2010年青岛高端住宅研究.ppt

1、2010年青岛高端住宅研究,2010年11月,宏观背景研究,青岛城市概况,高端住宅市场研究,市场发展前景预测,1,2,3,4,宏观经济分析,房地产政策分析,未来发展预测,宏观背景,房地产市场概况,保证经济增长是国家基本政策层面的核心要务，从2010年前三季度走势来看，GDP仍保持两位数高速增长，整体经济形势依然向好。,随着近期通胀压力、贷款基准利率上调，未来银根将收紧，对房地产业将造成一定影响。,2010年前三季度，中国人民银行按照党中央、国务院统一部署，继续实施适度宽松货币政策，在保持政策连续性和稳定性的同时，着力提高调控的针对性和灵活性，引导金融机构合理把握信贷投放节奏； 2010.9月人

2、民币贷款新增5955亿元，货币信贷增速有所上升，意味着三季度的货币政策依然保持适度宽松，进而推动了实体经济增速的反弹； 9月CPI同比上涨至3.6%，创下2010年新高，温和上涨；9月PPI与上月持平，涨势趋稳。,施竣工面积,近3年施竣工面积逐年增长，按市场平均增率计算，预计2010年全面施工面积和竣工面积将分别达到4980万和840万，后市市场供应将创历史新高。,销售状况,房地产销售面积和销售额整体呈上升趋势，2009年均达到历史最高点，从2010年上半年销售形势来看，预计2010全年销售面积及销售额将保持持续增长，但增长速度同比09年将有所放缓。,随着二次调控的出台，下一步房地产大势走向如

3、何？,10年4月份后，销售价格指数与房地产开发景气指数已经持续呈现下滑趋势； 近期资金面上银根的收紧及政策面二次调控政策的出台将会使得房地产市场短期内受到影响，长期来看，房地产市场依然看好。,未来发展预测,国民经济保持稳定较快发展，产业结构日趋合理,宏观背景分析小结,城市区位,城市经济,发展规划,市场概况,青岛位于山东半岛南端、黄海之滨，东、南濒临黄海，东北与烟台市毗邻， 西与潍坊市相连，西南与日照市接壤。 1994年2月，被列为全国15个副省级城市之一。 主城区三面环海，地势东高西低，全市海岸线（含所属海岛岸线）总长为870千米。 2010年面积10903平方公里，人口838.67万，辖7区

4、5市，市人民政府驻市南区。 2010年中国城市竞争力报告中，青岛城市综合竞争力名列全国第十位。,青岛经济一直保持快速增长，2009年GDP总值4853.87亿元，在世界经济危机大潮中仍保持12%以上的增长率；据青岛统计局，2010年青岛前三季GDP增长13.3%，人均可支配收入1.8万。2010年青岛GDP预计将突破5000亿，稳居全国10强。,产业结构优化升级，二三产业从业人员增多，加大住房需求,被动郊区化出现，人口规模增长，支撑了区域房地产市场发展,人口自然增长率较低，但外来人口较多，人口结构不断优化，2020年预计青岛市人口将突破1200万，新青岛人是不容忽视的购房群体；,青岛市第三产业

5、比重逐年增加，传统产业比重减小，产业结构逐渐趋于合理优化；产业不断升级优化，旅游业的发展为区域经济的快速发展奠定坚实的基础；,“跨海大桥、海底隧道”建成通车后，青岛、黄岛、红岛三“岛”相连，形成区域融合，将形成大青岛城市格局。,青岛城区“四横三纵”快速路网和跨海大桥、海底隧道的贯通及青岛市地铁的建设和公共交通网络的完善，将提高市南区整体的交通便利性和通达性。,海底隧道将于2011年4月竣工，届时将大大提高提高青岛、黄岛、胶南联系的紧密性。,正在规划的2条地铁线（M2、M3），将大大提高青岛东城与西城，北城和南城联系，提高城市的效率和综合竞争力。,跨海大桥、海底隧道、地铁、快速路三期等工程的规划

