广告研究计划书-经典案例分析PPT.ppt

1、广告研究计划书-案例分析,Client log here,Synovate AdCheckTM 案例分析 ,注意：以下引用的案例已征得客户同意,广告战略,预期的品牌定位： “对于所有爱吃巧克力的人们，Toblerone在食用时, 可提供最独特最愉快的享受” 支持标语： Toblerone 具有高质量配方的瑞士巧克力, 它是由独特蜂蜜和杏仁组成 品牌特征： 它具有一个特点: 独特的三角外形 成熟并且美味多滋 原汁原味，永恒经典 优质而又让人轻松愉快,广告战略,目标市场： 巧克力食用者，年龄20-40岁，主要是女性 正在寻求独特巧克力风味，无比的愉悦和享受 想要质量让人放心的巧克力,研究目的,制作

2、了两个广告“Madame”(从欧洲引进)和“三角恋爱”(本地制作) 这项研究的目的在于发现： 这两个案例的有效性如何？ 它们传达了什么信息？这些信息是否与广告战略相符合 它们对所有群体都有吸引力吗？ 它们的优点是什么？ 它们有没有严重的缺点？ 它们如何进行改进？,“MADAME”,是什么让Toblerone巧克力这么吸引人？因为它是最顺滑的？有蜂蜜的甘甜、有脆脆的杏仁？还是因为它独特的三角外形？或是轻松咀嚼的感受？这种无比顺滑的美妙口感(感觉)是您无法预期的。嘿 即使当你独自品尝Toblerone巧克力时，它还是如此可口。享受Toblerone巧克力吧！,Synovate分值,是总体有效性单一

3、简明的衡量尺度 从13个单独的衡量标准中获取(根据重要性加权) 可直接与当地和区域平均分比较(该标准分是建立在13个亚太国家700多项广告测试基础之上的) 包括下列衡量标准： % 对以下句子的同意与否程度 这个广告对这个连锁饭店描述得不够 您喜欢看这个广告 这个广告平淡，沉闷 这个广告告诉您一些最新信息 这个广告使您对这个连锁饭店的产品更感兴趣 这个广告所说的是可信的 这个广告明白易懂 这个广告比大多数该饭店的广告更吸引人 这个广告与像我这样的人无关,Synovate分值,被访者“根据刚才您在广告所看和听到的”对该饭店总体评分 对广告的总体评分 % 喜欢 % 不喜欢 这13个衡量标准均根据“重

4、要性”加权，且最终结果以0-100的评分表表示。 加在单独衡量标准上的权数是以美国广告研究基金会的广泛研究为基础的，这些研究表明“真实”的广告比其它广告有更好的预告性或在一些测试前衡量的标准方面有更好的相关性 (尽管大多数标准有预测能力) 指明“更强”的参考方案 显示出不同于群体的不同看法 是AdCheckTM 分析的起点,“MADAME”- Synovate分值TM,AMI分值TM :50全国平均得分:49全国得分幅度: 23 - 73,(50),年龄20-24 25-30 消费频率频率较高 频率较低 Toblerone消费者是 否,总结性评分,总结性评分包括以下几个方面： 相关度 趣味度

5、信息量 理解度 是可选择方案相对优势的“直接”表示 是客户反应的有效总结,“MADAME” - 总结性评分,相关度趣味度信息量理解度,广告主题分析,是 AdCheckTM 系统中的核心部分 找出所传达(未传达)的信息 与沟通策略可直接对比 并且 标明“有效”沟通点 哪些元素应更多地强调 沟通目的的相关性 即适用于回忆内容(广告内容)也适用于沟通(广告传达的信息),“MADAME” - 回忆内容,“MADAME” - 信息 (1),“MADAME” - 信息 (2),“MADAME” - 信息原文,口感顺滑的巧克力 巧克力口感顺滑，给我难忘的感受 女子的脸使我感到她正在吃一种口感顺滑的巧克力 因

6、为该巧克力中有蜂蜜成份，所以我沉得它很顺滑(同时适用于“成份”栏) 松脆巧克力 脆杏仁使巧克力显得松脆(同时适用于“成份”栏) 当女子掰一片Toblerone巧克力，该巧克力看上去很松脆,独特的口感 该巧克力的口味与众不同，给我一种不一样的乐趣 成份 该巧克力中含更多杏仁 因为有杏仁，所以耐咀嚼 该巧克力含营养成份 三角外形 除了我已经知道的三角外形，广告没有告诉我其它任何内容 难忘经历 一旦品尝了这种巧克力，它独特的美味和感受将永驻心间,喜欢/不喜欢,广告的重要性不仅仅只是通过被访者是否“喜欢”来评估，还包括. “趣味度”是被访者是否感兴趣的重要指标。 “不喜欢”有时指出了被误解或传递错误信

