梅高-唐山啤酒品牌行销策略规划.ppt

1、星光灿烂唐山啤酒品牌行销策略规划,呈:唐山啤酒 自:梅高(中国),背景分析 行业趋势 核心问题 资源优势,品牌策略 品牌策略 产品策略,提报架构,品牌传播规划 传播目标 传播框架 实施方案,市场管理建议 渠道建设 组织管理,背 景 分 析,中国啤酒市场星光灿烂！,星星数量正在减少 巨星已经诞生,产业趋势,青啤强势品牌+资本扩张+管理模式 燕京资本扩张+管理模式 珠江强势品牌+突出产品 华润强势资本+政策公关,中小啤酒品牌 出路在哪里？,出路： 并入强势品牌集团 与强势品牌联盟,掌握机会的条件： 战略要地 良好的品牌忠诚度 可控的市场网络,品牌与商标,品牌,品牌忠诚度,唐山啤酒的核心问题,唐山啤

2、酒的品牌忠诚度实际是一种消费习惯， 一旦受到竞争就容易转移,唐山啤酒的核心问题,市调发现: 基于多年的消费习惯，唐山啤酒在唐山地区已形成了消费惯性 由于消费者与唐啤的高频次接触，对唐啤的整体印象还是正面的 这两点正是支持唐啤目前销售的支柱，同时也是我们实现企业设想的保证,30-40，大学文化；工薪阶层；本地人、大众型；友善、亲切,大部分消费者对唐山啤酒的拟人化描述是正面的：,产品形象老化 品牌模糊,核心问题,唐山啤酒 缺乏真正意义上的品牌,带来后果,企业获利下降,2000年统计,2001年上半年统计,原因分析,核心原因：品牌长期缺乏表现,产品形象老化 企业形象老化 品牌缺乏与消费者沟通 品牌缺

3、乏个性 品牌缺乏核心认同,核心原因：产品结构有待完善,10战术目标分散 化疗式的打击，打击竞品，也冲击12 强力促销，稀释12品牌势能,重新界定 10 ,核心原因：产品结构有待完善,明星在哪里？ 未来市场的主力 谁来分担12的重任 县级市场主力产品 餐饮市场主力产品 谁来抵御外来的冲击,培养市场明星，完善产品结构,唐啤的资源优势,消费习惯 独特水资源 400米以下天然矿泉水,核心策略,造星工程,品牌星,产品星,唐山啤酒满天星,消费者需要 什么样的 “唐山啤酒”品牌？ （品牌策略）,消费者是谁？,唐山啤酒的市场在哪里？ 目前：唐山本地 未来：20万吨市场京东地区 主导市场是什么？ 家庭啤酒消费市

4、场 中低档餐饮市场,消费者是谁？,沟通的关键人群 25岁，男性 年轻的意见领袖,销售的目标人群 1865岁，男性消费者,传播的目标人群 1845岁，男性消费者,他们是什么样的人,共同的特征 性别：男性 实际、心理年龄：25岁 性格：幽默、智慧，带些调侃，外冷内热、待人诚恳、实在，有正义感，阳刚中带有野性，在朋友中有着影响力、喝酒很痛快 不同点： 工作：分布在每个行业、从事职业,他们需要什么样的啤酒品牌,对产品： 一种必备品， 有着比较合适的价格、 口味比较清淡，不太浓烈， 干净卫生、泡沫洁白细腻， 水质好 对企业： 有实力的，现代化企业 工艺技术 大集团背景 媒体上经常有他们的消息,他们需要什

5、么样的啤酒品牌,对人员 具有职业化的素质 受过职业化的培训 他们不是一群卖酒的 对包装： 象个大城市的产品、有洋气,唐山啤酒能满足他们什么？,产品上： 合适的价格、 纯正的口感， 泡沫洁白细腻， 优质水源酿造 对企业： 大集团背景 有实力的，现代化企业,唐山啤酒能满足他们什么？,人员上 受过职业化的培训 他们是一群正在改变的人 包装上： 活力的、年轻的、都市化的全新包装,为什么他们会相信,唐山啤酒的口感我习惯了 水质是得到国家地矿部认可的地下矿泉水 唐山啤酒与*集团合作，实力大增，不是一般小企业可以比的 全新的包装、全新的产品、全新的企业形象 给我认同感广告、公关、促销活动，让我喜欢,“唐山啤

