房地产策划案例：国际花城尾盘冲刺策略.ppt

1、尾盘冲刺策略!,谨呈：东莞综艺集团,莞都国际花城后续营销计划,2007年的莞都国际花城,客户分析,销售分析,市场分析,2007年销售情况,销售分析,销售情况与市场走势吻合: 1、2月份属春节期间，消费者缺乏置业热情，销售业绩位居全年最低，3月份市场回暖； 2、5月份黄金周开始，销售量稳步上升； 3、8、9月份在深圳投资客增多，并且老带新也迅速攀升的情况下，达到了07年销售的高峰； 4、10月份后受新政与入户限制的影响，销售呈整体急剧下降趋势；,2007年的月均销售量约为47套，新政后销量急剧下跌,货量盘点,销售分析,2008年销售主力主要集中在6号楼与410号楼顶层复式单位,销售分析,1,2,

2、3,5,4,6,7,8,9,10,3,4,6号楼: 户型:136-164的三房/四房 均价:4300元/平米 中央楼王，南北通透，双园林，大户型,剩余产品与未来增量分布图,顶层复式: 户型:124-145的三房/四房 均价:4300元/平米 附加值高，空间感与景观好,剩余产品与未来增量产品均为大户型，总价高产品,产 品 分 类,销售分析,C类,B类,A类,销售速度（套比）,快,慢,低,高,总价,推动性产品：【26套一口价单位推出特殊产品】 1.优势产品，必须通过销控，阶段推售，带动整体 2.可快速出货产品，营销中的噱头产品,A类,B类,利用性产品：【6号楼A、C单元产品与410号楼顶层复式单位

3、】 1.重点发挥优势，加强客户的引导性 2.加强针对性营销手段,C类,问题产品：【6号楼B单元产品与样板房】 1.需要投入性产品，增强技术支持，增强竞争力 2.突出标杆产品因素，发挥营销杠杆作用,1、2007年月均销售量为47套，成单率约为30 但新政实施后月销售量下降到约20套,成单率下跌到20 2、目前存货与未来增量主要为楼王及高附加值复式产品，产品卖点鲜明 但户型设计不为客户认可，总价过高，客户难以接受 3、剩余货量较大，产品细分明确，营销针对性强 但无可避免，我们已是尾盘，且剩余产品缺陷较多,销售分析小结,客户分析,上门量与进线量成正比例关系 1、3月份，经过春节期间持续三个月的影响，

4、四月份出现2007年一个上门的第一个小高峰； 2、8月份，深圳与广州客户增多，中堂客户购买欲望较强，市场整体较旺，上门量与进线量形成了2007年的高峰； 3、进线量与广告宣传成正比，7月份的龙舟节短信投入增加，上门量随之增加。,上门量与进线量成正相关,客户分析,上门客户分析,1、朋友介绍作为低成本营销渠道，成为本项目客户上门的主要认知途径，其次是途径因此必须注重项目围墙的包装展示； 2、短信也是上门客户认知的重要途径之一； 3、展场与户外广告没有取得较好的效果， 3、上门客户中中堂客户比重最大，其次是新塘、麻涌与万江客户。,中堂本地客户及其带来口碑的传播是本项目上门客户的重要资源,客户分析,进

5、线客户分析,1、短信是进线客户的第一认知途径，其次是朋友介绍，户外广告也是进线的重要方式之一。 2、进线客户根据广告投放区域，来源也不同。主要集中在中堂地区、莞城、以及麻涌、新塘地区。,点面结合的整合行销确保市场对项目的关注度,客户对项目价值的认可,认可产品，户型方正，南北通透 东莞北第一大社区，社区本身配套 价格相对城区与广州低 未来镇中心，未来的升值潜力大 认可项目销售员的推介,客户分析,成交客户分析,客户主要在私营企业及事业单位，担任中层管理及一般职员职务，也有部分担任高管、老板或董事、经理职位。 在学历方面，主要以大专以上学历为主，占60，高中学历占30左右 客户家庭多为三口之家，年龄

