电子商务概念.ppt

1、第二章 电子商务之信息流,2.1 电子商务技术 2.2 EDI技术 2.3 商务信息流程 2.4 网络营销,2.1.1 互联网和WWW 2.1.2 包交换网 2.1.3 互联网协议 2.1.4 标注语言和WWW 2.1.5 WWW的客户机服务器体系结构 2.1.6 外部网和内部网 2.1.7 互联网接入方案,2.1.1 互联网和WWW 互联网：是指互相连接的计算机网络所组成的一个大系统，这个系统覆盖全球。 WWW：是指一些计算机按照一种特定方式互相连接所构成的互联网的子集，这些计算机可以很方便地进行内容互访。 关系：WWW是互联网的一部分。,互联网的发展史 （1）20世纪60年代 由于“冷战”

2、的需要，美国国防部想创造出一种全球性的网络，即使这种网络的一部分被敌人破坏，但整个网络还可以正常运行。 （2）1969年 加州大学洛杉矶分校、SRI International、加州大学圣巴巴拉分校和犹他大学的四台巨型计算机连接到一起。 （3）20世纪70年代初期 电子邮件诞生并迅速得到广泛的应用。军事、教育和科研领域的网络用户也在不断地增加（1972年 电子邮件诞生，FTP及Telnet应用，1979年创建了第一个新闻组 Usenet）。,（4）80年代 个人计算机性能增加，价格降低和使用地普及，越来越多的企业用个人计算机来构建网络（1989年，美国科学基金会NSF允许两家商业性电子邮件服务

3、商MAC Mail和CompuServe与互联网建立有限连接）。 （5）1995年 互联网的私有化工作基本完成，新结构由4个网络访问点（NAP）组成，每个节点由一个独立的公司来运行。 （6）20世纪末期 互联网得到了飞速的发展,WWW最重要的特点是具有容易使用的标准图形界面，在此期间两项重要的创造发挥了关键的作用，这两项技术是超文本和图形用户界面。,WWW的发展史 （1）1945年 美国科学家范内尔布什发表文章探讨了科学家应如何把第二次世界大战中获得的技术应用于战后的和平建设活动中。 （2）20世纪60年代 特德尼尔森描述了一种系统，在这个系统中，一个页面的文本可以和其他页面的文本连接起来。尼

4、尔森把这种页面连接的系统称为超文本（Hypertext）。（3）20世纪60年代 鼠标的发明者道格拉斯恩格尔巴特在大型计算机上创造了第一个实验性的超文本系统。 （4）1987年 特德尼尔森出版了文字机器，在书中介绍了一个进行在线超文本出版和商务的全球系统。,（5）1989年 科学家蒂姆伯纳斯李和罗伯特卡利奥改进实验室的研究档案处理程序时，他俩各自提出了一个超文本开发计划。 （6）90年代初期 伯纳斯李开发出了超文本服务器程序代码，并使之适用于互联网。 （7）1993年 美国学者马克安德利森领着一群学生写出了Mosaic，这是第一个可以读取HTML文件的程序，Mosaic是第一个广泛用于个人电脑

5、的浏览器 。（8）1994年 成立网景公司，开发出第一个获得极大成功的、基于Mosaic的网景Navigator浏览器。微软随即开发出Internet Explorer浏览器。,2.1.2 包交换和线路交换 包交换和线路交换都是点到点的数据传输方式，但由于他们所采用的原理不同因而所具有的优势也不同。 线路交换：这种中央控制的单线连接模式叫做线路交换。 线路交换适合于电话，但对于网络之间的数据交换而言，它既不经济又难以管理，因而采用包交换。,包交换：在包交换网络中，将文件和信息分解成包，在这些包上打上信息源和目的地的电子标签。这些包在网络中从一台计算机传输到另一台计算机，直至抵达目的地。目的地的

6、计算机再把这些包集中起来，并把每个包中的信息重新集合成原先的数据。 包交换的优点： A、避免了网络中交通拥挤 长数据流会分解成易于管理的小数据包，小的数据包沿着大量不同的路径进行传输； B、在数据包到达目的地后，更换受损数据包的成本较低，因为如果一个数据包在传输途中被改变了，只要重新传输这个数据包就可以了，而无须整个数据都要重新发送。,2.1.3 互联网协议 TCP/IP 在互联网早期，ARPANET上使用的负责数据传输的协议是NCP。后来，TCP/IP协议逐渐取代了NCP。 TCP/IP是互联网基本协议之一，它是一种双层程序，由两个部分组成：传输控制协议（TCP）和互联网协议（IP）。 TC

