第3章第1节市场概述

1、,项目3 市场分析 任务1 认识市场本质，了解市场类型,欲成斗牛士，必先认识牛的习性。 西班牙古谚语,一、市场的产生与发展、定义,原始社会的蒙昧时代,原始社会的野蛮时代,在野蛮时代末期,第三次社会大分工,社会分工的精细化,市场主要包括以下要素：(1)一定量的可供交换的商品（如资金、技术、信息、土地、劳动力等）。(2)向市场提供商品的卖方。(3)有货币支付能力的商品需求及其人格化的代表者买方。 商品、供给、需求作为宏观市场构成的一般或基本要素，通过其代表者买方和卖方的相互联系，现实地推动着市场的总体运动。 从微观即企业角度考察，企业作为某种或某类商品的生产者或经营者，总是具体地面对该商品有购买需

2、求的买方市场。因此，就企业而言，更具有直接意义的是微观市场的研究。 宏观市场只是企业组织市场营销活动的市场环境。微观市场的构成包括人口、购买力、购买欲望三方面要素：1、哪里有人，哪里就有需求，就会形成市场。人口的多少决定着市场容量的大小；人口的状况，影响着市场需求的内容和结构。2、市场的大小，直接取决于购买力的高低。3、市场就是买方的需求；一种产品有无市场吗？有无买方的需求。,营销关键词：市场,经济学：,交易场所,买卖双方交易关系的总和,市场营销学：,市场是指某项产品或服务现 实或潜在购买者的集合,市场=购买者+购买力+购买欲望,激活,市：买卖；场：场地、场所。市场是商品交换的场所,7、市场,

3、市场需求,市场= 愿望 + 钞票,市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿,二、市场分类,1、按买方的性质： 消费者市场、生产者市场（产业市场）、 中间商市场（转卖者市场）、 2、按构成市场的要求： 商品市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、信息市场。 3、根据竞争程度：完全竞争市场、完全垄断市场、寡头市场、不完全垄断市场。 地理位置：国际市场、国内市场、生产资料市场、消费资料市场、农产品市场、服务市场 股票市场，金融市场，经销商市场，电力市场 不同市场有不同的特点，营销人员需要对此进行仔细研究。,三、市场的特征,1、开放性：不分行业、地区、国家，向所有的商品生产者、经营者、和购买者开放。

4、2、多元性：商品多，交换方式、手段多。 3、自主性：自主调节方向、结构、利益分配。 4、竞争性：平等进入，公平竞争。,四 市场作用,纽带联系生产与消费 调节通过市场价格自发调节社会生产 优化优化资源配置,市场是什么？ 市场就是你的服务对象！ 如何占领市场？ 适应需求是占领市场的法宝！,案例1：,TOP计划“贩卖奥运” 10年前，奥运会似乎并没有为举办国带来什么好运气，但是，自从国际奥委会“创造”了电视转播权和TOP赞助商计划之后，奥运会发生了巨大的变化。10年后的今天，悉尼奥运会已获得超纪录的巨额金钱赞助。 TOP计划(The Olympic Program)是国际奥委会制定的奥运计划，它把国

5、际奥委会、奥运会组委会、各国奥委会联合在一起，形成了统一的招标单位，在国际范围内选择各行业最著名的大公司作为正式赞助商。这个计划源于1985年，当时著名运动鞋制造商阿迪达斯公司与国际奥委会签署一项合同，独家承包了奥运会赞助权的销售活动。TOP计划实际上是一个国际范围内的商业赞助计划。通过它，把奥林匹克运动真正和商业结合在一起，当然也带给参与奥运会各国以实际利益。 TOP计划以4年为一个周期实施。从1984年开始的TOP I计划给奥运会增加了11亿美元的额外收入。4年后，TOP计划又从12家全球赞助商手中拿到了17亿美元。1992年-1996年TOP的计划，虽然压缩到10家赞助商，但赞助额暴涨为

6、4亿美元。TOP计划中，最大的赞助商是可口可乐。据估计，按全球赞助商的“门槛”-4000万美元计，可口可乐的赞助额应在1亿美元以上。而可口可乐的赞助，也给它在品牌价值和市场销售上带来了丰厚的回报。 短短十几年，与奥运五环相关联的一切都在升值。据透露，在1997年至2000年的TOP 计划中，TOP成员提供的赞助不得低于4000万美元，共有12家大公司购得了这个昂贵称号。它们是：可口可乐、松下电器、柯达、三星、麦当劳、Visa卡、人寿保险、IBM、施乐、瑞士钟表、邮政速递、时代杂志。按惯例，这些成员签了4年期协议后，各奥委会成员不得再和某一签约赞助商的产品有冲突的厂商签约。以可口可乐公司为例，它

