《公共关系导论》PPT课件.ppt

1、第1章 公共关系导论,学完本单元，你应该掌握的： 1、了解公共关系的定义和内涵 2、掌握公共关系的功能 3、理解公共关系的核心概念,知 识,能 力,1. 能够辩析公共关系与其他学科的区别与联系 2. 掌握公共关系的重要特征，树立公共关系意识,讲授与训练内容,11公共关系的含义 12公共关系的要素与特征 13公共关系的功能 14公共关系的范畴与体系,第1章 公共关系导论,公共关系的核心概念。 公共关系的几层含义。 公共关系的几个主要特征。 公共关系的三个基本要素。 公共关系学与其他学科的关系。,教学重点,教学难点,公共关系的特点与职能。,第1章 公共关系导论,案例导入 云南马帮入京“进贡”普洱茶

2、,问题引入:,1这次活动的新颖之处体现在什么地方？ 2对提高云南普洱茶的知名度和美誉度有什么作用？ 3这次活动能够给你带来哪些启发？,11公共关系的含义,1 国内外有代表性的公共关系定义介绍 2 对公共关系通俗的解释 3 公共关系的一词多义 4 公共关系的涵义 5 公共关系的甄别,1 国内外有代表性的公共关系定义介绍,1、管理说：美国的著名公关权威卡特利普和森特认为：“公共关系是这样一种管理功能，它确定，建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。” 2、传播说：组织为达到与他的公众之间互相了解的确定目标，而又几乎地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。 3、传播管理说：一个组织

3、与其相关公众之间的传播管。,4、咨询说：一门艺术和社会科学。分析趋势，预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行动以服务于本组织和公众的共同利益。 5、关系说：美国普林斯顿大学蔡尔滋教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的统称这些活动于关系都是公众性的，并且都有其社会意义。” 6、协调说：公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。 7、形象说：公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。,2 对公共关系通俗的解释,1、公共关系是”百分之九十靠自己做得对,百分之十靠宣传”。 2、公共关系是要“大家爱我”。 3、公共关系是“信与爱的结合”。 4、公共关系是“争取对

4、你有用的朋友”。 5、公共关系是“一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问”。 6、公共关系是“搏得好感的技术”。 7、公共关系就是“讨公众喜欢”。 8、公共关系是“一个建立公众信任，增进公众了解的计划方案”。,3 公共关系的一词多义,1、公关状态：一个社会组织所处的社会关系和社会舆论状态。 2、公关活动：指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，是以创造良好的公关状态为目的的一种信息的沟通活动。 3、公关观念：人们在公关实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识。 （1）形象观念，就是高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑

5、造，将塑造和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。,（2）公众观念，就是重视公众利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将满足公众的要求作为重要的经营方针和政策。 （3）传播观念，就是有强烈的沟通意识，自觉地利用一切传播的机会去影响公众、引导公众和争取公众，运用双向沟通的方法去获得理解、信任和支持。 （4）协调观念，就是要善于调节、平衡不同关系，不同利益，不同的要素，努力在矛盾中求得平衡与和谐。,（5）互惠观念，在交往与合作中将平等互利作为处理各种关系有行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，争取争取共同利益。 （6）全员PR观念，组织形象的塑造与维护必须依靠全体员工的努力，所以全体员工都

6、要加入到公关工作中来。 （7）社会责任观念，任何社会组织都是社会的重要组成，它对社会有不可推卸的社会责任，它必须关心社会福利、公益事业，以此获得良好的声誉。 （8）创新观念：强调要用创新的方式和手段，开展公关活动，以获得社会公众的关注，达到提高知名度与美誉度的目的。,4、公共关系学：以公共关系状态与活动规律为研究对象的一六综合性的应用学科，研究组织与公众之间传播和沟通的行为规律和方法的学科。 5、公关职业：专门提供公关方面的服务而获得报酬的职业。,4 公共关系的涵义,公共关系定义：社会组织为了塑造良好的社会形象，运用传播沟通手段影响公众，使组织与公众互相适应的思想、策略和管理职能。 公共关系是

7、一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。 公共关系的核心是组织社会形象。 组织形象：组织在公众心目中留下的印象和对它的评价，是公众对社会组织及其行为的概括性认识，是社会组织总体特征在公众心目中的反映。 组织形象包括了内在总体特征与外在总体特征两个方面，是内在形象与外在形象的统一。,5 公共关系的甄别,1、公共关系与庸俗关系 2、公共关系与交际 3、公共关系与宣传 4、公共关系与推销,训练与练习,1请上网查找12个公关案例。 2为什么公共关系不是拉关系？,12公共关系的要素与特征,1 公共关系的基本要素 2 公共关系的基本特征,1 公共关系的基本要素,公共关系的结构由社会组织、公众、传播三种基本

