速冻流通食品销售企划案(馄饨、水饺)PPT参考课件.ppt

1、速冻品流通青青行动,1,报告目录,一、为什么要推进青青行动 二、流通行动的原则和进程 三、流通行动后的组织变化 四、如何通过流通行动提高管理绩效 五、流通行动注意事项 六、流通行动政策和费用支持,2,一、为什么要推广冷冻产品青青行动 - 市场竞争方面,馄饨连锁品牌之间竞争激烈，销量增加困难 冷冻大品牌竞争对手价格优势明显，公司无法跟随； 吴大嫂、小东北、中街、毛毛水饺本土品牌低端产品进入冷冻批发市场，一级批发市场将是血淋淋的价格竞争； 大批竞争对手扎堆渠道，渠道费用越来越高，业务人员向批发客户推销产品越来越难； 绝大部分同行集中在批发渠道，二级市场和终端菜市场、社区店相对空白； 未来市场竞争，

2、谁先抢占终端和二级市场，谁将拥有速冻面食未来 东北速冻面食企业非常少，主要货源是河南、山东,3,速冻行业仍是朝阳产业,随着生活节奏的加快、未来年轻人进入社会，方便快捷的速冻食品将在未来生活中扮演愈来愈重要的角色。 未来10年里，世界速冻食品消费量将占全部食品的60% ，市场容量将有6倍的增长空间。 因此，传承食品及早进入速冻行业，具有积极的战略意义。,4,速冻行业品牌格局,速冻行业虽然是朝阳产业，仍处于初级发展阶段，但行业品牌格局已经形成。,全国性品牌：三全、思念、湾仔码头 、龙凤；,区域性向全国布局 ：狗不理、三叶、正大；,全国各区域的区域性品牌。,究其原因： 是由于东北地区速冻食品产业发展

3、相对滞后，缺少强有力的本土品牌对抗全国一线品牌。速冻市场主要是被相邻的食品大省河南、山东占有。,5,东北市场竞争分析,由速冻行业集中度的分析，可以看出传承食品面对的竞争对手主要是全国性的一线品牌，东北本土品牌间的竞争非常微小。,竞争对手,全国一线品牌,东北本土品牌,三全、思念、龙凤、湾仔码头,小东北、吴大嫂、中街、毛毛、老边、婵娟,6,行业集中度高,东北市场的行业集中度尤其高，4大品牌约占据80%左右的市场份额。,4大品牌占据全国市场约60%的市场份额。,全国市场,西安市场,全国市场,东北市场,7,这些竞争对手已经打造成品牌、形成规模，具有明显优势。后进企业面临着它们的围堵性压迫，竞争压力巨大

4、。,竞争对手正在发生强者愈强的“马太效应”。 面对它们，后进企业只有充分挖掘自身的优势，采用差异化的竞争策略，才有可能瓜分它们的市场。,做“大”,占据更多的优势资源,拉大品牌间差距,占据更大的市场份额,行业集中度进一步提高,8,目标人群分析,9,速冻产品线规划思路,10,一、为什么要鲜货转冻品青青行动 -企业的使命感,传承食品,让传承食品走进百姓生活,成为行业的领导者,走进社区便利、菜市场，使普通百姓认识传承食品冷冻面食，享受优质面食品味和服务。,不仅仅是品质，同时在渠道、服务、思想、观念上引领速冻面食行业发展。,我们的使命,我们的理想,11,一、为什么要鲜品转冻品青青行动 -达成使命的途径,

5、12,小包装产品和原来的大包装产品终端渠道不同，消费群体不同； 小包装的销量为增加销量，不影响原有产品的渠道和销售； 只有小包装的产品才最有可能被菜市场和社区店的消费者接受； 只有直接和消费者见面的产品才能有助于品牌树立,一、为什么要鲜品转冻品青青行动 -450克和300g产品,13,一、为什么要鲜品转冻品青青行动 -全面掌握金流、物流、信息流,“生意人”在乎于“讲本求利”，诠释“流通行动”的精髓后，全面掌握“金流”、“物流”、“资讯流”则可达到“生意人”的目标。 提升渠道利润、提升传承食品品牌、实现渠道下沉、资讯对称是达到“流通行动”的三要素,14,避免恶性竞争如何规避,基于对竞争对手的分析

