媒体理论媒体培训

1、媒体培训初阶全国媒体组媒体(Media)是什么？媒体是什么？媒体（Medium）即媒介，是讯息载具（MessageGarrler），凡是能够把讯息从一个地方送到另一个地方的就可称为媒体。媒体具有的特性：1.大众的。（大众媒体。）2.可控制性。（媒体是一种投资行为，投资行为其本质是以较少量的投入换取较大量回馈。）的3.付费。（媒体具有商业性，所谓商业性的意义是媒体依赖广告为主要盈利来源具有付费特性。），所以中国媒体分类？媒体类别（MediaClass）：电波（电视与广播）、平面（报纸和杂志）、户外、网络媒体等媒体载具（MediaVehicle）：媒体载具是指在媒体类别下的特定媒体，几一个特定报纸

2、或一个特定电视节目。中国媒体分类？电视台（Television）：2992家一个西瓜（央视）两个苹果（湖南、凤凰）一群芝麻中央电视台：频 道： 地方电视台： 有线电视台：广播电台（ Radio） :11个频道31家1752家1200家800家以上报纸（Newspaper）：杂志（Magazine): 互联网（Internet):2000家以上7000家以上没有现在的数字中国媒体概况？中国的媒介市场较为复杂， 媒体数量多各地媒体的质量存在很大差异各地受众对各媒体的喜好、接触习惯存在很大差异真实、可靠的媒介调研可以帮助我们迅速、准确选择合适媒体进行投放根据相关数据判断一个媒体的质量针对不同地区、不

3、同人群选择适当的媒体电视媒体基本概念介绍电波媒介基本概念目标受众收视点总收视点（毛评点）目标观众总收视点到达率&有效到达率接触频率每收视点成本每千人成本目标受众（Target Audience)在总收视人口中属于目标受众的收视人群即广告主投放广告的主要受众18-39岁女性3-15岁儿童花王洗发水的目标受众康师傅小虎队彩迪卷收视点（Rating Point)在规定的地区和时间范围内收看电视的人口占总人口的百分比。1 个收视点= 总人口的1% 举例:节目2的收视点为20节目1的收视点为40节目 2节目 1总收视点(GRP)一个广告片所产生的所有收视点的总和举例:插播 1插播 2插播 319:152

4、0:0521:30总收视点:9 ratings12 ratings8 ratings29 GRPs注意:由于总收视点的叠加性，故GRP可以大于100相关概念: 总暴露度 GRP 所代表的实际人数目标观众总收视点 (TARP)它是GRP的一种特殊形式, 即目标观众的总收视点目标观众一般通过市场人口学的划分来定义: 25岁以上男性月收入为500元以上的女性到达率（Reach）到达率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；为非重复性计算数值有效到达率：在有效频率以上的到达率目标到达率：在特定期间暴露于媒体执行方案的目标阶层占总人口数的百分比到达率（Reach）至少看某广告一次以上的

5、不同人数占总人数的百分比它也被称作净到达率它不可能大于 100%.GRP 与到达率GRP=100到达率=80插播 2插播 1接触频率（Frequency）频次：指在一定期间内接触广告的对象消费者的接触次数有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。平均频次：观众收看到广告的次数接触频率（Frequency）收看到某一广告片的平均次数有些人看到的机会多一些，有些人少一些频率分布GRP13284050637994111120134插播12345678910收视点1315121013161517914接触频率1.01+1315262

6、93641455051552+3+4+5+13132020242831343611712151719210026101213000136接触频率（Frequency）=GRP / 到达率接触频率举例 :400个GRP; (1) 到达率为80% (2) 到达率为50%(1) 接触频率 = 400/80 = 5 次(2) 接触频率 = 400/50 = 8 次GRPs = Reach x Frequency总收视点到达率x接触频率如何运用到达率和接触率作为简单汇报工具平均每月到达率为75%平均接触频率为4次作为订立媒介计划的目标本波投放要求北京地区毛评点为600，有效到达率为60%作为比较不同媒介

