品牌培训讲座6.ppt

1、实施商标战略、建设品牌强省的要求、部署和重点任务,引言：实施商标战略的背景及重要意义,知识经济和全球化的深入发展，知识产权日益成为国家发展的战略性资源和国际竞争力的核心要素，成为建设创新型国家的重要支撑和掌握发展主动权的关键。实施国家知识产权战略，是建设创新型国家的迫切需要，是转变经济发展方式的必由之路，是提高国家核心竞争力的关键举措。,引言：实施商标战略的背景及重要意义,商标权是一项重要的知识产权，是知识产权中生命力最持久，覆盖面最广泛，与人民生产生活最直接相关的知识产权。 商标不仅表现为企业的财富，而且是国民经济的重要战略性资源，也是国家综合实力的重要组成部分。实施商标战略、运用和依法管理

2、好商标，不仅能直接促进企业的发展，同时也能带动地区、产业经济的发展，推动国家经济社会的全面发展。,一、国家、省知识产权战略纲要以及国家工商总局的工作部署,（一）国家知识产权战略纲要 宗旨：为提升我国知识产权创造、运用、保护和管理能力，实现全面建设小康社会目标 知识产权制度是开发和利用知识资源的基本制度 激励创造、有效运用、依法保护、科学管理的十六字方针（四个环节，全领域、全方位、全过程）。创造是基础、运用是目的、保护是关键、管理是保障 战略目标是到2020 年把我国建设成为知识产权创造、运用、保护和管理水平较高的国家。近期目标是自主知识产权水平大幅度提高、运用知识产权的效果明显增强、知识产权保

3、护状况明显改善、全社会特别是市场主体的意识普遍提高。,（一）国家知识产权战略纲要,战略重点：完善知识产权制度、促进知识产权创造和运用、加强知识产权保护、防止知识产权滥用、培育知识产权文化 专项任务：专利、商标、版权、商业秘密、植物新品种、特定领域知识产权、国防知识产权 九项战略性保障措施 全国建立部际联席会议制度 相关部门的工作,（二）江苏省知识产权战略纲要,省政府第17次常务会议批准，2009年一号文件印发 确立了指导思想、发展目标、重点任务、7项保障措施 建立省知识产权联席会议制度，加大政策支持，建立奖励机制，加快人才队伍建设等。每年度都明确工作重点。,（三）国家工商总局大力推进商标战略实

4、施的意见,总局局务会议通过，2009年6月印发，部级单位里第一个出台具体的实施意见 指导思想是提高能力，充分发挥商标在建设社会主义市场经济中的作用，为建设创新型国家提供有力支撑 战略目标、具体目标（4项）和战略任务（11项） 组织实施：三个阶段，成立总局商标战略实施领导小组（组长、司局），建立经费专项预算和拨付制度。全国各省（市、区）出台了具体意见。,二、商标和商标战略,要解决三个问题 商标是什么？ 商标战略是什么？ 怎么样来组织实施商标战略？,（一）商标的概念 规范定义：法律定义 （1）TRIPS协议第15条：能够将一个企业的商品或服务同另一个企业商品或服务区别开来的任何标志或者标志的任何组

5、合，都可以组成商标。 （2）我国现行商标法第8条规定：任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。 商标与一般标志的区别 第三次修改商标法 2、商标的功能：从法学向经济学社会学延伸与发展,商标是企业的“脸”,1923年商标法要义：所谓商标，因欲于商工业上，采正竞争手段，而发扬其货物之声价于世界上，且使需要者得以辨别某某货物，而所用之徽章也。商标要点在辨明货物之不同样，不同样之点，得伴商品之信用，以形成财产无限量之根源。商标法者实为国家富强之一大关键也。 美国法官汉德：一个商人的标志是他权

6、威性的印记，他用这种附在商品上的标志来担保商品质量。这种标志关系到商人的名声的好坏。 法国学者普拉斯罗指出：二战以来，整个世界，实际上几乎完全建立在制造或贸易商标的概念上。商标每时每刻都起着快速区别市场上商品和服务的作用。（外资的战略战术、金龙鱼）,商标的功能,商标经济功能的发展阶段,商标与品牌,三种关于品牌和商标关系的认识 大于：品牌的内涵大于商标，不仅包括商标，还应包括商号、产品的特有装潢、独特的广告语、独有的产品技术和质量、商誉等一切可以起到“识别”和“保证”作用的显著物。 相等：在我国历史上和西方“商标”概念相对位的术语即是“牌”。清政府在签订不平等条约时，由于英文翻译原因和理解误差，

