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1、BIU 运作,江苏省邮政函件局 张 彬 2020年10月 苏州,关于商函的经营定位,问题：商函是什么？能做什么？ 客户是谁？ 盈利模式？,函件的经营经营定位,商函经营定位：三段论,商函的媒体化经营策略,通信行业的及环境变化 电子化 互联网 3G移动通信 环保,阶段一：通信,商函的媒体化经营策略,商函广告传播的媒体 广告广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。（美国广告主协会对广告下的定义） 现代广告，广告是营销活动中的一个环节，是同产品、价格、渠道相配合的一种推广工具，广告是一种通过媒介与消费者沟通的传播活动。 1、必须有广告主

2、。同新闻的区别。 2、有偿性。付费。 3、不是人员性。借助于媒介的传播 4、目的销售推广。并不是直接与销售有关。 但归根结底是为了销售推广。 5、广告内容是商品、品牌和企业本身的有关 信息。 广告行业四个要素：广告主、媒体、广告公司、受众。,阶段二：媒体,商函的媒体化经营策略,具有广告媒体功能的商函 数据库商函 无名址函件 封、片、卡 帐单,阶段二：媒体,商函的媒体化经营策略如何媒体化,媒体化角度 广告主行业化 受众化（群体特征：地理、年龄、性别、收入、社会阶层） 行业受众固定化 标准化（固定化） 发表周期及频率 发布数量,阶段二：媒体,媒体化具体考虑的问题 项目名称？ 媒体内容？ 广告主是谁

3、？ 目标受众是谁？,广告传递的三阶段：接触认识行动,商函的媒体化经营策略效果测评,广告效果的形成分为三个层面：广告认识效果 广告心理效果 广告销售效果,商函的媒体化经营策略效果测评,（1）描述广告认识效果的指标：广告的覆盖率、广告到达/有效到达率、广告的第一提及率、广告千人成本； （2）描述广告心理效果的指标：广告内容回忆度、广告美誉度、广告传播度、广告接受度、广告理解度、广告信息传递的完整度； （3）广告的销售效果：测试广告对销售额和市场占有率的贡献度，广告费用占销率法、广告费用增销率法、 单位费用促销法、单位费用增销法、弹性系数测定法、市场占有率法等。,广告效果是若干相关因素综合作用的结果

4、,Bedell模型是美国广告咨询专家Clyde Bedell AE = PADIOTA 或 AE=f(P,A,I) *AE:广告效果（Advertising Affectiveness） *P: 广告主题定位（Proposition）即广告所表达的中心思想。比如： (1)产品本质魅力（ Item Appeal） (2)物美价廉（Value Appeal） (3)品牌魅力（Name Appeal） 等 *Ad: 广告本身的效果(即传播效果)比如： (1).趣味性（Interest Impact） (2).说服力（Persuasive Power） (3).传递内容（Communication Q

5、uality） *IOTA:广告之外的营销因素比如： (1).广告时机 （ Timing Factor） (2).广告后的销售政策 （ Follow Through） (3).相关的强化或抑制因素 （ Stimulants或Depressants）,商函媒体效果评估,覆盖率 妥投率、开箱率、拆阅率 千人成本 响应率 投资回报率,媒体发展趋势,商 函 ?,广告行业铁三角的变化,受众（消费者）,以客户为中心的市场营销管理 一对一的营销 营销逆向化 顾客碎片化 注重消费者洞察,广告主：更精准、更高效的营销传播,公司需要更精确、可衡量和高投资回报率的营销沟通 公司需要更注重结果和行动的营销传播计划 公

6、司越来越注重对直接销售沟通的投资 一家顶级营销研究公司最新的调查结果显示，多于五分之一的美国公司将营销预算的45%投入“目标营销”，另外五分之二的公司将15%-45%的预算用于该活动。 共有881家公司参加了此次调查，涉及垂直市场的各个领域，包括零售业，制造业，高科技行业，制药业，金融服务业等。 调查结果显示，“在新营销投资中，建立数据库和互动营销两项独占鳌头”，“网站和电子邮件，尤其是直接邮件，的确显示出优势” 调查显示：43%的被访者制定了定期或长久计划来支持个性化或一对一的营销， 其中有53%认为他们“善于”或“非常善于”“计算消费者收益。,菲利普.科特勒,受众（消费者）：越来越难以靠近

