麦肯锡客户生命周期管理培训中国电信

1、Working Draft客户生命周期管理理论讨论文件二OO三年九月十六日This report is solely for the use of client personnel. No part of it may be circulated, quoted, or reproduced for distribution outside the client organization without prior written approval from McKinsey & Company. This material was used by McKinsey & Company dur

2、ing an oral presentation; it is not a complete record of the discussion.目录 CLM对中国电信公客流程的启示1Working Draft CLM的概念和杠杆介绍客户生命周期管理（CLM）是公众客户流程的核心理念2Working DraftCLM 理念具体的四个关键内容1. 客户生命周期的五个阶段： 获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E)2. 客户生命周期的全方位管理3. 客户生命周期管理的价值杠杆4. 实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点CLM是什么？ 包含客户获取、保留、提升价值、离理的整个周期管理

3、包含客户关系管理（CRM）但范围更大为什么现在提CLM? 各地收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大怎么做CLM? 这里仅仅是利用这个理念及一些简单的方法 CLM全面的实施需要大量的IT和数据支撑，短时间内难以全面实施1. 客户生命周期的五个阶段 (A, B, C, D, E)客户生命周期客户价值阶段A阶段B：阶段C： (Climax) 客户成熟阶段D： (Decline) 客户衰退阶段E：(Exit)客户离网（Acquisition）： （Build-up）客户获取客户提升在不同生命周期阶段需考虑不同问题如何发现并获取潜在客户？如何把客户培养成高价值客户？如何使客户使用新电信产品

4、?如何培养顾客忠诚度？如何延长客户如何赢回客户？“生命周期”？多种价值创造杠杆在不同时期应用发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产 品 的 客 户 通过有效渠道提供合适价值定位获取客户刺激需求的产品组合/服务交 叉 销 售 针对性营销高价值客户的差异化服务高危客户预警机制高危客户挽留举措高价值客户赢回方法3Working Draft对中国电信的启示 公众客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理与服务方式的不同 对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段2. “客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流程的全方位管理 示意Visit our shop !

5、 Great deal on MMS信息采集渠道组合快速反应友好的客户界面 帐单传递/收费 “新闻”函 客户反馈呼叫中心咨询时产品推荐营业厅内产品推荐/ 演示帐单上宣传活动 主动外呼告知新产品/功能信息不同渠道间的一致性营业厅内的流程高效、友呼叫中心 专业化 接通快速 产品介绍、咨询有针对 了解客户离网原因 建立离网预警机制 在营业厅内（或呼叫中心）向有离网倾向客户推出优惠产品组合/ 套餐 主动外呼挽留客户 设计忠诚度计划：如提供礼品、话费优惠、免费使用新产品等资料来源：McKinsey analysis; McKinsey market research CLM 20034Working D

6、raft服务，保留挽留，赢回信息反馈向上销售/ 交叉销售客户获取3. 客户生命周期管理杠杆 概念性图例客户入网（再入网）载体客户离网载体 359118Mth 1Mth 2Mth 3Mth 4Mth 10Mth 11Mth 12Mth 13Mth 1416421075Working Draft同时必须关注杠杆间的相互作用指定目标无意识后果只关注单一杠杆导致无意识的后果 通过主动优化方案来减少离网 减少经常性收入 保留了低价值和破坏价值客户 通过向市场推广新数据服务来提高经常性收入 复杂的程序导致呼叫客户服务中心的次数增多，继而增加服务项目的现金成本 通过将多数电话转入自动应答系统，来减少服务现金

7、成本 增加了追求服务的高价值的离网 减少了向上销售的机会6Working Draft4.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和 要点开展相关假定，提出新举措、新政策、新产品和服务以实现客户价值最大化从客户和市场资料中推断主要发展趋势分析价值驱动因素利润组成和消费者行为试点，追踪，改进，推广7Working Draft组织机构 组织机构必须发展这套机构性能，从而以反复持久的方式从事跨 业务驱动因素的客户生命周期管理活动 然而客户生命周期管理可以在短期内产生价值，并支持客户生命 周期管理流程的改善。可运作客户关系管理数据收集和分析 客户生命周期管理流程:是个确定增值机会、制定产品和服务方案、测试

8、活动进展的系统过程，可实现客户全价值的最大化 对每个业务驱动因素而言，此流程是反复的运用的 (根据标准价值，诊断全部价值杠杆的运作）对价值杠杆进行优先排序概念性图例大多数运营者均参与多个破坏价值行为，这些行为一旦终止，就会立刻产生底线影响诊断和优先排序活动将各项举措分为四类，以改善客户利润组合并驱动EBITDA的执行优先排序并非设计用以滤掉所需投入时间和资金措施，而是为了在有限的时间和资金资源内最有效地实施用户生命周期杠杆易难执行难易度大多数的操作者会采用的各种“无悔”步骤，以实现小投资产出大利润客户生命周期价值的增长源于不间断的促销活动，这些活动本身也需要内在能力去开展并维持8Working

9、 Draft对客户层面EBITDA的影响低高快速攻击战略必须无悔方案低优先级成功实现CLM 价值的几个要点了解每一客户按照全部生命周期杠杆，分析每位客户的利润组成，并跨越生命周期的评估活动了解牵动每项杠杆所带来的全部经济价值不满足于逗留在个别的成功或强大举措上，而是同步进行多项平行测试，并实施跨渠道的完美执行严格的执行情况同组织机构各部门合作，运用各种驱动因素，优化总体客户生命周期价值，并理智权衡业务量和价值的关系配套的经营方法从分析到试点，均遵循经证实的步骤顺序，以确认导致失败的根本原因，并策划其解决方案严格的运作流程实现结构、价值、角色和考核标准的指标变化，以确保在执行客户生命周期管理项目