7、P控制信息在互联网传输前的打包和到达目的地后的重组。 IP控制信息包从源头到目的地的传输路径。IP处理每个信息包的所有地址信息，确保每个信息包都打上了正确的目的地地址标签。,IP地址 IP地址：用一个32位的数字来表示互联网地址，这个数字成为IP地址。IP地址一般写成四组圆点分隔的数字，这种地址称为点分四元组。一般而言四组数中第一组代表计算机所在的网络，剩下的数字代表网络上的一台特定的计算机。 URL称为统一资源定位符，它由名称和缩略语构成，其主要优点是容易记忆。一个URL至少包括两个部分，至多包括四个部分。一个简单的两部分URL的前一部分表示互联网访问的资源所采用的协议名称，后一部分表示资源

8、位置。,域名：是指包括两个或两个以上的圆点分隔的单词。除“WWW”之外，域名越左面的部分越具体，从左到右越来越通用，域名最右部分是域名中最通用的部分。,域名,HTTP和FTP协议 HTTP是超文本传输协议的缩写，它是负责传输和显示页面的互联网协议。HTTP运行在OSI模型的应用层。HTTP采用B/S模式。 FTP是TCP/IP的组成部分，它在TCP/IP连接的计算机之间传输文件，采用的是客户机/服务器模式。FTP允许文件采用双向传输；FTP既可以传输二进制数据，也可以提供其他一些服务，如显示远程或本地计算机目录、改变客户机或服务器的现有活动目录、创建并移动本地或远程目录等。 FTP是计算机间传

9、输数字化信息的最快途径。用FTP访问远程计算机可全权访问或匿名访问。全权访问比匿名访问往往有更多的权利。访问远程计算机有上载和下载两种方式。,SMTP、POP和IMAP协议 SMTP和POP是负责用B/S模式发送和检索电子邮件的协议。用户计算机上运行的电子邮件客户机程序请求邮件服务器进行邮件传输，邮件服务器采用简单邮件传输协议（SMTP）标准。SMTP协议规定了邮件信息的具体格式和邮件的管理方式。 POP是邮局协议的缩写，它负责从邮件服务器中检索电子邮件。它要求邮件服务器完成下面集中行动之一：从邮件服务器中检索邮件并从服务器中删除这个邮件；从邮件服务器中检索邮件但不删除它；不检索邮件，只是询问

10、是否有新邮件到达。POP协议支持多用互联网邮件扩展（MIME）。,IMAP（互联网信息访问协议）是一种由于POP协议的新的协议。它可以决定客户机请求邮件服务器提交所收到邮件的方式，请求邮件服务器只下载所选中的邮件而不是全部邮件。客户机会先阅读邮件信息的标题和发送者的名字再决定是否下载这个邮件。通过你的客户机电子邮件程序，IMAP可让你在服务器上创建并管理邮件文件夹或邮箱、删除邮件、查询某封信的一部分或全部内容。完成所有这些工作时都不需要把邮件从服务器下载到你的个人计算机上。,2.1.4 标注语言,标准标注通用语言(SGML) 标准标注通用语言（SGML）是最早的标注语言。SGML提供了一套标注

11、文档的系统，该系统独立于其他任何应用软件。它还包括一套国际标准，这个标准定义了同设备和机器无关的电子文档表示方法。,超文本标注语言（HTML） HTML的基础是SGML。HTML是一种特殊的SGML文档类型，它比SGML更容易学习和使用。HTML是一种文档生成语言，它包括一套定义文档结构和类型的标记，用来描述文档内文本元素之间的关系。HTML特别适用于页面的显示。 HTTP协议用于在服务器和用户之间传输超文本标注语言生成的页面。文档页面间的超链接形成了文档页面的“Web”。你可以点击超链接从一个页面转到另一个页面。,扩展标注语言（XML） XML是SGML的一个最新的变种，称为扩展标注语言。而

12、且，XML优于HTML的一个最重要的特点是尽管HTML可以提供大量描述页面格式的标记，但它不能描述页面的具体内容，即不能解释页面上数据的含义。与之相反，XML可以描述页面的内容。另外，XML可用来定义数据结构，使设计者很容易地以标准化的、连续的方式来描述并传输来自任意应用程序的结构化数据。,XML的优势还体现在：有数据跟踪能力；可以提供元数据（关于信息的数据）；用户可以用低成本的软件处理数据；简化企业间的数据交流；服务于企业或个人的电子商务代理人提供有助于自动业务处理的信息。 HTML可用来处理XML文件数据的显示和格式细节。这一点特别重要。这是因为HTML具有强大的显示和格式能力。,2.1.