8、因素构成，公关主体是社会组织、客体是社会公众，联结主体与客体的中间环节是信息传播。,（1）社会组织是公共关系的主体：主体就是活动的发动者、组织者、控制者和实施者，它在公关活动过程中处于主动与主导地位。 社会组织指由一定的社会成员、按照一定的规范、围绕一定的目标组合起来的社会群体。 （2）社会公众是公共关系的客体：客体就是对象，公关对象就是公众，公共关系就是社会组织与社会公众的关系。公众就是对某一社会组织具有现实或潜在的利益关系，并对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。,（3）传播是公共关系的中介。传播有广义与狭义之分，广义的传播指一切的信息传播行为，狭义的传播是指借助一定传播媒介进行的

9、信息双向交流活动。传播（Communication）一词在中文里既可译作“传播”，又可译作“沟通”。 （4）公共关系三个要素之间的关系：社会组织作为主体决定着公共关系的状态，公众在公共关系的活动中具有权威性，公众的支持是社会组织无形的财富，决定着社会组织的成功与否，公众利益至上已成为共识。社会组织必须依靠传播才能影响公众，才能提高知名度与美誉度，有效的传播才能实现公共关系的目标。,2 公共关系的基本特征,（1）以公众为对象：公众是社会组织的“上帝”，公众利益高于一切，处理与公众关系是公关工作的中心。 （2）以美誉为目标：树立美好的社会形象是公关的根本目标，以高知名度和高美誉度为目标。 （3）以

10、互惠为原则：公众关系是以利益关系为特征，既要实现组织利益，又要使公众得益。,（4）以长远为方针：美好形象的塑造与维护要靠长期的努力，公关注重长远的效果。 （5）以真诚为信条：社会组织必须为自己塑造一个诚实的形象才能取信于公众，才能赢得合作的机会。 （6）以沟通为手段：组织沟通、人际沟通、群体沟通才能实现公关的所有目标。,训练与练习,1你是如何理解“公共关系是持久的努力”这一观点的？ 2请举例说说互利互惠原则在处理企业与消费者关系中的重要性。 3为什么诚信要成为公共关系的信条？它与传统文化有什么关系？,13公共关系的功能,1 公共关系的职责 2 公共关系的直接功能 3 公共关系的间接功能,1 公

11、共关系的职责,1、监测组织环境：观察和预测影响组织目标实现的公众情况和其他社会环境的变化发展情况。广泛地收集信息才能监测环境变化。主要有（1）公众需求。（2）公众对产品的评价。 （3）公众对组织的评价。 （4）社会信息，包括政治、经济、文化、科技方面的信息。,2、参与组织决策：组织决策是组织针对存在问题，选择解决问题的行动方案，以顺利实现组织目标和行为。（1）帮助组织获取决策信息 。（2）帮助组织确定决策目标。（3）帮助组织制定决策方案。 （4）帮助组织实施方案。,3、扩大组织的知名度和美誉度。知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的程度，是评价组织社会影响

12、好坏程度的指标。（1）塑造形象，突出个性和风格。 （2）维护形象，开展形式多样的宣传活动，维护良好形象。,4、沟通协调关系。（1）对外的沟通：对外的交往可以 组织广泛地交朋友，消除敌意，创造一个人“和”的环境。（2）对内的沟通：可以像润滑剂一样，增进组织内部部门之间和人员之间的理解和信任，增强凝聚力。（3）处理公众的纠纷。以沟通的方式解决已经出现的磨擦和冲突，协调组织内外关系。,5、促使组织成员增强公关意识。（1）全员PR。对全体员工进行公关知识的教育和公关技能的培训，使公关意识深入人心，使员工珍惜组织的声誉。（2）消费教育与引导。以教育引导的方式，向消费者灌输新的观念，正确地引导消费。,2

13、公共关系的直接功能,公共关系的直接功能：公共关系的直接功能是树立组织形象和协调与公众的关系。 （1）树立组织形象：产品形象：产品的质量、性能、包装、商标等方面形象 （2）协调与公众的关系 ：为社会组织处理好与各类公众的关系，为社会组织建立广泛的社会关系网络，营造良好的“人和”环境。,3 公共关系的间接功能,公共关系对于个人和社会的间接功能是提高素质和优化社会环境。 （1）公共关系开展全员PR教育，全面提高了员工的个人素质和整体素质。 （2）公共关系通过参与社会性、公益性的社会活动，提高知名度与美誉度，如赞助各种公益事业，关心福种事业，参与各种社会服务，这些都间接地推动了社会环境的改善。,训练与

