第4章品牌符号.ppt

1、第4章 品牌符号,第1节 品牌符号设计原则 第2节 品牌命名 第3节 品牌标志 第4节 品牌口号 第5节 品牌角色 第6节 品牌传奇 第7节 品牌音乐 第8节 产品外观,本章要点,品牌符号设计原则； 品牌命名的原则与流程； 品牌标志的类型与作用； 品牌口号的诉求点和特性； 品牌角色的作用和创建； 品牌传奇的类型和开发； 品牌音乐的类型和作用； 产品外观的类型和设计要求。,第1节 品牌符号设计原则,品牌冰山理论 品牌符号设计的原则,品牌冰山理论（Davidson）,品牌符号,品牌内涵,品牌符号设计的原则,品牌符号,必备符号 品牌名称 品牌标志,可选符号 品牌口号 品牌角色 品牌传奇 品牌音乐 产

2、品外观,第2节 品牌命名,品牌名称的作用 品牌命名的原则 品牌命名的流程 品牌名称的类型 互联网品牌名称的原则 互联网品牌名称的类别,品牌名称的作用,吸引消费者注意 便于消费者传播 提高产品档次和品味 增加品牌联想,品牌命名的原则,品牌命名的流程,确定命名的战略目标 通过多种渠道提出备选方案 命名工作组对备选方案进行初步筛选 初步筛选后命名方案的法律检索 命名方案的消费者测试 高层管理者最终确定品牌名称,品牌命名的流程图（Interbrand）,品牌名称的类型（朗涛公司）,描述型 用文字描述产品或公司事实，如公司所在地、公司创始人、产品成分或工艺、产品类别 启发型 启发某种价值或者功能 组合型

3、 两个或多个词语的组合 古典型 出自古代文字或文学 随意型 与公司没有明显联系，真实的单词 新颖型 新造的词语，没有明显的含义,互联网品牌命名的原则,互联网品牌命名的原则 易记性 具象性 创新性 行业性 互联网品牌名称的类型 数字字母 事物 行为 新词,第3节 品牌标志,品牌标志的种类 品牌标志的作用 品牌标志的设计原则 品牌标志设计的内容,品牌标志的种类,文字标志 独特形式书写的品牌名称全称或首个字母 图案标志 具体图案 抽象图案 图文标志 品牌名称中的某个字母转化为图案的形式,品牌标志的作用,让品牌容易识别和记忆 增强了品牌联想 简洁地表达品牌身份 反映出各子品牌之间的联系 增强了品牌的可

4、变性,品牌标志的设计原则,品牌标志设计的内容,标准字 书法标准字 装饰标准字 书法装饰混合标准字 标准色 科学性、差别性、系统性 开发流程： 理念设计阶段、色彩设计阶段 、色彩管理阶段 、效果测试阶段,第4节 品牌口号,品牌口号的界定 品牌口号的作用 品牌口号的特性,品牌口号的界定,品牌口号才是品牌内涵最直观的表达。 品牌口号通常表现为一个短句或词组，其诉求点可以有三种： （1）我是谁？说的是品牌的身份 （2）我能给你什么？说的是品牌给消费者带来的价值和利益 （3）我主张什么？说的是品牌所主张的价值观和人生信念 误区：将广告口号等同于品牌口号 广告口号定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果

5、，是短期行为 品牌口号定位于企业本身，强调企业的核心竞争力与品牌文化内涵，是长期的，甚至是企业的传家宝。 真正的品牌口号一般都放在品牌标志附近,品牌口号的作用,向消费者诠释品牌核心价值 统一内部员工的思想 统领品牌旗下各业务 增强品牌的记忆点,品牌口号的特性,价值性 兼容性 独特性 易记性 相对稳定性,品牌口号范例,国际品牌的品牌口号 Walt-Disney（迪斯尼） 人人都开心 Panasonic（松下） ideas for life Wal-Mart（沃尔玛） 天天平价、始终如一 Nokia（诺基亚） 科技以人为本 Epson（爱普生） Exceed Your Vision（梦想让视野无限

6、） Avis（艾渥斯） We try harder（我们更努力） Google Dont be Evil（决不邪恶） Mcdonalds（麦当劳） Im lovin it（我就喜欢）,国内品牌的品牌口号 海王 健康成就未来 海尔 真诚到永远 联想 让世界一起联想 TCL 今天进入未来 中国移动 沟通从心开始 白沙 我心飞翔 南方周末 深入成就深度 东方早报 影响力至上,第5节 品牌角色,品牌角色的概念 品牌角色的种类 品牌角色的作用 品牌角色的创建,品牌角色的概念,品牌角色（Brand Characters）又称品牌虚拟代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物，是指采用人或其它生物的形象来

7、作为一种特殊的品牌象征符号。,品牌角色的作用,便于消费者产生品牌联想 将品牌个性形象地传递出来 强化产品的特征 便于与消费者沟通，从而形成品牌关系 降低广告成本 增强品牌传播的控制性 不会出绯闻丑闻 ； 具有可塑性 ； 具有企业的专属性,品牌角色的种类,根据角色划分 ： 卡通形象 卡通人物 卡通动物 真实人物 根据数量划分： 单一角色 多个角色 完全虚拟代言人和明星代言人与虚拟代言人组合 多个角色能更好诠释品牌特点和个性；多个角色能覆盖更广泛的目标消费者群体；多个角色能更全面地表达产品特点,奥运福娃,美国二十世纪十大品牌的代言人,品牌角色的创建,第6节 品牌传奇,品牌传奇的定义 品牌传奇的种类

8、 品牌传奇的作用 品牌传奇的开发,品牌传奇的定义,品牌传奇是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。,品牌传奇的种类,创业故事型 产品发明型 品牌由来型 质量管理型,产品特色型 客户服务型 领导风采型 业绩成就型,品牌传奇的作用,增加品牌记忆点 增加神秘色彩 传播品牌的理念 增加口碑传播的题材 使品牌角色变得鲜活,品牌传奇的开发,主题：根据品牌识别确定品牌传奇的主题 人物：选定品牌传奇当中的人物 情节：设计品牌传奇的具体情节 美学：对品牌传奇进行美学修饰,劳伦斯维森特,第7节 品牌音乐,品牌音乐的类型 品牌音乐的作用,品牌音乐的类型,根据作用进行划分 企业主题歌曲 广告背景音乐 品牌标识音乐 根据来源进行划分 定制音乐 现有音乐 根据内容进行划分 有歌词 无歌词,品牌音乐的作用,加深消费者对品牌名称的记忆 有助于消费者自行传播 跨越文化差异 传载品牌的核心价值 增强品牌感染力 熟悉的音乐拉近了与消费者的距离,第8节 产品外观,产品外观的种类 产品外观的要求,产品外观的种类,产品包装 有造型特色的产品包装 有颜色特色的产品包装 产品外形 产品颜色 产品味道,产品外观的要求,独特 相关 美感 持久,复习思考题,品牌符