7、时段组合的效应评估每收视点成本与每千人成本每收视点成本（CPRP/CPP ：Cost Per Rating Point）每得到1个GRP所需要的成本CPRP = 媒体成本/所得到的总收视点每千人成本（CPM ：Cost Per Thousand）每得到1千个观众所需要的成本CPM = 媒体成本1000/所得到的总暴露度户外媒体简介w 1989年改革开放后，中国的户外广告作为商业媒体开始运用，特别是外商参与户外媒体投放更加速了中国户外媒体的发展。w 重点城市的重点区域成为来华投资经营的外商树立品牌形象的要地，如北京的长安街、机场路；上海的外滩；广州的天河体育场附近等地。w 由于中国政府对广告业，

8、尤其对户外广告的审批极为严格，且遇到重大活动时均要对户外广告进行整顿，拆除部分影响市容或不合手续的路牌，因此户外位置越来越少，价格因此越来越高，有供不应求之势。w 从后附三项调查资料显示，不论从户外媒体投放量的增长趋势、普通市民对大众媒体的接触率还是户外媒体在各个城市的到达率来讲，户外媒体在中国广告业的发展及地位都越来越重要，也越来越被各企业所重视。户外媒体概述资料来源： 国家工商行政管理局 & AC 尼尔森 2000 & Outdoormachine人民币 (亿)1601401201008060402001998199920002001E2002E中国户外媒体广告费用户外媒体投放量逐年上升媒

9、体：所有受访答复指标100988990807060504944403735302720129100普通市民媒体接触率户外媒体到达率平均超过89%信息来源：中国市场与媒体研究 2000媒体：所有受访答复1009694988988 9287 909189 9291 8789928890908487858080706050403020100各城市户外媒体到达率户外媒体类型：媒体特征接触流动的人群/ 流动人口；一般针对如公干及出外旅游 ；可以单独或套装形式购买 到达率及接触频次 覆盖主要地区 针对性强 水平视觉效果 灵活的形式 套装购买w 领导品牌形象w 建立品牌形象w 提名度w 强大的效果w 单独的

10、购买 火车站 机场 商场大型户外广告 射灯广告牌 霓虹灯广告牌 单立柱 墙画/大型灯箱 龙门架/人行天桥主要形式包括： 公交车 地铁 公共候车亭 阅报栏/悬挂灯箱 电话亭 电梯广告其他网络媒体（交通型户外）单一媒体(地标型户外）户外媒体另一分类：广东康赛市场服务有限公司根据户外广告牌的面积大小分：1“S”型牌广告牌面积界超过250平方米，如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌；2“B”型牌广告牌面积在21平方米至249平方米之间，如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌；3“P”型牌广告牌面积在1平方米至20平方米之间，如人行道灯箱、灯柱灯箱、电话亭、车亭等小型广告牌。单一媒体的作用主要为在建立、领导品

11、牌形象，提名度，体现企业整体实力方面有比较强大的效果。一般面积较大，位置明显，发布周期较长。缺点是位置固定且必须单独购买；在一个城市内如果想建立比较广泛的分布则费用较高；一般签约时间至少为12年以上，换画费用较大，不适于做短期促销、上市内容的宣传。交通型媒体的作用在于强调到达率及接触频次，可覆盖整个城市的主要地区，针对性强，发布形式比较灵活，可套装购买。比较适于进行短期促销广告发布、季节性产品广告发布及新产品上市的宣传。本次户外媒体推荐形式以网络媒体为主。每个城市首先介绍户外路牌/地铁/公交车身广告等，最后部分介绍覆盖全国的站亭灯箱广告网络。户外媒体类型特性地标型 户外媒体介绍地标型户外媒体介

12、绍射灯广告地标型户外媒体介绍单立柱广告地标型户外媒体介绍霓虹灯广告地标型户外媒体介绍灯箱广告地标型户外媒体介绍上海市01年6月10日人民广场紫华大楼楼顶一面诺基亚10米保利布喷绘（霓虹灯可谈30米外打灯300平方米20万目前正在招商，以先签合同为准10万媒于上海人民广场车道西端紫华大厦楼$ 65顶。广告面座西向东。人民广场历来是上海的标志性地段，是上海 政治、文化、商业和旅游的 中心，是上海市人民政府的所在地，这里有上海大剧院、上海博物馆及地铁。$ 234,000一年含占地费、佣金、基本制作费、电费、一年保险费用构成契约期全年价格月/平方米单价车流量位置描述人流量灯具数量面积照明方式宽度媒体类

