零售学复习资料

1、零售：是将产品和劳务出售给消费者，供其个人和家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。零售业：向最终消费者个人或集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。零售商是指以零售活动为基本职能的独立的中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。零售业态是指零售业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。包括：百货商店，超级市场，专业店，便利店，仓储式商店，购物中心，无店铺零售。专业店是指以经营某一类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某类商品的选择需求的零售业态。包括专门经营或授权经营。超级市场：采取自选销售方

2、式和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品、和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。便利店：满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。5在制定竞争战略之前，零售商可以采用SWOT分析法、PEST分析法和波特的“五力模型”对组织外部宏观环境、竞争环境和内部资源进行深入分析，以便找出组织的优势、劣势、机会和威胁，挖掘具有潜力的细分市场，并在目标市场上准确定位从而选择适合自己的竞争战略。6成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略是赢得竞争优势的三种基本战略。1.成本领先战略是指通过一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得成本领先。2.差异化战略是零

3、售商就顾客广泛重视的一些方面在行业内独树一帜。3.目标集聚战略是零售商选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为这一细分市场的顾客服务。零售扩张战略：主要有三部分组成，地理战略、扩张路径和扩张速度。地理战略：在零售商开发一个新区域而进行网点布局时，可以考虑选择区域性集中布局、物流配送辐射范围的推进布局、弱竞争市场的先布局和跳跃式布局四种战略。扩张速度：取决于三方面：管理基础、资源条件和市场机会。.保持市场扩张的两种选择：一种是向其他零售业态或其他领域进军，另一种是向国际市场进军。商店的商圈可以分为三个层次：主要商圈、次要商圈和边际商圈。开发自由品牌的优势：信誉优势、价格优势、终端陈列优

4、势、信息领先优势（提高边际效益，实现企业差异化战略）商圈分析内容：1，人口统计分析。2，经济基础和购买力分析。3，竞争状况分析。4，基础设施状况分析商品分类：商品政策主要有：单一的商品政策、市场细分的商品政策、丰满的商品政策和齐全的商品政策。商品结构策略：商品政策确定之后，零售商即可学选择适合自己的商品结构配置策略，包括广而深的商品结构、广而浅的商品结构、窄而深的商品结构、窄而浅的商品结构。品类管理：是零售商店与供应商充分合作，把所经营的商品分为不同品类，并把每一品类商品作为商店经营的基本战略单位进行管理的一系列相关活动。包括：品牌优化管理和货架优化管理单品管理：是零售商根据企业的营销目标，对

5、单品的配置、采购、销售、物流管理、财务管理、信息管理等活动实施统一管理。商品采购流程：1建立采购组织。2制定采购计划。3确定供应商及货源。4谈判及签约。5商品导入作业。6再订购商品。7定期的评估和改进。定价政策，国内外零售界流行的二种对立的基本价格策略：高/低价格政策和稳定价格政策。消费者价格心里：1习惯性价格心理2敏感性价格心理3倾向性价格心理4感受性价格心理零售商初始价格的制定方法：成本导向法、需求导向法和竞争导向法。声望定价：以商店的名声、威望和名牌商品的市场地位，把价格定得高于同类商品。零售促销手段只要有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。零售广告是零售商以付费的非人员的方式，向最终

6、消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接引起销售增长的沟通传达方式。零售商为顾客提供的服务具体有以下特点：无形性、不可分割性、可变性和易消失性。20.零售商提供的服务按其售货过程的阶段划分，一般可以分为售前服务、售中服务和售后服务三种类型。21.特殊照明：这是为了突出某一特定商品而设置的照明，多采用聚光灯、探照灯等照明设备。特殊照明是为了特出显示商品，因而要考虑如何吸引顾客注意力，与商品色彩协调烘托。22.零售商店的三种布局方式：格子式、岛屿式、自由流动式。23.商品群一般是由主力商品、辅助商品、联想商品和刺激商品组成。二、问答题超级市场和百货店的