14、练习,1如何理解社会组织形象的价值？ 2上网找出倡导弘扬传统文化的企业公关广告。 3公共关系是如何营造良好的社会关系网络？,14公共关系的范畴与体系,1 公共关系与人际关系 2 公共关系与宣传 3 公共关系与广告 4 公共关系与市场营销,1 公共关系与人际关系,人际关系这个概念属于社会心理学范畴，主要指在社会交往中形成的人与人之间的相互作用与相互影响。 公共关系与人际关系有区别：（1）公共关系的行为主体是社会组织，人际关系的行为主体个人；（2）公共关系的对象是与社会组织相关的公众，人际关系则包括大量与社会组织无关的私人关系；（3）公共关系是社会组织的一种管理活动与职能，人际关系主要是个人的交际

15、技巧和能力；（4）公共关系强调运用大众传播和组织传播的方式与公众进行大面积的沟通，人际关系更多是运用人际传播方式进行小范围、面对面的沟通。,2 公共关系与宣传,宣传是社会组织有意识地将某种观念、意见、态度等传播于社会，是一种有意识地控制社会心理的活动。 区别在于：（1）传统的宣传属于政治思想工作的范畴，宣传的目的是为了改变的强化人们的心理状态和精神状态，获取人们对某种主张和信仰的支持， （2）宣传工作通常是单向传播的过程，带有一定的强制性，以社会组织既定的目标来控制公众的心理。公共关系是一种双向传播过程，必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传递组织的信息，以真诚换取公众对社会组织的信任。,3

16、 公共关系与广告,公共关系与广告的区别在于： （1）传播的目标不同，公共关系的目标是赢得公众的信任、好感、合作与支持，树立良好的社会组织的形象，让公众“喜欢我”，广告的目的在于激发人们的购买欲望，对产品产生好感，让人“买我”； （2）传播的原则不同，广告的原则是引人注目，只有引人注目，激发人们的购买欲望，才能达到扩大销售的目的，。公共关系的传播首先是真实可信，强调真实性，才能取得长久的市场效应； （3）传播的方式不同，广告为了引人注目，激发购买欲望，可以采取一些夸张的方式，而公关传播主要用事实说话，运用新闻稿、发布会等方式向公众宣传社会组织的有关信息； （4）效果不同，广告的效果是直接的，可测

17、的，它能产生直接的市场效应，公共关系的效果是间接的，它要获得是长期的市场效应。,4 公共关系与市场营销,公共关系与市场营销的区别在于：（1）范围不同，市场营销仅限于企业生产流通领域，公共关系的范围更加广泛，涉及政府、事业单位以及社会团体，一切的社会组织都需要开展公共关系。（2）目的不同，市场营销的直接目的就是推销商品，公共关系的目的是塑造良好的社会组织形象，扩大知名度与美誉度。（3）手段不同，市场营销主要采取价格、推销、包装、产品设计、广告等方式，公共关系采取社会赞助、记者招待会、典礼仪式、公关广告等方式达到扩大社会影响的目的。,训练与练习,1有人说，公共关系就是市场营销，你是怎么看的？ 2公

18、共关系与人际关系有什么联系？有什么区别？,15公共关系的产生与发展,1 公共关系的产生 2 公共关系的发展,1 公共关系的产生,（1）巴纳姆时期-现代公共关系的发端 （2）艾维李时期-现代公共关系职业化的开始 （3） 爱德华伯尼斯时期-现代公共关系学科化的成熟 （4）现代时期-卡特利普和森特提出双向对称的公共关系模式,19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。 巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点。,（1）巴纳姆时期-现代公共关系的发端,（2）艾维李时期-现代公共关

19、系职业化的开始,艾维李早期是纽约世界报的记者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。1906年，他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言，全面阐明了他的事务所的宗旨 艾维李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域,（3） 爱德华伯尼斯时期-现代公共关系学科化的成熟,伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一

20、门独立完整的新兴学科。提出了“投公众所好”的主张,（4）现代时期-卡特利普和森特提出双向对称的公共关系模式,1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了权威性的公共关系专著，论述了“双向对称”的公共关系模式，在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。,训练与练习,公共关系的产生与“便士报运动”有什么关系？,2 公共关系的发展,（1）公共关系产生和发展的条件 （2）公共关系在西方 （3）公共关系在中国 （4）现代公共关系的发展趋势,（1）公共关系产生和发展的条件,（1） 社会组织的高度分化以及在此基础上形成的相互协调融通和整合的发展趋势是公关赖以产生和发展的社会基础。 （2）高度发展的商品经济，商品流通和交换中出现了卖方市场向买方市场的转变，在商品经济的发展过程中，市场形成了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变。 （3）社会政治生活的民主化，是公关产生和发展的社会政治条件。 （4）传播手段和通讯的进步，是现代公关发展的技术条件 （5）人性化的经营管理思想的确立，尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公共关系得以滋生及成长的土壤。,（2）公共关系在西方,美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。在企业界、政界、文