广告媒体研究十二.ppt

1、广告媒体研究,江西财经大学 广告学系 karon001 2020年9月9日1时27分,媒体策略,广告目标VS媒体目标,我们怎样达到目标 ? 媒体目标,目标 竞争品牌的状况,认知到人口层面的趋势和改变,因为多数人口的轮廓在不断改变, 随着社会宏观环境的变化，我们需要对每一时代的人口轮廓有更清楚的理解 必须认知到正在改变的趋势,同时明白这些改变的重要性, 看它们是如何对广告带来冲击的,例：变量与市场影响,出生率 尿布厂商 年龄结构 保险公司 收入水平 信用卡公司 文化水平 印刷业 社会学的/生活方式便利/方便产品,把专业知识/概念放在日常使用中,认识到人口层面与社会心理层面所发生改变的位置 回顾策

2、略,确保你不是在用古老的目标和人口层面数据 寻找市场数据,真实的反映现有的市场状况 鼓励质化的市场调研,挑战调研者，发掘更深、更广的人口层面分析,。拥有最佳的市场数据就拥有了最佳的市场策略 运用媒介调研,找出不同目标在产品与媒体上的消费量,学习我们客户的业务, 学习市场目标的新方向 更多的创意及媒体策略实验,：消费者是分不同层面的, 有效的传递讯息予你所设订的目标比单一大面积覆盖,效果更好 准备付出多一点的投资,覆盖一小部分特定的目标对象,而他们对你的业务是有发展价值的 留心身边的改变,与时俱进,把专业知识/概念放在日常使用中,描绘,当识别及定义目标群的人口层面后（包括心理与行为）便可着手于整

3、体沟通策略 特征效果 人口层面 媒体策略( 排期,到达率,频次) 心理层面 媒体选择 生活方式 规划 战术 创意策略及执行 公关,活动等,信用卡,X品牌,使用频率,中量,轻量,重量,使用频率,休闲逛街,购物习惯,娱乐,产品,旅游,娱乐,旅行,产品,购物消费,业余爱好,财政,电视 广播 电影院 Karaoke 唱片 /激光 VCR 频率 俱乐部 会员资格 自己带子 租金 -商业 -私人的 -在家 -质量休息. -旅馆 -消费,旅行 郊外 飞行次数s 旅游套装 旅行社 航空公司 班级 免税点购物 旅馆,烟酒类 家具 照相机 汽车 耐用产品 化妆品 衣服 赠品礼物 珠宝首饰 手表,购物中心 百货公司

4、 连锁店 超级市场 购买频率,俱乐部会员 音乐 摄影 阅读 运动,银行 投资 黄金 地产,1.运动,赛马 高尔夫球 网球运动,2.音乐,3.影碟片,歌剧 收听广播,自己带子 租 频率,启示 报纸专栏 杂志类型 电视节目类型 特殊电视节目 赞助,音乐会/演唱会 特殊电视节目 赞助者 广播频道 广播节目,电视收看习惯 节目类型 时段选择,生活习惯与媒体使用,生活习惯与媒体使用,4.投资,5.购物中心,股票 人寿保险,频率 场所,心理差异 报纸专栏 杂志类型,购物模式 户外观众 地铁及站的选择,目标对象的资料来源,Microscope产品与服务 使用与态度分析,Usage 注意样本大小.当样本太少的

5、时候要小心处理 要知道调研本身所用的方法: -问卷设计和调查的时间 -问题的设置形式; -样本的组合模型 要知道不是所有的人口层面都会在媒介调研上有所覆盖 要懂得媒介调研中所定义的人口层面. 如:什么是主妇? 一个家庭户代表什么? 考虑使用量与使用者数据中的差异. 记得所有调研都是历史的数据; 市场是动态.我们需要的是策划未来,相关数据,相关数据,相关数据,相关数据,相关数据,媒介目标确定过程（以婴儿谷类食品为例）,有0-3岁小孩的母亲,有0-2岁小孩的母亲,电视 25-34岁的家庭主妇,平面 有0-2岁小孩的母亲,母亲,73% 家庭主妇 77% 25-34岁 54% 25-34岁的家庭主妇,