7、,消费者的稀缺资源：时间、注意力、信任； 媒体众多：每天接触三种以上媒体的比例从2007年的61.8%上升到2008年的62.7%，越来越多的人每天接触的媒体更多了； 广告躲避 传媒的不可分性浪费广告投资营销销成本增加和营销效率下降。,新旧媒体的力量格局正在变化，新旧势力博弈进入新盘面,媒体广告经营的格局发生变动，传统媒体的广告经营额增长幅度趋缓，甚至于下降； 新媒体广告、直邮、杂志经营额发展迅速。,2008年广告市场媒介份额结构,广告公司：非常激烈的竞争态势,国内广告公司多、小、散的特点（数量较大、高度分散与高度弱小） 数量众多：2008年中国实有广告公司18.58万户，比2007年同期增加

8、1.32万户，增长7.62%。 2008年全省广告经营单位已经达到12679家，广告从业人数达到89599人，全省广告经营额达到150亿元。,图表 1 2007-2008年我国广告公司数量对比,2009-2010年度中国广告业生态调查报告（摘录）,在良好投资政策的驱动下，中国媒体广告市场将出现平稳回升; 媒体广告市场将会继续分化，越来越多的广告主会选择强势媒体，这样有实力的企业和有实力的媒体将会结盟，金融危机下市场的双马太效应使得媒体与广告主强强联合; 媒体营销以营销的实效和回报作为目标，广告向营销转化，媒体创新营销时代已然来临; 随着媒体的广告资源重新分配，媒体与广告公司共同经营的方式将成为

9、主流; 跨媒体、跨领域、跨地域的媒体合作逐渐开花，由浅入深; 经过金融危机，媒体经营已不再局限于广告，而向多元营收渠道延伸;危机更引发媒体对立身之本的反思，广告价格开始向价值回归，价值传播成为广告传播的主流。,营销与营销传播的趋势,营销传播趋势 大众营销分众营销直复营销（数据库营销） 大众传媒分众传媒整合营销传播,整合传播是未来不可避免的大趋势！,营销与营销传播的趋势,广告传播与营销的边界逐渐模糊 营销即传播，传播即营销 !,函件的经营经营定位,阶段三：帮客户做营销,函件的经营经营定位,商函经营策略的变化,做营销,商函业务增长,直复营销广告占美国广告市场头把交椅,近日，美国直复营销协会(DMA

10、)在2009年年会上表示，2009年直复营销广告占整个美国广告支出的份额将达到54.3%，较上一年增长1.6%。 DMA预测，2010年直复营销广告支出将继续增长2.7%，达到1533亿美元，今后5年直邮广告占全部广告支出的份额也将继续保持在53%以上。,来源：美国直复营销协会网站 /cgi/disppressrelease?article=1359,了解这家公司么？,直邮刊例营销规模，居然在采购上就可以影响到一个洲际的经济发展,“维多利亚的秘密”母公司Limlted集团宣布，为了迎合绿色和平的动议，会全面采用循环再生纸张代替原有的纸张，制造所有的直邮

11、刊例。全北美的环保组织“森林道德”(ForestEthics)项目负责人TzeporahBerman说到，“他们是全球最大的纸张购买商之一，他们不想影响到加拿大北美驯鹿的生长环境，但是这个决定，会很大程度地影响到阿尔波塔洲和加拿大的木业经济”。于是人们不禁好奇，是什么样的直邮刊例营销规模，居然在采购上就可以影响到一个洲际的经济发展。而实际上“维多利亚的秘密”就是直邮刊例营销的翘楚和典型代表。,直邮目录营销的大户“维多利亚秘密”,维多利亚的秘密以下简称维密是美国一家女性美体内衣服饰零售商。它是最知名品牌；年销售额超过50亿美元；营业收入为10亿美元的上市公司Limited Brands旗下一员。

