4所有sim报告4七台河

1、第1页营销活动效果评估市场研究报告（七台河）上海创信市场调查公司哈尔滨分公司2005年1月18日第2页目 录第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分第六部分项目回顾及说明整体活动认知换卡用户部分知道未换卡用户部分不知道换卡用户部分结论及建议被访者基本资料附件第3页第一部分项目回顾及说明 项目回顾及说明 项目背景及概况 样本分配 置信度及甄别条件 置信度 甄别条件 13个地市样本数量 调查时间 调查范围 调查目的 调查方式 样本数量第4页第三部分换卡用户部分 目标活动营销效果评估 执行渠道评估 活动结果评估资费方案评估宣传效果评估） 知晓途径的调查 广告内容及广告语无提示调查 广告语有提示调查

2、广告语联想 媒体接触习惯 兑换方式的评价 期望采取哪些形式 目前活动知晓度调查 参与程度调查（比例 兑换哪种类型卡 喜好程度调查 忠诚程度调查 是否推荐调查 参与理由调查 特意办的还是顺路换 换卡的方式 方便程度调查 营业员服务情况 旧卡信息转移到调查 如何转移旧卡信息第5页第四部分知道未换卡用户部分 目标活动营销效果评估 活动结果评估 宣传效果评估 知晓途径的调查 广告内容及广告语无提示调查 广告语有提示调查 广告语联想 媒体接触习惯 目前活动知晓度调查 未参与程度调查（比例） 未参与理由调查 是否知道活动已结束 下次是否会换 是否知道换卡已收费第6页第五部分不知道换卡用户部分 目标活动营销

3、效果评估 活动结果评估 媒体接触习惯 媒体接触习惯 如果知道是否参与第7页第六部分结论及建议 结论与建议 评估结论 评估建议 宣传建议 渠道建议 策略建议 活动结果方面 资费方案方面 宣传效果方面 执行渠道方面第8页第一部分项目回顾及说明一、项目背景及概况二、样本分配三、置信度及甄别条件一、项目背景及概况为了全面了解升级优惠活动的营销效果，对活动进行有效评估，更好的指导地市工作，创信市场调查公司于2005年1月12日-18日进行了全省抽样调查。本次调查对象分为三部分：知道并换卡的用户、知道未换卡的用户和不知道换卡的用户。调查内容有四项：活动结果调查、资费调查、宣传效果调查和执行渠道调查。本次调

4、查采取电话访问的形式，采用随机抽样的方法，预计选取2490个样本，其中换卡用户1700个样本，全体用户790个样本；实际选取2678个样本，其中换卡用户1888个样本，全体用户787个样本。各地市分配比例见下页：第9页二、样本分配各地市分配比例：配额：用户与其他用户的比例为1：4。第10页地市名称参加活动抽样全体抽样哈尔滨339176齐齐哈尔24080牡丹江11781佳木斯14381大庆14940鸡西15042绥化12140黑河11640双鸭山10047鹤岗10140伊春9940加格达齐9940七台河11430合计1888787第11页三、置信度及甄别条件 置信度为保证本报告各样本的平均值与实

5、际总体样本的差距在较小的范围内，创信研究在抽样时的误差不超过5，置信度为95。 样本条件： 在本地居住五年以上的居民； 使用移动手机半年以上； 家人或朋友没有在市场研究机构/广告公司/传媒工作； 年龄在16-60之间； 符合市场研究的一般条件。第二部分整体活动认知一、整体活动认知度二、整体活动参与程度三、营销活动知晓度第12页第13页一、整体活动认知度BASE：30整体活动认知（无提示）不知道66.70%新业务优惠活动13.30%预存话费抽奖活动23.30%64K手机卡优惠活动10.00%动感地带优惠活动0.00%随E行优惠活动0%低端手机优惠活动0.0%大客户手机优惠活动26.7%集团客户手

