河南安阳银鹭金柏湾行销企划方案_83PPT.ppt

1、行销企划案,目录： 第一章：安阳概况 第二章：银鹭金柏湾项目简介 第三章：项目SWOT分析 第四章：营销策略,壹: 安阳概况：,1、地理位置,1、安阳是河南省省辖市，位于河南省最北部晋冀豫三省交会处。南距河南省省会郑州市170公里。北濒漳河与河北省邯郸市毗邻，南与河南省鹤壁市、新乡市相连，东与河南省濮阳市接壤，西隔太行山与山西省长治市交界。南北最大纵距128公里，东西最大横距122公里。 辖区总面积7355平方千米，其中市区面积247平方公里，城市建成区面积39平方公里。现辖4个市辖区、1个县级市、4个县。总人口525万人(2002年)。 2、居民以汉族为主。市境版图略呈半环形。地势西高东低，

2、呈阶梯状展布。西部为太行山区，包括林州市全境，重峦叠嶂，奇伟壮丽，著名山峰林虑山高1632米。安阳县、汤阴县、龙安区境内京广铁路以西地区为丘陵区，蜿蜒起伏，错落有致，著名的丘陵有南、北二岭。滑县、内黄县全境和安阳县、汤阴县、龙安区境内京广铁路以东地区为平原区，沃野坦荡，一望无垠，为华北大平原的一部分。,2、经济概况,1、安阳是河南省的重要工业城市，已初步形成了冶金、电子、化工、电力、机械、纺织、医药、烟草等工业体系。安阳钢铁集团公司、安彩集团公司被列入全国500家最大工业企业，并成为上市公司。其中安彩集团是我国最大的彩色玻壳生产基地，生产规模位居世界第一。 2、在农副产品方面，安阳主产小麦、棉

3、花、玉米、大豆等，其中滑县优质专用小麦(河南“粮仓”)、内黄枣乡的生态农业、林州山区地方特产、汤阴无公害、高品质小杂粮、安阳县小磨香油等在全国享有盛誉。 3、安阳有着发达的交通，京广铁路、京珠高速公路、106国道、107国道、安林铁路、汤濮铁路支线等从安阳通过。安阳距北京500公里，仅4个小时路程。距新郑机场193公里，仅一个半小时路程。距拟建中的新机场30公里。 4、安阳国民经济发展水平和综合经济实力都排在全省前列，城市居民收入较高、消费能力较强，加上旅游经济的拉动，社会消费十分活跃。其中，住宅消费随着政府引导，整体走势继续趋高，房屋销售和土地交易价格指数上涨明显，预计这种趋势将继续保持若干

4、年。,3、安阳城市规划,1、安阳市城市布局结构为：东西两城，南北两片的组团式结构。规划将全市分为四个组团：铁东区、铁西区、开发区和洹河北区。其中洹河北区规划为旅游、居住综合区。河南省政府对于此规划的批示中更是提到，要加强安阳历史文化名城意识，在进一步深化安阳古城区保护的同时，更要加强洹河的美化，加强以河湖水系为重点的整体绿化，以形成安阳古城风貌。同时，规划中对于洹河、洪河两侧的建筑物做了原则性的规定：要以多层、低层为主，色彩淡雅。 2、从以上足可以看出，政府对于洹河的关注和重视，绿化带和洹水公园的初步建成，都表明了政府的决心。本案作为此区域的首开楼盘。周边环境的未来发展将给客户的置业取向带来较

5、大的影响。,4、安阳房地产市场现状,1、与国内其他城市一样，2008年安阳楼市的观望气氛也显浓重，安阳今年新开的楼盘不少,可是购房者仍在观望，据市场反馈，购房者开始谨慎起来，掏钱没有以前痛快了。从安阳市房管局发布的信息表明：自5月份到8月份安阳市商品房销售量连续三个月下滑,这表明一方面是因为购房者观望态度有所加强，另一方面是目前价格太高，购房者逐步减缓。 2、尽管目前全国大中城市房价均有回落,可是由于受到原材料和物价上涨的明显影响,安阳市各区销售楼盘价格有所增长,未出现降价。房价高位运行也使得进一步大幅攀升的空间非常有限。各区域价格区间如下： 主城区:人民大道中段,新楼盘均价在3800元/平方

