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1、,专注 .专业,【策划技能培训】,【策划技能培训】,第一讲：如何成为一个优秀的策划人,1、树立积极的态度,专注,忠诚,自信,诚实,积极态度的7个要点,保持积极态度的小贴士：,2、正确看待失败,3、懂得相关知识,心理学,消费行为学,心理学,三、侵蚀人心的五大步骤： 成为专家； 无中生有、有中扩大； 抓住重点不断重复； 摧毁理智、建立感性； 成就“迷信”地位。,一、人心五大特征： 人心有限；（同时只能接受7条信息） 人心厌恶复杂困惑；（以曾有的经验作判断） 人心缺乏安全感；（多疑） 人心不变；（本性难移、共同的弱点） 人心会失去焦点；（决策时的自我迷茫）,二、人性的五大弱点： 现实的； 好奇的；

2、虚荣的； 贪婪的； 盲从的；,【人性研究的三大要点】,消费行为学,1、盲从性,2、恐慌性,跟风消费，盲目购买；,制造强大的心理压力，迫使购买；,3、诱惑性,系列手段诱惑客户，刺激购买心理；,4、刺激性,针对客户心理，采取手段刺激；,4、分析问题的能力,发现问题,认识问题,解决问题,分析能力洞察力 逻辑思维能力正确的去判断一个事务的正确性,5、项目的洞悉要点,洞悉目标客群,洞悉产品优劣,洞悉竞争对手,洞悉营销节点,洞悉营销任务,洞悉公司资源,洞悉产品优劣,如何侵蚀人心？,【融侨天骏价值体系剖解】,品牌价值,城市价值,板块价值,规划价值,配套价值,景观价值,建筑价值,空间价值,值得信赖，品质保障,

3、核心发展，首选区域,成熟新区，赢得认同,底层低密度规划,所有豪宅的榜样-ARTDECO,卓越的景观体验强大,上流的生活享受,超值的增值空间,品牌价值,了解品牌背景 赢得消费信赖,品牌价值,品牌价值,品牌价值,品牌价值,品牌价值VS竞争对手,九重锦联想实力很强，但地产经验不足； 御龙湾乐福强实力品牌影响、专业经验都欠缺； 森林海政务文化开发投资公司专业经验和品质感一般 恒大华府恒大集团实力强劲但品质粗糙； 置地广场合肥置地综合体项目，适合投资不适合居住 华润中心华润集团品牌与实力强劲；,很明显，融侨集团无论在开发实力、开发经验、开发体量都是一流品牌阵营； 【特别是22年成长历程，绝对当之无愧的老

4、大】,品牌价值核心要点,1）卓越的实力，地产领域业务仅占集团业务的3%，值得信赖的品牌； 2）22年成长历程，地产经验，保障品质； 3）联手顶级团队精心雕琢；,城市价值,深度了解城市发展趋势 引导消费潮流,城市价值,政务新区-合肥城市的形象名片,滨湖新城,政务新区,瑶海新区,城市价值,政务区-城市高端富人区,CBD,CLD,CCD,望江路：一条路的竞争区隔亦十分明显。,五年一个政务区：细看政务区，中央商务区、中央生活区、中央文化区已然形成。,包河区,蜀山区,城市价值,政务区-长三角新城价值高地，价格洼地 最具升值潜力的新区,板块价值,认识项目所处板块属性 深度了解项目价值,板块价值,政务区-三

5、大中心区规划 城市最优越的高端资源荟萃,行政中心,商务中心,文化中心,板块价值,融侨天骏-与大剧院、艺术馆、奥体馆 10分钟国际生活圈-举步皆达,匡河风景首排,板块价值,10分钟国际生活圈-举步皆达,融侨天骏-10分钟国际级生活圈,1）1分钟合肥八中； 2）1分钟海纳双语幼儿园、翠庭园小学； 3）1分钟匡河首排风景线； 4）3分钟儿童公园 5）3分钟天鹅湖大酒店 6）4分钟喜客多超市、农贸市场 7）5分钟省文博苑 8）8分钟合肥体育中心 9）8分钟区域换乘中心 10）10分钟天鹅湖景区 11）10分钟大剧院,板块价值,城市价值和板块价值核心要点,1）城市发展的核心主轴，政府引擎注入磅礴动力；