6、，以及以往各省本土品牌失利教训汲取，我们回避与竞争对手硬碰硬，转而寻找其薄弱之处。通过这种灵活机动的市场策略，打造传承食品营销力。,竞争对手的市场运作,传承的市场运作,强势之处,薄弱之处,避 开,乘虚而入,避实,就虚,流通产品线规划思路,15,市场扩张、品牌成长 组织完善、人员成长 品类发展、蓝海市场,一、为什么要鲜品转冻品青青行动 -流通行动的意义,16,一、为什么要鲜品转冻品青青行动 -使消费者从不知道到乐得买,17,渠道价格严格按公司规划执行，谁乱价格马上取消代理对应产品资格； 中心城市服务终端，每区域内独家配送客户，公司安排人员服务； 外埠城市开发一级经销商，每城市一家客户； 人员、渠

7、道开发以点带面，逐步推进； 首先培养样板市场和骨干人员，未来才能快速推展。,二、青青行动的原则和进程 -各项原则,18,二、青青行动的原则和进程 -价格及利润分析,馄饨类,19,水饺类,20,如按原方式则要去经销商或零售商提供： 每包XXX元业务团队激励费用。,二、青青行动的原则和进程 -价格及利润分析,21,推广城市人员规划：以销量计算285克馄饨和450g+300g水饺月均销量达到每400箱可安排一名地招人员推广产品； 每5-10名地招安排一名销售主管进行管理； 每城市2名销售主管以上安排一名区域经理进行管理； 新招募第一个月销量不作要求，每天上报销量，第二个月要求70箱、第三个月要求11

8、0箱、第四个月要求170箱、第五个月240、第六个月320、半年后达到400箱/月； 如果单个终端店能到达促销员销量要求，该地招为驻点导购，单点达不到销量要求的，以第一个点为起点，按线路开发新终端，每个地招促销员最多可负责15-45家终端，前期以每点2天轮流促销，未来转为每周4+3方式服务终端（即4天服务终端进行补货陈列、海报张贴、拜访客户，3天进行试吃促销活动。）,二、青青行动的原则和进程 -人员费用及激励,22,区域经理开发配送商服务终端菜市场、社区店客户，对城市进行区域划分，以区域为单位，逐步覆盖； 前期每个菜市场只开发一家客户作为零售终端，社区生鲜便利可全面开发； 条件许可的情况生动化

9、菜市场、社区店客户，作为形象店； 铺货后安排地招人员进入社区店进行试吃和促销，未来列入地招日常拜访服务； 对市场的覆盖逐步做到由点到线、由线到面，到2017年-2018年做到辽宁省会及主要地级市全面覆盖。 地招业务每天填写当天拜访客户库存、陈列、销售数量、终端订单地招人员基本工资为2000元/月，奖金计算办法如下； 试运行半年的时间内，团队奖金=000元X该城市客户（300g+450g）销量，由经理提供分配方案，公司财务将奖金打入工资。,二、青青行动的原则和进程 -中心城市,23,例：沈阳市,于洪区,皇姑区,和平区,铁西区,沈河区,苏家屯区,沈北区,浑南新区,沈阳市,24,销售手段,试吃战,目

10、的：加速消费者的产品体验,策略：大力度、大范围、大动静,大力度：持续2周 大范围：沈阳市20余个重点KA 大动静：终端活动人员形象、广告配合,25,销售手段,堆头战,目的：建设终端形象，形成规模效应，对消费者造 成视觉及心理冲击，吸引其尝试,形象建设项目： 堆头； 形象展位； 促销人员服装。,26,销售手段,促销战,促进消费者多购买，鼓励储存。 铺垫新品：以捆绑销售带出新品，为新品上市作出铺垫,促销目的：,促销策略：累积+捆绑的促销方式,差异促销：竞争对手通常开展搭赠临过期产品的促销方式，我们要进行差异化的促销，对消费者产生更大吸引力,即：多买多赠，赠送的是青青的新产品,27,销售手段,产品战