13、5 WWW的客户机服务器体系结构 WWW的客户机服务器结构实际上包括三个组成部分：运行浏览器的客户机、互联网、WWW服务器。 基于WWW的电子商务技术结构的主要组成部分包括客户机浏览器、WWW服务器和第三方服务。客户机浏览器与WWW服务器进行交互，WWW服务器再与第三方服务进行交互，发挥的是一种中介作用。 WWW服务器功能主要有信息检索、数据管理和事务及安全管理。第三方服务是另外的WWW服务器，提供内容、信息处理工具和电子支付系统。,客户机/服务器是WWW体系结构的核心， WWW体系结构使PC机用户能够联网，访问分布式数据库和其他资源；另外，WWW可以避免不同操作系统带来的复杂性和不兼容性，使

14、用户可以使用不同的应用程序和应用程序不同的版本。 WWW客户机（即浏览器）提供了访问和显示WWW内容的图形用户界面。WWW服务器是存放内容的软、硬件总称，其内容可用浏览器访问。客户机/服务器体系结构可用于局域网、广域网和WWW。这三种网络的一个共同特点是工作负荷在服务器和客户机之间的分配。 一般服务器负责处理客户机的要求，而客户机不做什么工作。客户机的工作负荷很轻，服务器的工作负荷却很重。所以服务器通常是价值昂贵的计算机，有巨大的磁盘容量、容错的处理器和巨大的存储器。而客户机只是一台普通的个人计算机。,2.1.6 内部网和外部网 内部网 内部网是使企业经营发生革命性变化的应用，是www应用中成

15、长最快的部分。从技术上讲，内部网和互联网没有太大的差别，只是访问内部网需要授权。所以，内部网是访问需要授权的，在基于互联网的协议上运行的，企业内部的网络。,内部网优点： (1)内部网能实现高效、节约和环保(“绿色”)的内部交流。现代的工作流程要求员工能及时获得各种来源的信息，并与自己的业务伙伴共享这些信息。而内部网恰好能满足这个要求。内部网能够改善两种类型的企业沟通：一对多的应用；多对多的应用。 (2)内部网的成本很低。内部网的基础设施包括一个TCPIP网络、www制作软件、www服务器硬件和软件、www客户机和一台防火墙服务器(防火墙可在专用的企业内部网和外部互联网之间提供安全保障)。因为内

16、部网使用的是客户机/服务器的两层或三层结构，所以在内部网上运行的硬件和软件也可以在互联网上运行。此外，内部网使用标准的TCP1P协议。这就说明不需要多种标准来同时支持互联网和内部网，只要有一种标准就足够了。不管大企业还是小企业，内部网总是传输各种企业内部信息的最佳手段。,(3)内部网还加快了应用软件的分发和升级。由于一般企业管理和维护PC软件的成本很高。减少了软件维护和升级费用，网络系统总成本也随之降低了。内部网在这方面的用途是：计算机维护人员可把软件的升级和更新内容放入内部网，企业雇员下次登录自己的工作站时，相应的脚本就可自动更新工作站。 内部网的缺点： 内部网也有一些缺点。如开发需要有一定

17、的投入；目前很难精确计算投资回收期；开发内部网的一些工具还不成熟；内部网很容易失去控制等。,外部网的应用 外部网是把企业及其供应商或其他贸易伙伴联系在一起，实现信息共享。外部网的信息是安全的，它可以防止信息泄露给未经授权的用户。外部网可以是公共网络、安全(专用)网络或虚拟专用网络(VPN)中的任何一种。 (1)公用网络。在这种结构中，安全性是个大问题。这就是公共网络外部网在实际中很少采用的原因。,(2)专用网络。专用网络是两个企业间的专线连接，这种连接是两个企业的内部网之间的物理连接。专线是两点之间永久的专用电话线连接。和一般的拨号连接不同，专线是一直连通的。这种连接的最大优点就是安全。所以，