6、机优惠活动0.00%0%10%20%30%40%50%60%70%80%调查显示：在无提示的情况下，66.7%的被访者不知道移动公司近期举办的优惠活动，26.7的被访者知道大客户手机优惠活动，23.3%的被访者知道存话费抽奖活动，10%的被访者知道64K手机卡优惠活动。第14页一、整体活动认知度BASE：40整体活动认知（有提示）不知道新业务优惠活动预存话费抽奖活动64K手机卡优惠活动动感地带优惠活动随E行优惠活动0% 低端手机优惠活动大客户手机优惠活动集团客户手机优惠活动53.30%30.10%40.00%66.60%7%6.6%26.7%10.50%0%10%20%30%40%50%60%

7、70%调查显示，在有提示的情况下，66.6%的被访者知道64K手机卡优惠活动，30 40%的被访者知道存话费抽奖活动，30.1%的被访者知道新业务优惠活动。由此可见，这三项活动得到了用户认同。第15页二、整体活动参与程度BASE：40整体活动认知（参与活动）不知道新业务优惠活动预存话费抽奖活动64K手机卡优惠活动动感地带优惠0活.0动0%随E行优惠活动低端手机优惠活0.动0%大客户手机优惠活动集团客户手机优惠0活.0动0%53.30%6.60%23.40%26.60%0%3.3%0%10%20%30%40%50%60%除了53.3%的被访者表示不知道自己参与了哪些活动之外， 23.4%的被访者

8、参与了预存话费抽奖活动、 26.6% 的被访者参与了64K手机卡优惠活动，6.6%的被访者参与了新业务优惠活动，还有3.3%的被访者参与了大客户手机优惠活动。三、营销活动总体认知100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%93.00%89.5%79.90%70.0%45.5%知晓度 参与度满意度忠诚度推荐度调查显示：70%的被访者知道手机卡升级活动，45.5%的被访者参与手机卡升级活动，89.5%的被访者喜欢手机卡升级活动，79.9%的被访问者表示会继续参与类似活动，93%的被访者会向亲友推荐手机卡升级活动。第16页第三部分换卡

9、用户部分一、活动结果二、资费方案三、宣传效果四、执行渠道五、第17页功能认知第18页一、活动结果评估BASE：114是否知道自己更换了64K手机卡0.0%100.0%调查显示：100%的被访者清楚自己的消费行为。知道不知道一、活动结果评估对更换卡种类的认知BASE：11435.40%不知道95.60%0.90%0.90%其他5.30%1.80%动感地带卡23.00%神州行卡0.90%0.354（VIP）卡0.90%0%20%40%60%80%100% 120%从以上两表可见，100%的被访者知道自己参与了换卡活动，但绝大多数人不知道自己换的是什么类型的卡，可见用户品牌意识模糊，有必要进一步强化

10、品牌认知。第19页有提示无提示第20页一、活动结果评估BASE：114用户对本次手机卡升级优惠活动的总体评价（满意度）80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%68.40%21.10%8.8%0.9%0.9%1分2分3分4分5分 本次手机卡升级优惠活动的用户满意度指标为4.55。市场研究中用户满意度达到4，则视为高满意度，说明用户认可本次活动。一、活动结果评估BASE：114把换卡活动推荐给其他人的可能荐率）60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%一定不会不会一般会一定会调查显示，93%的人会把手机卡升级活动推荐给亲戚朋

11、友，仅有0.9%的被访者表示不会一定推荐，可见手机卡升级活动推荐率高。第21页52.60%40.40%6.1%0.9%0.0%第22页一、活动结果评估参与类似的手机卡升级优惠活动的可能性（活动忠诚度）BASE：11450.0%40.0%36.00%30.0%20.0%10.0%0.0%一定不会不会一般会一定会用户对本次手机卡升级优惠活动的忠诚度高，79.9%的被访者表示会继续参与类似活动，0.9%的被访者表示一定不会参与，19.3%的被访者持观望态度。43.90%19.3%0.9%0.0%第23页一、活动结果评估参与该活动的原因BASE：114调查显示：卡本身的功能是吸引用户参与手机卡升级活动

