科龙空调产品市场发展计划书.ppt

1、科龙空调产品市场 发展计划书,夸克顾问市场研究服务有限公司 2000.4,内容提要,研究背景 研究目的 研究模型 数据收集方案 项目主要成员 质量控制方法,研究背景,1、了解空调产品的市场竞争状况及市场发展方向。 2、了解消费者对各种空调产品购买驱动行为。 3、区别科龙空调产品与竞争对手空调产品的消费者特征差异。 4、预测空调产品的发展方向，并为科龙空调找出新的市场切入点。,研究目的,研究模型,为使本次研究的结果能为科龙集团空调产品制定一个可操作的产品发展计划提供有力的数据支持，本次研究采用我公司的： 新产品上市研究模型,A、新产品上市研究模型,新产品的本质是概念,概念,类型,外围特征,设计,

2、价格,功能,一、确定产品概念,概念文字表达方式主要有以下四个的特点：1. 概念的独特性2. 概念的易懂性3. 概念的可信性4. 看到概念后，对购买产品的驱动力,（一）需求研究,需求分析的方法： 按重要程度和满足程度对消费者需求打分（5分制），用重要-满足图象直观反映消费者的需求特征，寻找尚未满足的市场需求。 在此基础上，细分不同类型消费者的需求图象，尤其是认可空调产品消费者的需求特征，找出消费者的需求变化趋向，准确定位未来目标消费者需求重点，为产品设计提供有力的支持。,把得到的各需求因素，按照重要程度和紧迫程度进行汇总排序，并以点的形式绘制到在下列坐标系中：重要-满足图象,非常重要,根本不重要

3、,完全满足,完全未满足,3分,3分,根据上面的分析方法，我们可以得知：,窗式空调产品的未满足需求状况 柜式空调产品的未满足需求状况 分体空调产品的未满足需求状况 空调售后服务的未满足需求状况 我们将每一组消费着按对产品的需求分为两类：已满足的需求和没有满足的需求。可以掌握： 1、对消费者重要且未满足的需求，满足此类需求；提高消费者的价值认同。 2、消费者认为不重要而现有设计重点满足的需求，避免今后开发时不必要的资源的浪费。 3、同时掌握了消费者认为最重要的需求，将其作为卖点进行宣传。,（二）、行为驱动研究,消费者行为驱动研究：,根据上面的分析方法，我们可以得知：,空调产品的核心价值 影响消费者

4、购买空调产品的驱动因素（环保、节电等利益点） 消费者对空调产品的使用态度 消费者对空调产品的购买习惯,二、测试并确定产品复合体,通过产品复合体的组合测试，我们可以进一步检验修改前面提出来的空调产品新概念，确保测试产品功能与概念中的功能的一致性，以及确保消费者可接受的科龙新式空调的价格范围。,根据产品复合体测试得到：,确定新式空调产品的功能独特点。 确定新空调产品宣传的独特点。 确定新空调产品的价格区间 预测空调产品的市场发展前景,新产品上市模型小结,通过新产品上市模型，研究我们可以得到以下结果： 确定空调产品的新概念、新功能 科龙四种空调产品的需求状况 竞争对手同类产品的需求状况 量化消费者需

5、求的重要程度和未满足程度，为产品开发指明方向 空调产品的核心价值 影响消费者购买空调产品的驱动因素（旋风盖等） 消费者对空调产品的使用态度 消费者对空调产品的购买习惯 确定新空调产品包装的设计方向 确定新空调产品的价格区间 发现一些空调产品精神功能，为广告开发提供指导意见 预测空调产品的市场发展前景,分析大纲,目标消费者需求与态度,若干问题讨论,市场的优势与弱点,未来的机遇与挑战,目标消费群描述,市场的优势与弱点,城市家庭、农村家庭购买总量 同一城市的各品牌的发展状况 不同城市的各品牌市场规模 科龙空调产品的市场优势与弱点,产生的市场指标,分不同城市的不同种类 城市家庭购买总量 品牌指数 各品

6、牌的市场占有率 品牌知名度 品牌广告知名度,目标消费者的需求与态度,目标消费者对家影产品需求的重要程度和未满足程度 目标消费者对售后服务需求的重要程度和未满足程度 影响目标消费者购买行为的驱动因素,目标消费者的功能需求分析,相对满足,相对重要,相对未满足,相对不重要,功能点,分不同类型不同地区,目标消费者的售后服务需求分析,相对满足,相对重要,相对未满足,相对不重要,服务点,分不同类型不同地区,影响目标消费者购买行为的驱动因素,目标消费者的购买习惯 目标消费者的购买心理 目标消费者的生活环境 目标消费者受促销影响程度 目标消费者受媒体影响程度 产品的价格与功能平衡点,目标消费者描述,确定目标消