6、建设为团岛至大港区域发展提供了契机。,“依托主城、拥湾发展、组团布局、轴向辐射”是青岛的城市空间发展战略,青岛城市空间发展战略： 依托老城，拥湾发展，组团布局，轴线辐射，形成一主三副多组团的空间格局。 “一主”指市南区、市北区、四方区、李沧区，是中心城区主中心，主体功能为青岛市区行政办公、科教、金融、旅游、信息中心和高新技术产业区； “三副”黄岛、崂山以及红岛；,“环湾保护，拥湾发展”是青岛拓展城市发展空间，改善青岛产业结构水平的指导原则，对塑造港湾型城市和加快建设区域性国际中心城具有重大战略意义，青岛的拥湾发展战略决定了城市市区空间沿胶州湾由南向北扩展的格局。,政治商业中心,城市发展的新规划

7、，使各个区域的功能特征更加明显，城市分工更加鲜明，有利于城市更快更好的发展。,青岛市房地产市场发展历程,从青岛房地产市场发展来看，发展重心由市区向郊区转移，市场调节作用逐步增强，竞争更加激烈，由单一竞争转向产品品质、开发商品牌等全面竞争，房地产市场逐渐规范化、市场化、透明化。提高产品力、竞争力、品牌度是我们立足市场的根本。,在青岛房地产发展北移东扩逐步迁移的过程中，由于城市中心区域房地产资源日益稀缺，传统意义的青岛郊区将迎来新的发展机遇。,青岛市房地产发展路径,2004年,随着房地产开发的北移东扩，青岛客户的置业流向也将发生转变； 在一些外地和本地富裕阶层选择城市中心区域时，本地人和较富裕的新

8、青岛人则只有选择北移或是向东部沿海扩张；,客户置业流向： 表示老青岛人或较富裕阶层置业流向的区域 表示新青岛人或首置青岛本地人置业流向的区域 表示外地富豪或本地富豪置业流向的区域 表示新青岛人或是首改青岛本地人置业流向的区域,青岛房地产未来置业流向,青岛住宅成交分析,2010年以来，青岛市住宅存量呈上升趋势，10月期末库存653.9万，较上月有所下降，存销比近几个月来成交量上升而呈下降趋势，存销比为4.5，市场去化压力不大。,青岛住宅供应成交量分析,2010年以来，青岛市成交均价呈小幅波动状态，8月后上升趋势明显，10月为9338元/ 。,2010年以来，青岛市住宅供应量、成交量呈波动上升趋势

9、，10月供应量为138.3万，成交量为144.4万,供应结构：2010月份以来全市首置产品的供应呈波动下降的趋势，再改产品比重不断加大，10月份上升到了44%。,青岛住宅供应成交结构分析,成交结构：2010年以来首置产品的供应呈波动下降的趋势，再改产品呈波动上升的趋势，10月份达到34%。,城市规模大，经济实力强，消费能力强，发展前景好。,城市概况分析小结,房地产市场发展良好，前景广阔，供销稳定，去化压力不大,高端海景住宅,别墅项目,洋房项目,高端住宅市场研究,青岛高端海景住宅发展史,此报告定义的高端海景住宅为现时段价格在25000元/以上，且较具影响力的海景住宅项目。,最早1993年诞生第一

10、代高端海景住宅代表银都花园，位于市南区东部市政府沿海一线海景区； 随后依托优越的地理位置和较好的海景资源，在东部沿海一线区域相继建成瑞纳康都、金光都市名家等项目； 2006年以后，海景高端住宅发展迅速，由地段资源型转向综合竞争，产品力有了很大提高。,高端海景住宅集中在市南区及崂山区沿海一线，向两翼发展扩张的趋势明显，项目区域位于发展轴线上,青岛高端海景住宅主要分布在市南区、崂山区沿海一线区域，区域配套成熟，交通发达； 目前区域高端海景住宅项目已售罄，受土地资源稀缺影响，高端海景住宅将向东西两翼发展趋势明显。,说明：红色为在售主要高档项目，蓝色为潜在项目,青岛高端海景住宅分布,沿海一线土地资源稀