12、的最主要因素。其他8.10%亲戚或朋友劝说8.80%时尚（大家都换）6.20%使用需求24.50%换卡活动有吸引力17.60%64K卡的功能多76.40%0%20%40%60%80%100%第24页二、资费方案评估BASE：114对现有换卡资费的评价60.0%52.60%50.0%37.70%40.0%30.0%20.0%7.0%10.0%1.8%0.0%0.0%非常不合理不合理一般合理非常合理90.3%的被访者认为本次换卡的资费是合理的， 1.8%的被访者认为不合理。三、宣传效果评估了解手机卡升级优惠活动的途径BASE：1140.90%0.00%0.00%其他互联网上 移动公司的一些促销活动

13、移动公司营业厅手机短信 杂志广告路牌广告营业员介绍广告朋友/同事/亲戚介绍 车身广告电视广告电台广告报纸广告38.70%46.60%0.00%2.70%22.90%12.30%18.40%0.00%5.20%4.40%5.30%0%10%20%30%40%50%调查显示：换卡的被访者了解手机卡升级活动的主要途径是移动公司的自有媒体：手机短信（46.6%）、营业厅（38.7%）和营业员介绍（22.9%）。此非常重要的知效途径。各大媒体相比，报第纸25是页被访者常接触的媒体。碑传播也是第26页三、宣传效果评估BASE：114对“你换了吗”广告语的认知率43.9%56.1%调查显示：56.1%的被访

14、者没听过手机卡升级活动广告语，这说明本次活动的公共媒体传播力度不大，应进一步加大广告传播力度。听 说 过 没听说过第27页三、宣传效果评估0.90%BASE：114对更换64K手机卡活动和广告内容回忆不知道67.5%0.00%其他6.3%0.9%11.40%新一代10.50%VIP换卡1.8%50.00%免费换卡2.7%39.50%120元换卡1.8%62.20%200元换0卡.0%你换了吗43.80%1.8%79.00%64K手机卡7.1%70.20%大容量24.5%0%20%40%60%80%100%调查显示：在无提示下，67.5%的被访者不记得活动和广告内容。在有提示下79% 的被访者能

15、回忆起64K手机卡，70.2%的被访问者能回忆起卡本身的大容量。另外换卡的具体方式：200元换卡、免费换卡、120换卡也给被访者留下了印象深刻。有提示无提示第28页四、执行渠道评估BASE：114用户办理换卡的方式70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%专程 顺路64.9%的被访者专程去营业厅办理换卡， 说明手机卡升级活动有吸引力。64.9%35.1%四、执行渠道评估BASE：114用户换卡的具体形式60.0%53.5%50.0%45.6%40.0%30.0%20.0%10.0%0.9%0.0%免费换新买卡预存话费更换的调查显示：45.6%的被访者采取的是

16、预存话费换卡，53.5%的用户采取的是免费换卡，这与用户占总体用户比例有关。0.9%的被访者采取的是买新卡的方式。可见，与买新卡相比，免费换卡的方式更被用户认可。第29页第30页四、执行渠道评估BASE：114办理换卡手续的便利性120.0%97.4%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%2.6%0.0%方便不方便调查显示：97.4%的被访者认为换卡手续很方便，2.6%的被访者表示不方便，不方便的原因主要体现在需要更换卡的信息。第31页四、执行渠道评估BASE：114收到64K手机卡使用手册的比例70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%60.