6、酒”是谁？,品牌定义：,年轻的、有活力、注重品质并符合潮流、实实在在给消费者 带来痛快感受的，深受大众喜爱的中国啤酒品牌,品牌 DNA：,实在理念：实实在在酿好酒 实在原料：新鲜、活性、分量足 实在的水：取自400M以下天然矿泉水 实在产品：口味纯正、泡沫洁白 实在价格：唐山消费者长期认同 实在服务：关心消费者每个声音 终端推广服务 实在形象：国际化、中国心、唐山情 实在口号：做人要实在、喝酒要痛快,“唐山啤酒”是谁？,品牌如何视觉化？ 原则：继承、发掘原有元素中的精华 表现全球观、中国心、唐山情,唐山,中国,区域性、小地方、没有什么特殊、受同情,唐,盛唐,TUNG,CHINA,消费者需要 什

7、么样的 “唐山啤酒”产品？ （产品策略）,产品结构,产品策略,开发水资源提升产品线竞争力 产品线概念；纯天然矿泉水酿造 卖点：水纯酒清爽 利益点：纯天然、无污染、酒质清冽、品味更纯正 支持点：采自地下400米深处、经国土资源部认同,产品策略,重振12 开发水资源：取自400米地下，纯天然矿泉水酿制，专业部门认证 新标志、新包装 培养明星产品 开发11清爽系列产品 进入餐饮市场、逐步渗透家庭市场 高端产品，开发新产品名：“大唐” 迎合新的消费趋势,产品策略,取消10唐山啤酒，开发副品牌 品牌“唐泉”（暂拟）、10 在市区跟随对手，大力度促销 在十县作为市场开拓产品 周县市场开发12差异化包装，配

8、合城市网络整顿,产品策略,1、开发战术性副品牌，结合市场管理，外科手术式的打击外来品牌，维护12 市场地位 2、培养明日之星从餐饮市场提高价位进入，逐步渗透家庭市场、提高企业的获利能力,唐山市区,产品策略,周边十县,周边市场主要用10唐泉开拓市场，抢占市场分额 11产品全面进入餐饮市场 12产品全面保持其原有的状况,新产品结构,小结,造星工程,品牌星,产品星,唐山啤酒漫天星,创意提报,“星光工程” 达成20万吨目标的推广纲要,行销目的,2-3年成为在京东有影响的唐山强势品牌 销量到达20万吨,推广纲要框架,星光工程,星光灿烂,星火燎原,星光普照,建构品牌 完善产品结构 建立渠道模式 健全组织管

9、理 开发新市场,全面提升品牌 巩固老市场 深耕新市场,建立强势品牌 建构20万吨市场,成为强势品牌、20万吨,第一年 星火燎原,星火燎原,建构品牌 建构唐山啤酒核心认同 推广品牌 打好品牌基础 完善产品结构 提升产品线 重振、整合12产品 开发11产品 开发副品牌战术产品,星火燎原,建立渠道模式 逐步理顺市区市场管理模式 建立10县市场的销售模式 确定新市场开发模式 健全组织管理 全面建立市场管理基层单位 成立公司功能化管理部门 开发新市场 进入京东地区关键市场,第二年 星光灿烂,星光灿烂,全面提升品牌 在主要市场基本建立品牌认同 成为京东地区，表现第一的品牌 巩固老市场 完善对唐山市区的改造