6、米 城东区:新楼盘比较多,价格在3000元/平方米左右 殷都区:价格相对低一些,价格在2500元/平方米左右,5、市场综述,楼市正步入寒冬，安阳房地产市场也难以置身度外，市场供盘量剧增，而整体市场销售量同比、环比均处于低谷，市场观望、等待者居多。近日，河南省出台房产新政，旨在于市场低迷期起“暖市”作用，是一利多。 市场如此严峻，但并不意味着市场各方只能“消极等待”和“不作为”。尽管政府有救市的迹象，但正确的策略才是迎战楼市寒冬的重要力量。当市场陷入窘境，“品质地产”这看似肤浅的四个字却是能够表现差距的真实力量（如京林中央公园的热销），除却产品力本身的因素不谈，品牌、团队、形象乃至服务如今对于综

7、合实力的影响都被前所未有的放大，因为简单粗放的地产营销时代在当前房地产市场已经全面结束了，消费者购买的房子不再仅仅是一个居所，更是源自于对产品品质的信任。 “银鹭金柏湾”以68万平米的庞大体量出击，欲称雄市场，除却打造品质地产的决心外，领先的开发运营理念、营销推广战略、广告企划及高度执行力的营销团队将是项目成功的保证。,贰: 银鹭金柏湾项目概况,1、项目基本数据,2、产品规划,建筑设计：上海同济城市规划设计研究所 套型建筑面积平方米以下占住宅总建筑面积比例为、 十一层和十八层住宅建筑阁楼，采用坡屋顶设计，面积不计入总面积。 预定总销金额：约 亿亿,4、本案地理位置 5、人文特色等 ,叁: 项目

8、SWOT分析,1、优势分析,1、产品优势 2、景观设计优势 3、配套优势 4、规模较大 5、升值潜力,2、劣势分析,1、地理位置认可度； 2、价格安阳高档房市场还没有很好的启动。 3、小区靠近。 4、周边环境。,3、机会分析,1、高档项目代表作尚未出现 如前所述，安阳市大部分的项目都处于经济适用房的层次上，真正规划产品好、物业形式档次高的小区尚未出现，真正属于有钱人居住的高档次小区还未出现。 2、高层消费群的购买力还未很好的启动 安阳并非一个经济发达的城市，但由于个体私营经济的发展和一些大型企业单位的发展， 已经出现一部分收入较丰的市民，但由于安阳市房地产市场供应状况的现状，使得他们的居住状况

9、没有得到相应的改善。,4、威胁分析,1、东区发展中的项目给本项目带来的销售压力。 就安阳城市发展来说，是两翼展开的策略。尤其是市政府东移，给了更多购房者以信心。 2、周边项目价格战的倾轧。 本案周边有一些小型项目,5、项目定位,通过以上对小区的优劣势分析，我们可以发现，本项目的核心优势在于项目的产品规划优势和环境设计，而对于此地块来说，环境的好坏往往决定着人们对此小区的取舍，所以我司认为，本小区的定位应从市场的角度出发，从环境的角度切入，焦点定位。通过分析我们也可以看到，本小区环境设计的主题也即最核心之处为贯穿南北水景设计，鉴于此，我司建议小区定位为： 安阳市首席水景尊贵居所 其意为“第一的、

10、活水环绕的、尊贵的、高尚居所”，“第一”指“安阳市第一个水景项目”，也指“安阳市第一尊贵居所”，“尊贵居所”为本案目标客户群所期待住宅的特性超前的，贵族化的，高尚的。,5、目标客户定位,我们设想的目标顾客群体应是： 都市中产阶层至财富阶层，非富豪阶层，普遍具有较强的经济基础及稳定的收入来源 职业范围：包括中高级公务员、国企中高层管理人员、企业高级白领、医生、律师、中小私企业主、职业、半职业投资客等等各类职业人群 年龄：介于3045岁之间 购买目的：居住投资获利 思维特性：属于目前社会上思想、行为较为活跃的群体，见多识广、对新生事物接受度高，审美观更偏向现代、时尚,营销策略,1、项目市场形象定位

11、,产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势，购房者消费心理、消费追求、向往的，在消费者“心里”的定位。在消费者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追求，并与消费者自己身份相匹配，使住在该小区的业主，有一张尊贵的“名片”。,根据前面所述之产品档次定位，建议将本项目的市场形象确定为： 环境取胜，打造健康住宅 户型取胜，打造宜居住宅 物业取胜，打造安全住宅 从“健康、宜居、安全”等真实居住感受层面直接诉求，让消费者真实感觉到楼盘个性化的特征，更能打动、说服消费者购买本楼盘物业。 .,我们的目标： 赋予项目丰富的人文价值和内涵理念 独特的市场理念，快速提升物业的