10、时广泛、持久的能力最优化的组织机构用简便的IT方案填补短期缺口，以快速控制客户周期管理活动，并开发长期系统结构，以支持杠杆使用适当规模的IT9Working Draft目录 CLM的概念和杠杆介绍*Source:10Working Draft CLM对公客流程的启示市场细分与分析渠道组合与优化产品组合与定价针对性广告促销客户保留及忠诚度号客户生命周期管理(CLM)贯穿于公众客户流程的各个方面公众客户生命周期管理(CLM)的四个关键内容： 供讨论1. 客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E)2. 客户生命周期的全方位管理3. 客户生命周期管理的价值杠杆4. 实现

11、客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点流程的核心理念主体功能流程营销五要素各渠道的售前、售中流程售后服务流程015A6BDE1011Working DraftCLM阶段营业厅社区经理10000社会故障受理帐务管理质量管理C售后售中售前营销市场细分是公众客户营销的起点、基础传统的细分维度新的细分维度 客户价值（ARPU) 地域 客户生命周期的五个阶段市场12Working Draft在客户价值及地域为市场细分维度的基础上，客 户生命周期的五个阶段可以是进一步的市场细分维度工作成果主要分析工作（举例） 分析、预测潜在市场的规模及变化（主线普及率，收入增长，市场调研等） 分析、跟踪新进客户的构成及

12、关键购买因素（KBF）（电话调研） 分析在网客户的业务使用情况（增值业务、上网/宽带等） 了解价值提升的瓶颈（电话调研） 分析、跟踪成熟客户的忠诚度及深度需求，包括对新业务的需求（用户座谈会、市场调研等） 分析、监控话务量变化，辅以电话调研等手段了解行为规律及关键驱动因素 密切了解竞争态势，制订针对性营销举措 建立、维护离网客户数据库（固话、小灵通） 开展有针对性的客户保留和赢回五 个阶段 每一阶段（“市场细分”）的基本特征，细分市场规模、发展趋势、关键驱动因素 可能适用于每一阶段（“市场细分”）的价值杠杆 市场数据收集及分析的工具、方法及与内部数据的分析结合方法； 对IT系统的要求13Wor

13、king DraftE 离网D 衰退C 成熟B 提升A 获取从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上的差距和流程重组举措(1/2) 供讨论客户生命周期管 理杠杆* 发现潜在高价值客户主要差距潜在改进举措1 建立流程并在IT系统中捕捉竞争者的高价值用户信息2 鼓励社区经理在管辖区域内关注潜在高价值客户信息3 建立定期话务量流失分析机制（尤其对于高价值客户）4 根据话务量流失原因进行相应主动话务量提升工作（如拆拨号器等）5 在10000号和营业厅（尤其是10000 号）中建立向上销售/交叉销售工作6 流程，建立话务员在用户咨询同时发掘用户需求的工作职责7 利用渠道间的配合加强针对性营销的能力，例

14、如，10000号+社区经理 不能主动发现潜在的高价值用户 对话务量流失主要原因缺乏跟踪分析 缺乏针对性减少话务量流失的能力 话务量保持 营业厅、10000号没有有效流程和激励体系进行有效向上销售/交叉销售 缺乏有效产品包装/捆绑 向上销售/交叉销售（业务宣）8 设计产品包装/捆绑工具包9将用户按价值进行区分，对于高价值用户采用定期关怀、跟踪话务量变化等方式提升高价值用户忠诚度 忠诚度提升 没有对高价值用户进行忠诚度提升的工作* 这里主要考虑收入类杠杆14Working Draft从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上的差距和流程重组举措(2/2) 供讨论客户生命周期管 理杠杆* 优惠计划更

15、新主要差距潜在改进举措10 对于1年以上的成熟期用户进行使用跟踪，对于优惠计划到期的中高价值用户及时回访了解需求11 分析离网原因，建立离网预警机制12 对于中高价值的高危用户设计离网挽留工具包13 建立用户信用黑 对老用户缺乏有效跟踪与关怀，使不少用户优惠计划到期后为了获得新的优惠计划而离网 没有进行高危用户跟踪工作 缺乏有效离网挽回举措 离网预警 虽有较严格的追帐工作，但缺乏信用体系，没有从一开始便努力减少坏帐可能 对离网用户信息未进行有效登记， 无法联系离网用户，缺乏对离网用户的跟踪与关怀 坏帐减少14 建立离网用户数据库，包括离网用户有效联系方式和离网原因15 对离网的中高价值用户定期

16、回访，了解赢回可能性和相应有效举措16 设计离网赢回工具包 离网用户赢回* 这里主要考虑收入类杠杆15Working Draft用户生命周期细分和营销五要素的组合可以用于发现与完善价值提升杠杆 营销五要素 举例，供讨论潜在改进举措针对性广告/促销渠道组合忠诚度管理产品组合/ 包装市场细分34建立定期话务量流失分析机制（尤其对于高价值客户）根据话务量流失原因进行相应主动话务量提升工作（如拆拨号器等）利用渠道间的配合加强针对性营销的能力，例如，10000号+社区经理（业务宣） 设计产品包装/捆绑工具包将用户按价值进行区分，对于高价值用户采用定期关怀、跟踪话务量变化等方式提升高价值用户忠诚度分析离网原因，建立离网预警A7用户生命周期五阶段B89C11机制D12对于中高价值的高危用户设计14建立离网用户数据库，包括离网用户有效联系方式和离网原因15 对离网的中高价值用户定期回访，了解赢回可能性和相应有效举措16 设计离网赢回工具包离网挽留工具包E*Source:16Workin