6、2）目前合肥最具国际化气质的新区； 3）政务新区发展日渐成熟，配套逐步完善； 4）类比长三角，价值处于高地，但价格处于低谷；,城市价值和板块价值对于客户的洗脑,1）这里就是合肥递给世界的名片；（城市的形象） 2）这里才是真正代表合肥的未来（其他板块没有） 3）国际化配套体系，前所未有的生活享受；（最优越的资源全部集合） 4）新区南部门户，代表着身份与荣耀；（家族的身份） 5）政务区品质之城，改变您对生活的想象；（超级品质）,规划价值,剖解项目价值 品质打动客户,规划价值,政务区稀缺-洋房里的高层社区,规划价值,高层低密度规划布局,低密度洋房区,高层区,北向近临会所 近享豪华会所服务 东北入口

7、人车分流通达便利 360度视野通透 奢享社区中心阔景 中心轴线、绿地广场、成人活动区 02、05单元一层架空 2011 极景首献,建筑价值,流传百年的ARTDECO建筑 时间越久，沉淀越美,ARDECO是目前风靡全球的建筑风格， 上海的和平饭店、美国的帝国大厦，都是用这样的建筑风格， 也就是，时间越久，越有沉淀之美。,景观价值,150米中央景观轴线,42亩中央绿地,中央喷泉 水阵,中央 雕塑广场,5大景观组团,人行入口水景广场,车行人行入口树阵广场,入口水景 广场,一条轴线三大广场五大组团,配套价值,社区名流 会馆,两大会所+网球场+篮球场- 名流的高端生活享受,社区篮球场,社区网球场,底层架

8、空主题性泛会所,配套价值,合肥最奢华的社区高端会所,配套价值,政务区首家室内恒温泳池,配套价值,全功能奢华配套-构建上流社交平台,配套价值,国家一级金牌物业贴身呵护,价值1： 政务区首创社区室内恒温泳池 价值2： 五星级名流会所-轻松晋身上流生活 价值3： 挑高6米架空层泛会所， 惬意休闲无所不在 价值4： 完全化人车分流， 宁静社区安然无忧,价值5： 流传百年ARDECO艺术经典 气质名宅身份彰显 价值6： 社区专属网球场、篮球场， 举手之间，尽是逍遥 价值7： 150米中央景观轴线 移步换景，心随景幻 价值8： 阔绰灯光喷泉水阵， 上流享受震撼人心 价值9： 国家一级金牌物业贴身呵护， 融

9、侨物业，管家享受,9大价值冠绝全城,【13#楼王蓄水】,极景楼王4大创举 创举1： 高层别墅化-将院落植于空中 空中院馆不再是富人专利 创举2： N种空间魔方， 随心所欲，超值空间想变就变 创举3： 高层高绿化率 42亩中央绿地一览无余 创举4： 150米宽极景楼王， 视野自是无限穿透,13#楼王,13#底层架空，主题性泛会所；,13#挑高入户大堂，尊崇礼遇；,户型,其一：增值性高，也就说赠送面积较多， 其二：我们比一般的高层实用率高； 其三：我们的户型完全尊重人性化需求；,D户型-98.73,入户花园,双阳台,步入式落地飘窗,L型人性化厨房,E户型-91.68,双阳台,L型人性化厨房,空中花

10、园,F户型-145.79,入户花园,步入式飘窗,步入式飘窗,L型观景阳台,生活阳台,G户型-188.45 （一层）,G户型-188.45 （二层）,品牌价值,城市价值,板块价值,规划价值,配套价值,景观价值,建筑价值,空间价值,值得信赖，品质保障,核心发展，首选区域,成熟新区，赢得认同,底层低密度规划,所有豪宅的榜样-ARTDECO,卓越的景观体验强大,上流的生活享受,超值的增值空间,【核心总结】,洞悉目标客群,案例分析1：开元,问题核心点1： 作为全新登陆的龙吟湾组团，其消费客群到底是谁？,（这是营销问题的关键所在，也是展开系列营销行为的根基）,客户来访情况,以私营业主、机关公务员居多，其次

11、为企业管理和工薪阶层，多数客户属于收入较高客群。,到访客户依然集中在泉山区，鼓楼和云龙次之，其他区域客户到访无明显增加，建议坚持深挖泉山区域，辐射主城其他区域。,注：此处来访均为11年1季度来访登记,1、客户研究之来访,客户来访情况,季度来访客户中，亲友介绍占据绝对多数，达182组，其次为户外达81组，建议加强老带新的鼓励和奖励措施进一步强化老带新工作。,从本阶段客户购买中也可以验证，本案主流是刚需及首改客户，与目前的市场主流需求相符。,注：此处来访均为11年1季度来访登记,1、客户研究之来访,客户来访情况,从可供分析样本来看，对两房需求最高，其次为三房，四房需求较低，下阶段房源供应，应考虑市

