中茵项目整体定位方案.ppt

1、中茵项目整体定位方案,山西智在联赢房地产经纪有限公司,运营策略：程序上先住宅后商铺，先招商后销售；策略上将实施“企业品牌、楼盘品牌双轨运营方案”。 运营统筹：将整体项目作为一个统一的有机体操作，同时又具有独立性，达到相互作用，相互丰富的目的，增强项目的综合竞争力，并有效互动推广。结合项目建设现实和市场情况，领先推广住宅部分，待时机成熟即推广商铺部分，最后交互推广. 项目定位：首先定位住宅为都市时尚家居，底商则为服务家居的配套物业，成为“业主VIP生活自助广场”，为业主提供“购物、餐饮、健身、美体、娱乐、休闲和商务服务”。 入市姿态：本案将结合项目实际和市场状况，以城市家居新理念，创造新概念，对

2、新概念进行全新演绎。使项目能有效吸引关注力，并形成独特的核心竞争力。 案名创意：塔楼住宅：中茵滨河壹号,总略,一、项目地块位置 二、项目SWOT分析,Chapter 1,项目地块分析,本项目位于小店区康宁西街与太茅路交叉口东北角，原漪汾仙庄小区用地，西邻太茅路南接小店最早的主干路之一康宁西街，整个地块呈较规整四方形。,项目地块位置,项目SWOT分析,区位优势 本项目位于西南城区，项目西南方向与城市干道相邻，太茅路又名汾东路北接平阳路，南接清徐。小店区位于太原市南移发展区，该区域未来几年地块及房价升值潜力巨大，被百姓看好，康宁街生活配套成熟，区一中为太原市重点中学，五大银行遍布周边，骨科医院，十

3、二局医院，十七局医院，迎宾公园，嘉节公园，街心小公园等为生活休闲提供去处，整个片区处于大太原城南中央生活区域。,优势,由此可见，片区的发展必然会带动本项目的开发，而本项目的区位优势也将转变为本项目的竞争力。,项目外立面定位欧式巴洛克风格，整体感觉稳重大气，富有欧式古典气息。,外立面形象优势,本项目总占地5089，总户数445户。 总建筑面积82882。 属小体量住宅项目，有利于营造出浓郁的时尚家居项目，这对楼盘的销售起到较大的促进作用，同时也有利于整体价位的提升。,体量优势, 项目占地面积小，密度高 两面临街，产生噪声和污染，不利于居住 汾东路商业部分由于商铺门前街心小花园遮挡，不利于商业后期

4、的运营，同时西面直对高速路入口，车流量过多，车速过快，转弯区不利于商业后期运营。 目前户型有个别不能满足区域需求 项目性质属于旧城改造，后期销售不能作按揭，这会给销售带来压力。,劣势,经济的持续快速发展 本区域的经济发展一直保持良好的势头，对外树立了良好的投资环境形象，为整个房地产业的发展提供了良好的市场环境。 城市南移，外地客户购买力 南移政策给本区域带来的巨大市场效益潜力， 本区域目前处于发展阶段，价格也处于发展阶段，有一定的市场竞争力。 项目位置位于小店区较先成熟的康宁街，离市区较近。 政策对商品房的限制会导制此类项目的销售更加有市场。,机会点,空置量居高不下，项目价位提升难度较大 其一

5、，住宅空置积压量主要集中在高层楼盘，对本项目住宅的冲击较大； 其二，商业项目严重过剩，空置数量有增无减。从而影响了本项目价位的提升和销售。 同区域潜在竞争压力大 本项目规模较小，没有强势形象铺垫，周边有浦东领秀、欣中爱丁堡、万马仕广场、康宁美骏、自由度富士康园等多个高层楼盘在售，而其地点对于本项目，竞争压力很大。对于商业部分来说，此区域商业气氛不够浓厚，没有较大的商场及人流量，项目对面的欢乐林栖商铺就是很好的说明，面临汾东路的商铺一直没有正常运作起来。,威胁点,一、项目总体案名推荐 二、项目策划总体思路 三、项目全程定位 四、目标市场定位,Chapter 2,项目定位篇,项目总体案名在用名 中

6、茵。滨河壹号 其它备选取案名： 中茵旺角、 优豪斯、 蓝爵世家。,项目总体案名推荐,项目策划总体思路,整个社区关乎高尚、时尚居住形态的环境、氛围、格调将通过以下几个途径来进行锻造： （一）整个社区将在滨河壹号宏大的文化命名下进行大写意、人性化的建筑符号装饰。 （二）整体户型建议东西向全部改造成小户型公寓式户型，面积定在20-40平左右，依托城区一中，引导投资客户，打学区房概念。 （三）商铺以独立销售为主，借于项目特殊地理位置西面的商铺后期招商主要以特色饭店，洗浴，娱乐为主，而南向的商业可以引进大型的西餐，银行、小型超市、文具办公用品店面等。 （四）五层的商业定位有点过高，建议三到四层，同时由于

7、项目是框剪结构，建议在商业四层左右做转换层来解决结商铺户型结构的问题。,公寓样板间示例,公寓户型,建筑面积：45,户型特点： 空间自由组合，是该户型最大的一个特点，即两两户型之间留有较为充分的潜伏式设计，墙体打通之后，可自由调整户型空间，由原来的一房一厅变成两房甚至三房。,户型面积：61 （中间层自隔，毛坯交付）,户型特点： 5.25米挑高设计，同时户型之间可灵活组合，性价比较高。,商铺示意,项目全程定位,（一）项目市场形象定位 本项目为 “文明、健康、和谐、活力社区”。 【定位诠释】 “文明”代表现代、富有、时尚，是城市现代居住理念、居住文化的具体体现。她泛指先进优越的都市文明，定位本身便具