18、专用网络保证了信息流的安全性和完整性。专用网络的最大缺陷是成本太高，因为专线非常昂贵。 (3)虚拟专用网络(VPN)。VPN外部网是一种特殊的网络，它采用一种叫做“IP通道”或“数据封装”的系统，用公共网络及其协议向贸易伙伴、顾客、供应商和雇员发送敏感的数据。这种通道是互联网上的一种专用通路，可保证数据在外部网上的企业之间安全地传输。这种网络的成本也很低，因为它不需要建立专线。,2.1.7 互联网接入方案,语音级电话接入； 宽带接入； 专线接入； 无线接入,2.2 电子数据交换,EDI：将商业或行政事务处理按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或报文数据格式，从计算机到计算机的电子传输方法。

19、 特点： 资料用统一标准； 利用电信号传递信息； 计算机系统之间的连接,行业应用模式： 如“海关EDI通关系统”、“国际集 装箱运输EDI示范工程”等； EDI中心模式： 如广东EDI中心，上海港航EDI中心等； China EDI模式： 由邮电通信网为支撑提供EDI增值服务。,当今存在的EDI模式,手工条件下，贸易单证的传递方式,EDI条件下贸易单证的传递方式,EDIFACT标准,语法规则,报文设计指南,语法应用指南,数据表目录,代码表,复合数据表目录,段目录,标准报文格式,公司单证格式转换成平面文件,2.3 商务信息流程,2.3.1 电子商务逻辑主体 1. 申请方：请购方，是提出购买商品或

20、服务的主体； 2. 购买方：对电子交易进行应答、确认并支付相应费用的主体； 3. 销售方：商品与服务的提供方； 4. 认证方：负责验证购买方与销售方身份，为每一笔交易签发数字证书。,2.3 商务信息流程,2.3.1 电子商务逻辑主体 1. 申请方：请购方，是提出购买商品或服务的主体； 2. 购买方：对电子交易进行应答、确认并支付相应费用的主体； 3. 销售方：商品与服务的提供方； 4. 认证方：负责验证购买方与销售方身份，为每一笔交易签发数字证书。,2.3 商务信息流程,2.3.3 商务接洽时的信息流程 1. 信息发送与接收方的身份识别； 2. 申请方身份识别； 3.申请方所属公司的识别； 4

21、. 销售方流程,2.4 网络营销,网络营销不同称谓的含义 Cyber Marketing：指在计算机构成的虚拟空间上进行的营销活动； Internet Marketing：指在Internet上开展的营销活动； Network Marketing：指在各种网络上进行的营销活动，这里所指的网络不仅仅是指Internet，还包括其他类型的网络，如增值网络VAN等。 e-Marketing：e表示电子化、信息化和网络化，既简洁又直观明了，而且也与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等密切对应。,网络营销的定义 网络营销是指以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的市

22、场营销活动。 网络营销概念的含义 第一，网络营销是以传统营销理论为基础的。 第二，网络营销不是网上销售。 第三，网络营销不是虚拟营销。 第四，网络营销不仅限于网上。,网络营销的特点 网络营销具有跨时空性，可以使企业的营销活动扩展到最大的市场范围。 网络营销具有交互性，可以使企业具备快速反应的市场应变能力。 网络营销具有个性化的特征，使企业的大规模定制营销策略得以实现。 网络营销有利于降低企业的营销费用。 网络营销有利于提高企业的知名度和美誉度。 网络营销有利于提升企业的整体经营管理水平。,网络营销实施的内容 网络市场调查 网络消费者行为分析 网络营销策略制定 网络营销的产品和服务策略 网络营销

23、的价格策略 网络营销的渠道选择 网络促销与网络广告 网络营销管理与控制,网络营销与传统营销的比较,相同点 网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，其目标是一致的。 良好的营销组合是传统营销和网络营销发挥各自功能的有效途径。 满足消费者的需求是传统营销和网络营销的共同导向。 不同点 网络营销实现了从标准产品向定制产品的变革。 网络营销渠道的变革。 网络营销定价策略的变革。 网络营销促销手段的变革。 网络营销使企业与顾客之间的关系发生了变革。,3.4.1 网络广告,网络广告的概念 所谓网络广告（Web Advertising）是指以数字代码为载体，采用电子多媒体技术设计制作，通过因特网进行广泛传