12、场客户需求，主推两房、三房，保持该类产品始终居于主流供应地位。,从可供分析样本来看，到访客户年龄段分散在20-50岁之间，最高比例集中在30-39岁，此年龄段正处于购房需求及支付能力较强的阶段。,注：此处来访均为11年1季度来访登记,1、客户研究之来访,全年龄。无明显集中现象，符合大盘客户的特征。,11年1-3月成交客户年龄段,客户成交情况,11年1-3月认购房源面积分析,认购房源集中在100平米以下和110-140平米的大小三房之间的区间段，项目购买者首置刚需明显，或刚刚够用或一步到位，100-110平米及140平米以上明显少。,2、客户研究之成交,客户成交情况,2、客户研究之成交,小高层H

13、14/H24：,高层F3/4/8：,3、产品与客群,务必确保上半年首战成功,房源总结分析： 1）套数合计：409套； 2）其中：两房153套； 小三房124套； 中三房：56套； 大户：76套； 3）总价： 5565万 70万 80万 95125万 置业类型： 首置 首改 首改 再改,首置+首改将是本案的核心购买客群,3、产品与客群,下半年产品供应,上半年为决胜关键；下半年相对轻松；,72-113平米，两房三房 首置刚需、改善型刚 需，追求性价比,116-131平米，四房部分刚需、改善型，追求舒适注重品质,4、总价VS支付VS客群,1）套数合计：409套； 2）其中：两房153套； 小三房12

14、4套； 中三房：56套； 大户：76套； 3）面积：8698平 110-113平 118120平 145195平 4）总价： 5565万 70万 80万 95125万 置业类型： 首置 首改 首改 再改,首付：15-19万,首付：42万,首付：48万,限购,婚恋族,分巢族,落根族,动迁型,升级型,享受型,挤压型,收藏型,该类客群更多的以享受型为主， 其本身并不缺钱， 购买的核心是看重品质和绝对的景观,5、首置客群心理分析,婚恋族,分巢族,落根族,年轻的即将结婚阶层,大龄青年，和父母分居,外地在徐的年轻白领客群,8698平首置客群,1）基本为80后，年龄在25-30岁； 2）经济实力一般，依靠父

15、母供房； 3）喜欢新生事物，骨子里依然处于“玩性时代”，在父母眼里，依然是孩子； 不少人喜欢参加车队自驾游 年轻人喜欢去市中心逛街 4）对西部和云龙湖有一定的地缘情结；,看重品质，更看重性价比,6、首改客群心理分析,110120平首置客群,动迁型,升级型,享受型,挤压型,收藏型,区域动迁型客户，地缘心理，不愿远离,现居住条件落后，改善居住品质,山水资源的诱惑，清新幽静的环境，,中心高房价压力，导致选择不得不外移,资本雄厚，保值增值，购房目的为炫耀,品质价格,1）基本上介于35-45左右； 2）有一定经济实力，事业处于稳定期； 3）有一定的身份，讲究面子； 很多人喜欢外出旅游； 喜欢和亲戚一起在

16、家打麻将；,开元四季,城西老区原住民,滨湖工业小区,卧牛矿原住居民,徐州矿大教师,湖北路附近原住民,教育机构、中小学,泉山区党政系统,白领阶层,以区域客户为主，主要是原住居民、党、政事业单位及私营企业主、白领等,7、客户作战地图,洞悉目标客群,案例分析2：融侨华府,目标客群认知-大盘客群的成长与变化,基础市场/成长市场/创造市场 客群蜕变（产品）+ 客群换血（区域去化饱和/对外扩大客源）,2010年 2011年 2011年后 基础客群（立足区域） 成长性客群（囊括全市） 辐射扩大创造性客群（涵盖大淮安） 区域属性强烈 引入更多全市客群 基础客群+成长客群+创造客群,客群变化时间周期轴线,201

17、0年度融侨华府两类产品的客群区域分布： 高层基础市场的地缘客群为主； 别墅全市型高端富裕阶层；,1、高层首批客群将立足于区域市场深度挖掘 2、别墅客群将针对全市性高端富豪私企老板,潜在客户,重要客户,核心客户,周边区域客户 客户来源：淮安周边县市私营业主； 敏感点：着重身份的象征,淮安改善型客户 客户来源：淮安生意人、企业高管、高级公务员； 敏感点：看重项目带来的品质及身份的象征,周边及省外客户 客户来源：淮安人士，在外省工作回本地置业 敏感点：升值空间和环境,随区域开发的未来演变,贯穿项目的主群体；,随后期不断升值,项目及区域广泛认可，比例增加。,目标客群认知-客群分类,想留下的人+想进来的