12、维密以其邀请众多顶级时尚模特参展的时装秀和时尚杂志而闻名于世。 “维多利亚秘密”作为直邮目录营销的大户，1996年开始受到加拿大绿色协会和美国国内绿色和平组织的攻击，直指它大量的印发目录传单。他们批评它“一年要分发大约4亿份直邮刊例，也就是一天就要超过一百万的铜版纸印刷使用量。”迫于压力，维多利亚秘密在卖给时尚女装集团Limited公司后，不得不剥离了这块业务，专门交给专业的直邮公司掌控她的直邮目录销售和网络销售系统，跟门店的销售业务分道扬镳，财务独立。同时也开始加强网络营销的力量，减少寄送直邮目录的数量。,主要内容,数据库营销及商业智能BI 多渠道、多步骤的营销活动 邮政biu的主要工作内容

13、 竞争对手的业务运作模式及案例研究,主要内容,数据库营销及商业智能BI 多渠道、多步骤的营销活动 邮政biu的主要工作内容 竞争对手的业务运作模式及案例研究,数据库营销及商业智能BI,知识就是力量！培根,引言,什么是数据库营销?,其实你也做得到，只是你不知道！,什么是数据库营销,客服:东东披萨店您好!请问有什么需要我为 您服务? 顾客:你好,我想要客服:先生,请把您的AIC会员卡号码告诉我. 顾客:喔! 请等等,12345678.,2025年的某一天,什么是数据库营销,客服:陈先生您好,您是住在泉州街一号二楼, 您家电话是23939889,您的公司电话是23113731,您的移动电话是9399

14、56956.请问您现在是用哪一个电话呢? 顾客:我家,为什么你知道我所有的电话号码? 客服:陈先生,因为我们有联机AIC CRM 系统.,什么是数据库营销,顾客:我想要一个海鲜披萨 客服:陈先生, 海鲜披萨不适合您. 顾客:为什么? 客服:根据您的医疗纪录,您有高血压和胆固醇偏高.,什么是数据库营销,顾客:那你们有什么可以推荐的? 客服:您可以试试我们的低脂健康披萨. 顾客:你怎么知道我会喜欢吃这种的? 客服:喔! 您上星期一在中央图书馆借了一本低脂健康食谱.,什么是数据库营销,顾客:哎呀! 好我要一个家庭号特大披 萨, 要多少钱? 客服:嗯, 这个足够您一家十口吃, 六百九 十九元. 顾客:

15、可以刷卡吗? 客服:陈先生, 对不起,请您付现, 因为您的信用卡已经刷爆了,您现在还欠银行十万四千八百零七元, 而且还不包括房贷利息.,什么是数据库营销,顾客:喔! 那我先去附近的提款机领钱. 客服:陈先生, 根据您的记录,您已经超过今日提款机提款限额. 顾客:算了! 你们直接把披萨送来吧, 我这里有现金.你们多久会送到?,什么是数据库营销,客服:大约三十分钟,如果您不想等, 可以自己骑车来. 顾客:什么?! 客服:根据AICCRM系统记录,您有一辆摩托车,车号是GY-7878.,什么是数据库营销,顾客:$%特别是大众媒体的数量的增加；,媒体格局日益复杂，整合营销，整合传播是未来不可避免的大趋

16、势！,企业需要与顾客进行多媒体的对话沟通，没有单 一的媒体能决定与消费 者沟通的成功。,贝塔斯曼的做法,为什么多步骤,寻找到真正的交易客户是一个无限接近的过程； 人们接受新事物是需要一个过程； 引导顾客下一步动作，也是通过多渠道实现的； 通过对营销活动结果数据的采集分析，整个营销活动需要进行持续的改进和优化。 TPG给吉利剃刀做的一个直复营销的案例中，邮递员发送了200万个包给居民，上面写着：如果你想试用，请把袋子挂在门上。第二天，邮递员就把样品发给袋子挂在门上的居民，这样的回复率达到30%。,主要内容,数据库营销及商业智能BI 多渠道、多步骤的营销活动 邮政biu的主要工作内容 竞争对手的业