6、分布在25-40岁之间。 客户来源区域主要是中堂，其次是麻涌、新塘、莞城，印证了“固足中堂，进而吸引周边镇区”的策略，其中麻涌、新塘是重点拓展镇区。 客户大部分以自住为置业目的，并且大部分为第一次置业，这与中堂房地产市场起步较晚有关系。 认知途径分析说明老带新非常重要，而途经、户外、短信也是较重要的认知途经。,客户分析,1、上门量与进线量成正相关，平均比例为1.2：1，07年月均上门量为136批，月均进线量为116批 新政后月均上门量将为80批，但月成交20套需要，100批以上的新上门量作为支撑 2、客户主要为中堂本地自住客，认知途径以朋友介绍为主，口碑传播及其重要 但现实客户口碑在不断下降

7、3、客户对项目的第一认可因素是产品户型及其南北通透特性 但剩余产品产品存在较大缺陷，需要设计引导与营销配合 4、多数客户购买原因为价格相对城区、广州、深圳较低 但城区项目价格不断下跌，城镇房价价差拉低，客户转移置业区域,客户分析小结,周边区域市场分析,区域市场各有特色: 1、中堂市场三国演义，竞争激烈； 2、麻涌市场缺乏供应，南峰时代广场垄断市场； 3、新塘市场受广州整体市场影响，价格整体下降； 4、万江市场价格高攀，楼盘品质较高，竞争激烈,市场分析,麻涌市场供应稀缺，一枝独秀,新塘居住环境杂乱，整体楼价走低,中堂楼市三国演义,万江楼市如火如荼，迅速发力，市场与城区接轨,中堂片区市场分析,中堂

8、片区在售楼盘包括莞都国际花城/南国雅苑、东港城，片区辐射范围包括麻涌、新塘片区，以及万江片区。 三个项目均位于中堂镇中心片区，项目类型均为商住洋房，上门客户趋于一致，市场均价相差不大；可判断08年上半年仍是三个楼盘共分中堂片区市场。,市场分析,南国雅苑,莞都国际花城,东港城,鸿富花园,江畔豪庭,市场分析,市场分析,市场供量分析,市场分析,东港城：172套，剩余约110套 300套：三房、四房,南国雅园：120套，剩余约80套 560套：三房、四房,南峰时代广场： 140套，二房、三房 160套：一房、二房、三房,莞都国际花城：100套，三房、四房 50套：复式,市场分析,政策分析与预期,市场分

9、析,多个方向政策结合，遏制房价上涨与炒房投机,政策分析与预期,市场分析,限制投资客购房需求 加大炒房成本 转变购房者心态,平抑房价,政策分析与预期,税收、金融、户口等一系列政策的出台实施，本质上是为了限制投资者的购房需求，加大炒房成本，最终平抑房价。目前政策的影响使投资者大部分推出东莞市场，楼市有价无市，而自住购房用户也处于观望状态，导致整体楼市颓靡，东莞市场开始降价，主要表现在 1、万科地产集体降价，降价幅度1520，第一波降价迅速出货； 2、时尚岛、晶城等项目低价开盘，迅速出货 3、城区楼盘整体降价、新项目低价开盘，旧项目折扣较多，城区楼盘价格低至5000元/平米 新政后，客户购买热情降低

10、，中堂市场的月平均销售量为14套，市场均价约为4000元/平米。 中堂市场的价格的预期回归到去年同期状态水平，约3000元/平米,市场分析,9.27首付提高新政对东莞楼市价格的影响,与9月份部分项目“过万”呼声相对照，新政后报价开始跳水，发展商对价格的期望值开始降低。按毛坯价试算，降价幅度20-30%，最高45%！,市场分析,市场分析小结,1、中堂市场及其辐射区域竞争楼盘较少，万江、广州、麻涌项目对中堂居民不具备吸引力 但城区楼盘的整体下跌，使客户置业区域发生改变 2、本项目产品线广，竞争力强 但缺乏中堂市场需求量最大的75平米舒适性二房与110平米实用性三房 3、本项目剩余货量较少，出货快

