科龙电器品牌战略和营销组织架构研讨会

1、广东科龙电器品牌战略和营销组织架构研讨会广东科龙电器股份有限公司广州, 二零零三年七月十五日Roland Berger & Partners International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur Lisbon London Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga

2、 Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich- 1 -SHA-4301-04711-01-03a内容页码A.日程安排-品牌战略3B.日程安排-营销组织架构39- 2 -SHA-4301-04711-01-03a日程安排品牌战略07.15上午1、市场细分 消费者调查深入分析的结果2、多品战略可能的选择与评价3、科龙电器各品牌目标市场的定位下午4、品牌定义5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距6、下一步的行动方案- 3 -SHA-4301-04711-01-03a根据罗兰贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分举例家电

3、消费方式矩阵利益享乐 设计创新(嵌入式家电) 环保时尚消费 外观设计 健康 服务 聪明的购买者 低噪音 质量(耐用度) 省电功能性消费 价格价格价值有限消费最大限度消费- 4 -SHA-4301-04711-01-03a注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱(样本=254人)(样本=254人)12元/L注重档次注重时尚11.8元/L3%7%11.6元/L11.3元/L注重技术31%59%注重实用注重实用注重技术注重档次注重时尚Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析- 5 -SHA-4301-04711-01-03a不同类型消费者愿意支付的价格比较中国冰箱消

4、费者类型由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化不同因素对消费者类型影响的比例冰箱(样本=254人)100%100%100%100%100%100%100%100%技术技术24%26%28%2%2%28%30%31%35%45% 档次时尚档次时尚5%8%8% 8%5%7%7%3%7% 3%5%10%2%68%63%63%62%59%60%实用实用53%43% 收 入 3000 年 龄 2224253435444559100%100%100%100%100%100%100%技术技术16%27%27%29%40%7%档次时尚档次时尚9%4%15%6%5%3%1%70

5、%61%61%58%实用54%实用自由职业+其它 职业 知识分子主管人员工人/职员退休人员教育程度大专以下大专以上Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析- 6 -SHA-4301-04711-01-03a25%42%4%8%63% 5%2%51%技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一不同类型消费者的态度的比较(样本=254人)实用型消费者时尚型消费者档次型消费者技术型消费者27%13%11%13%最大家电企业21%13%11%20%最大制冷家电企业30%25%25%28%最大冰箱企业39%38%42%28%10%22%13%0%合11%25%11%20%5%13%6%1%Source

6、: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析- 7 -SHA-4301-04711-01-03a容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力品牌强弱及品牌转换(样本=254人)品牌忠诚度*品牌吸引力提示前的知名度40%86%62%提示后的知名度海尔容声新飞*: 品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212)Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析- 8 -SHA-4301-04711-01-03a0.5%5%22%23%57%2%15%29%51%82%1%40%49%81%94%科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力打算购买的不同类型消费者

7、对品牌的选择(样本=254人)100%100%100%100%21%24%其它32%32% 5%伊莱克斯科龙松下新飞 5% 13%1%1%1%3%3%11% 9%5%13%5%3%16% 容声15%21%50%40%海尔39%32%实用性Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析时尚性档次技术- 9 -SHA-4301-04711-01-03a在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000%10%20%30%40%价格Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析- 10 -SHA-4301-0471

8、1-01-03a平均价格(元)打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期海尔2,47811.7/升容声2,35410.7/升新飞2,39610.6/升海尔(样本=101)容声(样本=41)新飞(样本=12)注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费者有更强的支付能力(样本=609人)(样本=609人)注重档次注重时尚4,9004,5004,3002%5%3,70026%注重技术67%注重实用注重实用注重技术注重档次注重时尚Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析- 11 -SHA-4301-04711-01-03a不同类型消费者愿意支付的价格比较中国空调消费

9、者类型受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素不同因素对消费者类型影响的比例空调(样本=609人)100%100%100%100%100%100%100%100%技术技术23%7%23%5%26%3%2%27%27%29%4%33%2%24%2%档次时尚档次时尚0%7%6%1%1%2%4%3%74%72%69%69%65%63%64%62%实用实用 收 入 3000 年 龄 2224253435444559100%100%100%100%100%100%100%技术技术24%2%32%档次时尚档次时尚4%6%1%70%61%实用实用 教育程度大专以下大专以上 职业 知识分子工人/