6、加上小孩的 参数,调研过滤,人口层面,购买目标,最接近的调研数据,媒介目标确定过程 （以婴儿谷类食品为例）,已有 0-2岁小孩的母亲,购物的 决策者,已婚 25-49岁的女士 家庭收入RMB 1k+,参数 性别 婚姻状态 家庭收入 年龄,85% 已婚,47% 兼职主妇37% 全职主妇,理由 男性较少煮食 已婚女士有更大倾向煮食 购买者偏向中、高收入层 年龄在25-49岁之间,理由 电视调研里没有已婚的参数,媒介目标确定过程 （以婴儿谷类食品为例）,留意一些人口层面及心理层面的特征,它可能是很重要的启示 不要选择太多的范畴,不要超于4种 要明确不同重要性的目标 主要目标 次要目标 考虑如何评估不

7、同目标的重要性 到达率复核 加权方法 次要媒体接触次要目标 特别时间要求 额外预算,媒介目标确定过程 （以婴儿谷类食品为例）,测量尺度 ?,目标 1.主要 2.次要 3.再次要,描绘 ? ?,定义 ? ?,技术 加权 总印象 到达率复核,计划启示 次要媒体 额外预算 其它沟通工具 (PR),媒介目标确定过程 （以婴儿谷类食品为例）,加权 CDI & BDI 另一个方法是利用加权的 BDI & CDI 来形成一个新的指数,这个新指数可配合市场目标,在CDI&BDI有不同重要性的时候使用 举例 CDI:BDI 市场目标CDI:BDI WeightsWTD Index 1.增加销售165:13050

8、:50 (165*0.5)+(130*0.5)=148 2.增加销售165:13080:20 (165*0.8)+(130*0.2)=158 3.巩固份额 165:13033:67 (165*0.33)+(130*0.67)=143,到达率,杂志 A 节目B 总人口 到达率% 到达人口到达率% 到达人口 男女20+ 250,0007 16,300 7 17,700 男20+150,0008 11,300 8 12,500 女20+100,0005 5,000 5 5,200,总印象-举例 目标:男女20+ 杂志 A 节目B 到达人口 次数总印象到达人口 次数总印象 男女 16,300 348,

9、90017,700 588,500 男11,300 333,90012,500 562,500 女 5,000 315,0005,200 5 26,000,总印象比例 目标:男女20+ 杂志 A节目B总印象比例 总印象总印象 男女 48,90088,500137,400100% 男33,90062,500 96,400 70% 女15,00026,000 41,000 30%,总印象比例比较 目标计划A计划B 计划C 男72% 70% 50% 40% 女28% 30% 50% 60% 目标计划A计划B 计划C 20 yrs10% 5% 15% 30% 20-2515% 20% 15% 10%

10、25-3550% 55% 40% 25% 35+25% 20% 30% 35%,决定总印象目标或加权的考虑因素,市场目标,品类 现有品牌 竞争者,使用量 使用人数,重量 中量 低量,年龄 性别 收入 其它,竞争对手的 总印象 比例,1.寻找 新消费者,2.维持既 有消费者,目标,消费者,既有,潜在,既有,竞争品牌 68.8%,多品牌 2.6%,新置业家庭 +3.8%,非用家 +37%,SHELL +31%,中国人:马来人 17:83,中国人:马来人 55:45,偏向 -中国人 -城市,偏向 -马来人 -农村,中国人:马来人 53:47,城市:农村 54:46,城市:农村 41:59,城市:农村 58:42,目标群,家庭主妇30+ 中国人:马来人 40:60 城市:农村 45:55,目标对象,目标对象定义（运通卡）,提示,不要混淆消费者目标跟媒介目标 了解一些人口层面将会对媒介策略,策划有很大的影响(语言,教育程度) 了解到很多时候都会有其它人口的重复覆盖,要明白这个是好是坏 牢记,我们的依据来自调研数据,小心太少的样本,只