7、息的地方 AdCheckTM 使被访者可以“自然”地表达他们的看法 我们分析中的一个要素也会是非常有洞察力的,“MADAME” - 喜欢/不喜欢,任何喜欢提及:68%任何不喜欢提及:61% 全国平均分 :57% 全国平均分:50%,喜欢/不喜欢原文 - “MADAME”,喜欢 女子的脸看上去可爱 女子的嘴可爱，她好像很喜欢吃这种巧克力 品尝巧克力后她的可爱的面部表情使我也想尝尝这种巧克力 巧克看上去好吃 溶化的巧克力看上去很顺滑，很好吃，它使我想马上品尝 当巧克力被慢慢打开，它看上去特别好吃 巧克力成份解释清晰 广告清晰地表明了该巧克力是怎样制成并且是由什么制成的，例如杏仁与蜂蜜，广告还表明该

8、巧克力应如何食用 各种成份清晰显示,不喜欢 女子的脸看上去难看/夸张 她的舌头，大嘴，夸张的表情看上去令人恶心，我实在不想看到这些 她的嘴看上去是如此恶心，以致于使我不想吃这种巧克力 平常/无聊 背景无聊，女子不吸引人，广告太普通了，我对它印象不深 女子的服装太性感 她的服装太性感，她的动作不适合儿童观看,功能句评分,10个标准功能名评分表包含了以下各方面内容： 趣味度 参与度 相关度 理解度 可信度 各种评分具有帮助分析的标准分 可根据具体要求增加评分，以追问人们对特定方面的信息或创意的看法,“MADAME” - 功能句评分,“MADAME” - 总体看法,得分平均分 4.54.4,总体看法

9、,得分平均分 3.13.2,% 配料成分解释清楚33 不同于其他广告23 幽默20 巧克力看起来味美20 有杏仁8 有蜂蜜8 润泽的巧克力8 有趣的广告/吸引我的注意8,% 普通/没有创新56 关于巧克力的解释不够33 女子面貌丑陋24 巧克力看起来味道不佳6,品牌看法,非常喜欢,非常不喜欢,优秀,很差,“三角恋爱”,无论您有多忠诚（一致），您都有可能陷入一场三角恋爱（陷阱）,瑞士 Toblerone 巧克力,“三角恋爱” Synovate分值TM,AMI分值TM:40全国平均得分:49全国得分幅度: 23 - 73,(40),年龄20-24 25-30 消费频率重度 轻度 TOBLERONE

10、消费者是 否,“三角恋爱” 总结性评分,“三角恋爱” 回忆内容,“三角恋爱” 信息,“三角恋爱” 信息原文,不可抗拒的巧克力 它是不可抗拒的巧克力，无论您在干什么，您都会首先停下来吃它。 巧克力的吸引力就象女人一般不可抗拒。. 巧克力就象爱情一般不可抗拒。 巧克力联系到爱 巧克力就和三角恋爱一样 很难将它独自留下。 Toblerone代表亲密的关系和爱人的罗曼蒂克的感觉 。 巧克力带给您甜蜜的关系 它试着说明巧克力可以带给您甜蜜的爱的关系。但是，它不能让人信服只有男人抱着女人就代表良好的关系。 它说明了巧克力代表爱的关系，但我不认为巧克力与两个爱人之间的关系有任何联系。,“三角恋爱” 喜欢/不

11、喜欢,任何喜欢提及:65%任何不喜欢提及:64% 全国平均分 :57% 全国平均分:50%,“三角恋爱” 喜欢/不喜欢原文,喜欢 柔和的音乐/气氛 音乐是如此的美妙，它吸引我去看这个广告。 音乐让我感到很舒服。 一个男的和一个女的在美妙的音乐声中相互接触, 创造出的温馨的气氛。 广告中的色调/灯光感到很轻柔。 罗曼蒂克 男人在抚摸女人时显得很罗曼蒂克。 这是一个对成年人的罗曼蒂克的广告。但小孩通常是巧克力迷。 独特的/和其他的广告不同 采用三角恋爱这一事件作为广告的主题很不寻常。 我喜欢它, 它不是一个普通的巧克力广告。它很有思想。,不喜欢 不适合于巧克力 当这个男人开始抚摸这个女人的时候，我

