《电子商务概论》第7章网络营销策略

1、第7章 网络营销策略,本章导读 n 网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式。传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据自身公司产品的特性，根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的单一化。本章主要介绍了网络营销网站策略、网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销促销策略、网络营销渠道策略和网络营销顾客服务策略。,学习目标 n 了解：网络营销的概念 n 理解：网络营销4P策略、网络广告设计 n 掌握：网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销促销策略、网络营销渠道策略和网络营销顾客服务策略的设计流程,

2、章首案例 中小影楼开展网络营销的方法案例分析 n 1建设自己的网站或第三方电子商务平台店铺 n 2网站与产品的推广方法 n (1) 搜索引擎推广。影楼做网站的目的是扩大宣传，因此搜索引擎是顾客找寻目标网站(影楼)最常用的一种方式。影楼多选择常用的GOOGEL、百度即可，并做好网站优化。 n (2) 开展网络会员制营销。每个会员(代理商)都拥有自己的顾客群体，会员网站也可以展示影楼的产品与资讯，无形中为影楼增加了展示的门面。 n (3) 影楼行业网站推广。在中国影楼网、爱影楼等影楼行业网站上进行注册，扩大宣传范围，同时方便顾客找寻与登陆。 n (4) 建立QQ群推广。 n (5) 网络口碑宣传组

3、织线下活动。在一些非营利性的论坛或网站上进行企业网站或产品的口碑宣传，形成良好的声誉。并在网上组织线下活动。 n 3高质量服务赢得好口碑 n “做广告不如做口碑”，网络的快速性决定了广告速度。 n 案例思考： n 结合以上案例和本章所要阐述的内容，讨论：企业开展网络营销的意义。,通过案例，回忆和学习 1、网络营销的概念 2、网络营销的策略,7.1 网络营销基础,1、网络营销的概念 n Intel Marketing n Online Marketing n Web Marketing n e-Marketing n Network Marketing n Cyber Marketing 等 n

4、 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。,2网络营销的特点 n (1) 跨时空。 n (2) 多媒体。 n (3) 交互式。 n (4) 拟人化。 n (5) 成长性。 n (6) 整合性。 n (7) 超前性。 n (8) 高效性。 n (9) 经济性。 n (10) 技术性。,7.1.2 网络营销的理论基础,网络营销的理论来源于传统的市场营销理论。如整合营销、直复营销、关系营销、软营销、数据库营销等。,1直复营销理论 n 所谓直复营销(Direct Marketing)，是指依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接

5、反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。简单地讲，直复营销就是任何与消费者或企业直接进行沟通，企图能直接产生回应的营销方式(例如对企业所提供的产品或服务，能直接订购、询问更多信息或到特定地方去参观)。其优点在于减少中介、提供充分的商品信息、减少销售成本、无地域障碍、优化营销时机、以顾客反馈信息开发和改善产品、精确测定成本等。直复营销媒体有直接信函、电话、目录与邮购、有线电视、报纸、杂志、广播、Internet等媒体。例如，可口可乐公司在其网站调查栏目中就设计了如下问题：“您最常访问哪些类站点(科学、商业、政府、卫生、教育、新闻、运动、娱乐、游戏、地理)？您最喜欢本站哪些页面或栏目

6、(选择栏目)？您认为本站点还应增加哪些内容(游戏、不同品牌的信息、可下载的(新资料、旧素材)其他内容、建站者信息)？”,2软营销理论 n “软营销”理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的，它强调企业在进行营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。 n 如美国著名的AOL()公司曾经对其用户强行发送Email广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送Email进行报复，导致AOL公司的邮件服务器瘫痪。 n 网络营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采用拉式策略吸引消费者关注企业，来达到营销效果。,3整合营销理论

7、n 整合营销又称整合营销传播(Integrated Marketing Communication，简称IMC)：“整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。” n 整合营销强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销“以企业为中心”相比，整合营销更强调“以客户为中心”，IMC的倡导者美国的舒尔茨教授说，过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则是“请注意消费者”。在传统营销理论架构中，居中心地位的是20世纪60年代的4P理论(即Prod

8、uct、Price、Place、Promotion)，进入90年代，营销领域逐渐转向4C理论，4C观点是：先将产品搁置一边，认真研究顾客的需求与欲望(Consumer needs and wants)，不要再卖你所能制造的产品，而是卖顾客确定想购买的产品 ；暂时忘掉定价策略，先了解顾客满足其需求与欲望支付的总成本 (Cost)；暂时忘掉渠道策略，先考虑顾客购买的便利性(Convenience) ；暂时忘掉促销，注意与顾客的沟通(Communication)。4C理论是整合营销的支撑点和核心理念。,4关系营销 n 关系营销(Relationship Marketing)是一种与关键对象(顾客、供

9、应商、分销商)建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务，提倡的是企业与顾客双赢策略，其核心是保持顾客。广义的关系营销是指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人的关系，通过诚实的交换和可信赖的服务，与包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工的各种部门和组织建立起一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以各方的目标在关系营销过程中得以实现。狭义的关系营销是指企业和客户之间的关系营销。其本质特征是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流；是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；利用控制反馈的手