7、所使用的不同概念在当时的意思其实指的都是商标。,商标与品牌,不同：商标是可以注册并受法律保护的企业标志，品牌则是消费者的心理认知。品牌创建和商标有没有获得注册并没有直接的关系，只是在品牌创立过程中，可以选择通过商标注册来获得保护。 我们的观点：要充分认识到商标的承载性！ 从企业实务的角度来看，商标与品牌其实是“一种东西，两种表述”，商标是品牌的法律化身，着重于从法律保护的角度来表述；而品牌则是商标的市场用语，着重于从市场形象的角度来表述。企业应该通过实施商标战略走品牌之路。 品牌就是使用中的商标。,自主品牌,自主品牌（Self-owned Brand）是由企业自主拥有的品牌。 品牌的三个主要衡

8、量因素：市场保有量、生产研发的历史、在整个行业中的地位。 企业自主品牌应强调自主：自我拥有、自我控制和自我决策，能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。（王老吉） 两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中，就不是真正意义的自主品牌。 自主品牌可以从企业品牌、区域品牌和国家形象品牌三个层面理解和创建。 李肇星：无自主品牌对我刺激很大,（二）商标战略,从国家战略的高度统筹规划商标工作，是国家知识产权战略的重要组成部分 商标战略是以商标创造、运用、保护和管理为主要环节的经济发展和企业经营战略,是国家知识产权战略的重要组成

9、部分，是发展品牌经济的核心和关键。,“实施商标战略是促进经济结构调整、加快经济发展方式转变的重要途径和手段，是发展品牌经济的核心和关键” 。,江苏省委书记 罗志军,实施商标战略的主要作用,李小敏同志的论述 1、对提升企业核心竞争力具有支撑作用（独特性、承载性） 2、对产业优化升级具有引领作用（资源集聚和产业优化） 3、对自主创新成果转化具有驱动作用（科技创新与自主品牌） 4、对可持续发展具有保障作用（品牌经营） 实施商标战略是客观需要，是必然要求,实施商标战略的主体,政府推动、部门联动、企业主动、社会互动 政府：领导、引导、激励、支持市场主体实施商标战略 企业 实施商标战略的主体。商标的创造者

10、，也是权利的受益者 相关部门 合力营造良好的商标战略实施环境。工商部门是商标战略的主管和牵头部门，是发展品牌经济的主要部门。 商标知识产权在创立、运用、管理和保护的四个环节和工商部门有着密切的关系。宣传、法院、公安、海关、经信委、农委、商务、科技和专利、质监、银行、中介机构及其主管部门等也都与商标战略有一定关联。省30个部门。 社会各界（宣传、消费、保护等）,小结三个问题,从法律意义上说，商标是一个标志，起着区分商品来源、降低消费选择成本的基础作用。但我们要在此基础上高度认识商标的经济功能和社会功能。 商标战略是让商标从静态走向动态的过程，是一项极为重要而又长久的系统工程，其目标就是要提升品牌

11、价值，打造知名品牌，并进而提升竞争力。 商标战略需要政府、企业、部门和社会齐心协力实施。重要的是主体作用的发挥,三、我省商标战略取得的成绩,我省商标战略实施工作始终坚持高起点认知，将其作为重要的区域经济社会发展战略和政府经济工作的重要组成部分大力推进;坚持深层次融合，实行与经济发展和区域发展政策的深度融合;坚持全方位实施，推进企业、行业和地区商标战略的协调实施，在实践中走出了一条具有江苏特色的商标战略实施之路。商标战略的实施基础更加扎实，商标战略的实施层次有力提升，商标战略的实施空间逐步拓展，商标事业取得了丰硕成果。,成效,1、商标战略实施机制更加完善。各级政府重视、地区大力实施、企业认识深化