11、但08年东港城与南峰时代广场的新货都会产生竞争，分流客户 政策使市场观望气氛浓，客户对价格的预期低于目前市场价格约1000元/平米,市场分析,发 现 问 题,1、上门量不足 2、缺乏展示 3、产品存在缺陷 4、客户口碑下降 5、客户心理价位下降,上门量不足,缺乏宣传力度，信息传播市场接受有限 宣传终端以老业主为主，无法带来更多的新上门量 缺乏新的宣传亮点，使客户产生疲劳,问题,缺乏展示,园林不能及时完工，展示不足 没有看楼通道，客户缺乏体验 样板房缺乏维护 现场包装不足，气氛较冷 会所没有完全利用,问题,产品存在缺陷,剩余产品以136平米以上的三房、四房大户型为主 6号楼B户型产品设计不合理，

12、面积大，户型不实用，实际并未实现南北通透 复式单位二层设计困难，存在部分黑房 小户型单位面积太大，单价过高,问题,客户口碑下降,项目质量存在问题，交楼时园林未能展示，墙体出现裂缝等一些列问题 老业主的奖励、物管费等一些列承诺未能及时兑现,问题,客户心理价位下降,抑制房价政策不断出台，市场疲软 城区房价不断下滑 客户观望气氛浓 客户心理预期低至3000元/平米,2008年的措施,2008年的营销目标,2007年的目标： 1.5亿元 2007年目标实现： 2.7亿元 超额1.2亿元，实现180销售额,2008年的目标： 100售罄 销售额：9000万,目标下的营销策略,“多元化细分产品”的产品线布

13、局 针对细分产品，发挥价格杠杆作用，消化剩余产品 “老带新”营销是尾盘消化的重点渠道 良好的氛围与展示，可以有效促进销售,策略下的营销执行,销售,1. 一口价特惠营销,2.送精装修豪华单位营销,推广,展示,3.中央楼王大宅营销,4.绝版复式单位营销,5.“综艺会”整合营销,6.“老带新”政策,1.展场推广,2.广告宣传,3.营销活动,7. 营销手段配合,1.园林工程展示,2.现场氛围营造,3.创造节点加强展示,形式：对剩余产品进行多元化细分，在未来的营销中，形成阶段主推产品，以组团的形式逐步推广 目的：1、可以消除项目处于尾盘，剩余货量较小较差的观点 2、产品宣传中具备亮点与卖点，增加产品的吸

14、引力 组团细分：1、一口价特惠单位：除6号楼以外其他楼栋剩余产品26套 2、中央楼王珍藏单位：6号楼剩余产品约50套 3、送精装修豪华单位：约11套 4、高附加值顶层复式单位：46套,销售执行,组团概念营销,1、一口价特惠营销目的：迅速消化处6号楼以外平层产品，多渠 道销售难点重点户型，加快项目销售方式：26套6号楼以外平层产品，折扣约为92 折； 1、每周推出5套单位，以“本周特惠单 位”方式推出，推动销售 2、“公务员”优惠月的方式推出，针对 公务员、教师、医生等职业推广：1、现场展板展示 2、短信传播 3、政府、学校、医院公务栏展示 4、专场推介会,销售执行,2、送精装修豪华单位营销目的