24、播，具有良好交互功能的广告形式。 网络广告的特点 网络广告信息传播的广泛性 网络广告信息传播的非强迫性 网络广告信息传播的互动性 网络广告信息传播的感官性 网络广告受众数量的可统计性网络广告传播的灵活性,网络广告的形式,旗帜型广告 按钮广告 移动广告 弹出窗口式广告 主页式广告,巨型广告 链接广告 网上分类广告 邮件列表广告 新闻式广告,旗帜型广告,旗帜广告（Banner）是网络媒体经营者在网站的页面中分割出一定大小的画面来发布广告，因其像一面旗帜，故称旗帜广告。 旗帜广告又分为非链接型和链接型两种。非链接型旗帜广告不与广告主的主页或网站相链接；链接型广告通常与广告主的主页或网站相链接，浏览者

25、可通过点击而进入特定网页，看到广告主想要传递的更详细信息。 为了吸引更多的浏览者注意并点击，旗帜广告通常利用多种多样的艺术形式进行处理，如做成动画跳动效果或做成霓虹灯的闪烁效果等。,搜狐首页的旗帜型广告,按钮广告,按钮广告（Button）也称为图标广告，通常是一个链接着企业主页或站点的企业标志（Logo），借以吸引网络浏览者主动来点击。 按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它需要浏览者主动点击，才能了解到有关企业或产品的更为详尽的信息。,网易首页的旗帜型广告,移动广告,移动广告（Mobile），是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，当用户用鼠标点击该图片时，移动广告会自动扩大来展示广告版面。,

26、新浪首页的移动广告,弹出窗口式广告,弹出窗口式广告（Interstitial Ads），是指网民在打开某些网站的网页时，会弹出一个小窗口，并吸引人们去点击它。当点击这个窗口时会引导网民去浏览一个新的网页。 弹出窗口式广告吸引力强，通常其收费也较高。但其传输相对较慢，网民可能会不等它现实完毕就关闭它，广告效果会受到影响。,搜狐首页的弹出式广告,主页式广告,主页式广告即将企业将所要发布的信息内容分门别类地制作成主页，放置在网络服务商的站点或企业自建站点上。 主页型广告可以详细地介绍企业的相关信息，如企业历史、远景规划、产品目录、销售服务、经营报告、经营业绩、联系方式等，从而使广告受众全面地了解企业

27、及企业的产品和服务。,当当网上书店的主页广告,巨型广告,巨型广告（Huge）一般要占屏幕显示的1/3空间，版面增大后，可以增加广告显示的信息，形式也更多样化，可以吸引访问者更多的注意力。,链接广告 链接广告即在热门站点的网页上放置可以直接访问其他站点的链接，通过热门站点的访问，吸引一部分流量点击链接的站点。 网上分类广告 广告商在站点中提供出按照产品或者企业等方法可以分类检索的深度广告信息，这种形式的广告对于那些想了解广告信息的访问者提供了一种快捷有效的途径。,邮件列表广告 邮件列表广告是利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。广告形式多样

28、化，如旗帜、按钮、文字链接等。 新闻式广告 新闻式广告是利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息，但发布时不是以直接广告形式，而是以新闻形式，以免引起网民反感。,网络广告策划,确定网络广告目标 网络广告的目标可分为新产品上市广告、品牌形象广告、商品促销广告、网站推广收集名单、市场调查等目的。 企业的发展时期不同、战略阶段不同、营销策划不同，则网络广告的目标也不尽相同。,确定网络广告目标受众 确定网络广告的目标受众，就是要确定企业的网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。 企业产品的特性是准确定位广告目标受众的关键。因为广告的目标受众是由企业产品的消

29、费对象来决定的，网络营销人员只有深入了解目标受众的特征，才能有的放矢地制定企业的网络广告策略。 在网络广告策划中，还要清楚了解目标受众的网络操作水平，这决定着网络广告表现时所能采用的技术程度和软件。,网络广告创意及策略的选择 建立鲜明的传播概念 简洁的广告信息 丰富广告表现形式 增加广告的互动性 合理安排网络广告发布的时间因素 合理确定网络广告费用预算 设计完善的网络广告测试方案,网络广告发布渠道及方式的选择 网络广告的发布就是要确定网络广告投放的网站以及相应的频道、页面和位置。 网站选择的原则： 是否符合目标受众特征； 是否有足够的浏览人数； 是否为热点网站； 网络广告计价是否合理； 网络广