7、区别：超级市场，目标顾客是家庭主妇，商品结构经营的商品以食品和日用品为主，服务方式为有限服务和自我服务，店铺装饰，明亮整洁但不豪华，价格策略采取低价策略等。商品时尚型保守。购买便利靠近居民区百货商店：目标顾客是追求生活时尚和品位需求的人，商品结构为综合类，品类齐全，以服装、鞋帽、首饰、化妆品、装饰品、家电、家庭用品为主。根据不同商品部门设销售区，采取柜台销售和开架面售方式，注重服务功能。选址在市、区级商业中心或历史形成的商业聚集地。1.便利店在我国的发展前景如何？答：便利店在我国具有良好的发展前景，主要原因如下：一是居民生活方式的变化，生活节奏越来越快，空闲时间越来越少，便利店以全天24小时便

8、利的营业时间、紧邻住宅区的便利购物地点、配合各种便民服务措施较好地适应了现代人的生活方式；二是国内大量小型商店经营规模小、商品质量无保证、经营费用较高、管理水平差，由连锁形式的便利店来整合或取代已是大势所趋；三是便利店适合采取特许经营方式发展连锁网络，在这方面比其他业态占有优势，因而容易后来居上，形成迅猛发展之势；四是在信息时代，网络购物将成为人们购物的一种未来发展趋势，但网络购物现在面临的最大难题是物流问题，而便利店正好可以解决电子商务的物流瓶颈，通过强大的配送能力将网上所购商品由散布在各个居民区的销售网络送到消费者手中，这一新的利润增长点使得未来的便利店具有广阔的发展前景，并成为各商家炙手

9、可热的争夺焦点。2.零售企业的竞争优势来源有哪些？答案：主要在五个方面：商品、服务、店址与购物体验、低成本运作、信息管理系统3.集中采购制度和分散采购制度各有什么优缺点？答：集中采购制度：优点是可以提高议价能力，降低采购费用，保持企业统一形象，规范采购行为。缺点是购销容易脱节，不利于考核。分散采购制度：优点是采购能适应不同地区市场变化，对市场反映灵敏，提高一线部门的士气，便于考核。缺点是各自为政，采购费用下降，难以规范采购行为，形象不容易统一，难以获得采购优惠。4.零售组织发展演变理论有哪些？答案：1.零售轮转理论2.手风琴理论3.自然淘汰理论4.辩证过程理论5.生命周期理论6.商品攀升理论5

10、.零售商提高顾客服务质量的途径是什么？答案：1.了解顾客的真实需要；2.寻找并控制关键的服务点；3.设计具体可行的服务标准；4.由上至下改进服务；5.实施有效的服务补救计划。6.号称“价格杀手”的商店是如何运用价格策略的？答：一是先入为主，努力营造价格低廉的第一印象；二是实行差别毛利率定价法；严格控制敏感商品价格水平；四是精心挑选“磁石”商品，常年不断进行特价销售；五是采用多种促销降价策略，不断变化价格注意点；六是将低价促销策略与其它促销策略联合使用，增大促销效果。7.零售企业服务水平设计应考虑哪些因素？答：服务设计的内容包括：设计服务项目、设计每项服务质量水平、设计服务的收费情况。应考虑的因

11、素：顾客的服务期望和容忍区域，不同服务效果、商店特点、竞争对手的服务水平、商品特点、目标顾客的特点等。8.零售商在采用成本领先战略时要注意避免什么误区？答：注意避免过分强调成本优势而忽视了其他战略因素；注意避免将成本领先看成简单的价格竞争，从而步入低价竞争的风险。9.稳定价格政策有什么优缺点？试举例成功采用该价格政策的零售商。答案：稳定价格政策的优点是可以稳定销售，减少各种费用，提供更优质的服务，改进日常管理工作，维持顾客忠诚；缺点是不能短期促进销售，不能在不同市场上同时具有吸引力，不能达到连带消费的目的。成功的例子是沃尔玛。10.零售商开发自有品牌的优势是什么？其开发自有品牌时要注意什么问题

12、？答案：优势在于：特色优势、信誉优势、信息优势、价格优势、陈列优势。注意：自有商品的选择、价格策略、具体开发方式。11.国内百货商店开始步入衰落期吗？百货商店如何才能走出目前的经营困境？答案：（1）国内百货商店没有步入衰落期，因为国内情况与国外有很大不同，国内零售业的变革促使百货商店必须进行经营管理创新才能适应环境变化。（2）准确定位；管理创新、开发自有品牌，提升服务水平；营造优美环境等。12.零售企业在商品定价时要考虑哪些因素？答案：（1）零售商店的本身特征；（2）消费者价格心理；（3）竞争对手的价格策略；（4）商品进货成本；（5）国家法规政策。13.信息技术的普及将对零售业产生什么影响？答