7、与国际奥委会的赞助协议已延续至2008年。作为回报，可口可乐公司继续享有在不含酒精饮料领域专利赞助权，和在广告和宣传活动中使用奥林匹克吉祥物和会徽的权利。悉尼奥运会期间，可口可乐公司将在奥运会场供应超过l000万份可口可乐公司饮品。,某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部经理到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。几天后，该经理发回一封电报：糟极了，该岛无人穿鞋子，此地不可能成为我们的市场，我将于明日回国。 于是，他又把自己最好的推销员派到那里，他在那里呆了一个星期后，发回电报：好极了！该岛无人穿鞋子，这是一个潜力巨大的市场。 为了摸准情况，总裁又把自己的市场营销部经理派去考察。

8、他在那里呆了三个星期，发回电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。我们还要教他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他们进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。他们尽管很穷，但这里盛产菠萝。我测算了一下，三年内的销售收入在扣除成本后，包括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用，资金回报率可达30%，建议开辟这个市场。,案例2：面对同一市场，为什么会产生不同结论？,面对同样的市场，三个人之所以做出了不同的判断，关键就在于他们所处的岗位不同，看问题的观念和方法也就不同。 产品设计部经

9、理，由于没有创造市场观念，因而认为不穿鞋的人永远不会穿鞋，也就永远不会买鞋，当然没有市场； 推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。 市场营销经理不仅具有创造市场观念，而且还具有经营市场观念，因而提出了一个极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。,五、市场与行业的关系,市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者推动的动态过程。,【业务链接11】 索尼创造市场,索尼的创始人盛田昭夫曾宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。 因此，索尼公司是走在市场前面引导顾客消

10、费的一家公司，是采取创造营销的一家公司，它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机等。,沃尔玛公司奉行三大原则： “顾客服务原则”“第一条，顾客是对的；第二条，顾客永远是对的；第三条，如有任何疑问，请参照第一、第二条执行。” “三米原则”顾客距离店员三米就能感觉到他（她）的微笑和热情。 “日落原则”店方一旦发生过错，公司会在当天日落前妥善处理，向顾客诚心道歉。,【业务链接12】沃尔玛公司奉行的原则,作业：,阅读书本041页：百万牌蚊帐的兴衰 完成表3-1 认识市场本质的分析记录表,某日，水上乐园内游人如织。小向和朋友一行几人高兴地来到水上乐园的

11、小卖部准备买泳裤，走进店内发现品种不少，就埋头挑了起来，但令人遗憾的是在每个商品的下面都没有标价签，而站在旁边的两位小姐也好象没“看”出顾客的烦恼，自顾自的站在一旁，没有理会他们。无奈之下他们只好拿着两条看起来不太贵的泳裤走向收银台，试探着说：“两条30元吧？” 话音还未落就听见站在旁边的营业小姐不屑一顾的说：“什么30元，你现在到哪里去买15元一条的短裤？！”听到这话小向心里很不舒服，于是说道“你这样说话就不对了，15就15，20就20，何必用这种语气和态度呢？”小姐听到这句话，恨恨地盯了小向两眼，一副很不服气的样子。 交完钱，小向对那位小姐说：“小姐，我觉得您的服务态度应该改进一下。”话还

12、没说完，背后就传来一句“我们还不想卖给你呢！”，小向心中的无名怒火随着她这一句话“腾”的一下就串了上来，走过去，要求看她的工牌，正在这时，旁边一位一直未开口的小姐走上前来用手使劲的推着小向说“算了，算了，你快走吧！”这一举动把小向激怒了，强烈要求他们经理接见，受理投诉。这时一位经理来到小卖部，小向便把事情的详细经过告诉了他，这位经理听完后一副“没有关系”的表情，不当回事，只是想快点把小向劝走。并且一再强调说：“我现在不能听你的一面之词，我一定要调查清楚。” 此事，把小向的好心情全给破坏了，发誓再也不来这个鬼地方。,作业： 【职业道德与营销伦理】1、这个小卖部存在的主要问题是什么？,问题：这个小

13、卖部存在的主要问题是什么？请运用所学理论进行分析，说明自己的理解与看法。 分析提示： 这个小卖部存在的主要问题是没有树立现代市场营销观念，没有意识到顾客其实就是自己的“衣食父母”的道理，因而认为顾客是有求于“我”，把自己看成是顾客的“主人”，从而出现这种违背职业道德与营销伦理的现象也就毫不奇怪了。 其实一个企业为顾客服务的优劣，实际上反映了这个企业对顾客的根本态度。一个企业如果尊重顾客，认识到顾客就是自己的“衣食父母”，那么它自然就会满腔热情、竭尽全力地为顾客服务，这样的企业在市场竞争中就会赢得信誉。反之，如果认为顾客是有求于“我”，把自己看成是顾客的“主人”，在市场竞争中就会失去信誉。因此，

