淡雅衡水老白干2007年企划大纲

1、淡雅衡水老白干2007年企划大纲一、 前言2007年是衡水老白干“河北全面为王”战略实施的重要一年。而淡雅产品系列则承担了衡水老白干扭转品牌形象，中挡突破的重要使命。在我们对衡水老白干的走访调研中，发现存在三个核心的根本问题，第一、组织能力有待提升；第二、渠道需要整合；第三，品牌老化需要注入新的活力；由于淡雅衡水老白干肩负着品牌提升的战略性使命，本2007年度企划大纲的主要内容任务是：围绕在保证销量增长的同时，淡雅系产品如何就整体品牌的提升做出应有的贡献。其他核心问题将在针对性的报告中逐步解决。二、 本文的思维架构衡水老白干品牌的未来是怎样的淡雅衡水老白干在品牌体系中的位置淡雅如何达成其战略使

2、命淡雅品牌建设的切入点年度淡雅品牌推广总体思路推进计划支持体系我们行动的方向/远景我们从哪出发我们选择的道路我们要做什么我们怎么做我们的行动是什么如何保证我们的行动结果三、 衡水老白干的现状和预期（我们行动的方向/远景）1、品牌的现状11、一般认识l 衡水老白干是一个知名产品l 衡水老白干的酒质口碑较好l 衡水老白干的酒度较高l 衡水老白干的口感较冲l 衡水老白干是一个老牌子l 衡水老白干是好喝高度酒人喜欢的产品l 衡水老白干是河北衡水的特色产品12、深度认识l 消费者对衡水老白干的品质大都认可l 衡水老白干的产品影响力大于品牌影响力l 衡水老白干的品牌基点更多的建立在“地方特产”的概念上 1

3、3、总结分析 我们发现，衡水老白干品牌的现状核心问题是“有产品无品牌”。具体表现是消费者对衡水老白干的认识印象大都建立在产品特点上，如品质、度数、地方特产等；而对品牌价值认识比较模糊，只有简单的是个老牌子的认知，缺乏对其历史文化的认知认同，更缺乏品牌感性价值带来的消费体验，造成的后果是品牌缺乏文化内涵，无法在中高档形成消费者对品牌的认同。这也是衡水老白干品牌老化，中高档产品动销率不足的本质根源。而治标的办法，简单、散乱的促销活动虽然能在短时间内吸引消费，并形成一定时期内的市场氛围，但如果不能逐渐清晰的建立消费者对品牌价值的认同，一但活动力度下降或取消，市场的热度将会迅速回落，市场费用因此居高不

4、下，难以建立长期的竞争优势。 因此，衡水老白干品牌的发展，必须由现在的“有产品无品牌”的现状向“品牌带动产品”方向发展。结合目前的情况，应采取“标本兼治”的手法，在促销活动提升销量，提升市场氛围的同时，注入清晰的品牌价值；在与消费者互动体验的过程中，使之感受到独特的品牌价值、文化，达成品牌建设的目的，并最终达到治本的目的。2、未来的预期规划21、品牌发展远景衡水地区特产酒全国清香型白酒中的典范中华历史文化名酒，步入一线品牌13年完成现状3-5年完成510年完成22、现阶段衡水老白干品牌要在消费者心中建立什么印象？l 河北真正的领导品牌l 独特历史工艺的传承者l 代表河北人的历史文化名酒l 河北

5、人的骄傲和象征l 河北宴请、聚会时的首选品牌l 河北招待外地来宾朋友、探访外地朋友的首选品牌 23、品牌独特USPl 我们的USP在那里？a) 工艺上独特的“老白干”香型，独特的地缸发酵，具有鲜明的特色；b) 名称上局限较大，有独特性，但却不利于品牌高档形象的建立，但总体感觉品牌朴素，老实，不花哨，具有一定的实干特征；c) 文化上可以追溯到汉唐时期中华文化的鼎盛时期，也是中国人最富有进取精神、开放精神、最自豪的时期，结合现在“中国崛起”的时代特征，有着很好的历史精神价值。l 可能的最佳空隙历史新唱，抓住“中国崛起”的时代精神，建立重塑具有文化内涵的新时代品牌精神，结合品牌朴素的形象特征，与消费