10、段不断完善产品和服务的管理系统。,5数据库营销理论 n 数据库营销(Database Marketing)是指利用企业经营过程中收集所形成的各种顾客资料，经分析整理后作为企业制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。数据库的内容涵盖可以是现有顾客和潜在顾客，这个数据库是动态的，可以随时扩充和更新。数据挖掘技术(Data Mining)的任务就是要从数以百万计的数据中，把最容易流失的客户找出来，并用有效的方式来维持这些人的品牌忠诚度。通过数据库分析，能帮企业确认目标消费者，更迅速、更准确地抓住他们的需要，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给他们。,7.2 网络营销网站策略,n 7

11、.2.1 网络营销网站策略概述,n 1企业网站的形式 n Internet上的企业网站主要有四种形式: n 信息型 n 广告型 n 信息订阅型 n 在线销售型。,2企业站点的组成 n (1) 主页。主页也叫企业的形象页面，是企业网站的首页。 n (2) 参考页面。 n (3) 产品页面及新产品发布。 n (4) 客户支持页面。 n (5) 市场调研页面。 n (6) 企业信息页面。 n (7) 广告。 n (8) 其他内容。企业站点除了以上的基本内容外，根据自身的特点和需要还可以包括其他内容，如赞助商页面、货物追踪系统、电子货币、安全保密系统等。,n 3企业网站建设应考虑的因素 n (1) 产

12、品为核心。 n (2) 上网速度快。 n (3) 信息更新要及时。 n (4) 完善的检索能力与导航能力。 n (5) 网站的信息交互能力要强 n 4企业站点的创建步骤,n (1) 确定站点的主题、营销目标。,n (2) 信息的收集、整理。,n (3) 对网络站点进行整体设计。 n (4) 设计支持上述主题、营销目标的网页内容。 n (5) 将这些文档转化为HTML文件并上传到网站上。,7.2.2 网络营销网站建立的流程,1网络营销网站规划,n,(1) 网站的定位。无论是建立什么样的网站，甚至只是做一个简单的主页，人们面临的首要问题都是：做些什么？在网页上把什么展现给大家？这些问题的回答首先都

13、有赖于对网站的定位。网站的定位应进行以下的工作：,n 确定网站的类型和领域。 n 确定网站的服务对象。 n 确定网站的主题和服务范围。 n 选择网站的经营模式。 n 制定网站的发展目标。一个网站可从以下几个方面分析其所处的内外环境并确定其未来发展的方向。,n (2) 规划网站的业务内容。 n 内容要紧扣主题。 n 要把最直接表现主题且最吸引人的内容放在最突出的位置。 n 应设立一个最新更新栏目和网站指南栏目。 n 应该包含可双向交流的栏目。 n 可以设立一个下载或常见问题回答栏目。,n (3) 设计业务处理流程。 n (4) 确定网站的子站点布局。 n (5) 规划网站所需页面和链接结构。 n

14、 树状链接结构(一对一)。 n 星状链接结构(一对多)。 n (6) 选择网站开发软硬件平台和工具。,n (7) 预算网站建设所需经费。 n 网站前期准备费用。包括市场调查费、域名注册费、资料素材收集费、网站初步设计费、硬件购置费、软件购置费、其他费用。 n 网站开发费用。主要是开发网站的人力成本。 n 网站宣传费用。 n 网站文化与更新费用。 n (8) 安排网站开发进度。,n 2结构设计 n 版式设计通过文字图像的空间组合，表达出和谐与美。 n 3网页设计 n 一般要求：网页命名要简洁、页面的导览性好、保持新鲜感、合理设计视觉效果、为图片添加文字说明、尽量减少拼写和语法错误、页面长度要适中

15、、保持链接的有效性、整个页面风格要一致、提供联系地址。 n 4网络营销网站发布 n 站点发布可采取虚拟主机方案、服务器托管方案或DDN专线接入方案。站点更新包括原有栏目的内容更新、栏目重组与创新、网站软硬件升级等内容。 n 5网络营销网站测评 n 首先进行本地站点测试，其次是发布站点测试，然后是网站安全性测试。,7.2.3 网站推广,n 1运用传统媒体，将企业的网址宣传融入日常工作 n 2网络的运用 n (1) 搜索引擎注册。在各大搜索引擎登录自己的站点，让别人可以搜索到你的网站。 n (2) 利用网络论坛和新闻组推销网站。在各个论坛、新闻组及BBS上发布自己网站的消息也是主页推销的好办法。需

16、要注意的是，请按照网络惯例，不要在与自己网站所从事的内容无关的论坛上贴帖子。 n (3) 广告交换登录。 n (4) 友情链接相关网站。 n (5) 在网站排行榜上登记。,7.3 网络营销产品策略 7.3.1 网络营销产品的概念 1核心利益层次 核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真 正想要购买的基本效用或益处。 2有形产品层次 有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在各个方 面：品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。 3期望产品层次 在网络营销中，顾客作为主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品要求不一样，因此产品的设