12、价值 塑造巩固项目在当地市场的影响力 持续热销,借势,造势,品牌,顺利销售,产品形象,战略动作,抢推案时机 夺区域客源 占市场空隙 定差异定位 抢推案时机：安阳市2008年-2009年推案最大，注重入市 时机的把 握，尽量突破市场竞争。 夺区域客源：能够获得区域客源的认同，就等于成功的一半，也是我们塑造安阳第一生态城NO.1物业形象的必须解决的企划动作。 占市场空隙：知彼知已，方能百战百胜。回避同质化产品的市场竞争，利用市场空隙进行时间错位销售，具有战略性意义。 定差异定位：广告企划的基本原则就是差异性，做到差异化，才能做到唯一性，才能在整体市场竞争中脱颖而出，塑造权威。,推案思路,区域品牌最

13、强势 差异化的广告策略 打造68万平米安阳人文生态第一城 覆盖性广的概念、超越性强的主题 创新视听 市场聚焦 提升认知 接受肯定,推广战术组团,原则：主题统领的立体框架 拥挤的楼市需要鲜明的信息传达，平庸的市场推广必将淹没在无数的楼盘广告中。因此响亮的主题文字表达与震撼的平面视觉冲击是市场推广的灵魂。尤其在市场容量相对有限的安阳市，以“银鹭金柏湾”68万平超大体量，市场推广更是一个系统工程，其整体性、系统性和延续性是保证项目开发成功的基础。所以在整体考虑中，我们确定主题推广系统构架方案。即鲜明主题统领，楼盘卖点支撑。,全案推广战略思路,推广调性 一先一后,1条主线 3场战役. 3个运动 4个车

14、轮. 4季巡礼 五种S 8大推广组合拳,1、先宏观，后微观 即先从宏观上进行品牌推广，之后在微观上推销本案，达到最优化的推广效果。 品牌推进三步曲 1）第一部曲：物 银鹭品牌系列广告： 内容：树立企业形象 时间：前期 预期效果：初露端睨 崭露头角,2）第二部曲：人 聘请形象大使： 内容：聘请具有影响力的明星代言 时间：前期 预期效果：声名雀起 3）第三部曲：事 赞助活动： 内容：赞助安阳当地大型艺文活动 时间：中期 预期效果：人人都在谈,在前述三步曲的基础上推广本案,1）银鹭集团，对安阳地产的首次礼献 2）68万平米大地奇迹，首席人文生态名城 3） “银鹭金柏湾” 引领安阳国际人居进程 以繁华

15、自然一线间贯穿项目始终，将本案住宅城市化的繁华便捷与住宅郊区化的宁静生态统为一体。,2、围绕一条主线 安阳第一城 层高;结构;抗震级;施工、进度及完工日期 户型分类及面积配比 物业交房及装修标准 物业管理费及各项服务收费明细 (3)项目定位及市场竞争 (4)客户购房须知 项目购房须知 按揭手续办理须知,(5)文件清单（内容略） 营销管理纲要 销售部工作制度 来电总登记表 来访总登记表 客户接待登记（业务员） 贵宾推荐书（业务员给客户） 价目表 客户认购须知（业务员给客户） 贷款利率表、手续告知 保留书（小定） 认购书（大定） 销售合同 购房备忘表（交易手续费及入户费用） 客户跟踪记录 销售员周

16、报 销售工作制度 销控表 销控通知单 现金管理表（小定金、大定金） 现场费用支出登记 现场人员外出登记 小定、大定、合同清单 折扣申请表,(五) 答客问（略） (六) 挖掘客户的18种法宝（略） (七) 控台模范DJ战术（略） (八) SP配合与演练（略）,第三部分 业务运作流程,（一）人力资源管理 岗位职责制定 人员招聘人员培训及再培训 人员定岗工作考核 （二）计划任务制定 项目总计划 月度计划部门 建设计划 ( 三 ) 推广控制及评估 推广计划、费用核定 推广核心及主线核定 推广表现核定 推广绩效评估推 广调整建议,(四)销售管理与协调 开盘前准备 现场管理现场协调 现金管理 (五)信息反馈 现场期报 市场报告快报 销售建议,(六)签约及后续工作 签约款项催收 售后服务 收楼 违约处理 注：上述内容系根据市场一般操作贯例划分，具体工作分工、配合及流程须进一步细化。,后 记,这是重构安阳城市居住文明的宏章力作！ 这是城市建设进程中浓墨重彩的一笔！ 大幕即将开启，安阳因此生动 “善战者求之于