8、有对市场前瞻性的引导及推动意义。 项目在入市形象上的定位，应该摆脱传统策划中非“高档”即“中档”的局限。上述项目市场形象的定位相对业界同类概念更趋宽泛、完善，并为项目整体形象的包装、推广以及延展预留下无限宽广的空间。 “和谐”社区的形象立意具备了相当的高度，具有顺应时代潮流，对同业市场进行统领的气度及一呼百应的号召力。为系列软、硬媒介的立体交叉式炒作提供一流的题材。,（二）项目功能定位 本项目是集“现代居家、投资保值、消费自助”于一身的都市生活社区。 【定位支撑】 “文明、健康、和谐社区”的形象定位及大写意、人性化的建筑符号装饰，营造的“高尚居住”格调。 特殊的区域优势，可遇而不可求的土地资源

9、，使投资保值成为现实。,（三）产品定位 具有高端文明，提供开放、自助生活服务配套，“实用、实惠、实效”的现代都市主义实用型户型。 【产品支撑】 主力户型为中小户型，简约实用。 “现代主义”则表达本产品定位更符合居家潮流、更着重体现人性化空间设计的意思。 地产同业市场产品定位普遍模糊、产品设计一味追求大而全的现实状况，给本案提供了施展专业化手笔的空间。随着区域经济较发达的城市化水平的影响，以及城镇居民居家品鉴能力的提升，许多产品设计中欠实用性、经济性考虑等，将会受到来自于市场外力的挤压。为顺应这一产品设计上的必然趋势，同时也为领先一步，及时弥补市场这一需求空间，我们将“实用、实惠、实效”之“三实

10、”原则作为主导产品定位的重要基准。,（四）项目营销推广主题定位 项目营销推广主题定位为“文明、健康、和谐、活力”。,目标市场定位,（一）定位的区域市场范围 经过对全局性市场的整体论证及严格的市场区划界定，已知本方项目将囊括三大部分的区域市场： 以项目所在区域为中心区域，构成项目的一级主力市场。 以省范围其它区域主干城市、地区的潜在消费市场构成三级补充市场。（如常期活跃在太原市的外地客户）。,（二）定位的目标市场范围 根据本司长期在小店区做项目的翔实而严谨的市场调查、市场分析的结果，拟将项目的主力目标受众人群锁定为以下三大类别：, 本地区域市场范围内相关的私营企业主、个体户 特征速描： 二次置业

11、，追求较高质素的生活享受； 有较强的经济实力，引领区域消费潮流； 通常会在商品住宅的档次类别上进行甄选，比较青睐于大面积三房户型； 对售楼价格不会过于敏感，但是对社区文化、配套、环境、子女教育等会比较在意。,政府机关公务员、国营企业高层领导 特征速描： 一般为二次置业； 追求较高品质的生活质量，希望通过购房来改善自己的生活环境； 受过良好的教育，讲求生活的品味； 有一定的经济基础，收入较高且稳定； 相当一部分愿意选择一次性付款的方式； 对居家的环境氛围、建筑质量、风格档次、物业管理、小区配套、子女教育等均会作全面的衡量。,从事IT、诊疗、艺术、娱乐、设计等行业的自由职业者 特征速描： 大多为首

12、次置业者； 注重生活的品位质素，注重小区的规划档次与居家环境； 通常会在意付款方式，对价格也较为敏感； 比较青睐中小户型；,常期活跃在太原市的外地群体 大多为首次置业者 另外一部分为二次置业者，主要投资小户型为主。 为了子女上更好的学校，重点中学为依托而投资的客户。,一、价格定位 二、走价策略 三、价格明细表的制定原则,Chapter 3,价格定略篇,分析制定价格策略的目的，是为了摆脱同质化产品的牵拌，形成真正具有市场区隔力的产品，让产品的差异化特征在目标受众当中产生巨大反响，从而使项目的运作达到单边收益最大化的目的。 价格定位的策略：本着资金快速回笼，户型不积压的原则，采取稍低于区域高层均价

13、的定位，以避免销售周期过长导致风险与成本增加。通过对周边及市内项目价格构成的分析，选取地段、质素相近、体量相仿的竞争楼盘进行比较，得出本项目的价格界定。 均价确定: 4300元左右,价格定位,走价策略,（一）在前期开盘价格推出的基础上，视市场实际反馈的情况，采取分阶段“平开渐进式高走，小额中频提价” （即每月提价10元M2）的走价策略。 （二）配合各个销售时段的依次展开以及项目在同业市场知名度的逐渐提升，价格会视彼时情况作针对性调升（包括各阶段促销价格的综合调整），以期最后稳健地攀升到预期理想的心理价位，即最后售价达到48005000元/的价格目标。 （三）走价指导：认购期间客户定购享受内部认

14、购价，内部认购价由每平方优惠100元起，然后以每个月10元的速度递减直至开盘之日。此优惠作为促销价从均价中折算，开盘后达到均价水平，此后每月递增10元，以弥补价损。,价格明细表的制定原则,住宅物业的价格明细制定受产品类型、景观、朝向、楼层等因素的制约，要尽量合理地体现产品的差异，就需要用相关行业及专业的标准来界定： 房型差异 楼宇差异 楼层差异 朝向差异 其它差异,（一）房型差异 本项目常规户型设置种类比较齐全，户型配比力求合理性与完善性，故择取两房作为一个价格参照坐标，来拟订针对性的房型价差； （二）楼层差异 由于地理环境及气候成因，人们对住宅的朝向、通风、采光等条件均十分在意。而本项目在南北向和东西向价格要拉开价格差，所以局部的价格差异应该体现在楼层差异和朝向方面。但值得注意的是，一般高层住宅滞销的房源主要在顶层而不是在低层，这与楼层的价差过大，导致顶层价位过高有关，因此在