10、 建立10县市场的控制 深耕新市场 新市场全面开始收获,第三年 星光普照,星光普照,建立强势品牌 成为唐山强势品牌 京东有影响的品牌 建构20万吨市场 销量达成20万吨,2001-02年（三部曲） 品牌推广规划,行销目的,通过品牌形象的提升、调整产品结构以及渠道管理的调整，达成巩固唐山市区、拓展唐山周边市场，打击竞争品牌的目的,传播目的,建立消费者对“唐山啤酒”品牌美誉度， 逐步建立与消费者的关系， 引导消费者从习惯向忠诚度转化,0102年整合传播框架,实在人，痛快喝！,星星点灯,星光闪烁,品牌提升 唐山啤酒 换靓装,春节促销 实在“重”礼 痛快送,星光燎原,主题促销 实在“大”奖 痛快喝,传

11、播 品牌TVC 海报 路牌,公关 “实实在在 痛快事” “实在开心 痛快来” 欢乐啤酒节,推出核心概念，建立品牌美誉度,02年三部曲,星星点灯-品牌提升换装活动,目的： 利用换装以及告之纯天然矿泉水酿造的事实，使消费者对唐山啤酒有一个全新的认识 活动主题： 唐山啤酒换靓装 时间： 2001年11月中旬 产品：12（瓶、听）、11 清爽型（瓶） 11 全麦清爽（500ML）,星星点灯-品牌提升换装活动,主体活动： 新产品换标新闻发布会 经销商推介会 新包装产品上市,星星点灯-品牌提升换装活动,传播支持（换标） 换标电视广告 报纸广告 终端海报 终端人员沟通推介,传播支持（新品牌） 新识别标识的全

12、面应用 大型路牌品牌广告 道路灯箱广告 软新闻系列报道,星光闪烁-春季促销,目的：利用淡季以及春节，进行促销，新形象、新表现，为来年市场启动打好伏笔 时间：01年12月-02年2月28日 促销主题：“实在好玩、痛快游” 促销产品：12瓶、听 促销对象：消费者、终端,星光闪烁-春季促销活动组合,12瓶装促销 12 罐装促销 终端促销,12瓶装促销,促销策略： 主题性、活动性、参与性 避免价格敏感 促销方式： 开盖有奖 奖项设置： 一等奖：“实在好玩”=香港、澳门5日游（价值：人民币5000元） 二等奖：“实在好”=上海、杭州5日游（价值：人民币3000元） 三等将：“好玩”=北京*极限运动1日（

13、价值：人民币500元） 四等奖：凤凰公园春节活动门票一张（价值：人民币1元）,12易拉罐促销,促销策略：送礼给别人，好处自己得 促销主题：实在重礼、痛快送 促销方式：买就送，送刮刮卡一张 奖项设置： 一等奖：电脑一台 二等奖：彩电一台 三等奖：活力手表一块,终端促销,产品：12瓶装 促销策略：新年回报终端老板，为明年铺市作基础准备 时间：2002年元旦2月28日 对象：终端 方式：每箱送一瓶 传播支持： 事前终端告之、经销商告之 结束前一周终端告之、经销商告之,终端促销,产品对象；12易拉罐 促销策略：根据当地易拉罐销售的习惯，根据其在春节期间最大的进货量，设置1档促销政策，打击对手，保证最大

14、化的销售 时间：2002年元旦 方式：进就送，（暂拟）每进货100箱送自行车一辆 传播支持：终端告之,星火燎原-主题促销,目的：利用主题性促销配合新年度的行销计划 促销主题：实在大奖，痛快喝 促销产品：12、11 时间： 12： 02年3月5月 11：02年3月12月 方式：开盖有奖 奖项设置： 一等奖：家庭组合音响一套 二等奖：MP3随身听一部 三等奖：YY专业羽毛球拍一套 四等奖：迷你户外烧烤架一套,星火燎原-品牌传播,传播目的：在消费者的心目中建立唐山啤酒的品牌个性，引发美誉度 传播的主题：做人要实在、喝酒要痛快 传播的形式： 电视广告 路牌 终端陈列（海报、吊旗） 公关,星火燎原-公关

