12 促销策略.ppt

1、促销策略,主要内容,第一节 促销与沟通,一、促销的概念,促销是指企业或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对企业产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。促销分人员促销和非人员促销两种方式。,一、促销的概念,第一节 促销与沟通,从以上概念可以看出： 促销的实质：企业与购买者之间的信息沟通。 促销的目的：促成和推动销售量的扩大。 促销的方式：人员推销和非人员推销。,第一节 促销与沟通,一、促销的概念,第一节 促销与沟通,二、信息沟通过程,由上图可看出，沟通中主要参与者是发讯人和受讯人；沟通的主要工具是信息和媒介；沟通的主要职能是编码、译码、反应和反馈；还有一个要

2、素是噪音。,第一节 促销与沟通,三、建立有效信息沟通的步骤,企业以提高企业形象或以增进市场占有率为促销目标时，各应采取什么促销组合？,小思考,第一节 促销与沟通,第一节 促销与沟通,第二节 人员推销,一、人员推销的含义和特点,（一）人员推销的含义,人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方法。,第二节 人员推销,一、人员推销的含义和特点,（二）人员推销的特点,1、灵活机动，适应性强 2、区别对待，针对性强 3、双向沟通，反馈性好 4、及时促成购买，缩短购买时间 5、搜集信息，兼做服务 6、推销费用较大，对人员素质要求较高,第二节 人员推销,二、

3、人员推销的步骤和技巧,（一）人员推销的步骤,确定目标,接近潜在客户,推销介绍,回答异议,成交,追踪服务,案例,第二节 人员推销,善听与善辩 乔伊吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。 一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。 夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话 “您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然走了呢？” “喂，你知道现在几点钟了？” “真抱歉，

4、我知道是晚上11点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。”,“真的？” “肺腑之言。” “可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！” 听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！” 从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲

5、的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。,第二节 人员推销,第二节 人员推销,（二）人员推销的技巧,二、人员推销的步骤和技巧,案例,第二节 人员推销,某推销员向一家商品包装企业的厂长推销新型打包机，他的目的是让这个企业全换上这种机器，下面是他与厂长的对话： 推销员：王厂长，您好，我带来了一种新型打包机，您一定会感兴趣的。 厂长：我们不缺打包机。 推销员：王厂长，我知道您在打包机方面是个行家。是这个样，这种机器刚刚研制出来时间不长，性能相当好，可用户往往不愿

6、用，我来是想请您帮着分析一下看问题出在哪里，占不了您几分钟的时间，您看，这是样品。 厂长：哦，样子倒挺新的。 推销员：用法也很简单，咱们可以试一试（接通电源，演示操作）。 厂长：这机器还真不错。,推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把这台给您留下，您先试用一下，明天我来听您的意见。 厂长：好吧。 推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果就更明显了。您看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不满意，明天我一块来取。 厂长：全留下？也行。 推销员：让我们算一下，一台新机器800多元，比旧机器可以提高工效30%，每台一天能多创利20多元，40天就可收

7、回成本，如果您要得多，价格还以可便宜一些。 厂长：便宜多少？ 推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要300台吧？,第二节 人员推销,厂长：310台。 推销员：那可以按最优价，每台便宜30元，310台就是一万多元了。这有协议书，您看一下。 厂长：好，让我们仔细商量一下。 至此，买卖已一步步逼近成交。,第二节 人员推销,第二节 人员推销,三、人员推销的方法,第三节 广告宣传,一、广告的含义和特点,（一）广告的含义,广告是指企业或个人以付费的形式，通过一定的媒体，公开传播企业及其产品的种类信息，以达到促进销售、增加赢利目的的一种自我宣传方式。,第三节 广告宣传,一、广告的含义和特点,（二）广告的特

