电器品牌96-99年广告投放研究报告

1、品牌广告投放分析电器品牌96-99年广告投放研究报告研究单位：北京中企市场研究中心1品牌广告投放分析目录第一部分：空调品牌广告投放分析第二部分：冰箱品牌广告投放分析第三部分：冷柜品牌广告投放分析2品牌广告投放分析第一部分：空调品牌广告投放分析1、各品牌广告总费用年变化情况2、各品牌分媒体费用比重年变化情况3、各品牌电视、报纸广告投放费用月变化情况3品牌广告投放分析1、各品牌广告总费用年变化情况对比四个主要空调品牌广告总费用年变化情况，春兰在96、97两年领先，从98年开始，格力超过了春兰，跃居第一位。从变化曲线看，春兰的变化曲线较为平稳，格力的增长趋势最为明显，海尔一直保持稳定增长的势头，科龙

2、在经过96-98年的平稳发展后，99年增长较快。单位:万元140001200011581832010000841772908231800059887350600038435046460863274000345732942204200019101868096年97年98年99年4春兰格力海尔科龙品牌广告投放分析2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-春兰从下图可以明显地看出，春兰空调在96-99年四年间，其广告费用在电视媒介的比重呈上升趋势，而在报纸媒介的投放费用呈明显的下降趋势。总体上春兰对电台和杂志媒介的关注力度较弱。80%72%70%58%60%50%50%46%50%46%39%40%3

3、0%23%20%10%4%3%3%3%1%1%1%1%0%电视报纸电台杂志596年97年98年99年品牌广告投放分析2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-格力从下图可以明显地看出，格力空调在96-99年四年间，其广告费用在电视媒介的比重呈上升趋势，且在60%左右趋于稳定，在报纸媒介的投放费用呈明显的下降趋势。同时格力对电台和杂志媒介的关注力度较弱。80%70%60%50%40%30%20%10%0%68% 65%61%54%42%34%33%30%4%3%2%2%1%1%1%1%电视报纸电台杂志696年97年98年99年品牌广告投放分析2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-海尔海尔空调明显

4、经历了一个认识电视媒体作用的过程，96年海尔在电视媒体上的投放费用远低于报纸，97、98两年，海尔在电视和报纸两种媒体的投放比重接近，进入99年，海尔大幅增加在电视媒体的投放比重，减少了报纸投入。与其它几个品牌相比，海尔在电台和杂志的投放比重稍高。80%70%60%50%40%30%20%10%0%70%56%50%47%41% 42%28%24%10%7%6%5%4%4%3%2%电视报纸电台杂志796年97年98年99年品牌广告投放分析2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-科龙科龙空调对电视、报纸媒体的比重选择与其它三个品牌有明显的区别，即科龙对报纸的重视力度超过了电视。虽然99年科龙空调

5、对电视媒体的投入比重有所加大，但仍远低于其余三个品牌。70%60%50%40%64% 64%60%58%40%38%34%33%30%20%10%0%1%1% 2%1%1%1%1%1%电视报纸电台杂志896年97年98年99年品牌广告投放分析2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-电视广告对比四个品牌电视广告费用比重年变化情况，可以看出，春兰、格力、海尔三个品牌均加大了电视广告的费用比重，到99年，电视广告费用在三个品牌广告总费用的比重均超过了65%，而科龙空调在96-99年四年间, 对电视广告的投放明显较弱，且年增长较为缓慢。80%70%72%68%70%58%65%60%46%50%50%

6、46%47%42%40%40%38%34%28%34%33%30%20%10%0%96年97年98年99年9春兰格力海尔科龙品牌广告投放分析2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-报纸广告对比四个品牌报纸广告费用比重年变化情况，可以看出，春兰、格力、海尔三个品牌的报纸广告费用比重显著下降，而科龙空调在96-99年四年间的报纸广告费用比重虽有下降趋势，但仍保持了较高的比重。70%61% 64%64%60%60%58%56%54%50%50%50%41%42%40%39%33%30%30%24%23%20%10%0%96年97年98年99年10春兰格力海尔科龙11品牌广告投放分析3、广告费用月变化

7、情况-春兰电视广告春兰在电视广告投放的月份选择上，一个十分明显的趋势是向5、6、7三个月集中。96年春兰电视广告月重点不突出，97年的1-4月和12月投放比重较大，97年是1、4、5三个月投放比重较大，99年的费用基本上集中在5、6、7三个月。50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月96年6%9%9%14%15%11%12%8%2%4%4%8%97年27%11%18%10%6%4%6%1%0%1%3%14%98年19%5%3%21%27%10%3%1%0%0%12%0%99年0%0%0%0%18%46%34%1%0%0