15、,目的： 通过软新闻的系列报道，提升社会对唐山啤酒认识 软新闻年度主题：实实在在痛快事 内容纲要： 唐山啤酒的竞争环境 市场竞争趋势 唐山啤酒的资源优势 唐山啤酒核心竞争力 唐山啤酒战略 唐山啤酒的服务,唐山啤酒的使命 唐山啤酒的社会责任 唐山啤酒的品牌承诺 唐山啤酒的酿造原料管理 唐山啤酒的酿造工艺 唐山啤酒的产品,星火燎原-公关,目的：通过对目标对象的公关活动，加强认同感 公关活动主题：实在开心痛快来 内容： 同学联谊会 青年技能大奖赛 体育比赛 演讲比赛,星火燎原-公关,目的：通过现场活动，建立乡村市场的品牌好感度 公关活动主题：实在开心痛快来， 1、欢乐啤酒节 2、欢乐电影节 时间：0

16、2年4、5、6月（啤酒节） 7、8、9月（电影节）,星火燎原-公关,啤酒节内容（白天） 歌舞演出 现场赠饮 现场促销 现场展示 电影节内容（晚上） 电影播放 现场宣传,执行时间表,市场管理建议 20万吨的基础,渠道策略,背景： 1、唐山啤酒是唐山市区主导品牌， 是经销商分销的必不可少的配货工具， 是零售终端维护零售消费者的主要商品 2、唐山啤酒在周边的十县同样有着较高品牌认知度 3、唐山啤酒的渠道配货主导能力实际是一种资源， 没有有效的管理 竞品利用唐山啤酒配货能力顺利进入唐山市场,渠道策略,目的： 在12年的时间内， 1、利用唐山啤酒主导品牌的地位，建立唐山市区的渠道壁垒， 2、在周边建立可

17、控分销网络，结合品牌推广，延伸唐山啤酒在市区的主导地位,理想的渠道模式,12后我们要到哪里？,唐山啤酒,渠道现状,我们现在哪里？ 与经销商的关系：你做酒、我卖酒 数量：市区：约50个一级商 周边：约40个一级商 二级商：数量不明 经销状况：利润低于竞争品牌，利用唐啤分销能力，经销竞争品牌，提高获利 大量利用唐山啤酒的周转瓶箱，经营竞争品牌 经销商恶意降价抢夺零售终端,剪不断理还乱，经销商,问题点：为什么难？,不了解市场 不了解终端（数量、种类经销状况） 不了解终端的进货经销商 覆盖唐山市场终端需要几个经销商？ 什么样的经销商？ 因为不知道所以害怕，去触动,关键点,前提： 通过对所有经销商的管理

18、，来抵御竞品的进入，可能性很小 关键： 未来的主导产品的分销，这种资源如何掌握，在唐山啤酒的客户手中 掌握势力客户，特别是有终端分销能力的经销商,渠道整顿策略：,第一步：市区市场（新年度销售之前） 区分销售区域：5区、10县 市区按深度分销模式建立推广系统，全面排查唐山市所有的销售终端状况（进货状况） 结合调查，初步整理一级商的数量（去掉年度量小的客户） 初步在唐山划分10-20销售区域，每个一批商在指定的区域内进行专营批发 企业及一批商与二批共同签定三方经销协议（要求专营、设定不同经销返利），明确到终端,1、摸清情况 2、初步建立区域雏形 3、掌握势力客户,渠道整顿策略：,第一步：市区市场 6、限定客户专用瓶箱数量，控制调拨 7、在导入专用箱，占据终端的周转箱,利用专用箱强化、分销渠道、流程 占领终端的库存 控制经销商专营,渠道整顿策略：,第一步：十县市场 根据年度销量，精简一批商 确定分销范围 签定三方协议 每个乡镇原则上只选一名二级商,渠道整顿策略：,第二步： 03年开始逐步，开始压缩渠道，取消一批全部直供 建立深度分销体系 对终端实