12、 2、商标战略实施成效更加显著。商标创造和培育成绩突出，商标运用效果显著，商标管理规范科学，商标保护明显加强。 3、商标战略促进发展的作用更加突出。企业竞争力明显提升，产业特色日趋鲜明，区域发展日益强劲。,存在的问题,一是商标意识不够强，商标创造能力较弱。全省有市场主体474万户，其中企业124万余户，而国内有效注册商标只有38万件，通过马德里体系国际注册商标1000多件，商标拥有量明显偏低（占市场主体总数的2.73%）。 （与发达国家和地区的比较） 二是社会各界对商标在经济发展中、在知识产权体系中的地位和作用认识不清、重视不够，与发达省份相比，我省自主品牌明显偏少，缺乏竞争力；（江苏的特点）

13、,三是商标发展还不平衡。制造业对于商标战略的实施比较重视，而第一、三产业则不够重视；就优势商标的数量、商标的竞争力、商标工作的力度而言，苏南和苏中、苏北地区之间还存在着很大的差距。 四是高端商标还不够多。商标与科学技术的良性互动没有普遍形成，商标知名度和美誉度还不高，不仅缺乏在国际上有影响力的商标，而且也缺乏在国内领先的商标。 五是商标在转变经济发展方式，保护和促进创新中的作用没有得到充分发挥，特别是商标在提升企业、产业和区域的核心竞争力方面的作用还没有充分显示出来。,四、十二五期间我省的工作目标,大幅提升商标注册量，大力培育知名品牌群体，大步实施“走出去”战略，全面推进品牌自主化、高端化、集

14、聚化和国际化 罗志军,省政府关于深入实施商标战略的意见是我省十二五的商标发展和品牌建设规划,1、工作要求：以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，与省委、省政府“调结构抓创新促转型”的重大决策部署紧密结合，围绕“创新型省份”建设，结合实施传统产业升级计划、新兴产业倍增计划和服务业提速计划，贯彻落实江苏省知识产权战略纲要和省政府关于深入实施商标战略的意见，坚持激励创造、有效运用、依法保护、科学管理的方针，遵循“政府推动、部门联动、企业主动、社会互动”的商标战略实施机制，全面推进商标注册、运用、保护和管理工作，全方位推进商标战略的深入实施，充分发挥商标在我省经济社会发展方

15、面的重要作用，努力把我省建设成为国内一流、国际知名的品牌强省。,2、工作基本原则,与产业和地区协调发展 与经济和社会发展深度融合 坚持专业人才与社会基础并重 坚持分类指导与突出重点特色并重 坚持数量增长和层次提升相结合,3、工作目标,（1）、总体目标 到2015年，商标战略实施的重要性在全省得到普遍认同，商标战略有效实施所需的政策保障机制、组织管理机制、公共服务机制、保护机制和人才培养机制等基本完善，商标注册、培育、运用、保护和管理能力全面增强，商标自主化、高端化、集聚化和国际化程度显著提高，商标战略在我省知识产权战略体系中的地位更加重要，在提升全省经济核心竞争力、促进全省经济社会发展方面的作

16、用更加突出。,（2）工作具体目标,商标注册 商标国内国际注册、地理标志商标注册的总数在2009年的基础上翻一番，即：国内商标注册总数在40万件以上，拥有注册商标的企业的比例明显提高；通过马德里体系的商标国际注册总数在1500件以上；地理标志商标总数在80件以上；定牌加工企业自主商标拥有率达80%以上。,具体目标,商标培育 拥有驰名商标、著名商标和知名商标的企业比例明显提高，其中行政认定驰名商标总数300件以上，著名商标总数达3000件以上，知名商标数量有较大幅度的增加；建成70个省级产业集群商标培育基地，其中包括20个省级产业集群商标示范基地；商务部重点支持和发展的出口品牌达到40个。,具体目

17、标,商标运用 商标作为无形资产的重要载体，其在提升企业竞争力和促进地方经济发展中的核心作用得到较为充分的发挥，特别是在促进企业品牌塑造、市场营销、产品延伸、投资融资和兼并重组等方面的作用能够得到充分展示；商标的效应得到更好的体现，全省驰名商标和著名商标企业的产品销售收入占规模以上工业企业销售收入的比重明显提高，驰名商标、著名商标在带动其他企业发展方面的作用更加突出。,具体目标,商标保护 商标权益保护机制不断完善，特别是部门协作和区域协作保护水平显著提高，商标边境保护力度明显增强，商标国际保护渠道基本建立，商标中介服务基本实现规范化和标准化。商标权益的保护效果比较突出，确保企业商标投诉答复率达1