11、缺，2010年以来，仅有两块土地供应，未来高端海景住宅项目上市量很少，高端海景住宅产品具有较大稀缺性。,沿海一线土地供应很少，土地非常稀缺,青岛海景土地供应分析,高端海景住宅销售情况较好，单个项目月销售20套左右； 少量高端海景住宅销售一般，去化慢主要源自产品原因。如凯悦中心，主要因为其超高层塔楼结构，采光通风不佳，舒适感差。,典型项目销售情况,青岛高端海景住宅销售分析,典型项目销售情况,高端海景住宅销售情况很好，只有少量高端住宅因自身产品原因，销售情况一般,高端海景住宅未来潜在供应量表,高端海景住宅沿线存量表,目前沿海高端住宅在售项目不多，市场在售量仅有21.9万平方米； 从潜在供应项目看，

12、未来上市项目供应量较为65.7万平方米，未来高端海景住宅市场前景值得期待。,高端海景住宅存量和潜在供应都较少,存量及潜在供应分析,项目规划地上建筑面积75万平米，是青岛市历史上投资规模最大，涵盖业态最广的百万平米世界建筑集群，项目业态丰富。,典型项目-鲁商首府,项目概况,典型项目-鲁商首府,户型面积配比和成交比重,从客户来源来看，青岛人占据70%，外地客户占据30%； 客户性格特征：购房客户以企业高管和公务员为主，多成功人士，年龄再40岁左右； 80%客户处于自住目的购买该项目，少量投资客。,成交客户最为认可首府的的地段、海景景观、视野、建筑设计和物业配套； 成交的楼层以高层为主。 首府一期精

13、装修，对客户吸引较大；,典型项目-鲁商首府,成交客户特征分析,成交客户关注点,Art Dco传世风华,紫金立面华彩闪耀。140米的伟岸气势，在城市中心、山海之间，托起一部“时代经典”。,典型项目-海信天玺,项目概况,由于产品定位高端消费客户，价格高，户型面积较大，去化速度相对较慢。,典型项目-海信天玺,户型面积配比和成交比重,从客户来源来看，外地客户占据60%，青岛人占据40%； 外地客户购买产品多大户型，以度假、休闲为主。 客户性格特征：客户多成功人士，有一些知名演艺人士，年龄在40-50岁； 绝大多数客户处于投资的目的购买该项目，有少量业主作为第一居所。,成交客户最为认可天玺的地段、海景景

14、观、视野； 天玺采用Art Dco建筑风格,富贵、优雅的外表。 天玺的品牌体现客户地位。 在此购房的客户，对单价和总价不是很敏感，主要看重产品。,典型项目-海信天玺,成交客户特征分析,成交客户关注点,紧临八大关纵览新老城区世纪之帆造型一线全海景国际规划建筑设计,典型项目-万丽海景,项目概况,典型项目-万丽海景,户型面积配比和成交比重,去化速度较快的为320-390平米三居、销售率已达60%；90平米以下酒店式公寓及120-180平米两居销售率在46%左右，近期由于价格提高，销售速度有所放缓。,从客户来源来看，外地客户占据60%，青岛人占据40%； 外地客户购买的大面积住宅较多，而青岛本地人倾向

15、于小面积公寓； 客户性格特征：比较大牌、注重隐私、不希望别人知道，有一些知名演艺人士； 绝大多数客户处于投资收藏的目的购买该项目，很少有业主作为第一居所。,成交客户最为认可万丽海景的地段、海景景观、视野、建筑、历史人文（排名不分先后）； 成交的楼层以中低楼层为主，原因在于低楼层的相比高楼层有更高的性价比； 瞰海区域销售远优于无海景住宅，北向住宅/公寓相比南向住宅公寓每平米便宜1.5万/平米，但去化速度仍然缓慢； 客户对于单价不敏感，但对于总价还是有一定关注，多数客户考虑贷款方式，更愿意留有一些活动资金在手上。,典型项目-万丽海景,成交客户特征分析,成交客户关注点,典型项目-凯悦中心,项目概况,