6、者共鸣，让“时代引领文化、让文化构建品牌”。传承历史，与时俱进的倡导者独特工艺，清香典范为重实干的新时代英雄干杯！定位卡位占位 四、 淡雅衡水老白干在品牌体系中的定位（我们从哪出发）1、衡水老白干品牌体系现状目前从消费者认知的角度来看，衡水老白干分为两大品牌，分别是衡水老白干品牌和十八酒坊品牌。其中衡水老白干品牌又包含了如67度系列、传统系列、年份酒系列、淡雅衡水老白干系列等产品。从衡水老白干的几个产品系列来看，67度虽然是衡水老白干具有高度知名度的产品，但由于整个白酒市场低度化发展的趋势，很难形成社会的主流消费。而其他如年份酒等虽然档次有所提提升，但消费人群老化，难以给品牌带来新的发展活力。

7、传统酒也同样集中在中低档市场，且消费人群老化，难以提升品牌的档次。十八酒坊主要针对的是中高档消费，旨在从高位拉动市场。但由于相对独立的品牌形象，除了在产品层面如口味、产地等方面与衡水老白干有一定的联系外，基本与衡水老白干品牌在价值诉求方面没有太多的联系点，因此对整体品牌形象的扭转提升作用并不明显。淡雅系列与母品牌的联系度则相对紧密，在提升品牌的同时也承载了更多母品牌的特性，也因此更能起到扭转提升母品牌形象的作用。2、淡雅衡水老白干在品牌体系中的定位围绕淡雅衡水老白干扭转品牌形象，中挡突破的使命。淡雅衡水老白干在整个品牌体系中应属于衡水老白干的品牌部分，要给衡水老白干品牌注入新的活力，并扩大品牌

8、在中青年消费群体中影响力。现阶段衡水老白干品牌体系规划其他各档产品系略衡水老白干（母品牌）淡雅衡水老白干十八酒坊（子品牌）中高挡中挡中低挡 衡水老白干（母品牌）：品牌发展的基石，高中低档全线推进，与子品牌配合发展，打造强竞争力的品牌舰队。 淡雅衡水老白干（归属母品牌）：定位聚会宴请的中档产品；肩负扭转消费者对母品牌“高度低档”的印象；应对消费群的变化， 十八酒坊（子品牌）：定位政务商务宴请的中高档产品；在高位拉动，扩大中高消费群，提升品牌。 五、 淡雅衡水老白干品牌建设的方向（我们选择的道路）在明确淡雅衡水老白干的使命和其在品牌系中的定位后，必须要明确淡雅衡水老白干将要为母品牌带来什么样的改变

9、，这种改变又如何能从战略层面提升整体衡水老白干品牌的竞争力。这是主导淡雅衡水老白干品牌建设的方向。因此要明晰两个问题：1、 淡雅衡水老白干要继承母品牌什么（什么是不能变的）不能改变的必然是深入整个品牌骨髓的特质，是消费者对品牌的最能接受认同的特质，也是一个品牌内在的灵魂所在。 衡水老白干品牌的灵魂所在是什么？通过前文对品牌的整体分析，我们发现衡水老白干品牌的灵魂恰恰集中表现在“衡水老白干”这个名称上。这个灵魂的背后是非常鲜明的产品特点。“衡水”是产品的产地，“老白干”是产品的香型，不约而同的集中表现了这个产品的来源和特点。与其他众多的白酒品牌不同，如汾酒、五粮液、茅台、郎酒。相比较这些品牌的名

