公共关系学课件第四章第三节：传播沟通塑造形象

1、第四章：公共关系的职能 第三节：传播沟通 塑造形象,一、舆论,爱德华伯尼斯认为:舆论是一个“用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团体或者个人的判断的术语”; 约瑟夫克拉夫特：舆论就是“激起现代人愤怒的看不见的上帝”。 孟小平的揭示公共关系的奥秘舆论学:舆论是“公众对其关心的人物、事件、现象、问题和观念的信念、态度和意见的总和，具有一定的一致性、强烈程度和持续性，并对有关事态的发展产生影响。”,公众意见：所谓的公众，就表示着在某种特定事物上有着相同利益的群体；而意见则是人们针对某一特定议题的态度表达 ；态度则是人们对某一特定议题的评价，而不是对于某一类特定议题的思考方式的倾向。,态度的特征 ：

2、个体性 文化性 教育性 家庭性 宗教性 社会阶级性 种族性,要想改变一个人对于某件事情或者是某个人的厌恶是很困难的；但是，要想强化一个人对某件事情或者是某个人的一种全心全意的拥护态度，就要容易的多。 卡特赖特认为，在说服的过程当中，被说服的人总是“趋向于不让自己的认知结构发生不愿意有的变动”. 社会学家利昂法斯提格对这个问题进行了详细的研究，并且创立了“认知不和谐理论”。他认为，人们总是试图寻找和他们态度相一致的信息，而尽量避免和他们态度相对立的信息。,可以把态度分为三种，支持、反对和无意见。分别表示一个人对于某件事情是赞同、反对还是中立。研究表明，一般来说，对于任何一个议题而言，大多数人所持

3、的态度并不是极端的，只有很少一部分人才强烈支持或者强烈反对，而大多数人都选择一种中间立场，前美国副总统就斯普罗阿格纽就称这部分人为“沉默的大多数”。法斯提格指出：“那些还没有形成自己意见的人群最容易受到外界的影响 ”。,1、舆论对于重大事件非常敏感。 2、如果有非同寻常的事件发生，可能会导致公众的意见暂时性的从一个极端波动到另一个极端，直到当公众对事件之间的关联都了解的比较清楚时，舆论才会稳定下来。 4、舆论通常决定于所发生的事件，而非对事件的文字叙述，除非那些文字叙述本身就是发生的事件。 5、当舆论还没有建立起来时，人们愿意听从建议、寻求各种可靠信息来源对事情的阐述和看法时，就事件发生的口头

4、声明和描述能起到相当大的作用。 6、舆论基本上是由自身利益所决定的，任何文字、事件或者刺激物，只有在同自身利益相关的时候，才能影响舆论。 7、除非事件涉及到人们的自身利益，否则舆论一般不会维持太久的激情。一旦涉及到自身利益，人们的意见将不会轻易被改变。 8、在民主社会中，当涉及到人们的利益时，舆论的地位通常优于官方政策。 9、舆论和个人看法一样，会因为个人的需要而被添油加醋。如果舆论主要来自于人们内心的欲望，而不是基于可靠的事实，那么它很有可能会随形势的变化而变化。 10、一般来说，在民主社会中，假如公众能拥有良好的学习环境，并有机会获得正确的信息，那么舆论通常能够代表实际的共同认知。,影响舆

5、论的原则 哈德林卡其尔,二、传播沟通,S-M-R模型：S(source) 就是信息源，M（message）就是信息，而R(receiver)则是信息接收者，接收者对于沟通的反应，也就是反馈。改良之后的SMR模型又增添了两个新的要素，一个是编码，一个是译码。,所谓的编码，就是原始信息被加工并传递给接受者的过程，是将目的、意愿或者意义转化成符号的过程，符号的表现形式是多样的，例如文字、照片、声音或者是电影、动作等等。 而译码，则是接收者理解编码信息的过程，是一个对编码者所要表达的含义意义重现的过程。,1、编码：语言的编码局限,语义学是由移民美国的波兰伯爵柯日布斯基最早提出的,（1）进行语言编码的局

6、限： 语言是静态的，而真实是动态的 。,语言是有限的，而真实是无限的 。,语言是抽象的，而真实是具体的 。,（2）语言的误用 ： 固定层次抽象法（dead-level abstracting） 指认不当（undue identification） 二元价值评判(two-valued evaluation),2、译码：公众心理分析,（1）知觉 ：人脑对作用于它的客观事物的整体反映。, 知觉的选择性：从客观因素来分析，例如，事物的特征明显，与众不同，引人注目，就能够在众多的事物当中引起人们的注意，进入人们的知觉，称为知觉的对象。,从主观因素来分析的话，知觉的形成也受到一个人的文化、个性、兴趣、经验

7、、身份等等个人因素的影响。,知觉的偏见：,首因效应,近因效应,晕轮效应,定型作用,（2）从众心理和逆反心理,从众心理：由于群体的压力，个人一般都不愿意因为与众不同而感到孤立，于是就有可能会放弃自己的意见，采取一种和大多数人相一致的行为，以获取安全感，认同感和归属感。,A、 B、 C、,逆反心理形成过程： 表现过分抵触情绪收集相反材料形成相反认识采取相反行动。,（3）气质和性格,气质是心理过程的速度、强度、稳定性以及内外倾向性等心理特点的总和。,胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质,性格是对客观现实的稳固态度以及与之相适应的习惯化的行为方式。,A、摩擦型 B、平常型 C、平稳型 D、领导型 E、逃避型,（4）潜意识理解,三、宣传,拉斯韦尔在世界大战中的宣传技巧一书当中对宣传定义如下：“它仅指以重要的符号，例如，消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法”;十年之后，拉斯维尔又给出了一个稍有不同的定义：“就广义而言，宣传是通过操纵表述以其影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或者音乐的形式进行。”,罗杰布朗认为:就所使用的技巧而言，说服和宣传如出一辙，说服包含了宣传，其不同之处在于，如果你说服对方，其目的是为了对自己有利，而不是对被说服者有利，这种行为和消息就是宣传。,辞海：