13、型高度现品牌面数位置到期时间城市地标型户外媒体介绍广告位公交车身广告介绍公交巴士是目前最普及，也是最流行的交通工具之一，它环回穿梭于各条繁华的城市街道。外观制作精美的车身广告，犹如流动的大型宣传海报，给人以强烈的视觉冲击力，具较高的受众注目率，传递讯息的功效也颇高。根据不同的产品特性，线路可灵活选择组合，有较强针对性，从而促使受众接触率提高。车身广告种类为单层车及双层车。单层车广告面积约为40平方米，双层车广告面积约达80平方米，因此画面能充分的表现产品特点，准确传达产品信息。车身广告的购买签订后，还应将广告画面送交当地户外广告领导办公室审批（媒体公司协助办理）。审批周期因地区和车型而不同，北

14、京地区审批较严格，时间相对较长，单层车约为40个工作日，广州和上海约为15个工作日左右；双层车三地约为1015个工作日左右。画面审批通过后，媒体公司方可进行制作、发布。车身广告介绍单层车全车身广告双层车身广告交通型户外媒体计划书-（公交车）城市线路车型广告形式车流人流班次三个月报价元/台数量发布费合计制作费制作费合计费用合计北京特4双非全车身160000018500008144000457600028000112000688000特6双非全车身180000021000006144000457600028000112000688000716单非全车身13000002050000672000428

15、800025000100000388000718单非全车身1800000230000672000428800025000100000388000820单空全车身16500001400000672000428800025000100000388000105单非车窗下两侧1500000200000083600041440001500060000204000104单非车窗下两侧900600170000083600041440001500060000204000111单非车窗下两侧1400000170000082200048800015000600001480009单非车窗下两/p>

16、00010220004880001500060000148000402单非车窗下两侧97000010800008180004720001500060000132000合计3376000交通型户外媒体计划书-（公交车）城市线路运行区间主要商业网点写字楼学校说明北京特4火车站亚运村前门大碗茶商城、侨亚百货商店、正阳商城、宣武副食商场、国华百货商场、百盛购物中心、万通新世界批发市场、华联商场、官园市场、官园商品批发市场、天成批发市场、魏华商场、双安商场、当代商城、家乐福、利客隆金融大厦、通泰大厦、华远大厦、四川大厦、富通大厦、京鼎大厦、凯旋大厦、方圆大夏、腾达大厦、光大国信大厦、泛太科技大厦、银海大

17、厦、理工科科大厦、泛亚大厦、科电大厦市三十中、市二十九中、北京外事职高、市一 中、中央音乐学院、区金融财会职高、北京建工学院、中央民族大学、理工大学、人民大学、中科院研究生部分院、科大附中特6火车站亚运村农大商场、翔天服装百货商场、科学城商场、当代商城、魏华商场、天成批发市场、甘家口硕达商场、甘星商场、城乡贸易中心、城乡华懋、京西商场、双安商场、广源超市、利客隆、家乐福、甘家口顺天府中科大厦、海龙大厦、海乾大厦、大华商厦、数码科技大厦、理工科技大厦、光大国信大厦、银海大厦、腾达大厦、湖北科工贸大厦、甘家口大厦、专家公寓、华鹰大厦国防大学、农业大学、京桥大学、国际关系学院、人大附中、人民大学、北

