市场营销案例分析王老吉PPT01

1、百年魅力王老吉,B0902 钟华 0911090229,目录,1.企业简介 2.营销策略 3.市场分析 4.王老吉的困扰 5.王老吉取得的成就 6.SWOT分析,1.1品牌释名,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。,1.企业简介,1828王老吉药厂建立 上世纪50年代初 羊城药业 1997 并入广州药业集团 年销售额：9000万 潜在亏损：3000万 2004 更名为“王老吉药业” 现今，

2、年销售将近2亿,1.2企业背景,不温不火的7年,凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85的市场在两广地区，市场份额有限。 企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。,1.3发展历程,1.4品牌定位,再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新 针对王老吉的三大软肋，2003年红色王老吉作了重新定位预防上火的饮料 把品牌定位一句广告词来表达“怕上火，喝王老吉”,1.5产品定位带来的好处,这一简洁明了的定位，彰显了

3、红色王老吉的产品特性，有效地解决了王老吉原有的品牌错位 将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场 开创功能性饮料新品类,1.6宣传推广,广告投放：大量地在央视招标段进行广告投放 2003年底，王老吉的广告投放追加到4000万人民币。 2004年的广告更是达到了1个亿，而2004年销售总额是10个亿,2. 的营销策略,品牌扩张：借力用力 品牌合作：将品牌使用权租赁给香港加多宝(东莞)公司 （双赢战略 ） 潜渗透营销 ：实际上是企业内部资源与外部资源整合的过程，也是企业资源半径外延的过程,3.市场分析,1.企业市场营销环境中宏观的制约因素 2.市场营销环境中的微观制约因素 3.市场概况 4

4、.营销环境分析总结,3.1环境分析,3.2消费者分析,1.消费者的总体消费态势 2.现有消费者分析 3.潜在消费者 4.消费者分析的总结,3.3产品分析,1.产品特征分析 2.产品生命周期分析 3.产品的品牌形象分析 4.产品定位分析 5.产品分析的总结,3.4企业和竞争对手的竞争状况分析,1.企业在竞争中的地位 2.企业的竞争对手 3.企业与竞争对手的比较,3.5企业与竞争对手的广告分析,1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 3.企业和竞争对手的产品定位策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 6.企业和竞争

5、对手以往的广告媒介策略 7.广告效果,困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖（认知混乱 ）,广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受限 浙南：可代替性强 全国推广：是饮料还是药？无明确定位,4.王老吉的长期困扰,困扰二：无法走出广东、浙南产品概念地域局限,两广以外，人们没有凉茶的概念 作为饮料，危机四伏 既不能固守两地，也无法在全国范围推广,困扰三：企业宣传概念模糊,“凉茶”推广，限制其销量 作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,解决困扰的唯一办法： 给产品定位,5.王老吉取得的成就,王老吉助阵广州亚运会,王老吉的活动,王老吉成就“中国第一罐”,“2007年仅广东凉茶饮料销售量就突破了500万吨

6、，同比增长达到了25%。”广东省食品行业协会日前公布了其统计的广东凉茶2007年发展数据。 中国饮料工业协会的资料显示，2006年我国饮料行业品种结构发生了较大变化，瓶装饮用水的比重首次出现下调，1至11月比重为37。7%，比上年同期下降3。17%；果汁、果汁饮料和碳酸饮料的比重分别比上年同期上涨2。46%和下降1。67%。 2007年12月，有媒体披露，凉茶产业的标志性企业红罐王老吉的销售额突破50亿元。2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心举行的“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会”上，罐装“王老吉”凉茶荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”，无可争议地成为“中

7、国饮料第一罐”。,进军餐饮业,选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店” ，免费赠送宣传品 进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌，通过肯德基将其推向全国,王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元2003年 6亿元2004年 14.3亿元2005年 25亿元（含盒装）2006年 近40亿元（含盒装）2007年 近90亿元（含盒装）2008年 近120亿元（含盒装）,红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：,王老吉1亿到120亿,王老吉重新定位的启示,发现了红色王老吉自身产品的特性，从而成功地完成了王老吉的品牌定位 疾风暴雨似的广告

8、攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印象 成功定位的关键，在于创立一个新的产品品类,10.分析,劣势分析 机会分析 优势分析 威胁分析,劣势分析,概念模糊 形式单一 定价偏高 产品包装,产品线单一，导致其终端谈判能力偏弱，同时渠道成本也很高 随着销售规模的扩大，对经销商各方面的要求也在水涨船高,产品,渠道,2.机会分析,王老吉遇到的中国国内凉茶市场不纯熟，当时市场上多凉茶饮料也多一些，但主要是绿茶，所以还有许多市场空白。 在中国，上火是一个全国性的中医概念，中国人民都有降火的意识。而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点。这有利于走出广东，浙南，走向全国。,3.优势分析,王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？,4.威胁分