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文档简介

1、第4章 竞争者分析,企业要想在市场竞争中取胜，仅仅识别和确定竞争对手就可以了吗？ 如何进行竞争者分析？ 分析什么？ 竞争对手分析！,4.1 概述,传统营销观念：以顾客的需求为中心 产品制胜的关键：要比竞争对手更能满足顾客的需求相对能力 还要收集、整理、分析有关竞争对手的商业信息,为什么不是所有的企业都有正式的商业情报系统？ 对产品能够持续获得成功的过度自信 不知道从哪里收集有用的信息以及如何分析这些信息 出于商业伦理道德以及法律的考虑 如何防止自己的信息落入到竞争对手的手中！,间接资料,直接资料,4.2 信息来源,间接信息来源：容易获取、成本低、归纳大多数问题 内部资源 地方报纸 年度报告：决

2、策者、财务信息、战略方向 专利商标文件： 一般商业出版物：哈佛商业评论（中文版）、商业周刊、商界,公开新闻 促销传单 行业通讯 咨询顾问 内部通讯 行业协会 政府数据：国家统计局、年鉴、发改委 电子数据服务：国泰安、零点,直接信息来源： 销售团队和顾客 员工：专业的情报人员 供应商 咨询顾问/专业公司：实现特定目的的研究报告 投资银行,其他信息来源： 招聘广告：51job，中华英才网，智联 商业展览：广交会、农高会 工厂参观： 反向工程 监控测试市场 雇佣核心员工,存在伦理质疑的信息来源 空中侦察 购买或者偷取垃圾 贿赂印刷商 做假冒的招聘广告 空中刺探,4.3 分析产品属性,4.4 评估竞争

3、对手当前的目标,竞争对手未来在市场想要表现出来的攻击性 竞争对手实现目标的能力 成长目标 收获目标 维持目标,成长目标,降低价格 增加广告支出 更多的促销 增加分销费用,收获目标,提高价格 营销预算减少,母公司战略 企业性质 公司哲学和程序 对员工进行评价的KPI,4.5 评估竞争对手当前的策略,通过剖析过去和当前竞争对手的策略，研究对手是如何实现自身目标的 目标市场分析 差异化优势分析 实施策略分析,目标市场分析 确定每个/主要竞争对手所选择的目标顾客群体是谁 产品销售资料、销售队伍、商业广告,差异化优势分析 成本领先 质量优势 适度价格/适度质量 多元化,价值链分析,技术策略分析,营销策略分析 定价：原因、价差合理性、动态变化 促销：销售人员、广告、活动类型、频率 分销：直营、包销 产品/服务能力：与市场需求的匹配,4.6 差异化优势分析,构思和设计能力 生产能力 营销能力 财务能力 管理能力,4.7 评估竞争对手的意愿,这种产品对企业的重要性 对该市场投入程度的可察性 管理人员的个性特征,4.8 预测未来的战略,评估竞争对手的可能目标：财务目标 对其当前产品战略进行判断 竞争对手未来可能做什么？预测 公开的宣传战略 隐蔽的实施战略,预测未来的方法 统计分析法 商业模拟法 预测树,竞争对手如何回应竞争行动 竞争的影响越大，反应/回应的次数越多 竞

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