18、京理工大学、 艺术学院、中央民族大学、羊坊店四小716火车站亚运村长安商场、银岛商厦、月中月购物城、天外天市场、华联商厦、官园市场、 城购物中心、魏华商场、天成批发市场、双安商场、当代商城、西苑副食商场、华生超市、美廉美超市、西单商场连锁店、滨河路副食连锁店、月坛南街副食店、好邻居连锁店、红塔粮油食品店、家乐福、利深圳大厦、高新大厦、京中大厦、和田大厦、建威大厦、中化大厦、京铁生达大厦、月坛大厦、华远大厦、敦煌大厦、富通大厦、方圆大厦、凯旋大厦、京鼎大厦、腾达大厦、湖北科贸大厦、光大国仪大厦、理工科技大厦、泛太科技大厦、银海大厦、兴发大厦、首都医科大学、市一三四中、北京建工学院、中央民族大学、

19、北京理工大学、中国人民大学、人大附中、清华大学、清华附中、北京大学、京桥大学、国际关系学院、国防大学718火车站亚运村双安商场、北太平庄商场、北京万惠商场、华堂商场、汇丰商场、江都百姓购物中心、金台路商场、金台路食品商店、科学城商场、桥燕副食商场、顺达商店、团结湖副食商店、团结湖南路副食商店、友谊商场、宝记超级市场、北京博得利商贸集团、宝佳超级市场、宝丰副食商场、空惠燕莎友谊商城、大华商厦、当代商城、京港广场、联想科技商城、莹虹商厦、京信大厦、幸福大厦、东方大厦、发展大厦、福尼特大厦、贵州大厦、 大楼、亮马河大厦、南银大厦、三元大厦、兴发大厦、旭海大厦、知春大厦、中科大厦、中旅大厦、南房大厦、

20、中航油大厦、测试大北京大学、北京大学附属中学、北京化工大学、团结湖第一小学、左家庄中学、北京体育师范学院、化工大学附中、京海学院、精诚文化学校、七十三中、人大附中、十里堡中学、首都经济贸易大学、西坝河第三小学、西颐中学、 学校、圆明园学院市一零一中学、中国人民大学、820火车站亚运村惠友商场、广裕日杂商场、鹰航商厦、华联商厦、万通新世界商品批发市场、富丰良连锁、运东平侨商场、奥士凯北京商务会馆、陶然大厦、金融大夏、旅游大厦、长富宫办公楼、亚太大厦、富华大厦、新中港万泰大厦、 中心、保利大厦、中航大厦、中纺大厦、 大厦、中仪大厦、四川大厦、万通大厦、深圳大厦、高新大厦、华亨大厦、首都医科大学、市

21、城乡建设劳动培训中心、第二幼儿园、航星机器制造公司职工培训中心、东城师范附小、区金融财会职高交通型户外媒体计划书-（公交车）巴士车身广告与电视广告优势短处 有声有色，栩栩如生 周期长 较高的到达率从制作到媒体订购 高档次 较高的制作费 播放带的转带费用很高 集中播放，有干扰性一个间隔播放515条电视广告巴士车身广告与电视广告优势短处高可见度，视觉冲击力强灵活媒体形式媒体安排在售点附近接触消费者最大视觉覆盖行人/乘客均可见干扰少接触频繁，到达率高富于创意的设计 仅仅是视觉媒体 在夜间可见度低巴士车身广告与电视广告接触程度比较97%65% 在过去一周内看过电视 在过去一周内看见过车身广告52平均潜

22、在到达率比较昨天看过电视（重度收看者）一周内看过巴士车身广告资料来源：中国市场与媒体研究公司99 年调查7%8%巴士车身广告与电视广告广告的持续性比较电视广告巴士车身广告 投放时间 电视广告广告受众率巴士车身广告到达率资料来源：MPI数据库所有到达率目标观众到达率巴士车身广告与报纸广告优势短处 全国普遍率低 广告浪费严重 广告在发挥少 广告拥挤混乱 刊登自由度小 针对性不够强 广告不够精美 作详细介绍的广告 具有特殊的新闻性 广告改稿或换稿都比较方便 具有保存价值 具有准确的时效性 仅仅是视觉媒体 在夜间可见度低广告面积巨大可见度高接近售点最大视觉覆盖主动性接触频繁，到达率高高可见度富于创意的