16、去化速度较快的为143-208平米和100-119平米，因为该面积段产品户型朝南，有较好海景景观视野。,典型项目-凯悦中心,户型面积配比和成交比重,外地客户占60%，本地客户不足40%，外地客户包括香港、外籍华人； 国内主要分布在山东省内，青岛业主为私营企业主、外资企业中高层，三次置业比重较大； 商务人士居多，看重周边商务环境和配套，作为第二居所。,周边区域环境和商业配套、海景景观及住宅朝向、舒适性； 公摊较大，户型普遍设计较小，客户对其户型设计不够满意。,典型项目-凯悦中心,成交客户特征分析,成交客户关注点,典型项目-东海路9号,项目概况,去化速度较快的为147-178平米两居和258-32

17、8三居/四居，中低楼层的朝南户型销售速度较快，8月该项目销售出现大幅上涨，当月签约25套，创近期成交量新高 。,典型项目-东海路9号,户型面积配比和成交比重,外地来青岛工作的客户所占比重较高，年龄38-50岁。主要以外企高管、外地公司老板、金融人士为主，此外有少量外地矿主，多次置业比重较大，商务身份人士居多。,项目建筑立面形象 核心区位、一线海景 高科技、智能化,典型项目-东海路9号,成交客户特征分析,成交客户关注点,从土地供应和潜在供应项目来看，高端海景住宅未来供应量少，产品非常稀缺； 整体高端海景住宅销售情况很好，只有少量高端住宅因自身产品原因，销售一般； 90平米以下投资型公寓，160-

18、200平米两居以及200-300平米是豪宅畅销产品，成交情况较好，未来供应较少，高端海景产品具有稀缺性； 价格走势相对平稳，但中长期来看，高端住宅价格将继续上升； 就综合产品力而言，引用星河湾董事长黄文仔评价，“青岛无豪宅！”产品提升空间巨大 客群以青岛本地为主，外地占到一定比重，购买人群相对固定； 高端海景住宅向东西两翼发展趋势明显，项目区域处于发展轴线上。,高端海景住宅研究小结,青岛别墅发展历程,青岛的别墅起源于解放前期，居住在青岛租界内的外国人，根据他们各自的国籍和居住特点所建造的形态各异的别墅，这些别墅具有强烈的异域特色，现在这些别墅多分布在八大关和小鱼山附近。,2003年以后，别墅发

19、展北上，形成以城阳惜夏板块及即墨温泉板块为主的市场格局,第三阶段：北上,第四阶段会如何发展呢？,90年代，随着青岛东扩，沿东海岸线形成多个别墅项目，体现海景特色，以银都、弄海园为代表,第二阶段：东部沿海一线,20世纪30年代，八大关别墅区，万国建筑风格,第一阶段：八大关、小鱼山,20世纪30年代引入，青岛最早的别墅，原汁原味的异国风情，开启了青岛的别墅时代。,第一阶段：八大关、小鱼山,青岛别墅发展历程,房地产市场化运作的首期之作，以海景资源为鲜明特色，以初级化的产品为外在表现。,弄海园,锦绣花园,银都花园,第二阶段：东部沿海一线,青岛别墅发展历程,第三阶段：北上,青岛别墅市场化开发的二期之作，

20、区位北移，整体上还是以山、海资源为依托，温泉板块异军突起； 产品方面，有一定差异化，趋同依然明显，但整体产品打造水平大大提高。,青岛别墅发展历程,目前别墅市场格局：温泉板块、惜夏板块、市区及崂山板块、西海岸板块； 以惜夏及温泉板块为主； 以市区及崂山板块、西海岸板块为辅； 胶州板块作为拥湾发展后的新兴板块，目前别墅开发刚刚开始。,温泉板块,市区及崂山板块,惜夏板块,胶州板块,西海岸板块,青岛别墅版图划分,板块格局形成的基础：资源、交通与城市发展； 别墅市场格局：总体上呈现板块式分布格局，目前有即墨板块、惜夏板块、市区及崂山板块、西海岸板块、胶州湾东部板块； 各个板块依托不同的资源形成各自鲜明的