10、称更能承载一种文化的特质而打造其品牌文化。这也是衡水老白干品牌产品特点鲜明，品牌内涵缺乏的根源。但这是不能改变的。那么深入洞察这个产品特点鲜明的品牌名称后面的性格特质，就是我们品牌的灵魂所在，也是我们不能改变和需要继承发扬的特质。首先“衡水”是一个相对经济不发达的地级城市，不具备一种地域文化的吸引力，无法使中高端消费人群认同和形成文化吸引。（具体分析，目前衡水这两个字不利于使中高档消费者形成高档品牌的联想，也使许多年轻人质疑这个品牌的实力和形象；而板城、山庄则利用当地的清皇家文化背景很好的解决了这个问题。同样天津的津酒也由于当地文化的弱势，中高档产品多次走出本地市场后受挫。虽然衡水老白干已经走

11、出了当地市场，但基本依靠的是特别突出的产品，尚没有形成品牌的建树。）但象衡水这样相对经济不发达的地级城市，有一个鲜明的性格特质，就是实在，让人可以信赖；而且多年来消费者对衡水老白干品质的认可，更强化了消费者对这一特质的共识。另一方面，“老白干”香型作为清香型的分支，消费人群的范围仍比较局限，需要更大范围的推广和认知，且有很多消费者并不清楚这是一种独特的香型，同时老白干名称比较传统，相对年轻的人群也缺乏吸引力，也不利于高端品牌形象的建立。结合“衡水老白干”的名称分析，目前衡水老白干的品牌是有名气、有口碑、有品质、实在。不足就是品牌老化没有时代的气息，难以形成现代消费者在情感价值方面的共鸣。因此淡

12、雅衡水老白干要继承的是衡水老白干的性格特质，实在、实干的精神；要改变注入的则是时代的气息，高端品牌文化的传播认同。这也是前文对衡水老白干品牌USP：传承历史，与时俱进倡导者和为重实干的新时代英雄干杯！的思想来源。在继承历史和良好口碑的基础上，结合时代的特质给品牌注入了新的文化活力。（目前，郎酒的“神采飞扬，红花郎”传播口号非常富有时代气息，并选用黄建翔为代言人张现了一种时代奋发向上，积极展现自我的精神，应该说在品牌传播建设的角度是有一定的借鉴学习意义的。）2、 淡雅衡水老白干要给母品牌注入什么（什么是需要改变的）淡雅在继承衡水老白干实在、实干精神特质的基础上，围绕新的时代背景、文化给品牌注入新

13、的活力的思想。淡雅能给品牌带来的改变分为三个层面：文化价值层面的改变品牌认知层面的改变产品认知层面的改变文化价值层面的改变：l 富有时代主流精神的文化注入，赋予品牌时代的特质，展现品牌的活力。品牌认知层面的改变l 使消费者购买时喜欢产品，通过针对目标人群的品牌价值诉求、体验，使之升华成为对品牌的偏好，对品牌产生共鸣，打造品牌忠诚度；l 针对更年轻的人群传播，改变品牌老龄化的状况，使之更有发展潜力和时尚流行的气息。 产品认知层面的改变l 注入淡雅概念，改变消费者对衡水老白干度数高、口感冲的认识。六、 淡雅衡水老白干品牌规划（我们要做什么） 1、目标消费群（对谁说）l 目标人群定位年龄在2535岁

14、，生活比较富足的中青年，社会的新贵人群。l 目标人群描述 他们生活比较富足，正处于生活、事业的上升期。 他们是社会的新兴力量，富有进取精神，并逐渐成为社会的主导。 他们注重生活的质量，追求生活的品味。 他们在改革开放过程中成长，经历了国家日新月异的变化，因此对待生活的态度上较老一辈更富有激情，但也有更多的不安全感。l 购买行为他们是社会中的活跃分子，经常在交际活动如聚会、宴请等饮用白酒，白酒是他们活跃气氛、增进交流的工具。他们喜欢柔和的口感，更注重健康，酒后的舒适感影响着他们对酒的评价。2、品牌资产（说什么）l 品牌核心价值“轻松体验、健康饮酒”l 品牌价值体现品牌的感性价值：更轻松、更健康品