17、5%39.5%是否手机卡升级活动的宣传品到位情况普遍不理想。60.5%的被访者未收到使用手册。第32页四、执行渠道评估BASE：114对换卡过程中营业员的服务态度的满意度70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%57.90%36.80%5.3%0.0%0.0%非常不满意不满意一般满意非常满意94.7%的被访者对营业员的服务表示满意，没有被访者表示不满意。第33页四、执行渠道评估将旧卡信息转移到新卡上的比例BASE：11490.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%80.7%的被访者将旧卡的信息转移到了新卡

18、上，19.3%的被访者未转移信息。是否用户转移新旧卡信息的方式100.0%90.3%的被访者在营业厅由工作人员办理的信息转移。可见营业厅工作比较到位。80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%自己处理营业厅处理90.3%9.7%80.7%19.3%五、功能认知功能认知及使用情况BASE：114调查显示，在无提示下40.4%的被访者不知道64K卡功能；在有提示下63.2%的被访者知道功能，51.7% 的被访者知道储存号码功能， 51.7%的被访者知道短信保险箱功能。可见被访者知道的常用功能的比较多。用户经常使用储存号码和资讯服务功能。16.70%不知道4.40%40.4%25.50%25.

19、50%资讯服务39.60%1.80%短信锁卡7.10%2.7%7.90%直显短信29.80%6.2%24.50%超大容量49.10%28.9%6.20%尊贵服务14.50%4.4%0.90%容量调节24.50%1.8%22.90%63.20%12.3%8.80%短信保险箱51.70%12.4%48.20%储存号码51.70%22.9%0%20%40%60%第34页80%使 用 有提示无提示第35页第四部分知道未换卡用户部分一、活动结果二、宣传效果第36页一、活动结果评估不换卡原因BASE：300其.他0%调查显示：被访者不换卡的原因主要集中在以下几方面：认为32K卡已经能满足使用（53.8%）

20、、没时间办理（23.1%）、对64K卡的不了解（15.4%）。7.7%太贵了活动不吸0引.人0%23.1%没时间办办理0麻.烦0%卡的功能手机能0实.现0%不知道换卡0活.动0%15.4%对64K卡不了解53.8%认为没有必要，32K卡已经能满足使用0%10% 20% 30% 40%50% 60%第37页一、活动结果评估BASE：30是否知道更换64K手机卡的活动现已结束100.0%92.3%80.0%60.0%40.0%20.0%7.7%0.0%是否第38页一、活动结果评估BASE：30用户继续参与换卡活动的可能性60.0%53.8%50.0%40.0%30.80%30.0%20.0%7.7

21、%7.70%10.0%0.0%0.0%一定不会不会说不准会一定会92.3%的被访者不知道目前换卡活动已经结束，换64K卡开始收费。如果以后还有卡升级活动，38.5%被访者会参与，7.7%的被访者不参与，53.8%的被访者持观望态度。第39页二、宣传效果评估BASE：30对“你换了吗”广告语的认知率36.4%63.6% 63.6%的被访者没听过手机卡升级活动的广告语，说明公共媒体传播力度不够大，广告语没深入人心，应进一步加大广告传播力度。听说过没听说过第40页一、活动结果评估BASE：30是否知道现在换64K卡已经开始收费120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%知

22、道不知道100.0%0.0%二、宣传效果评估BASE：308了解手机卡升级优惠活动的途径其他互联网上 移动公司的一些促销活动移动公司营业厅手机短信 杂志广告路牌广告营业员介绍广告朋友/同事/亲戚介绍 车身广告电视广告电台广告报纸广告0.0%0.0%0.0%27.3%18.2%0.0%0.0%18.2%18.2%0.0%18.2%0.0%0.0%18.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%调查显示，27.3%的被访者是通过营业厅知道解手机卡升级活动的的，18.2%的被访者是通过手机短信知道的。此外，营业员介绍也是非常重要的知效途径。各大媒体相比，报纸是被访者第41