17、务运作模式及案例研究,原来的数据库商函服务,我们提供的服务,专业的商函一条龙服务,Professional DM One,-,Stop Services,名址,?,Name list,Query,?策划,Plan and,Design,打印封?,Print and,Pack,准?投,?,Deliver,Accurately,名址筛选,Name list,Query,设计策划,Plan and,Design,打印封装,Print and,Pack,准确投递,?,Accurately Deliver,BIU介入后的业务模式创新,用数据库营销服务帮助商函客户开展营销，可以总结为如下四个领域： 新顾客

18、的获取 - 出售名单 销售 “潜在顾客数据库 ” 生成名单 管理顾客CRM流程,一、BIU介入后的服务模式,提供名单 标准名单筛选复杂度 多步骤的营销测试和优化 通过优化筛选名单，在每个商函营销闭环中提升成功率,一、BIU介入后的服务模式,“潜在顾客数据库” 提供一个大的数据池 不断发掘机会 从潜在顾客中排除既有顾客,有资格的 目标,商函客户潜在顾客数据库,商函客户顾客数据库,滤掉现有顾客,每月/周执行的营销活动,响应数据收集据,顾客接受产品价格方案？,否,是,一、BIU介入后的服务模式,作为完整的业务产出，产生名单 通过电话和互联网渠道验证真正的销售机会 提供一个闭环的交易过程 然后利用顾客

19、数据库来帮助商函客户管理他们的顾客数据,-,商函客户自有渠道,一、BIU介入后的服务模式,管理商函客户的CRM流程 向中国邮政外包部分客户关系管理流程 可以替商函客户节省在数据库上的投资和直复营销系统和人员上的支出 为商函客户专门设计的，产品生命周期营销活动，并提供全面支持,邮政提供渠道为商函客户服务,一、BIU介入后的服务模式,二、邮政商函BIU的功能及职责介绍,BIU主要承担： 策划 业务管理 流程控制,二、邮政商函BIU的功能及职责介绍,搜集整理市场情报 设计商函产品、策划营销项目 提出名址建设及维护需求 对邮政名址数据库的分析挖掘 帮助客户进行营销数据库的分析挖掘 为客户提供数据库营销

20、解决方案 培训、咨询 多渠道、多媒体数据库营销方案的制定 方案执行及评估 数据库营销、数据库商函的流程控制及管理 函件业务综合管理系统的应用 投递信息系统的应用 建立包含后评估的数据库营销解决方案知识库 数据库商函市场管理 商函市场分析 制定商函市场开发方案,1、搜集整理市场情报,监测、搜集有关市场经营环境、客户和竞争对手的动态信息。 有关市场经营环境 有关客户的情报信息 有关竞争对手的情报,2、设计标准化商函产品（名址产品）,理解行业和客户,筛选数据,行为分析,预测模型,形成各种细分市场,描述细分市场，制定相应的商函业务策略,标准化商函产品,商函细分市场手册,销售人员的左右手,利用数据模型支

21、持数据整合，不是简单的属性合并,驾驶员名单,XX中学学生名单,地 市 采 集,集 团 数 据,来自集团系统（报刊汇兑等）,各地上报名单接口,数据清洗,数据质量稽核,数据分析挖掘,数据转换规则,数据源模型 （挖掘模型）,基本信息,个人信息,个人会员信息,个人车辆信息,个人兴趣爱好,个人信用信息,基本信息,组织机构,组织名称变更,组织重要人物,组织联系人员,组织机构关系,基本信息,基础地址,基本信息,商函客户,名单访问信息,合同信息,名单下载信息,营销活动信息,高级分析人员(Level3),面向商函市场分析的基础数据模型 （分析模型）,中级分析人员(Level2),姓名 地址 年龄 收入等级 教育程度 职业类型 车辆等级 (76个属性）,个人信息查询表,有车族,商务人士库,高档社区,数据