8、%0%0%品牌广告投放分析12品牌广告投放分析3、广告费用月变化情况-春兰报纸广告春兰的报纸广告主要选择4、5、6、7月等月份投放，且96-99年的变化幅度不大。40%1335%30%25%20%15%10%5%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月96年4%0%10%3%18%27%26%2%0%2%1%6%97年4%0%9%3%18%27%25%2%0%4%1%7%98年5%0%11%3%20%27%27%2%1%0%0%3%99年1%0%6%5%16%34%27%1%1%0%4%4%14品牌广告投放分析3、广告费用月变化情况-格力电视广告格力在电视广告投放的月份选择上

9、，年变化情况较大，96年2、3月份是投放高峰期；97年的广告费用集中在6-8月；98年的2月和5-7月是投放高峰期；99年4-9月投放费用较大。40%35%30%25%20%15%10%5%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月96年1%34%19%7%10%6%11%11%0%0%0%0%97年0%2%7%5%4%13%27%21%5%4%6%6%98年6%10%8%7%15%12%18%5%5%4%5%4%99年4%5%5%11%17%22%16%10%10%0%0%0%品牌广告投放分析3、广告费用月变化情况-格力报纸广告格力在报纸广告投放的月份选择上，1-6月投入较大

10、，且费用呈明显的上升趋势，到6月到达费用的最高峰后，逐渐下降，9月为全年费用的低谷，然后逐渐上升。25%1520%15%10%5%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月96年10%8%12%13%16%16%12%5%1%2%2%4%97年10%8%13%13%17%18%12%4%0%1%2%4%98年11%7%11%11%13%12%12%6%2%5%4%4%99年7%7%11%13%17%20%9%0%1%9%5%1%品牌广告投放分析3、广告费用月变化情况-海尔电视广告海尔电视广告投放的月份选择集中趋势不明显，近年来，4-7月的投放力度较大。30%1625%20%15

11、%10%5%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月96年0%4%5%5%6%10%29%17%5%5%2%11%97年11%9%10%19%18%11%5%8%3%2%2%2%98年4%9%5%9%10%10%20%1%1%0%12%18%99年12%1%5%16%21%19%4%3%1%1%9%10%品牌广告投放分析3、广告费用月变化情况-海尔报纸广告4月和6月是海尔报纸广告投放的高峰期，1、5、7月的投放费用亦较大。30%1725%20%15%10%5%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月96年12%6%11%13%8%20%8%1%5%6%8%3

12、%97年12%6%11%16%9%20%10%1%0%3%8%3%98年13%5%10%8%7%19%4%1%11%9%8%4%99年3%6%7%27%9%11%17%1%3%2%5%10%品牌广告投放分析3、广告费用月变化情况-科龙电视广告科龙的电视广告较为集中在3-6月份投放，8-12月的投入较少。30%1825%20%15%10%5%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月96年4%10%15%11%21%14%13%3%1%1%0%6%97年3%1%9%7%16%26%14%4%1%16%1%1%98年10%13%26%17%13%12%7%1%0%0%0%2%99年

13、2%5%21%14%20%16%10%7%4%0%0%0%19品牌广告投放分析3、广告费用月变化情况-科龙报纸广告与电视广告投放月份相类似，科龙在3-6月的报纸广告投入亦较大，与其它品牌不同的是，科龙报纸广告投放的最高峰出现在5月份，从6月份开始，广告费用开始大幅下降，8、9月是全年广告费用的最低点，一般从12月份开始广告费用开始回升。30%25%20%15%10%5%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月96年7%5%15%14%18%14%8%2%0%5%1%12%97年8%7%18%15%23%16%9%2%0%0%0%3%98年4%2%9%12%10%10%7%1%

14、0%13%3%27%99年8%8%18%9%25%14%6%1%0%2%0%8%品牌广告投放分析第二部分：冰箱品牌广告投放分析1、各品牌广告总费用年变化情况2、各品牌分媒体费用比重年变化情况3、各品牌电视、报纸广告投放费用月变化情况202品牌广告投放分析1、各品牌广告总费用年变化情况对比四个主要冰箱品牌广告总费用年变化情况，海尔在广告宣传力度方面领先，容声在96-98年广告宣传力度与海尔冰箱较为接近，但99年容声广告费用大幅下降，相信与科龙冰箱的推广有一定关系。新飞前三年的广告投入较少，99年有较大幅度的增长，显示新飞在塑造品牌方面的投入加大。美菱的广告投入较为稳定，呈现稳步增长的趋势。单位:

15、万元900080007000600050004000300020001000096年97年98年99年1容声海尔新飞美菱8418834373726858638761224910430942554215 377637893478345929862212品牌广告投放分析2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-容声在四种媒体中，容声冰箱对电视媒体的投入最大，且有明显的上升趋势。报纸广告的投入只在96年领先电视广告，近年来的比重下降趋势明显。80%75%66%70%62%58%60%50%41%37%40%33%30%24%20%10%1%1%1%1%1%1%0%0%0%电视报纸电台杂志2296年97