11、,目的：以产品线延伸的方式，提高销售额，增强德发长速冻食品的竞争力，在销售淡季稳定市场份额,策略：依据前期产品力打造时产品线的规划，进行产品拓展。,28,1,渠道战,市区内,周边区县,辅助渠道和特殊渠道的建设； 推广渠道建设： 小商超、小餐馆、粮油店的海报张贴。,周边县区开展渠道建设： 部分选择标准超市。,29,重点战略,市场拓展,促销战,产品战,渠道战,在终端向消费者展示青青吉祥品牌，为后续产品的上市作品牌铺垫,依据产品规划，推出多种速冻产品，通过产品线的拓展，向消费者提供更大的购买选择，从而保证销售额，稳定市场份额,此时进驻渠道成本降低，乘此机会进行渠道建设与拓展,30,速冻行业的品牌格局

12、非常稳定，由于东北缺乏强势的区域品牌，导致4大品牌在东北占据高达80%以上的市场份额，对后进企业的崛起构成极大危胁。面对这种形势，先天具有强大品牌优势的青青吉祥，凭借自己的优势产品馄饨、水饺，切入东北速冻市场。在汲取以往东北速冻品牌正面竞争的失利教训，充份发挥自己品牌力、产品力的优势，采用极具针对性的、“避实就虚”的市场运作策略，从4大品牌手中“抢”市场。通过集中开展策略抢占本土品牌的销售额。,本次项目策划总结,31,我们选择媒介的原则,核心目标人群接触度要高；,成本相对较低；,符合告知性广告宣传和深度说服的策略标准,依据聚焦策略，选择1-2个媒介集中投放,32,知道产品途径,超市,上班途中,

13、办公室,外出,回家,公交,互联网,公交,户外,终端展示,电视,互联网,报纸、杂志,33,业务主管每天巡查地招销售工作情况，辅导地招销售工作，总结日报，报告当地每日销售数量，及市场动态； 经理通过日报和走动式管理辅导业务主管和地招销售。 暂时划分辽宁和黑龙江2个大区 每个中心城市5名地招业务，按每人每月销售400箱计算，每个中心城市每月将销售2000箱300g+450g产品以上，业绩22万； 前期样板市场地招销售和业务主管重点培养； 当模式样板成功，骨干培养完成，竞争对手将没有机会赶超我们。,二、青青行动的原则和进程 -目前至2017年12月31日,34,从2017年1月开始，选择3-5个城市作

14、为试点城市，试运行3个月后公司统一检讨完善规划； 2017年4月-5月各大区划分城市类型，制定推广计划和各城市推进进度 销售经理和训练专员每月区域经理月会检讨追踪,二、青青行动的原则和进程 -目前至2017年12月31日,35,外埠市场和一般地级市 外埠城市在条件许可的时候，尽可能开发一级经销商； 外埠城市开发一级经销商的条件： 城市间距离200km 每月平均销量2000箱 外埠城市经销商目前暂时挂在省城一级经销商名下，公司提供双重返利（取消二批分销商协议，使用协议力度进行返利） 经销商的责任和义务等同原一级经销商,二、青青行动的原则和进程 -外埠市场,36,外埠市场和一般地级市 每个地级市设

15、立一名地招业务； 每5个地级市配备1名业务主管； 业务主管在没有突发事件的状况下，安排每个地级市3-5天，5个地级市巡回出差； 业务主管在地级市按照：走访市场-签约二批拜访及服务-下游客户开发-市场试吃推广的标准流程进行工作，每天填写日报汇报工作情况； 当外埠市场销售业绩达到50万时，该外埠市场转为中心城市模式经营。,二、青青行动的原则和进程 -外埠市场,37,当网络布置好了之后，我们的其他冷冻食品就可以通过同样的渠道直接销售给消费者； 当网络布局基本完成时，我们的产品定价方式将更改为以终为始的方式从零售价开始逐级倒推，整个渠道将不会再有暴利模式，销售公司产品进入合理利润时代； 当渠道进入合理