15、：丰富产品线，制造项目产品亮点，回笼 资金方式：1、将A区、B区样板房打包成一个组团 概 念推出； 2、毛坯交楼，送精装修，避免后期维 护推广：1、以荣获“标志性住宅金奖”为头衔 限量推出 2、主要通过短信平台传播 3、DM传播,销售执行,中央楼王大宅营销,销售执行,未售单位集中在6B,中央楼王大宅营销,卖点：1、双园林 2、南北通透 3、户型方正 4、中心组团 5、纯大户 缺点：户型存在缺陷，实用性低 包装：1、主题：中央楼王，纯大宅 2、策略转变：通过户型设计，提升附加值，三房变为31；四房变为41； 3、展示：对6B户型进行清水样板房装饰，通过栅栏、装饰物摆设，体现产品的 户型优势与附加

16、值 推广：1、户外T牌推广，主打“三房变为31，四房变为41” 2、短信推广 3、DM 4、传单 5、提高6号楼“老带新”奖励至10000元,销售执行,顶层复式,08年6月1日交楼,已交楼,08年4月1日交楼,08年4月1日交楼,绝版顶层复式营销,推售背景：1、具备看楼条件：交楼后电梯可使用复式二层验收，顶层打板后 推售节点：1、1月中旬推出8号楼复式，4月中旬推出4号、5号楼、7号、9号楼，6月初推出6 号楼复式 卖点挖掘：1、高附加值 2、中堂地区唯一产品 3、景观视野好 4、大露台 缺点：1、二层存在斜坡顶，部分存在黑屋，难以设计与合理利用、2、户型面积大，总价高 包装：1、主题：东莞绝

17、版顶层复式 2、展示：样板房展示，做简单装修，利用以前样板房饰品进行装饰 推广：1、主打高附加值、买一层送一层、超大露台 2、短信推广 3、户外T牌 4、传单 5、DM 6、别墅级生活体验：利用样板房进行生活体验,销售执行,“综艺会”整合营销,组织形式：入会者可享受综艺集团旗下产业的相应优惠，以及综艺集团合作伙伴的 相应优惠。如：东莞书城、海雅百货、车行、装修公司、莞都国际花 城唐人街相对商业等 招募对象：凡购买综艺集团旗下房产的客户、东莞书城大客户 成立目的：通过资源的整合，给与客户实际性的利益与服务，形成品牌，促进销售 其他权益：1、可免费参加综艺会举办的各种活动 2、可优先获得综艺集团旗

18、下的产品 信息,销售执行,综 艺 会,编号：0001,“老带新”政策营销,背景：1、新的老带新政策实施后，成交客户中老带新比例达到70以上 2、朋友介绍是客户对项目的重要认知途径 3、中堂地区客户好“群居” 奖励：1、继续实行“老带新”凡成功介绍新客户成交者，每套奖励5000元现金 2、采取分级措施：凡介绍新客户成功购买3房以上的老业主，奖励提高到10000元 现金 动作：举办小型业主联欢会 1、利用会所，每月会所开放2次，邀请业主上门免费体验，交流感情 2、现场举行巴西烧烤活动，邀请业主、新客户上门交流感情，同时提升现场气氛 3、举行各种讲座，包括美容讲座、装修讲座、风水讲座等，体现社区文化

19、 4、业主座谈会，倾听业主心声,销售执行,展场推广,背景：项目地址并非位于主干道，缺乏足够的展示，部分客户没有接受到广告， 并不会主动上门 目的：拓展客户渠道，促进销售 展场选址：万江御轩酒店、万江广场、麻涌合益超市 展场要求：1、强化包装：背景板、易拉宝、DVD播放、灯光、沙盘 2、广告配合：麻涌、万江投放电视广告 3、人员配合：逢周六顾PT在展场附近派发传单，引导客户登 记、看楼 4、看楼直通车、看楼路线图,推广执行,广告宣传,背景：08年产品多元化，产品较细，因此在推广的过程中，必须配合多种宣传方式。其中以T牌广告、短信广告、电视广告为主，配合路旗、DM、软文等宣传方式 1、T牌广告,推