14、深刻理解并按现代市场营销观念指导经营，加强职业道德与营销伦理的教育是取得市场竞争胜利的前提条件。,魏先生是一个潜心科研的农业专家，整天忙于他的实验基地，经过多年的努力，他终于利用生物工程原理培育出160多种特种果蔬。其中有紫色的、巧克力色的、象牙白色的辣椒，有象葡萄大小的红色的、黑色的、绿色的蕃茄，还有彩色玉米，彩色的小南瓜以及比鸡蛋还要大的草莓等。 这些特种果蔬不添加任何化学成分，不需喷撒任何农药，自身具有抗病虫害能力，是一种安全的绿色食品。既有营养价值又有观赏价值，可是，这些特种果蔬如何走向市场，魏先生却没有办法，他不知道怎样让广大消费者认识这些特殊的果蔬产品，也不知道哪些人会先来尝试。魏

15、先生先试着将自己种的黑色蕃茄送给隔壁邻居品尝，告诉人家，这种蕃茄营养价值很高，在国际市场真的非常贵重，邻居说：这东西很怪异，我们不敢吃。他也不知道怎样让这些特殊的果蔬产品从实验产品变成能产业化，批量生产的产品，否则，人们消费不起，而这就需要一大笔资金投入，农科院的科研经费本就少得可怜，而魏先生本人也没有什么积累，这样就很难冲出实验田，对此，魏先生来一筹莫展。,【案例】2、魏先生的特种果蔬为什么无人问津？,问题：魏先生的特种果蔬为什么无人问津？如果现在魏先生问计于你，你打算如何帮助魏先生解决他的难题呢？ 分析提示： 魏先生的特种果蔬之所以无人问津，是因为其不懂市场营销，从而不知道任何寻找产品卖点

16、来宣传商品，不知道如何筹措资金，如何开拓市场。 如果他问计于我，我认为可以从以下方面入手解决这一难题。一是根据这些特种果蔬是一种安全的绿色食品，既有营养价值又有观赏价值的特点，提炼产品卖点，展开多种形式、多种渠道宣传，改变消费者的消费习惯，让其成为一种消费时尚和消费习惯。例如不仅要善于运用广告宣传，而且还可以组织消费者参加企业举办的绿色食品知识讲座、进行绿色食品知识比赛等活动，来提升企业和产品的知名度。二是运用营业推广的多种形式，例如现场有奖消费，现身说法，专家免费咨询，权威机构证明资料等。三是,【案例】魏先生的特种果蔬为什么无人问津？,再见,2000年8月29日，日本三菱汽车公司向中国三菱汽

17、车用户发出紧急通知，决定按日本汽车行业的召回检修制度，对其向中国市场出售的575辆可能存在问题的汽车召回检测并进行修理。 调查报告表明：三菱公司向日本政府和消费者隐瞒、漏报该公司生产的汽车存在的问题达17类，秘密回收和无偿修理各类汽车约62万辆。在1995年9月到1999年3月间生产的轿车约有15万辆存在严重问题。日本的一家报纸报道说，曾有70多人写信称，他们的三菱汽车上用于上紧柄轴滑轮的螺栓不是坏了就是松动了。 此类问题也出现在中国用户身上。8月27日，警方搜查了三菱汽车公司总部、两家工厂以及两名职工住宅，没收文件1007份，包括三菱职工讨论召回有缺陷汽车的会议记录，召回汽车记录的顾客投诉资

18、料。事件发生后，三菱召回了约9万辆有问题的汽车。,【职业道德与营销伦理1- 2】汽车召回,问题：三菱汽车公司这次在中国召回汽车，是本着对客户负责的态度，主动采取措施，还是在环境逼迫下不得不做的无可奈何行为？ 分析提示： 根据案例资料，可以看出，三菱汽车公司这次在中国召回汽车，并不是本着对客户负责的态度，主动采取的措施，而是在环境逼迫下不得不承担其社会责任的一种无可奈何行为。从其经营行为看，显然，该企业不仅没有正在树立起以消费者为中心的现代市场营销观念，而且应该说与企业从事营销活动必须遵守的职业道德与营销伦理要求也是背道而驰的。,【职业道德与营销伦理1- 2】汽车召回,1.2.2 市场营销观念的