16、年98年99年品牌广告投放分析2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-海尔与容声一样，海尔96年在报纸广告的投入超过电视广告，但从97年开始，电视广告的费用比重远超过报纸广告，与容声相比，海尔对报纸广告的投入力度稍高。80%68%70%65%57%60%53%50%46%41%40%34%31%30%20%10%1%1%1%1%1%1%1%1%0%电视报纸电台杂志2396年97年98年99年品牌广告投放分析2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-新飞新飞将80-90%的广告费用投放在电视媒体，充分说明新飞对电视广告效果的认同。100%87%87%90%84%78%80%70%60%50%40%

17、30%19%20%15%11%11%10%2%1%1%1%1%1%1%0%0%电视报纸电台杂志2496年97年98年99年品牌广告投放分析2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-美菱美菱对电视广告的重视程度一直较高，在99年更是将超过8成的广告费用投放在电视媒体上。100%86%90%80%73%71%68%70%60%50%40%29%27%25%30%20%12%10%1%1%1%1%1%1%1%1%0%电视报纸电台杂志2596年97年98年99年品牌广告投放分析2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-电视广告对比四个品牌电视广告费用比重年变化情况，新飞、美菱的电视广告比重较高且较为稳定，

18、海尔和容声的电视广告比重呈上升趋势。100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%96年97年98年99年26容声海尔新飞美菱86% 87%87%84%78%73%75%71%68%66%68%62%65%53%41%41%品牌广告投放分析2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-报纸广告对比四个品牌报纸广告费用比重年变化情况，可以看出，海尔和容声报纸广告费用比重显著下降，而新飞和美菱则较为稳定，其菱在99年对报纸媒体的投入进一步减少。70%60%50%40%30%20%10%0%96年97年98年99年27容声海尔新飞美菱58%57%46%33%37%29%34%31% 2

19、5%27%24%19%1125%11%11%品牌广告投放分析3、广告费用月变化情况-容声电视广告4-8月是 容声冰箱电视广告投放的高峰期，1、2月份的投入较少。30%2825%20%15%10%5%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月96年2%1%4%6%14%15%13%20%11%1%2%10%97年4%3%11%1%4%10%7%3%14%20%11%12%98年6%1%9%17%28%13%9%14%1%1%1%2%99年5%4%8%12%19%17%14%10%1%8%2%1%品牌广告投放分析3、广告费用月变化情况-容声报纸广告报纸广告方面，5、6、10、12、

20、1等五个月投放力度较大，这与销售旺季、节日促销有一定关系。35%2930%25%20%15%10%5%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月96年13%6%2%6%14%16%3%8%4%10%7%11%97年15%6%2%6%15%15%4%8%3%6%7%14%98年12%5%2%6%13%18%3%8%4%16%6%6%99年31%8%3%3%26%2%10%9%1%1%1%4%品牌广告投放分析3、广告费用月变化情况-海尔电视广告海尔的电视广告除在6、7月份投放较多外，在其余月份的投放力度较为均衡。25%3020%15%10%5%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9

21、月10月11月12月96年1%7%6%6%9%11%18%11%10%9%5%8%97年5%5%8%3%9%13%20%14%6%6%6%5%98年5%5%8%3%9%13%20%14%6%6%6%5%99年5%7%8%9%8%21%8%8%6%5%5%9%品牌广告投放分析3、广告费用月变化情况-海尔报纸广告上半年无疑是海尔报纸广告投放的高峰期，近年来，海尔在下半年的投放力度有所加强，同时，12月份是海尔冰箱投放报纸广告较多的一个月份。25%3120%15%10%5%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月96年11%6%6%14%11%17%4%5%6%6%4%9%97年1

22、2%7%6%13%11%16%5%6%4%4%4%11%98年11%5%6%14%10%19%3%4%10%7%4%6%99年10%9%5%9%10%8%7%8%11%7%9%7%品牌广告投放分析3、广告费用月变化情况-新飞电视广告96-98年，新飞电视广告投放力度分月较为均衡，但99年新飞电视广告在4月和12月投放比重较大。25%3220%15%10%5%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月96年13%9%11%11%2%6%9%12%9%7%5%5%97年10%5%8%8%11%12%9%8%8%8%7%7%98年8%7%8%5%7%11%12%12%8%7%7%9%

23、99年1%2%7%18%9%10%8%8%4%9%4%20%品牌广告投放分析3、广告费用月变化情况-新飞报纸广告新飞在2、3、7、8等四个月投放报纸广告较多，而4-6月投放费用较少。25%3320%15%10%5%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月96年8%11%16%6%9%7%17%12%1%3%5%5%97年7%15%16%6%10%9%16%13%0%3%1%3%98年10%4%17%5%7%4%18%10%3%1%13%8%99年2%15%7%3%7%8%7%8%19%8%6%9%品牌广告投放分析3、广告费用月变化情况-美菱电视广告美菱各月电视广告费用较为均衡