10、职员自由职业+其它主管人员退休人员Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析- 12 -SHA-4301-04711-01-03a37%22%22%22%1%22%6%5%3%74%6%1%71%1%72%73%6%2%55%不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别不同类型消费者的态度的比较(样本=609人)实用型消费者时尚型消费者档次型消费者技术型消费者25%10%18%13%最大家电企业15%10%11%18%最大制冷家电企业25%30%25%22%最大冰箱企业33%50%21%41%11%20%25%11%合11%10%25%15%13%20%11%9%Source: 东方市场

11、调查公司，罗兰贝格分析- 13 -SHA-4301-04711-01-03a科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力打算买/租的不同类型消费者对品牌的选择(样本=609人)100%100%100%100%19%37%40%42%其它9%其它18%14%8%三菱松下格力美的春兰三菱松下格力美的春兰华宝4%5% 4%6%3% 6%18%10%2% 4% 9%4%2%9% 9% 6%2%科龙科龙31%28%27%海尔24%海尔实用性Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析时尚性档次技术- 14 -SHA-4301-04711-01-03a不同收入和年龄段的空调消费

12、者倾向存在比较明显的差异不同收入水平和年龄消费者类型比较家庭收入2,000=2,000年龄=35Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析- 15 -SHA-4301-04711-01-03a58%I35%3%4%实用技术时尚档次67%II25%8%1%实用技术时尚档次65%III30%4%1%实用技术时尚档次71%IV24%1%4%实用技术时尚档次科龙品牌在高收入消费者中有一定影响力(目前局限于广东)，而华宝则对各类消费者都缺乏吸引力不同年龄/收入的消费者购买倾向比较年轻/低收入海尔33%格力8%三菱2%科龙4%美的2%春兰9%松下5%华宝1%Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分

13、析- 16 -SHA-4301-04711-01-03a年老/低收入年老/高收入年轻/高收入20%7%11%7%1%7%4%1%32%7%1%2%5%7%2%0%18%11%9%7%7%7%5%1%科龙品牌与海尔和格力相比存在明显的差距，而华宝则存在全面的差距品牌强弱及品牌转换(样本=594)品牌忠诚度*3%2%0%0.4%1%品牌吸引力28%4%1%3%8%28%22% 11%14%80% 提示前的知名度35%18%9%21%29%41%32% 41% 35% 20%提示后的知名度44%45%66%71%91%海尔科龙华宝美的格力* 品牌忠诚度以再购买的消费者为基准计算(样本=224)Sou

14、rce: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析- 17 -SHA-4301-04711-01-03a消费者对科龙空调价格的接受程度低于海尔和格力8,500海尔(样本=171) 科龙(样本=31) 美的(样本=21)格力(样本=49)7,5006,5005,5004,5003,5002,5001,5000%10%20%30%40%50%价格Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析- 18 -SHA-4301-04711-01-03a平均价格(元)打算购买不同品牌空调的消费者对价格的预期海尔4,125科龙3,532格力3,612美的2,714格力海尔科龙美的对不同品牌组合策略应认真的比较- 19

15、-SHA-4301-04711-01-03a评价标准很差很好权重注释123451 提高市场覆盖率/营业额2 以不同的方法侧重针对不同消费需求3 发挥协同效应3 保护品牌的定位5 减小单一品牌失败的风险6 通过内部竞争优化资源配置选择1. 保持现有产品/品牌组合结构但使科龙与华宝分别侧重不同的产品领域- 现状模式-科龙电器核心价值侧重产品领域覆盖领域- 20 -SHA-4301-04711-01-03a冰箱高技术冰箱普通冰箱经济冰箱空调窗机分体低价格柜机高价格华宝容声科龙选择1：尽管在价格上科龙和华宝有所差别，但华宝品牌的现状使其很难与美的/格力等对手竞争没有充分利用华宝在柜机上的潜力(价格)通

16、过价格对科龙和华宝进行差异化没有覆盖中档产品的市场科龙品牌在冰箱和空调上有相对统一的定位没有利用原本的品牌潜力科龙与华宝侧重不同的产业分区没有针对消，仅仅从价格角度进行区分容易误导消费者品牌的弱点及华宝不足以承担满足大众消费，获取足够市场份额的能力- 21 -SHA-4301-04711-01-03a费者特征进行定位劣势/风险优势/机遇选择2 华宝放弃分体机而进一步强化品牌差异.- 轻度价格和产品差异化 -科龙电器核心价值侧重产品领域覆盖领域- 22 -SHA-4301-04711-01-03a冰箱高技术冰箱普通冰箱经济冰箱空调窗机低档机分体柜机中档/低价位高价格华宝容声科龙选择2在空调最大的