15、牌的理性价值：淡雅口感、不上头、醒酒快l 品牌形象社会新贵的代言人形象l 品牌性格健康/活力/自信l 品牌口号喝淡雅、好轻松。l 淡雅衡水老白干品牌价值摸板品牌性格“健康、活力、自信”品牌形象“社会新贵的代言人形象”品牌感性价值“更轻松、更健康”品牌理性价值“淡雅口感、不上头、醒酒快”一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。品牌核心价值“轻松体验、健康饮酒” 品牌口号“喝淡雅、好轻松” 目标人群描述：25-35岁中青年人群，注重生活的品位和健康七、 2007年淡雅衡水老白干整体推广思路四大核心联动由于自带酒水率的提高，导致市场的复杂

16、程度提高，特别是象石家庄这样的大中型的市场，盘中盘的简单策略已经远远不能有效的搅动市场，形成市场的整体消费氛围。按照深度分销的思想，整体市场必须要在一定的时间范围内形成市场的整体氛围和温度，这样才能保证投入资源的有效回收，并达到销量提升品牌建设的双重目的。围绕这一原则，整体的市场推广思路以品牌与消费者接触的关键点，餐饮终端、名烟名酒店、单位公关、消费者；按照联动效应进行有机的结合销售场所联动餐饮渠道与流通渠道的互动搅动市场传播途径联动通过统一的主题活动形成联动效应大型超市终端餐饮终端流通终端消费者单位公关活动3、品牌传播落地（怎么说） 传播战略是品牌落地，形成对消费者影响的第一步，也是关键的一

17、步，只有战略层面的清晰，才能有效指导和衡量品牌传播策略和内容，保证品牌资产（说什么）对消费者的有效传达，达成品牌建设的目的。 总的来看品牌传播落地分为以下几个步骤方面：品牌传播战略品牌传播计划品牌传播策略品牌传播战略层面的指导原则品牌传播策略层面的操作手法品牌传播执行层面的计划进度 A、品牌传播战略（怎么说的指导原则）l 清晰简单、长期稳定的品牌传播特质是品牌资产与消费者沟通的关键要素。（要使消费者记住什么）按照不同的层次，淡雅衡水老白干的品牌传播特质有三个核心的特征概念：淡雅轻松健康利益支持点过程体验品牌联想消费者对品牌形成的联想、认知；消费者在消费过程中的感知体验；品牌的利益支持原点；l

18、品牌传播关键要素的逻辑体系（如何使消费者认可信任品牌价值）围绕品牌传播的三个关键要素，建立使消费者信服的逻辑关系，指导品牌传播，使消费者认可品牌传播的内容。 传播口号“喝淡雅，好轻松”喝白酒的轻松体验才是健康的喝淡雅可以带来轻松的体验现代人喝白酒关注 健康淡雅是健康的 B、品牌传播策略（通过什么方式传播要说的内容）l 整体传播策略空间布置高空拉动消费者，提升品牌形象；（电视广告）中空营造整体氛围，增加品牌见面率；（路牌、车体、门头、其他户外）低空在终端形成焦点效应，提醒消费；（人员导购、POP海报、展架、各种新颖特色终端物料）时间节奏旺季及重点时段以主题促销活动为主升温引爆市场；（重点时段：五

19、一、中秋、十一、春节前夕）淡季以公关活动为主，逐渐提高市场氛围，在旺季递增期形成市场高峰。“中秋”“十一”“春节前夕”销量变化曲线“五一”推广节奏曲线08年2月旺季递增期淡季旺季递减期9月6月3月l 整合传播途径贯穿品牌核心价值 “轻松体验、健康饮酒”的主题推进推广促销广告宣传软文炒作公关事件 贯穿品牌核心价值的主题推进 根据品牌传播要素的逻辑体系，07年度各阶段的主题是：市场阶段旺季递减期淡季旺季递增期时间3月5月6月8月9月10月11月12月-2月（春节前）阶段主题淡雅是什么淡雅是健康的轻松体验，更健康饮酒也要健康喝淡雅，带来轻松体验年度传播口号喝淡雅，好轻松阶段性 传播口号淡雅品格，柔和