24、，其中4-9月的费用稍高。20%3418%16%14%12%10%8%6%4%2%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月96年4%2%3%6%7%8%16%17%12%10%7%7%97年2%2%8%9%10%11%14%11%11%10%6%7%98年10%10%11%10%10%13%9%6%5%6%5%5%99年5%4%8%8%10%9%10%9%8%10%9%9%品牌广告投放分析3、广告费用月变化情况-美菱报纸广告与电视广告投入相类似，美菱在各月的报纸广告投入比重较为接近，其中3、5、6等三个月的投放力度较大，近年来在10月份的投入呈下降趋势。35%3530%25%

25、20%15%10%5%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月96年10%6%18%9%13%11%7%5%4%9%4%5%97年9%5%16%8%13%11%6%5%4%13%4%7%98年11%8%21%9%14%12%8%4%6%2%2%3%99年6%1%7%9%13%12%4%7%6%2%2%30%品牌广告投放分析第三部分：冷柜品牌广告投放分析1、各品牌广告总费用年变化情况2、各品牌分媒体费用比重年变化情况3、各品牌电视广告投放费用月变化情况36品牌广告投放分析1、各品牌广告总费用年变化情况对比五个冷柜品牌广告总费用年变化情况，除星星的广告投入保持了增长趋势外，其余几

26、个品牌的广告费用从98年开始大幅下降，显示出主要冷柜企业对冷柜市场的不乐观。25002000150010005000年年年年37海尔科龙星星阪神澳柯玛222415511299115985788378568070759748746144331825473270284037品牌广告投放分析2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-海尔在四种媒体中，海尔冷柜96-97年对电视媒体的投入较大；98年开始加大了对报纸广告的投入，尤其是99年海尔冷柜没有投放电视广告。100%93%90%80%68%68%70%55%60%50%36%40%28%26%30%20%6%5%10%3%3%2%3%2%2%0%0

27、%电视报纸电台杂志38年年年年品牌广告投放分析2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-科龙科龙冷柜对电视和报纸两种媒体的重视力度相近，同时科龙冷柜在杂志投放的广告费用稍高。70%59%60%51%51%48%50%46%43%41%40%30%22%19%20%8%10%6%6%1%0%0%0%0%电视报纸电台杂志39年年年年品牌广告投放分析2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-星星星星逐年加大了电视媒体的投放力度，到99年，电视广告费用比重已高达广告总费用的92%。100%92%88%90%81%80%70%64%60%50%40%26%30%20%13%9%7%6%10%4%3%2%1%

28、1%1%1%0%电视报纸电台杂志40年年年年品牌广告投放分析2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-阪神阪神冷柜同样对电视广告的重视程度较高，99年阪神没有投放报纸广告，这与海尔没有投放电视广告形成了鲜明的对比，体现出企业对不同媒体广告宣传效果认识上的差异。120%100%100%79%79%80%71%60%40%29%20%20%20%1%0%0%0%0%0%0%0%0%0%电视报纸电台杂志41年年年年品牌广告投放分析2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-澳柯玛澳柯玛对电视广告的重视程度在99年出现较大幅度的下降，99年对报纸广告的投放增加较快。100%88%87%90%81%80%70

29、%58%60%50%40%32%30%20%14%11%8%7%10%3%3%3%2%2%1%1%0%电视报纸电台杂志42年年年年品牌广告投放分析2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-电视广告对比五个品牌电视广告费用比重年变化情况，科龙、星星、阪神的电视广告比重较为稳定，且表现出上升的势头，而海尔和澳柯玛的电视广告呈明显的下降趋势。120%43100%80%60%40%20%0%年年年年海尔68%68%36%0%科龙19%51%51%46%星星64%81%88%92%阪神71%79%79%100%澳柯玛81%87%88%58%品牌广告投放分析2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况-报纸广告对

30、比五个品牌报纸广告费用比重年变化情况，海尔和澳柯玛的报纸广告呈上升趋势，其余三个品牌较为平稳。100%4490%80%70%60%50%40%30%20%10%0%年年年年海尔28%26%55%93%科龙59%43%41%48%星星26%13%9%6%阪神29%20%20%0%澳柯玛14%11%8%32%品牌广告投放分析3、广告费用月变化情况-海尔电视广告海尔冷柜96-97年电视广告投放较为看重2-10月，但98年波动较大，4、5月是98年投放的高峰期。30%4525%20%15%10%5%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月96年2%13%15%6%8%14%11%6%10%7%4%4%97年5%2%7%6%11%12%17%10%11%12%6%1%98年3%11%9%22%28%0%4%2%3%8%3%7%品牌广告