18、00%，商标行政案件当年处理率达90%以上，司法机关处理的商标侵权案件的当年结案性和执行率有较大幅度的提升。各部门共同努力，使“青奥会”的特殊标志能够得到很好的保护。,具体目标,商标管理 商标管理规范不断完善，特别要完善高知名度商标的管理制度，针对驰名商标、著名商标和知名商标企业建立相应的商标管理制度。商标行政指导和监管的力度不断加大；商标专业协会的建设进一步加强，其在商标管理事务方面的作用能够得到充分发挥。,（3）十二五重点工作任务,（一）大力推动产业品牌建设 加快推进农业品牌培育。深入推进工业品牌培育。大力推进服务业品牌创建。 （二）分类指导区域品牌发展 提升苏南地区品牌优势。壮大苏中地区

19、品牌规模。加快苏北地区品牌培育。沿海地区的品牌发展。 （三）加紧培育特色经济品牌 地理标志和集体商标、产业集群品牌 （四）积极打造国际知名品牌 （五）着力增强企业品牌竞争力：重视商标的承载性。以品牌建设来统领质量、技术、营销、信用、文化等,（4）实施商标战略，打造品牌强省的保障措施,1、加强对工作的领导。省和各地的政府领导机构、办事机构、工作职责 2、扶持措施。在十二五规划中统筹安排；财政支持（直接的资金支持和政府采购支持）；税收支持；技术创新支持；贷款融资；土地供给等。 3、加强保护。企业自保、行政保护、司法保护的体系建设；企业海外维权；当前开展的打击侵犯知识产权专项行动。 4、规范管理。企

20、业管理；公共服务；中介机构。 5、人才培养。领导、企业家、企业管理人员中介服务人员、行政执法人员、理论研究人员的全面培训。 6、宣传教育体系建设,抓住机遇 大力发展品牌经济,当前是发展品牌经济的最好时期 1、国家知识产权战略纲要 2、省“十二五”规划、省知识产权战略纲要 3、省委十一届十次全会，全面落实“六个注重”，全力实施“八项工程”，又好又快推进“两个率先”、在新的起点上开创科学发展新局面。江苏基本实现现代化指标体系中明确把“自主品牌（驰名商标和省著名商标）企业增加值占GDP的比”列入。 4、省政府近年来的一系列工作部署安排,抓住机遇,5、罗志军同志的批示：“实施商标战略是促进经济结构调整

21、、加快经济发展方式转变的重要途径和手段，是发展品牌经济的核心和关键”，“希望各地各有关部门充分认识深入实施商标战略的重要性、紧迫性，紧紧围绕加快转变经济发展方式、促进产业结构优化升级，充分发挥政府推动、工商牵头、部门协作和企业主体作用，大幅提升商标注册量、大力培育知名品牌群体，大步实施走出去战略，全面推进品牌自主化、高端化、集聚化和国际化”。,抓住机遇,6、省政府关于深入实施商标战略的意见 明确提出要“把我省建设成为国内一流、国际知名的品牌强省”的目标。明确了指导思想、工作目标、工作措施、重点任务、保障机制。 全省13个省辖市、90个县区和省级机关15个部门出台了工作意见 我省商标战略实施工作的共识已经形成、格局已经确立、平台已经搭建、成效已经显现，目前正处于我省品牌经济历史发展的最好时期,抓住机遇,7、企业要抓住机遇，努力打造高知名度品牌 积极利用好政策，以品牌经营为核心，实现企业生产经营方式的转变，提升核心竞争力 充分认识品牌价值提升的规律：智力成果权的社会作用是激励发明创造和提供精神消费品，提升社会生产力水平；商标权则是在社会商品交换关系中，通过沟通商品提供者与消费者的联系，建立起一种信誉机制，从而促进竞争，促进智力创造成果实现市场价值，促进社会生产效率的提高。 围绕四个环节，制定并落