18、人,想留下的人 祖上三代都住在清河区，太熟悉这里的环境了，也习惯了这里的生活节奏。水渡口的发展和变迁深深映在他们的脑海，并由此产生自豪。依恋美好的生活情结，和永远让人骄傲的中心不移感,包括商业氛围,想进来的人 向往这个城市最好的区域，向往这座城市最蓬勃的脉动。世面见多，物质满载，此时很愿意去发现和体会这座城市的美好，和那些久违的人文情调，这些是他们更自信更优越的一次证明。,地位需求和品质追求不断提升，但骨子里的情怀需要被保留,想在最公认的、最有归属感的地方，和这座城市一同改变,目标客群认知-客群心理,3550岁，改善性购房的为主,做生意的经商人、私营业主较多，有钱但比较低调，不张扬,（不论是首

19、次改善还是多次改善,都需求高品质、高安全感),（属于比较平实，不太爱炫耀但骨子里很自信，很热爱生活的一群人),1）他们拥有自己的生意和自己的事业； 2）在淮安他们属于有一定地位和声望的人； 3）比之大多数淮安人，他们算是比较精明； 4）比一般百姓，更注重身份和讲究生活排场； 5）在本地地盘呼风唤雨，但遇到苏南人有点自卑； 6）手里有一定资本，但却不是很张扬； 7）渴望高品质生活，但却没有真正体会到高品质生活； 8）在家族里有一定地位和权威，代表着家族的荣耀；,有点财富、有点头脑、有点声望 需要社会认同和社会仰望 追求高品质生活但却不知高品质为何物,目标客群认知-客群写真描摹,目标客群认知-客群

20、喜好,1）吃饭、喝酒讲究面子和义气； 2）掼蛋是他们疯狂的爱好； 3）由于淮安教育体系相对发达注重教育； 4）运动喜好乒乓球、象棋、围棋； 5）相对来说酷爱书画,高层公务员+私企业主,别墅私企大老板、银行、电力、电信高管,1）根在淮安淮安居住，外地消费； 2）相对低调只和自己的生意场合圈内人聚会； 3）注重家庭 4）消费层次高奢侈品、收藏品； 5）注重排场身价和身份相匹配；,本案客群分析,别墅客户购买动机分析,手里有足够的余钱，购买固定资产保值增值,身居一定官位，有钱，低调 子女做生意,各地拥有多套居所，因为和淮安的生意关系，本地别墅作为私人行宫,张扬的私企老板居多，不缺房，买别墅目的就是标榜

21、其富有和身份的不同,有足够的资本，但目前的居住条件随着身份的增长需要提升,出身也许不好，一直有住别墅情结，目前手头富足，满足自己心头的愿望；,本案客群分析,购买动机的分类解读,一级捕捉客群,次级捕捉客群,考虑到本案的总价和单价因素，核心购买客群以私企老板为主体,三级捕捉客群,本案客群分析,客群分布地图,浦东花园业主,运河广场 美食街老板,淮安市政府单位 科级以上领导 （子女经商）,市中心+淮海东路 私企老板 （贸易经营）,健康东私企老板,清河区政府 相关官商 （老爸在官、子女经商）,产业园区的副总经理级别以上领导,淮安卷烟厂 高层领导-烟草贸易商,淮安钢铁集团 高层领导-钢材经销商,本案客群分

22、析,客群写真,客户描述1： 姓名：李总 职业：淮安卷烟厂副总 居住地点：浦东花园 年龄：46岁 年收入：60万（还有部分隐形收入） 客群特征：从事销售管理工作，朋友圈多，讲义气，善交道，喜欢喝酒，目前居住在淮安曾经的高档小区，随着手头资本的增多和身份的上升，希望能够换到别墅居住；,客户描述3 姓名：刘老板 职业：钢材贸易生意 居住地点：市中心 年龄：48岁 年收入：100万 客群特征： 早期从政，后期从商，人脉资源丰富，有一定文化层次，依托于当地广阔的人脉资源，目前做钢材生意，家庭资本雄厚，平常为人低调，经常外地消费。,洞悉竞争对手,竞争研究,开元四季：7500,国基城邦：7200,鑫苑景园,