19、新发展 1）大市场营销观念 大市场营销就是指企业为了成功地进入封闭性很强的特定市场，并在那里从事经营活动，除了需要采用通常的营销策略外，还应运用政治和公关等手段，以博得各方面合作，积极主动地改变和影响企业营销外部环境的活动过程。 在目前的市场环境中，由于贸易保护主义回潮，政府干预加强，企业营销中所面临的问题，已不仅仅是如何满足现有目标市场的需求，企业面临的首要问题是如何进入壁垒森严的特定市场。1984年，以美国著名营销学教授菲利普科特勒为代表，提出了大市场营销观念。,1.2.2 市场营销观念的新发展 1）大市场营销观念 大市场营销观念认为，企业在市场营销中，首先是运用政治权力（Politica

20、l Power）和公共关系（Public Relationship），设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持，启发和引导特定市场的需求，通过在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，以打开市场、进入市场。然后，运用传统的市场营销组合去满足该市场的需求，达到占领该目标市场的营销目的。 其发展主要表现在：强调企业通过努力，可强行打入被封闭或被保护的市场；打破了环境因素不可控的传统理论；发展了市场营销组合理论。,1.2.2 市场营销观念的新发展 2）绿色营销观念 绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新

21、观念。20世纪80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就应运而生了。 绿色营销观念就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的营销观念。,1.2.2 市场营销观念的新发展 3)关系营销观念 传统的交易营销观念是买卖双方价值的交换，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其关系和往来。企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。而事实上，顾客的满意度直接影响

22、到重复购买率，关系到企业的长远利益。因此，从20世纪80年代起，美国理论界开始重视关系营销。 关系营销观念就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行市场营销活动的营销观念。其核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是其特征。,1.2.2 市场营销观念的新发展 3)关系营销观念 为了贯彻关系营销观念，企业必须建立专门的职能部门来负责客户关系以及相关关系的管理。这个职能部门的职责就是跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中的其他参与者，以了解各方态度，把握各关系方

23、的动态变化，采取积极措施消除关系中的不稳定因素和不利于各方关系的因素，维护企业与各关系方的良好关系。 由于关系营销观念涉及到“关系”二字，很容易与当前社会上流行的“庸俗关系”相混淆。人们往往错误地认为，关系营销就是在营销活动中，通过吃、喝、玩等手段拉关系、互相利用，开展非正当交易活动来达到自己的目的。这种视关系营销为庸俗关系的认识，是对关系营销的扭曲。,美国汽车工业通过调查得出的结论：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。而争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。 分析说明：美国汽车工业调查得出的结论说明了什么？请运用所

24、学理论进行分析，说明自己的看法。 分析要点：美国汽车工业调查得出的结论充分说明：第一，企业经营必须重视关系营销，因为顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。只有正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，才能追求各方面关系利益最大化。第二，从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是当今市场营销发展的新趋势。,【同步思考12】调查结论,1.2.2 市场营销观念的新发展 4)文化营销观念 文化营销观念，就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。 文化营销观念认为，在企业的整个营销活动过程中，

25、文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化。日本企业的经营之所以能够获得巨大成功，主要得益于其企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则，即所谓的企业文化。在营销活动中尊重人的价值、重视企业文化建设、重视管理哲学，已成为当今企业营销发展的新趋势。,1.2.2 市场营销观念的新发展 5)全员营销观念 全员营销观念就是指当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资源阶段，就需要企业内部各个部门协调一致，全过程、全方位地参与整个企业的营销活动，使顾客满意程度最大化的一种营销观念

26、。 在全员营销观念指导下，企业要做到： 全员参与营销 内部营销与外部营销配合一致 职能部门配合一致,1.3.1 4Ps营销理论 1960年，美国著名市场营销学家麦卡锡提出了4Ps营销理论，奠定了市场营销的基本理论框架，被营销界奉为营销理论中的经典。 4Ps营销理论就是指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。即通过对产品、价格、地点、促销的计划、组织与实施，对外部不可控因素做出动态的积极反应，从而实现其占领某个目标市场的营销目的。 由于4Ps营销理论为市场营销提供了一个简洁且易于操作的框架，所以很快就成为营销理论界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型，成为长期占据统治地位的市场营销基本理论。,1.3 市场营销基本理论,20世纪80年代初，在欧洲的电视机生产厂家对中国的电视机市场不屑一顾的时候，日本的电视机生产厂家却从对中国市场的研究中，得出了另一种结论：虽然中国人的可任意支配收入较低，但中国人有储蓄的习惯，已经形成了一定的购买力，中国存在着一个很有潜力的黑白电视机市场。于是他们制定了开发中国市场的营销