30、告时段是否符合要求。,网络广告效果的评估 网络广告效果的评价指标 广告曝光次数，是指网络广告页面被浏览和被访问的次数。 网络广告点击率，是指网络浏览者通过点击旗帜广告或其他链接式广告访问广告主网页的比例数。 网络广告效果评估数据的获取 一是通过网络广告发布网站的服务器所产生的Log记录档来获取数据； 二是利用利用类似Double Click联播到网站的机制，对广告曝光度及其他相关数据产生报表； 三是委托网络调查企业，通过对网页和网络广告浏览者的随机抽样，来评估网络广告的效果。,网络广告发布,企业主页形式 网络内容服务商网站 专业类销售网 免费的E-mail网站 黄页形式 企业名录 网上报纸或杂

31、志 虚拟社区和公告栏（BBS） 新闻组（News Group）,2.4.4 电子邮件营销,一、许可Email营销 许可Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。,因此，真正意义上的Email营销也就是许可Email营销（简称“许可营销”）。基于用户许可的Email营销与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等

32、。,根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销，也就是电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。许可Email营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。,然而这种有效的网络营销手段正在逐渐丧失其威力，甚至有遭到灭顶之灾的可能。垃圾邮件泛滥是破坏网

33、络营销环境的罪魁祸首，但目前对这个问题似乎并没有什么有效的办法，无论是从法律角度还是从技术角度都无法阻止垃圾邮件泛滥对网络信息空间所产生的影响。,对Email营销环境的破坏并不仅仅限于垃圾邮件本身，也受到各种反垃圾邮件措施的影响，其中邮件服务商对邮件的屏蔽已经成为制约许可Email营销的严重问题之一。,为了保护自己的服务器不至于受到垃圾邮件的威胁，许多服务商都采取了对一些怀疑为垃圾邮件源的屏蔽措施，但这种屏蔽实际上并非很好的解决办法，这从垃圾邮件的数量仍然在不断增长的现状中就可以得到证实，更为糟糕的是，许多合法的许可邮件往往成为被屏蔽的对象，让大量正规的电子邮件无法传递给用户，使得许可Emai

34、l营销难以发挥应有的作用，而一些真正的垃圾邮件通过一些巧妙的发送手段往往能避开这种屏障长驱直入用户的电子邮箱。,2.4.5 搜索引擎营销,所谓搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。,搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程，这个过

35、程也说明了搜索引擎营销的基本原理。,搜索引擎与网络目录 搜索引擎：按照工作原理的不同，可以把它们分为两个基本类别：全文搜索引擎和分类目录。 全文搜索引擎的数据库是依靠一个叫“网络机器人（Spider）”或叫“网络蜘蛛（crawlers）”的软件，通过网络上的各种链接自动获取大量网页信息内容，并按以定的规则分析整理形成的。Google、百度都是比较典型的全文搜索引擎系统。,分类目录则是通过人工的方式收集整理网站资料形成数据库的，比如雅虎中国以及国内的搜狐、新浪、网易分类目录。 全文搜索引擎因为依靠软件进行，所以数据库的容量非常庞大，但是，它的查询结果往往不够准确；分类目录依靠人工收集和整理网站，

36、能够提供更为准确的查询结果，但收集的内容却非常有限。为了取长补短，现在的很多搜索引擎，都同时提供这两类查询。,全文搜索引擎的“网络机器人”或“网络蜘蛛”是一种网络上的软件，它遍历Web空间，能够扫描一定IP地址范围内的网站，并沿着网络上的链接从一个网页到另一个网页，从一个网站到另一个网站采集网页资料。它为保证采集的资料最新，还会回访已抓取过的网页。网络机器人或网络蜘蛛采集的网页，还要有其它程序进行分析，根据一定的相关度算法进行大量的计算建立网页索引，才能添加到索引数据库中。搜索引擎会从庞大的数据库中找到符合该关键词的所有相关网页的索引，并按一定的排名规则呈现给我们。,分类目录的整个工作过程也同