17、产品市场 - 分体机市场只有高通过不同产品领域的侧重进行差异化档产品科龙品种在冰箱和空调有相对统一的定位没有覆盖中可以利用华宝理论上的品牌优势没有利用容声的品牌潜力对华宝品牌的处理具有很大的灵活性没有针对大众消费市场的产品- 23 -SHA-4301-04711-01-03a档产品的市场劣势/风险优势/机遇选择3. 在空调产品中引入容声品牌针对强调实用性的消费者- 全方位差异化(水平/垂直) -科龙电器科龙容声华宝核心价值空调冰箱侧重产品领域覆盖领域- 24 -SHA-4301-04711-01-03a高技术冰箱普通冰箱经济冰箱窗机分体柜机选择3对不同品牌通过价位和市场的不同侧重进行并行的较高

18、的广告/营销收入清晰的差异化不同品牌在统一产品领域存在冲突的可能提高对不同类型消费市场的覆盖率对品牌管理要求很高充分发挥华宝在消费者中很高的知名度对新产品研究开发的压力加大发挥容声品牌在在消费者中很高的知名度最大限度地利用研究开发的协同效应保护主导品牌的地位与价位- 25 -SHA-4301-04711-01-03a劣势/风险优势/机遇选择4. 将多品牌最终转变成单一品牌- 单一品牌模式 -科龙电器科龙容声华宝核心价值空调冰箱侧重产品领域覆盖领域- 26 -SHA-4301-04711-01-03a高技术冰箱普通冰箱经济冰箱窗机分体柜机选择4由于用单一品牌针对不同层次的消费者使品牌形象模糊相对

19、低的营销/广告投入品牌容易因竞争压力向低价位滑落协调统一的品牌/品牌形象科龙品牌现在的知名度和吸引力不足以与海尔竞争简单的品牌管理工作无法利用容声和容声的品牌潜力无法最大限度发挥市场的潜力(渠道、消费需求)由于同一品牌，同类产品的价格差异仅使消费者最终选择低价产品而影响企业赢利- 27 -SHA-4301-04711-01-03a劣势/风险优势/机遇为了避免进一步增加使不同品牌差异化的失败投入(资金、管理)，科龙电器在现阶段应重新考虑进行品牌整合的方案的实施进度阶段一阶段二品牌吸引力为多个品牌树立清晰的差异分明的品牌形象在品牌获得足够的知名度和清晰的形象后试其它品牌状况建立伞形品牌结构针对目标

20、客户建立合理的品牌转换结构(知名品牌/参考品牌/欲购品牌/忠诚品牌)发挥销售网络，营销资源方面的协同效应(针对需要建立关联的品牌)发挥生产，研究/开发售后服务等方面的协同效应时间- 28 -SHA-4301-04711-01-03a不同品牌目标消费者的确定冰箱消费者类型家庭收入年龄教育程度职业特征- 29 -SHA-4301-04711-01-03a容声小康型容声品牌科龙品牌冰箱各品牌的竞争策略目标竞争对手定价策略(与竞争对手比较)产品线- 30 -SHA-4301-04711-01-03a容声小康型容声科龙不同品牌目标消费者的确定空调消费者类型家庭收入年龄教育程度职业特征- 31 -SHA-4301-04711-01-03a华宝品牌容声品牌科龙品牌空调各品牌的竞争策略目标竞争对手定价策略(与竞争对手比较)产品线- 32 -SHA-4301-04711-01-03a华宝容声科龙针对目标消费者，每个品牌应该能提供明确独到的价值科龙空调科龙冰箱容声冰箱容声空调华宝空调- 33 -SHA-4301-04711-01-03a给消费者带来的好处科龙产品品牌的核心信息例子让您放心的冰箱真实的生活享受高科技带来好生活尽心尽意, 是您生活好拍挡, 好知己尽心尽意,是您生活好拍挡, 好知己先人一步的享受冷静处世, 真诚待人物有所值, 始终如一面向大众, 服务