12、想它是一个避孕套的广告。 他看上去象是牛仔裤的广告。 过于性感 它过于性感 肯定不适合给小孩看。,“三角恋爱” 功能句评分,总体看法 - “三角恋爱”,得分平均分 4.34.4,得分平均分 3.13.2,非常喜欢,非常不喜欢,优秀,很差,% 柔和的/舒适的/罗曼蒂克的感觉29 巧克力看上去很好吃21 有创意/和其他的广告不一样15 甜蜜的感觉/甜蜜的关系12 这个女人看上去很享受/很开心9 不可抗拒的巧克力6 用巧克力代表爱情6 独特的造型/三角形的造型6,% 和巧克力无关31 普通/和其他的广告一样29 对巧克力的说明性不强22 过于性感10,总体看法,品牌看法,反映出的Toblerone的

13、品牌形象,“三角 “Madame”恋爱” % Toblerone 具有独特的造形9197 Toblerone 是一种独特的巧克力品牌7283 Toblerone 巧克力口感顺滑6861 Toblerone 给人愉快的食用享受5960 Toblerone 是一种优质巧克力5555 Toblerone 给人丰富细致的口感享受4139 Toblerone 具有瑞士巧克力的高级配方4137 Toblerone 是真正令人愉快的巧克力3948 Toblerone 在20-40岁的成年人当中很受欢迎3931 Toblerone 吸引女性3433,总结,“Madame” 是两者中较强的一个。 更清楚地传达产

14、品的主要优点。 没有遭受到像“三角恋爱”这一特别明显的特性带来的负面评价。 虽然它没有和“愉快享受”建立强烈的联系。 总体来说，广告没有完全成功地传达了这种预想的品牌定位。 品味感受必须由产品说明来支持（如配料） 非Toblerone 消费者尤其需要“理由去尝试”,结论,两个广告都没有完全达到要求。 “Madame” 显露了从成熟市场引入广告所产生的问题 “三角恋爱”这个例子对于那些针对广泛的目标人群的创意提出了警示 总体结论强调在采用复杂的，让人难忘的, 温柔的创意载体的同时，突出产品配方说明的重要性。 测试结果为新的广告创意概要和新的广告发展提供了核心基础,AdCheckTM 可行性,Ad

15、CheckTM 成功测试了上千个广告 在许多情况下AdCheckTM 被用来从若干可选择中，选出最具说服力的一个 AdCheckTM 还可为创意发展提供方向, 以增强广告效率 AdCheckTM 还用于发现广告中存在的严重问题或缺陷，使其在广告推出前得到解决,AdCheckTM 可靠性 - I,特定样本组分析及测试/再次测试的结果显示AdCheckTM 的结果是非常可靠的 该系统为连续测试与创意发展提供了可靠的基础,AdCheckTM 可靠性 - II,案例 1 2个测试的广告均收到了使人失望的结果 对这些令人失望的结果的反馈为改进广告和新的创意的发展提供了建议 新的广告也得到了测试 它得到了

16、市场上的第二高分 预期产品的优点得到了很清晰地传达 对这个广告本身的反应是非常积极的,AdCheckTM 可靠性 - III,案例 2 区域性的管理团队已开发了一个广告, 可供亚洲的10城市使用 10个地方管理团队中的4个感到这个广告将不适合他们的市场 一个 AdCheckTM 在6个市场已开展进行（包括4个不适合的市场） 结果在接触到的6个市场中的5个表现得很好（包括4个涉及的市场中的3个） 它们确定了继续原来的计划 在一个测试结果不好的市场中，根据AdCheckTM 的结果，权数被维持在最小, 单个的(当地)创意得到了发展,AdCheckTM 可靠性 - IV,案例 3 在测试一个新产品的4个创意之前，客户和广告商在最主要的投入方法上有不同的观点。 AdCheckTM 显示了在投入方法上广告商首选的方法是和战略保持一致的，但是信息的传达不是很清楚 客户首选的投入方法也同样受到消费者的欢迎，但没有很好传达产品的优点 最终的创意会在另一个已明确的达到了一个更好结果的方法上开发出来 事实上，这个结果也足够的说服了广告商和客户去改变他们先前的选择,客户,在我们的客户中有许多顶尖企业，包括：,ABN Amro 百