23、曼乔世家,华辰丽景,西区客户的拦截:7500-7700,品质及价格的竞争,西城晶华：6400,翠湖御景：15000,对高端及地段需求的客户拦截,加州玫瑰园：6500（精装洋房）,九里风景：5200,北区项目对本案价格的拦截,竞争界定：A、同区域楼盘；B、同等产品楼盘；C、同等价格项目,主力竞争其实是南北的竞争： 南：国基城邦 北：华辰丽景、曼乔世家、鑫苑景园,竞争界定,竞争研究,数据来源：徐州房地产信息网,加强本案产品力的提升及客户关系的维护 重点竞争：地段及价格的竞争 次级竞争：产品和资源,竞争概况,数据来源：徐州房地产信息网,潜量供应：121万平米 余量供应：22万平米 未来竞争潜量较大，

24、主要集中在国基城邦和华晨丽景,竞争研究,竞争体量,竞争研究,西区竞品项目一季度新品上市量少，竞争以存量为主,竞争成交,重点竞争：国基城邦,二期逸郡,项目根据市场走势，适时调整产品供应，主打高性价比的刚需房源,竞争研究,3月12日上市三幢房源，主力是两房，目前整体去化率在59%，以两房为主，复式虽然面积大，附加值较多，但由于总价过高，去化一般；,目前购买国基城邦房源可享受七重惊喜优惠，即无息借款、超低首付（凡符合条件者，可获得国基提供的10-20%的无息借款）、零风险购房、购房超值折扣、老带新有礼、购房有好礼、老客户购房折上折等,数据来源：徐州房地产信息网,数据来源：徐州房地产信息网,重点竞争：

25、国基城邦,竞争研究,重点竞争：国基城邦,核心力：坡地景观+大中庭景观+中心水景+超大附加赠送空间+刚需户型（超高性价比的刚需房源，赠送面积在15平米以上）,竞争研究,户型配比：,2009年9月10日，开始蓄水，接受预定。推出首批1栋120套房源； 09年9月17日加推1栋60余套，共4种户型，均价5000多元/平米； 1-5#已推出，户型面积79-115平米，均价7500元/平米；,项目建筑面积360000平方米，项目由17栋高层和小高层组成，主打88.14118.74平方米的两房、三房户型。,数据来源：徐州房地产信息网,数据来源：徐州房地产信息网,重点竞争：华辰丽景,项目由于产权期限问题导致

26、客户观望严重，销售一般,竞争研究,3室2厅1卫1厨114.71,2室2厅1卫1厨92.65,3室2厅1卫1厨111.98,重点竞争：华辰丽景,核心力：台地景观+中庭景观+下沉广场+产品附加值+科技节能住宅,竞争研究,竞争研究,开元四季,国基城邦,矿山路项目,PK,PK,竞争项目与本案的对比,优势： 山体资源丰富 产品附加值多 板块认同度逐步提高 户型面积控制较好 实景展现效果佳 铜山纳入市区,优势： 地段距离市中心更近 配套稍微完善,劣势： 配套不完善 非未来发展热点,劣势： 环境差，居住素质较低 产品塑造一般 价格较高,优势： 山体资源丰富 未来西部开发的先发者 交通便利，地铁1号线首发 开

27、元6年沉淀品牌,劣势： 配套不完善 产品性价比不高,开元PK矿山路项目：着重项目资源优势 开元PK国基城邦：资源一致，如何找到更核心的产品亮点,广告主题：“0”元一间房，强调高附加值,华辰广告主题：70年产权，科技型住宅 鑫苑：地段及产品,广告主题：强调资源、品质,洞悉营销节点,（案例：融侨）,8.27 品牌落地,10.18 会所升级开放,第一阶段,品牌落地行动,第二阶段,生活体验行动,12.5 别墅首批开盘,第三阶段,煽风点火行动,二批别墅加推 （现正蓄水）,营销节点,策划推广,百亿融侨，心筑淮安,品质创建未来,首开售罄，荣耀加推,销售 蓄水,8.27日“融侨会”为载体，展开客户泛蓄水行动,10.23日别墅、高层，展开双重预约行动,11.20日别墅正式认筹,12.5日首批别墅正式开盘,12.10日二批别墅加推,撒网,收网,再收网,捕鱼,再撒网,融侨品牌形成强大的影响力及号召力,8.28,9.5,9.9,9.23,9.24,10.6,邓丽君 怀旧演唱会,乒乓球 邀请赛,教师节 答谢晚宴,木偶奇遇