16、利润时代，渠道将没有空间进行窜货和乱价； 剩余的利润将有公司规划合理使用，分别用在人员费用、市场促销、客户返利、人员激励上； 举例：如果450g馄饨产品使用倒推的方式，会出现什么样的状况：零售价10元/包、终端进价160元/箱、配送商进价130元、经销商进价110元，与现状相比，公司每箱将增加100元作为市场促销和人员费用。,二、青青行动的原则和进程 -未来的市场方式,38,人力大幅度扩充 费用大幅度增加 各级主管管理能力强化需求 营销人员新增管理、沟通流程,三、青青行动的组织的变化 -组织运作,39,三、青青行动的组织变化 -未来的销售架构,40,人力是呈金字塔状分布的,地招和业代的人力增加

17、将直接导致全部人力增加,三、青青行动的组织变化 -人力扩充,41,原薪资构成 底薪+KPI考核+销售提成 新薪资构成 底薪+KPI考核+销售提成+季度终端产品奖励+年度费用管理奖金,三、青青行动的组织变化 -主管薪酬和考核变化,42,产品的推销员： 以业绩为导向 立足一级批发市场经营产品 以提高短期销量目标订定促销 从业务角度沟通各相关部门 希望尽量多的人力 不注重人才培育与人力发展 注重短期目标,区域市场经营者： 以营业利润与区域长远经营为导向 立足品牌与占领经营市场 以获利与品牌制定促销方式 从全局角度协调沟通各相关部门 要求合理的人力 注重人才培育与人力发展 兼顾短期目标与长期目标,三、

18、青青行动的组织变化 -主管人员管理升级,43,三、青青行动的组织的变化 -营销的分工和功能强化,44,产品及媒体管理： 新产品开发、上市计划的规划和推动 广告执行标准的制定，广告的推动，广告的审核及检查 标准陈列与生动化手册制定，生动化工具和执行的查核 正确的品牌、工具、方式、位置,促销推广： 品类发展均衡规划，品类改善和管理规划及推动 消费者促销的规划、执行、跟踪。,渠道规划： 市场渠道的发展趋势关注，进行渠道细分，制定通路抢攻规划 不同渠道客户发展计划，渠道促销力度的计划，渠道促销方案的制定和执行 市场与渠道及客户管理标准化作业的推动和辅导,三、青青行动的组织的变化 -市场部的功能转化,4

19、5,客户服务部： 公司产品、促销物料的仓储、物流的管理 货款、费用的审核及管理 各项数据的提供、统计、分析,营业查核： 业务日常工作项目查核、各项渠道政策执行查核、广告执行查核 各级主管管理工作查核及针对性的专案查核,营业训练： 各级业务人员的训练需求的调查统计 各级业务人员的训练计划和执行（含内训和外训） 业务人员日常工作的辅导，辅导业务主管对部属的培训，各类训练效果的评估,三、青青行动的组织的变化 -营管部（现销售部）,46,营销部经理： 区域内市场、费用的管理，区域市场的查核、训练功能的执行者 大区经理工作的监督、管理、辅导,区域经理： 业务日常工作辅导、检核、考察，各项渠道政策执行、查

20、核、广告的执行、查核 地招的计划、招募、培训、管理 经销商的开发、撤销的申请，经销商进销存和物流配送的管理,大区经理： 所负责市场的经营者，对所辖区域的销量、费用支出负责 公司各项政策的宣导、执行、跟踪，人员的日常管理和辅导 市场规划、人员及机构设置、变更、撤销提出申请 市场信息的收集，所辖市场的政策和促销的规划、执行、跟踪,三、青青行动的组织的变化 -营销部（原营管部）,47,四、青青行动的组织的效益 -执行力提升,48,四、青青行动的组织的效益 -管理力提升,强有力的基层团队,合理的金字塔结构,各级干部的后备力量,多管道信息沟通,完善的PDCA循环,团队的有效管理,49,四、青青计划的组织的效益 -竞争力提升,营销团队执行力提高,公司制度与政策的落地,终端市场竞争优势确立,客户群体忠诚度提高,市场信息的透明沟通,核心竞争力提升,50,目前公司定价方式没有改变之前，各渠道价格必须严格控制，尤其是经销商和配送商的出手价格。 前期试点的同时，要做好两件事：城市业代的储备、地招样板的经验总结。 开始推广的时候整个推进速度要快。 当我们完成人才