13、案：（1）网络技术打破了零售市场的时空界限，店面选择不再重要（2）销售方式发生变化，新型组织形式崛起（3）零售商内部组织面临重组（4）经营费用大大下降，零售利润进一步降低。14.零售企业商品结构策略有哪些？各有什么特点？答案：（1）广而深的商品结构。特点阐述。（2）广而浅的商品结构。特点阐述。（3）窄而深的商品结构。特点阐述。（4）窄而浅的商品结构。特点阐述。15.试分析每日低价政策的利弊。答案：（1）能稳定商品销售，有利于库存并防止脱销。（2）可以减少人员开支和其他费用。（3）可以提供更优质的服务，保持顾客忠诚。（4）可以改进日常管理工作。（5）不利于刺激消费，达到以一带十的连带消费目的。四

14、、论述题1.试述零售业四次重大变革的标志及特点。你认为我国零售业目前正处于哪一变革阶段？答：第一次重大变革以百货商店的出现为标志，特点是：销售方式上的根本性变革、经营上的根本性变革、组织管理上的根本性变革。第二次重大变革以超级市场的出现为标志，特点是：开架售货方式流行、人们购物时间大大节省、舒适的购物环境普及、促进了商品包装的变革。第三次重大变革以连锁商店的出现为标志，特点是：标准化管理、专业化分工、集中化进货、简单化作业。第四次重大变革以信息技术的应用和网络商店的出现为标志，特点是：网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要；销售方式发生变化，新型业态崛起；零售商内部组织面临重组；经营

15、费用大大下降，零售利润进一步降低。我国零售业已经完成了第一次重大变革，目前正在进行第二次、第三次重大变革，同时也拉开了第四次变革的序幕。2.百货商店、超级市场、便利店、专业店这四种零售业态的竞争优势是什么？百货商店、超级市场、便利店、专业店四种零售业态各采取的是什么竞争战略？他们在市场定位、商品组合、价格、服务、选址等具体策略上有什么不同。答：零售商的竞争优势主要来源于：商品、服务、店址与购物体验、价格（或低成本运作）、信息管理系统（或促销）。百货商店的竞争优势主要体现服务和商店购物体验；超级市场的竞争优势主要体现在价格和促销；便利店的竞争优势主要体现在店址和便利服务；专业店的竞争优势主要体现

16、在商品的可选择性和服务的专业性。1.百货商店重要采取的是差异化竞争战略。在市场定位上是满足消费者对中高档挑选性商品的需要；商品组合丰富且具时尚性，价格适中，服务优良，选址在商业中心或购物中心。2.超级市场主要采取成本领先战略。市场定位是满足一般消费者对食品和日常消费品的需要；商品组合以食品和日用品为主，价格倾向便宜，基本服务，选址一般在居民生活区。3.便利店主要采取的是目标集聚战略。市场定位是满足一般消费者对于日常生活品的应急需要，商品主要是食品和日用品等便利品，价格较高，便利服务和社区服务，选址一般贴近生活住宅区。4.专业店主要采取的是目标集聚战略。市场定位是满足一般消费者对某一类商品的选择

17、性需要，商品组合一般比较专业化，价格可高可低，专业化服务，选址比较灵活。3.零售商设计服务的内容有哪些？在设计时主要考虑哪些因素？答案：服务设计的内容包括：设计服务项目、设计每项服务质量水平、设计服务的收费情况。应考虑的因素：顾客的服务期望和容忍区域，不同服务效果、商店特点、竞争对手的服务水平、商品特点、目标顾客的特点等。4.试述零售组织的演化规律理论，并举例分析这些理论在实践中的应用情况。答案：（1）零售轮转理论2）手风琴理论。（3）自然淘汰理论。（4）辨证过程理论。（5）生命周期理论。（6）商品攀升理论。自有品牌的开发时零售商的一种产品品牌战略。自有品牌也称pS品牌，是零售商通过手机、整理、分析消费者对某类商品的需求特征的信息，开发出新产品功能，价格、造型、等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。自有品牌开发策略：一， 自有商品的选择。PS商品考虑的二个因素：1被选择商品价格较NB商品价格有可能降低2被选择商品有一定的吸引力，能影响消费者的品牌忠诚。商场可以考虑的P