37、样分为收集信息、分析信息和查询信息三部分，只不过分类目录的收集、分析信息两部分主要依靠人工完成。分类目录一般都有专门的编辑人员，负责收集网站的信息。随着收录站点的增多，现在一般都是由站点管理者递交自己的网站信息给分类目录，然后由分类目录的编辑人员审核递交的网站，以决定是否收录该站点。,用户在查询信息时，可以选择按照关键词搜索，也可按分类目录逐层查找。如以关键词搜索，返回的结果跟全文搜索引擎一样，也是根据信息关联程度排列网站。 需要注意的是，分类目录的关键词查询只能在网站的名称、网址、简介等内容中进行，它的查询结果也只是被收录网站首页的URL地址，而不是具体的页面。,1、关联营销策略,关联营销(

38、新的、低成本的网站),一家公司的网站(即关联公司)上有另一家公司的网站上所售产品的描述、评价、评级和其他信息及到后者的链接。对每个沿着关联网站到销售商网站的链接而来的访问者，关联网站都会收取一定的佣金。,2.4.6 其他常见营销策略,2、病毒营销策略,病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。,病毒性营销的经典范例是H。Hotmail是世界上最大的免费电

39、子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail 之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。,3、网络会员制营销,网络会员制是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。,最初的网络会员制营销是

40、拓展网上销售渠道的一种方式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。2000年底前后国内部分网站开始应用网络会员制营销方法，到2003年，网络会员制营销才真正开始在国内大型网络公司广泛应用，不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，如搜索引擎的竞价排名、竞价广告等。,4、 网络社区营销,网络社区是指包括BBS/论坛、讨论组、聊天室、等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，由于有众多用户的参与，不仅具备交流的功能，实际上也成为

41、一种营销场所。 ,早期的网络社区如BBS和讨论组等是网络营销的主要场所，营销人员通过发布广告信息等方式达到宣传的目的，但随着网络社区逐步走向规范，往往不欢迎发布广告信息，即使有专门的广告发布区，浏览者通常也比较少，依靠网络社区营销成功率很低，因此逐渐失去了网络营销价值。,5、 博客营销,博客营销，简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的

42、。,2.4.7 在网上创建和维护品牌,1、什么是品牌？ 品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案，或者是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。,2、品牌的要素 差异化 关联性 认知价值,3、感性与理性的品牌创建,感性诉求广告：它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。 理性诉求广告：在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这

43、种我们称为理性广告。,公司一直在创建和维系品牌的广告和促销活动中采用感性诉求。 这种感性诉求在电视、电台、路牌广告和印刷媒体上都很有效，因为这些广告的目标受众是被动接受信息的人。 但感性诉求很难在WWW上应用，因为WWW在很大程度上是由顾客控制的主动媒体。 许多WWW的使用者会主动参与到诸如信息寻找、购买机票、预订酒店和查看天气预报等活动中，这些繁忙的人会立即点击鼠标离开感性诉求的内容。,营销人员在WWW上创建和维系品牌时常常采用理性的品牌创建方法。 理性的品牌创建方法为WWW用户提供某种帮助以交换他们看广告，不是用类似电视广告的感性诉求而是采用提供实际帮助的理性诉求。 例如，HotMail和

44、Yahoo!Mail等WWW电子邮件服务为用户提供电子邮件账号和存储空间服务；作为交换，用户在享受这种电子邮件服务时每个页面上都会出现广告。,4、品牌延伸策略 品牌可使企业在竞争中获取优势，而企业将品牌的利益、个性、属性、价值等延伸到新的领域，以期利用主品牌的知名度、美誉度及忠诚消费者取得成功，即称之为品牌延伸战略。与此对应的是多品牌战略，即每样产品都建立一个品牌。品牌延伸战略因能比较充分利用主品牌优势，便于消费者信任和接受新产品，因而更受企业青睐。,不过品牌延伸战略也存在损害主品牌高品质形象、淡化主品牌、抢去主品牌产品市场份额等风险，因而在品牌延伸前应认真注意品牌的可延伸性、延伸产品与主品牌的相似程度、主品牌的品牌资产是否足够雄厚、品牌延伸的营销环境及企业支撑力度如何等几个问题。,5、品牌整合策略,品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法，是指为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上；明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族