23、页常接触的媒体。第42页二、宣传效果评估BASE：3080.00%对更换64K手机卡活动和广告内容回忆不知道90.9%0.00%0.0%其他46.00%新一代0.0%0.00%0.0%VIP换卡18.20%免费换卡9.1%0.00%0.0%120元换卡9.10%200元换卡0.0%27.30%你换了吗0.0%72.70%64K手机卡9.1%81.80%大容量0.0%0%20%40%60%80%100%调查显示：在无提示下，90.9%的被访者不记得活动和广告内容。在有提示下72.7%的被访者能回忆起64K手机卡，81.8%的被访问者能回忆起卡本身的超大容量。另外换卡的具体方式：你换了吗、200元

24、换卡、免费换卡、也给被访者留下了印象深刻。有提示无提示第43页第五部分不知道换卡用户部分一、活动结果二、媒体接触习惯二、媒体接触习惯宣传信息的途径0.0%互联网上BASE：90.0% 移动公司的一些促销活动移动公司营业厅33.3%手机短信33.3%0.0% 杂志广告路牌广告0.0%11.1%广告11.1%朋友/同事/亲戚介绍 0.0%车身广告11.1%电视广告11.1%电台广告报纸广告11.1%0%10%20%30%40%33.3%的被访者通过手机短信获取移动信息，33.3%的被访者通过营业厅获取移动信息，11.1%的被访者通过亲戚朋友获取信息。可见自有媒体是被访者获取移动信息的主要渠道。第4

25、4页第45页一、活动结果评估BASE：9用户参与手机卡升级优惠活动可能性60.0%50.00%50.00%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%0.0%0.0%0.0%一定不会不会说不准会一定会调查显示：100%的被访者表示如果知道该活动会参与。第46页第六部分结论及建议一、结论二、建议一、结论本次营销活动非常成功。1、从活动结果看： 本次活动的知效率为70%，参与度为45.5%。 在12月份的营销活动中营销活动知名度和参与度位居第一位。 换卡被访者高度认可本次活动，满意指标为4.55。 换卡被访者的忠诚度高达79.9%。 换卡被访者的推荐度高达93%。第47页第48页一、

26、结论2、从资费方案看： 换卡用户对本次换卡的资费方案非常满意，90.3%的换卡用户认为这种换卡方式合理。第49页一、结论3、从宣传效果看： 广告的到达率比较高，64K手机卡、超大容量、换卡的具体方式等该传递的信息都传达给被访者，并给被访者留下了很深刻的印象。 被访者对广告语“你换了吗”评价很高，对这句广告语都能产生正面积极的联想，想到换手机、换卡、换电池等，达到了吸引用户的目的。 手机短信在本次营销活动中发挥了至关重要的作用，是极其有效的宣传方式。 其他自有媒体如营业厅、营业员等在本次手机卡升级活动也起到了很重要的作用。 公共媒体在本次活动中的传播效应不大。第50页一、结论4、从执行渠道看：

27、94.7%的换卡被访者对营业员的服务表示满意。 被访者对换卡的方便程度感到满意，97.4%的换卡被访者认为换卡手续很方便。 营业员工作到位，90.3%的换卡被访者在营业厅由工作人员办理的信息转移。 64.9%的换卡被访者专程去营业厅办理换卡，说明手机卡升级活动对用户有吸引力。第51页二、建议根据以上调研数据，创信提出如下建议：1、换卡用户品牌意识模糊，建议进一步强化用户的品牌意识。2、广告语的知晓率不高，建议加大公共媒体传播力度。3、宣传品投放不到位。不能保证每张卡配备一套使用说明书，必然导致用户对卡的功能不了解，给用户的使用带来不便。建议在今后的活动中严格管理宣传品的发放。4、知道未换卡的用户，不换卡的原因主要是认为现在用的卡能满足使用，建议针对这部分用户强化宣传64K卡的优势。5、对不知道换卡活动的用户，建议加大宣传力度，多在手机短信、营业厅等自有媒体和报纸、电视等该部分用户经常接触的公共媒体上宣传。第52页附件被访者基本资料一、换卡用户被访者资料二、全体用户被访者资料第53页一、换卡用户被访者资料BASE：9人口特征性别女