20、留香淡雅 健康是一种品位淡雅轻松健康轻松体验，健康饮酒轻松喝淡雅，现场体验2008体育盛事 C、品牌传播计划市场阶段时间推广主题推广目标推广策略推广内容旺季递减期3月- 5月31日淡雅品格，柔和留香。1、淡雅品牌知晓度l 重点市场达到65%以上；l 非重点市场45%。2、消费者对“淡雅”概念清晰，并引发关注和兴趣3、销量目标（）元1、完成渠道的整合调整2、进行中空（路牌、门头、车体、重点路段的覆盖）广告的基础建设阶段3、围绕主题促销活动抓住旺季的最后消费高峰广告宣传1、电视广告2、中空广告覆盖重点地段3、低空广告聚焦l POP张贴l DM传单发放l 终端标准化陈列l 特色、新颖的终端物料公关事

21、件4、淡雅衡水老白干通过国家绿色食品认证推广促销5、推广 盒内放置吸引人的淡雅概念说明介绍6、主题促销l 延续“送金佛”活动l “五一”主题促销活动市场阶段时间推广主题推广目标推广策略推广内容淡季6月1日-8月31日淡雅健康是一种品味1、淡雅品牌知晓度l 重点市场达到95%以上；l 非重点市场60%。2、保持淡季市场的市场温度，为旺季市场建立相对利基优势3、提高品牌美誉度和形象4、形成品牌的口碑效应1、公关活动造势，渗透影响政府事业单位及消费人群。2、不断形成热点事件，形成口碑传播效应。3、展现企业实力，增加品牌美誉度。4、增加与消费者的互动。扩大品牌影响力。广告宣传 1、深化、强化终端布置，

22、市场70%-85%以上标准化陈列终端数量公关事件2、同一首歌大型晚会3、衡水老白干文化广场图片展4、民间休闲体育大赛软文抄作旺季递增期9月1日-10月31日淡雅轻松健康1、快速引爆市场，增加销量2、提升整体市场的动销率，营造市场的消费氛围1、中秋、十一联动形成消费热潮，营造整体消费氛围推广促销主题促销活动“中秋喝淡雅，十一全家游欧洲”酒店终端促销员抽奖活动公关活动经销商定货会11月1日-11月30日轻松体验，健康饮酒1、为春节前的高峰期铺垫，引导消费者的消费倾向1、以广告和软文的形式，宣传品牌概念和健康饮酒软文抄作12月1日-2月10日（春节前）轻松喝淡雅，现场体验2008体育盛世1、形成市场

23、消费的高峰，引发消费者购买的热情，快速提高销量2、快速整体提高品牌的美誉度和档次1、市场高潮阶段，“奥运”门票引爆市场，各终端渠道联动，形成市场消费热潮2、快速提升成为市场流行的消费品牌推广促销“奥运”主题的大型促销活动一、 总体推进2007年2008年(截止2月7日春节)3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月广告宣传高空TVC电视广告电视剧角标电视栏目赞助报纸硬广广播电视飞播字模中空路牌广告车体广告门头广告其他低空POP海报DM传单展架陈列奖励终端物料公关事件大型公关活动经销商订货会绿色食品认证推广促销大型主题促销活动中小型主题促销活动软文抄作二、 支持体系（如何有效的实施落