21、特征。,目前在售项目总销售率达88%，存量为328套，存量不多，整体去化状况较好； 按照季度平均去化量来算，存销比为0.13，表明在无新增供应的情况下，存量在不到两个季度内将销售完毕。,目前总销售率达88%，存量为341套，相对较少,青岛别墅存销状况,从总量来看，联排占主流； 从销售来看，整体销售率较高，达84%以上； 从目前存量来看，联排最多，双拼最少，整体来看别墅市场存量较少。,目前市场供应以联排为主，整体销售率较高，存量较少,青岛别墅存销状况,别墅市场潜在供给状况,整个青岛市已确定潜在供给量2143套（若考虑规划未确定项目，实际潜在供给大于2143套），按照统计的季度平均去化速度，需10

22、个季度才能消化完毕，整体供给量较大；但从上市时间和销售速度来看，未来去化压力相对较小； 根据实际调研，预计年内供给量将达到900套。,说明：潜在供给量与年内潜在供给量通过实际调研获得，由于信息传递、市场变化、企业策略调整等因素，有一定的不确定性。,目前潜在供应2143套，未来别墅整体去化压力较小,青岛别墅存销状况,别墅市场潜在供给状况,从潜在供给产品类别来看，联排最多，占66%，其次独栋占28%； 叠拼及双拼供给较少。,目前潜在供应产品中以联排为主，其次为独栋,青岛别墅潜在供应,存销与潜在供给对比分析,从上述数据的对比中可以看出，独栋别墅市场认可度较高，结合良好销售表现及后期较大的审批难度，独

23、栋将成为市场稀缺产品； 联排潜在供给较大，考虑到联排产品由于面积控制，总价控制较好，同时可适当提高别墅地块的容积率，因此供销方面将占据未来主流； 双拼产品将成为独栋与联排的补充产品； 叠拼产品由于市场接受度较低，未来供给较少。,销量比,存量比,总量比,潜在供应,目前市场独栋较为稀缺，未来联排将占据市场主流,青岛别墅潜在供应,客户区域分布综合分析,别墅客户大多来自青岛市区，通过前期项目咨询和监控发现主要来自市南区与崂山区； 但是随着青岛城市快速扩张，项目区域客户比例将有所提高。,目前别墅客户以青岛市区的市南区、崂山区客户为主,青岛别墅客户研究,青岛别墅市场竞争格局,青岛洋房概况,通过对青岛洋房市

24、场的调查和分析，根据项目区域、代表性、影响力、开发商品牌等因素，我司选取了30个项目作为研究对象，分别对项目产品、价格、客户、供应、销售等方面进行了调查和分析。,受容积率及土地供应影响，青岛洋房多分布在市郊，城阳区占比最大。,多分布在市郊，城阳区最多,花园洋房是指6层以下多层板式建筑，以四层为主，外国建筑风格明显，强调景观均好，绿化率比较高。,洋房产品的界定,青岛市花园洋房产品品质一般，只有卓越蔚蓝群岛项目产品较好,注：红色填充表示项目符合条件,从表中可看出： 青岛洋房基本上都有露台，但下沉式庭院、阳光房、错层设计体现较少； 城阳区的洋房最多，但产品品质一般，除卓越蔚蓝群岛产品品质较好外，其他楼盘舒适性较差，很难真正改善生活品质。,洋房产品的界定,洋房产品的界定,截止到12月初，七区存量为319万，供应以高层为主，洋房存量不多，全市洋房存量约11.1万平米； 待售项目潜在供应有限，全市约20万平米，市场机会较大。,备注： 1、颐和星苑后期有60万产品上市，由于无明确洋房产品规划，暂不计算在内； 2、潜在供给通过实际调研获得，由于信息传递、市场变化、企业策略调整等因素，有一定的不确定性