7、费者 目标消费者描述 潜在消费者描述,确定目标消费者,目标消费者,.,目标消费者,.,目标消费者,.,未来的机遇与挑战,科龙空调产品新的设计重点 科龙空调产品未来独特的宣传点 科龙空调产品的未来一年的价格策略 科龙空调产品未来的媒体投放渠道,若干问题的讨论,消费者对研究产品的经济价值观 消费者对品牌的转换频率及原因 地域是否影响到购买习惯 地域是否影响不同产品的需求量 家庭成员的年龄分布是否影响不同产品的需求量 季节是否影响不同产品的需求量 重度消费者的购买观念 消费者对不购买第一提及品牌的原因,数据收集方案,研究城市 研究所需时间 数据收集方法 抽样方法,研究所需时间：（研究开始时间由合同签

8、订之日算起） 1、定性测试：座谈会 项目设计： 4天-2000/4/12000/4/5 被访者预约：3天-2000/4/62000/4/9 数据收集： 3天- 2000/4/102000/4/13 数据处理： 2天 -2000/4/1420004/16 分析总结： 4天-2000/4/172000/4/21 总计：16个工作日,研究城市,2、定量测试：入户,项目设计： 7天 -2000/4/12000/4/8 前期准备： 4天 -2000/4/92000/4/13 项目执行： 25天 -2000/4/142000/5/30 数据处理： 4天-2000/5/12000/5/9 数据分析： 5天-

9、2000/5/62000/5/11 现场报告： 1天-2000/5/14 目共需时间：44个工作日,数据收集方法 第一阶段：座谈会 研究样本 第一组：25-30岁 空调购买的主要决策者 4人要求在过去购买过科龙空调 男女各半 第二组：31-35岁 空调购买的主要决策者 4人要求在过去购买过科龙空调 男女各半 第三组：36-40岁 空调购买的主要决策者 4人要求在过去购买过科龙空调 男女各半 样本量：每城市三场 8人/场 研究城市：广州、武汉、成都,第二阶段：入户,研究样本：主体样本 1. 21-45岁 2.空调购买的主要决策者 3.符合市场研究的一般条件 4. 过去一年内购买过空调的消费者。

10、附加样本 1. 未来一年内将要购买空调。 追加样本 1. 购买过科龙空调的样本 2. 购买过华宝空调的样本,样本量：（置信度95%，误差3%-5%） 主体样本/附加样本： 大型城市： 300*5个城市 中小型城市： 70*5 个城市 乡/镇： 40*10个乡/镇 追加样本：（样本量视实际访问的主体样本情况而定） 购买过科龙空调的样本追加至30份 购买过华宝空调的样本（注：有待商酌）,抽样方法,1、 城市抽样方法 按随机等距抽样方法, 按照一定的间距抽取样本, 具体过程如下： 1） 确定抽样居委数：按城市各区家庭总户数占城市家庭总户数的比例，计算出各区应抽取家庭户数；同理计算出各区应抽取的居委数

11、 2） 抽取居委会：按每区所需抽取的居委数，从各区中随机抽取被访居委； 3）抽取样本：在每个居委中,以居委会为起点,按右手抽样原则, 每隔十户家庭抽取一户家庭作为样本； 4）寻找合格被访者：进入家庭后, 寻找符合条件的被访者，进行访问 以上抽样步骤符合市场研究的随机原则, 可保证数据的准确性。,抽样方法,2、乡镇抽样方法 以所选的中小型城市为中心，该城市访问70个样本，然后分别到两个方向相对，距离城市15公里以外的一个乡/镇进行访问。每个乡/镇访问40个样本； 每个乡镇按照地图将其划分成不同的区域块，把40个样本平均分配到每个区域块。 按每区所需抽取的样本数，从各区以任一点作为起点，按右手抽样原则, 每隔五户家庭抽取一户家庭作为样本； 寻找合格被访者：进入家庭后, 寻找符合条件的被访者，进行访问,项目主要成员,研究顾问： 王磊总经理 项目负责人： 陈天维(项目部总监、主持过上 百个大型项目的研究分析工作) 项目联络负责人： 张宣、毛伟军 项目操作负责人： 栗