24、地）1、支持体系项目技能支持淡雅产品说词手册区域市场操作手册相关培训策划支持大型公关活动策划大型主题促销活动策划促销与推广促销活动指导各类宣传品画面设计物料支持POP海报DM传单展架终端物料盒内宣传册盒内礼品公关支持奥运会门票的订购城市广场活动的场地体育营销活动的政府支持电视新闻报道的公关 2、大型公关、推广促销活动方案 旺季递减期（3月5月） 活动一，“五一”黄金周主题促销活动 淡季（6月8月） 活动一，衡水老白干文化广场图片展a) 活动目的营造品牌的历史文化感，强化传播衡水老白干“河北历史文化名酒”的概念b) 活动思路利用夏季广场人流量较大的特点，进行非常生动的图片展，达到传播效果。c)

25、活动主题主标题：河北历史名酒文化展；副标题：淡雅健康是一种品味d) 活动时间2007年7月5日2007年7月20日e) 活动范围在重点市场开展，其他市场视具体情况待定f) 活动内容l 在人流量比较大的广场，建立衡水老白干历史文化长廊l 以图片为主展现衡水老白干悠久的历史文化g) 活动关键点l 在人流量比较大的广场，建立衡水老白干历史文化长廊l 以图片为主展现衡水老白干悠久的历史文化h) 费用预估预估物料费用：5万预估场地费用：10万预估其他费用：5万小计：20万 活动二，衡水老白干“同一首歌”大型晚会 活动三，衡水老白干杯文化广场全民健身运动会a) 活动目的传播品牌文化，扩大品牌影响力，在淡季

26、建立更多的品牌基础，为旺季到来迅速的上量打好关键的基础。b) 活动思路通过半公益和商业结合的方式，引起消费者的高度关注，引发社会的关注，达到品牌个性“健康/活力/自信”的展现和传播，达到消费者对品牌感性的认知建立。c) 活动主题首届淡雅衡水老白干杯休闲体育大赛d) 活动时间2007年8月，4日、5日、11日、12日（选择周六日，共四天）e) 活动范围 石家庄f) 活动内容l 选择人流量比较大的广场作为活动场所l 活动项目包括：三个大项：踢毽子大赛、羽毛球大赛、跳绳大赛、l 具体活动安排2007年8月4日2007年8月5日2007年8月11日2007年8月12日15：0015：30开幕剪彩10：

27、0011：30各项目分组淘汰赛15：3018：30各项分组淘汰赛10：0011：30各项目半决赛15：3018：30各项目报名，参加分组淘汰赛15：0018：00各项目分组淘汰赛15：0017：30各项目决赛17：3018：30扮奖典礼、闭幕式20：0021：00广场电影娱乐20：0021：00广场电影娱乐20：0021：00广场电影娱乐20：0021：00广场电影娱乐l 奖品第一名，笔记本电脑一台第二名，手机一部第三名，MP4一部纪念奖，前十名选手获赠蓝淡雅2瓶（包括前三名）g) 活动关键点l 对整体活动现场及活动节奏进行控制l 在必要的时候安排人员进行比赛现场气氛的营造l 与政府相关部门的

28、公关l 活动前夕的媒体造势l 活动过程中引发主流媒体的关注及跟踪报道h) 宣传媒介电视新闻、报纸软文、电视飞播字幕、广播、海报、手机短信i) 费用预估预估媒介费用：5万预估物料及奖品费用：5万预估场地费用：10万预估其他费用：3万小计： 23万 旺季递增期（9月08年2月7日） 活动四，“中秋、十一”主题促销活动a) 活动目的迅速提高销量，形成市场整体良好的消费氛围。b) 活动思路l 将“中秋和十一”捆绑在一起，设计活动亮点；l 旺季到来的前期，迅速引爆市场，营造整体的市场消费氛围； c) 活动主题 “中秋喝淡雅，十一全家游欧洲” d) 活动时间 9月20日至10月7日，共计18天 e) 活动范围 河北 f) 活动内容 奖项设置 一等奖（3名），四人欧洲5日游（包括机票、当地住宿费用和规定旅游景点费用） 二等奖（10名），三人云南5日游 三等奖（20名），三人五台