23、设计巴士车身广告与报纸广告广告面积的比较 巴士车身广告可提高品牌知名度 报纸广告可作详细介绍巴士车身广告与报纸广告广告制作的比较 巴士车身广告凸现品牌形象 报纸广告排版灵活，却不够精美；并且因为广告拥挤混乱造成效果差，浪费严重巴士车身广告与报纸广告媒体安排的比较 巴士车身广告灵活组合 报纸广告的发挥少，刊登自由度小巴士车身广告与报纸广告MPI巴士网络MPI Bus Ad Network哈尔滨鞍山大连 MPI巴士车身广告辐射中国12个城市 报纸广告全国普遍性差北京南京武汉上海成都重庆揭阳目 前 网 络广州12 城 市,超 过 10,000台 巴 士汕头巴士车身广告与候车亭广告劣势优势候车亭到达率

24、有限/静止的视觉冲击力不够须大量购买才可达到一定到达率有干扰选定在特殊的位置晚上效果好巴士仅为视觉媒体晚上效果较差可见度高接近售点最大视觉覆盖主动性接触频繁，到达率高高可见度富于创意的设计巴士车身广告与候车亭广告巴士候车亭OTSCPM资料来源：MPI数据库SHANGHAI/上海CPM ANALYSIS (P 15+)千人成本分析（15岁以上的人）DD Bus双层车SD Bus “单层车非空调单层车Panel Bus “车身横幅Prime Time时段30秒广告er (1/2PG4C)*半版广告SHTV（8）上海电视台OTV（20）东方电视台Cable TV上海有线1台.26Shanghai T

25、imes申江服务XMWB新民晚报050100RMBNote: Calculations based on rate card rate, exclusive of discounts. 根据价目表价格计算，不含折扣。* Newspapers CPM is based on circulation CPM. 报纸的千人成本 是根据报纸的发行量计算。Source/资料来源：MPI资料库0.800.70MPI Bus0.42MPI巴士0.10TV 30”电视黄金22.4541.94Newspap报纸彩色16.3710563.89BEIJING/北京CPM ANALYSIS (P 15+)千人成本分析

26、（15岁以上的人）DD Bus “双层车SD Bus单层车BJTV(6)北京电视台MPI Bus MPI巴士TV 30” Prime Time电视黄金时段30秒广告Newspaper (1/2PG4C)*报纸彩色半版广告BJ Cable TV北京有线电视台0.00BJ Youth Daily北京青年报BJRB北京日报6BJWB北京晚报0.0050.00100.00150.00RMBNote: Calculations based on rate card rate, exclusive of discounts. 根据价目表价格计算，不含折扣。* Newspapers CPM is based

27、 on circulation CPM. 报纸的千人成本 是根据报纸的发行量计算。Source/资料来源：MPI资料库1.861.0637.4140.8915138.00142.8GUANGZHOU/广州CPM ANALYSIS (P 15+)千人成本分析（15岁以上的人）Panel Bus车身横幅GD Cable ATV广东本港台GD Cable TVB广东翡翠台MPI BusMPI巴士GZ Cable ATV广州本港台TV 30” Prime Time电视黄金时段30秒广告Newspaper (1/2PG4C)*报纸彩色半版广告GZ Cable TVB广州翡翠台97.21GZRB广州日报Y

28、CWB羊城晚报0100200300RMBNote: Calculations based on rate card rate, exclusive of discounts. 根据价目表价格计算，不含折扣。* Newspapers CPM is based on circulation CPM. 报纸的千人成本 是根据报纸的发行量计算。Source/资料来源：MPI资料库0.0914.8524.6222.0822.382142.55WUHAN/武汉CPM ANALYSIS (P 15+)千人成本分析（15岁以上的人）DD Bus双层车Non Air-con SD Bus非空调单层车Panel Bus车身横幅M PI Bus MPI巴士TV 30” Prime Time电视黄金时段30秒广告Newspaper (1/2PG4C)*报纸彩色半版广告WHTV（19）武汉电视台WH Cable TV武汉有线电视台00WHWB武汉晚报CTDSB楚天都市报050100RMBNote: Calculations based on rate card rate, exclusive of discounts. 根据价目表价