8、点,第三节 广告宣传,二、广告决策,案例,第三节 广告宣传,香港一则宣传戒烟的广告，广告画面为一支烟烧穿心脏的形象，以此示意吸烟会导致心脏功能的破坏。这个广告没有语言文字的说明，图案简单明了，色彩主要利用黑白色的把关作用，整个画面足使用了三种不鲜艳的色彩深黑、灰黑和白色。尽管如此，由于黑白反差使用得好，所以这个广告画面形象突出，给人以深刻的印象，是一个成功的广告。,第四节 营业推广,一、营业推广的含义和特点,（一）营业推广的概念,营业推广是指为刺激顾客需求、鼓励购买行为而采用的各种促销方式。,第四节 营业推广,一、营业推广的含义和特点,（二）营业推广的特点,1、针对性强，促销效果明显 2、非规

9、则性和非经常性 3、短期效果 4、形式多样，应用普及,第四节 营业推广,（一）对消费者的营业推广方式,折价优待 以旧换新 廉价包装 抽奖 包退包换 义卖等,赠送样品 购买奖酬 组合销售 试用品尝 有奖销售 赠送礼品,二、营业推广的方式,第四节 营业推广,二、营业推广的方式,（二）对中间商的营业推广方式,购货折扣 推销奖励 经销补贴 随购赠物 提供商品陈列设计 支付陈列津贴,推广资助 联营专柜 发放刊物 邮寄宣传品 展览会 博览会 行业集会等,第四节 营业推广,二、营业推广的方式,（三）对推销人员的营业推广方式,推销竞赛 优胜重奖 高额补助 超额提成,红利 利润分成 精神鼓励等,第四节 营业推广

10、,三、营业推广的策划,第四节 营业推广,第五节 公共关系,一、公共关系的含义和特点,（一）公共关系的含义,公共关系是指社会组织运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。,第五节 公共关系,一、公共关系的含义和特点,（二）公共关系的特点,第五节 公共关系,二、公共关系的主要内容,（一）与顾客的关系,企业与顾客是一种合作和依赖的关系。企业必须有一大批忠诚的顾客，同时企业必须尊重顾客的态度，了解顾客需求，此外企业也要加强对顾客的教育和引导，让顾客及时了解组织的产品和服务。,第五节 公共关系,二、公共关系的主要内容,（二）与供应商、分销商的关系,企业与供

11、应商、分销商之间既存在着竞争，也存在着合作。合作使供应链中所有参与者成为信息伙伴，各方都获益。,第五节 公共关系,二、公共关系的主要内容,（三）与竞争者的关系,既有竞争关系，也有合作的双赢关系。目前特别要通过多种合作形式，使合作各方获得更多的利益。,第五节 公共关系,二、公共关系的主要内容,（四）与新闻媒介的关系,组织建立与媒介公众的良好的关系，对促进企业销售工作有重要作用，能为企业营销工作创造良好的舆论氛围。有利于实现与社会公众的有效沟通。,案例,第五节 公共关系,两篇稿件 有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的婆婆的见面礼。售货员以日本人特

12、有的彬彬有礼的服务，精心挑选了一台半启封的电唱机。 当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇新闻稿，题目是笑脸背后的真面目，并发传真到她所供职的美国报社。,两篇稿件 不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的。 那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原来，昨天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议，费尽周折，从顾客留下的一

13、张美国某报的名片里发现线索，打了35次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。,第五节 公共关系,两篇稿件 奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯。她马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件发出，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇新闻稿：35次紧急电话。后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来，奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本的几家报纸竞相转发。从此，奥达克百货公司的声誉大大提高。一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公

14、司打开了公关的大门。,第五节 公共关系,第五节 公共关系,三、公共关系活动形式,（一）发现和创造新闻,企业公关人员要善于发现和创造对组织及其产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道的频率，扩大企业及其产品的影响和知名度。,第五节 公共关系,三、公共关系活动形式,（二）介绍情况、回答问题和发表演讲,企业营销人员要利用各种场合和机会，介绍企业和产品，或发表演讲、回答问题，以提高企业知名度。,第五节 公共关系,三、公共关系活动形式,（三）参与社会活动,企业积极参与赞助活动，捐赠活动、救灾扶贫活动，树立企业关心社会公益事业、承担社会责任和义务的良好形象。,第五节 公共关系,三、公共关系活动形式,（四）