20、广执行,1月,3月,4月,5月,6月,顶层复式推售信息,6号楼中央楼王推售信息,层复式推售信息,T牌广告主要传递信息为新产品的推售信息，以产品亮点和价值为主打方向,广告宣传,短信广告：同时签约23家短信公司，组合发送，提高信息覆盖范围。调整发送方式，配合 展场、所推货量，调整接受群众 电视广告：调整电视广告方向，在广告播放的同时，以字幕形式传播推货信息与优惠信息 DM：通过制作单张，传递优惠信息，推售信息与新年祝福及新年倒福的形式邮寄 电梯广告：利用已入伙楼栋的电梯，摆设电梯广告，传递“老带新”、“推货”信息。在美 观的同时进行宣传。 路旗广告：更换路旗广告，采取鲜艳明亮色调，吸引路过客户眼球

21、,推广执行,营销活动,装修设计沙龙 活动主题：我们有个家如何装修我的家 方案构思：1、对6号楼B单元进行重新装饰与设计，邀请6、8号楼的业主及意向客户参与 2、挑选一套顶层复式单位进行装饰，邀请意向客户与三房以上客户参与 3、邀请知名装饰公司设计师过来讲解，同时提供设计优惠 风水学讲座 活动主题：风水与莞都 方案构思：在推出剩余顶层复式的同时，邀请知名风水师开设讲堂，传递风水知识，传递顶 层复式作为风水宝地的信息。邀请复式诚意客户与复式老业主参与 前提：具备足够的复式诚意客户,推广执行,营销活动,系列业主联欢会 时间：3月、4月、5月、6月、7月每一个月举办一次 主题：我们共同的家莞都国际花城

22、系列业主联欢会 形式：1、现场饮食台湾刨冰 2、会所开放，投影室投放电影 3、饼屋DIY 4、“愚人节”游戏大狂欢 5、儿童绘画大赛描绘我们我们共同的家莞都国际花城 6、家私电器大拍卖 7、社区趣味运动会,推广执行,园林与工程展示,加快工程进度，加强绿化，提升项目园林与楼梯的展示，有利于6号楼与顶层复式单位的销售 1、通过水池、喷泉、与亚热带植被、树木，展现迈阿密风情 2、通过楼梯条幅，提高宣传力度 3、通过入户大门的展示与门禁系统的开始使用，体现大社区与物业管理的完善,展示执行,东莞绝版顶层复式震撼登场,贺莞都国际花城荣获“城市标志性住宅金奖,4、看楼通道与样板房导示,现场氛围营造,视觉类：

23、1、销售中心门口摆放“老带新”“一口价特特惠单位”展板、近期活动照片 展板 2、金牌单位推介放于销售中心右侧柱子旁 3、杂志栏摆放户型单张、折页、综艺报等放于出口处，方便客户离开时取阅 4、销售中心大柱子用金布包围，增加氛围 5、赠送家电展示 听觉类：根据节点不同播放歌曲，春节期间播放过 节喜庆歌曲、儿童节播放儿童歌曲等 工作人员：以亲切的笑容迎接客户 其他配套：逢周末供应茶水、水果、点心,展示执行,创造节点加强展示,春节包装 迎“奥运”包装 儿童节包装 交楼包装 推货包装 活动包装,展示执行,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,营销组织节奏图,日期,主体工程完工、部分园林展示,A区4、5、7、9号楼交楼,A区6号楼交楼,节气,元旦,春节,清明,劳动,儿童,妇女节,阶段策略,样板房推出 8号楼复式推出,A区4、5、7、9号复式推出,A区6号复式推出,主推A区6号楼,销售目标,20套,20套,30套,30套,50套,竞争动态,南峰时代140套,南峰时代160套 东港城300套,配合物料,复式户型图、复式单张,规定动作,短信、电视、户外、老带新、送家电、DM,短信、电视、户外、老带新、送家电、DM、6B户型包装,短信、电视、户外、老带新、送家电、DM、老业主答谢,营销事件,公务员等一口价优惠