中小企业品牌建设的系统化解决方案.ppt

1、中小企业品牌建设的系统化解决方案,长城广联国际广告传媒机构 Advertising Brand Plan Design 设计/策划/传播,2011版,第一部分:认识品牌 品牌定义 品牌与营销的关系 认识品牌的误区 品牌价值 品牌资产 品牌认同体系 品牌战略的基本概念 第二部分:长城品牌建设项目 我们的定位 我们的品牌观 我们的项目内容 我们的项目流程 我们的项目优势,目录,我们身边的品牌,世界的品牌,第一部分：认识品牌,品牌定义,世界著名的品牌大师大卫奥格威： “品牌是一种错综复杂的象征， 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。 品牌同时也是因消费者对其使用的印象，以及

2、自身的经验而有所界定。”,我们用通俗的语言进行解读：品牌是一种象征，好的品牌是一种金字招牌；品牌是企业的全部，好的品牌是累积的无形资产；品牌是消费者的感知，好的品牌是体验活动的良好口碑。,品牌与营销的关系,营销,品牌,总而言之，每个品牌之后都一定有个产品、商标、名牌，但不是所有的产品、商标、名牌都有资格真正成为品牌。如果这个产品、商标、名牌无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。,品牌产品、商标、名牌,产品与品牌的区别,品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。,产品是具体的，消费者可触摸、感觉、看见；产品是物理属性的综合，有相当适宜的功能满足消费者起码的要求，但这一切只是基本

3、必要条件，还不足以架构品牌。,产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不衰。然而有好的产品，却不一定可以架构出好的品牌。,品牌认识的大误区,误区1：“名牌就是品牌” 误区2：“品牌就是商标” 误区3：“做品牌就是做CIS” 误区4：“做品牌就是做广告” 误区5：“几年内打造成国际名牌” 误区6： “品牌都是高档的、有品位的” 误区7： “只要拿到中国驰名商标、中国名牌，就是品牌了” 误区8： “品牌可以扩展到任何行业、产品上”,美国商业周刊公布2009年全球百大品牌排行榜 名次 品牌名称 品牌价值（亿美元） 1 可口可乐 670 2 微软 599 3 IBM 562 4 通用电器 489

4、5 诺基亚 323 6 麦当劳 301 7 谷歌 279 8 丰田 278 9 英特尔 275 10 迪士尼 218,品牌价值,品牌资产,品牌知名度,品牌认知度,品牌美誉度,品牌忠诚度,其他品牌资产,品牌资产是能够增加或减少企业产品或服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。,品牌知名度（Brand Awareness）,第1层级,第2层级,第3层级,第4层级,无知名度,提示知名度,未提示知名度,未提示第一 提及知名度,品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度，想到鲜奶会想到哪些品牌，这中间有许多不同的层次。,品牌认知度（rand Quality）

5、,品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。,品质的内涵，具体指,品牌美誉度（rand Favorite）,品牌美誉度是指消费者对品牌的品质认知和喜好程度，从而对某一品牌产生的信任程度。 品质认知是指消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象，对使用产品后的直接认知。 喜好程度则包含了品牌的领导性、创新性。,品质认知,喜好程度,低,高,高,品牌忠诚度（Brand Loyalty）,品牌忠诚度是指消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱，也会如此。,无品牌忠诚度度,品牌忠诚度金字塔,品牌其他资产（rand Other Assets）,除了上述四种品牌资产以外，

6、还有一些归类上并不明确的资产， 比如商标注册、专利、著作权等,品牌,产品,企业,人,符号,我们可以从一个品牌认同，找到下列问题的答案： 这个品牌的精神是什么？ 这个品牌的背后，有哪些基本的信仰和价值观？ 拥有这个品牌的企业，有什么过人之处？ 拥有这个品牌的企业，有什么样的经营理念？,品牌认同体系,品牌战略的基本概念,品牌定位,品牌管理与维护,品牌定位是针对市场建立一个独特品牌形象，并对品牌整体的规划、传播，从而在消费者头脑占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。,着眼点是消费者的心理感受 途径是对品牌整体的规划 实质是依据消费者的种种特征设计品牌属性并传播品牌形象 因此，品牌定位是企业将功夫下

7、到消费者的头脑深处。,品牌定位市场定位产品定位,品牌定位,品牌模式,品牌传播就是以品牌为传播核心的宣传活动，通过用广告、新闻等传播手段， 把企业的品牌传播出去。,品牌传播,建立品牌管理体系和流程，组织品牌建设的有序进行，可以实现品牌差异化和资源、竞争、组织协同性，更好的指导、协调和监督相关品牌工作，从而累积的品牌资产，巩固和提高在市场的领先地位。,品牌管理,第二部分：长城品牌建设项目,大型企业品牌传播策略执行 中小企业品牌建设的系统化解决方案,我们的定位,品牌是企业一项长远的工程，只要企业存在，品牌的建设就永无停止。 品牌是企业的全部，而不仅仅是产品、商标、名牌。 品牌首先是企业战略层面上的事，其次是策略和执行。 中小企业学习打造强势品牌，必须在企业内部建立强有力的品牌管理组织，明确品牌管理和维护流程。,我们的品牌观,我们的目标市场在哪里?,通讯,数码,家电,房地产,食品 饮料 啤酒 服装 日用品,彩电 冰箱 空调 橱卫 小家电,数码相机、MP3、电子词典 电子信息产品,移动、