品牌五大个性.ppt

1、品牌五大个性要素,与充满阳刚味的万宝路香烟比较，维吉妮雅苗条烟（Virginia Slims）是阴柔的。IBM（部分因为存在市场较久）被认为比较老旧，苹果电脑则被认为是年轻的;当LA Gear趋向于流行的时候，耐克则被认为是运动的。 序言-,就像人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的。例如，有项研究发现，可口可乐被认为是真实和可信的，百事可乐则被认为是年轻的、活泼的和刺激的，而Dr.Pepper则是不按牌理出牌、独特的和有趣的。此外，这三项品牌的个性都延续一段很长的时间，尽管有时会有所增加或改变。,此外，顾客在与品牌互动时，仿佛他们变成真的人一样，尤其当品牌是附着在衣服或汽车等具有意义的产品上

2、时。即使使用者没有为该产品起个昵称（像许多人会给汽车一个小名），常常还是会听到人们谈起某些东西时，仿佛它们是人类一样：像是“有时候我的电脑休息一阵子后，心情会比较好”或是“我认为我的汽车出毛病是想要激怒我”。,用来描述某人的词汇也可以拿来描述品牌的个性。特别是，品牌能依人口统计项目（年龄、性别、社会阶级和种族等），生活形态（活动、兴趣和意见等）或是人类个性特点（外向性、一致性和依赖性等）来予以描述。,有一项研究发展和测试“品牌个性尺度”，这是一组测量和架构品牌个性的特征组合。五大个性要素分别为，纯真、刺激、称职、教养和强壮，五大个性要素几乎可以解释所有品牌（达93%）之间的差异。接下来的“品牌

3、个性尺度”会用一组一组的延伸特征来描述五大个性要素，有助我们理解。,五大个性要素将许多强势品牌的个性描述得很好。例如康柏和柯达在纯真一项上非常明显，李维斯、万宝路和耐克在强壮一项表现清楚。但是，就像人一样，一项品牌多少掺杂了不同程度的五大个性要素，综合成复杂的个性。例如，（位居前20%的）李维斯牛仔裤在纯真、刺激、称职和强壮等个性上都非常的清楚。麦当劳的纯真和称职等个性则是明确的。,每个个性特征又可以细分为不同面相，这五个面相在“品牌个性尺度”中都有清楚的名称。因此，纯真底下又分为：纯朴的、诚实的、有益的和愉悦的；而刺激个性则包括了：大胆的、有朝气的、富想像力的和最新的等画相。再强调一次，品牌

4、会跨越多个个性面相，因此，班尼顿在最新的和大胆的等面相就很清晰，Absolut则有最新的和富想像力的面相。,这五个面相提示了策略性选择。例如一项纯真的强势品牌可以强调愉悦的面相（感情的、友善的和道德的）品质。或是一种重视称职的品牌可以强调聪明的面相（技术的、团体的和严肃的），而不是成功的（领导者的、有信心的和有影响力的）特性。在每个案例中，个性目标和策略实施都是非常不同的。,品牌个性尺度：五大个性要素,纯真（康柏、柯达） 纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的。 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。 愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。,刺激（保时捷、Absolut、班尼顿） 大 胆 面 相：极时髦的、刺激的、不规律 的、俗丽的、煽动性的。 有朝气面相：酷酷的、年青的、活力充沛 的、外向的、冒险的。 富想象面相：独特的、风趣的、令人讶异 的、有鉴赏力的、好玩的。 最 新 面 相：独立的、现代的、创新的、 积极的。,称职（Amex、CNN、IBM） 可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。 聪 明 面 相：技术的、团体的、严肃的。 成 功 面 相：领导者的、有信心的、有影响力的。,教养（凌志、奔驰、露华浓） 上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负 的、世故的。 迷 人 面