17、计和开发必须满足顾客这种个性化消费需求。 4延伸产品层次 延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是 帮助用户更好使用核心利益和服务。 5潜在产品层次 潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增殖服务，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好使用顾客需要的产品的核心利益和服务。,网络营销产品分类 n 实体产品 n 虚拟产品：软件和服务 n 1）软件包括计算机系统软件和应用软件。网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用。好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手、慷慨解囊。 n 2）服务分

18、为普通服务和信息咨询服务，普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等，而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。对于信息咨询服务来说，网络是一种最好的媒体选择。用户上网的最大诉求就是寻求对自己有用的信息，信息服务正好提供了满足这种需求的机会。,2适合在网上销售的产品 n (1) 具有高技术性能或与电脑相关的产品。 n (2) 市场需要覆盖较大地理范围的产品。 n (3) 不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经营的小商品。 n (4) 网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品

19、。 n (5) 消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品。 n (6) 网络群体目标市场容量较大的产品和服务。 n (7) 便于配送的产品。 n (8) 名牌产品。,7.3.3 网络营销产品特点,n 1产品性质 n 由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。 n 2产品质量 n 网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网

20、络来尝试产品。 n 3产品式样 n 通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。,n 4产品品牌 n 在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。 n 5产品包装 n 作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。 n 6目标市场 n 网上市场是以网络用户为主要目标的

21、市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。 n 7产品价格 n 互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。,7.4 网络营销价格策略 n 7.4.1 网络营销价格概述 n 1网络营销产品定价目标 n 定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的，在网络营销中，市场还处于起步阶段的开发期和发展时期，企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。目前网络营

22、销产品的定价一般都是低价甚至是免费，如免费电子邮件、免费软件、免费电子报刊等，通过免费而吸引顾客的注意力网上最稀缺的资源，拥有客户资源就获取了利润的源泉，以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会。网络市场分为两大市场，一是消费者大众市场，另一个是工业组织市场。对于前者的网民市场，属于前面谈到的成长市场，企业面对这个市场时必须采用相对低价的定价策略来占领市场。对于工业组织市场，购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，企业在这个网络市场上的定价可以采用双赢的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。,2网络营销定价基础 n (

23、1) 降低采购成本费用。 n (2) 降低库存。 n (3) 生产成本控制。,3网络营销定价特点 n (1) 全球性。 n (2) 低价位定价。 n (3) 顾客主导定价。,7.4 网络营销价格策略 n 低价定价策略 n 免费价格策略 n 定制化生产定价策略 n 使用定价策略 n 拍卖竟价策略 n 声誉定价策略,7.5 网络营销渠道策略,n 7.5 网络营销渠道策略,n 一个完善的网络营销渠道应有三大功能 ：订货功能、结算功能和配送功能。 n （1）网络直销渠道 n （2）网络间接营销渠道,n 7.5.2 传统营销与网络营销渠道的比较,n 1功能分析 n 2结构分析 n 3费用分析,7.5.3

24、 网络营销渠道,1网络直接销售 n 网络直销是指生产企业通过网络直接分销渠道直接销售产品。目前常见的做法有两种，一种是企业在网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。网络直销的优点是多方面的。,2网络间接销售 n (1) 简化了市场交易过程。 n (2) 有利于平均订货量的规模化 n (3) 实现了网上交易活动的常规化 n (4) 便利了买卖双方的信息收集过程,3网络营销渠道的选

25、择,n (1) 建立企业的网络直销渠道。,n,(2) 选择企业的网络间接销售渠道。企业除利用自己的网站进行网络直销外，还必须积极利用网络间接分销渠道销售自己的产品，通过电子商务中介商的信息服务、广告服务与撮合服务，扩大企业的影响，开拓企业产品的销售领域，降低销售成本。选择电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。这五大因素可以称为网络间接营销的五大关键因素，也称为5C因素。,4网络营销渠道建设 n (1) 从消费者角度设计渠道。 n (2) 设计订货系统时，要简单明了，采 用“购物车”方式模拟超市。 n (3) 在选择结算方式时，尽量提供多种方式以方便消费者选择。 n

26、(4) 关键是建立完善配送系统。,7.6 网络营销促销 n 7.6.1 网络营销促销概述 n 1网络营销促销内涵 n 促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以激发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销的形式包括网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。常见的网上促销策略有网上折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销和提供免费资

27、源和服务促销。,2网络营销促销的特点 n 第一，网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。 n 第二，网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化。 n 第三，互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破。,3网络营销促销与传统促销的区别,n,(1) 时空观念的变化。以产品流通为例，传统的产品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为

28、全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可能在任何时间进行。这就是现代最新的电子时空观(Cyber Space)。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。,n (2) 信息沟通方式的变化。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在种环境下，传统的促销方法显得软弱无力。 n (3) 消费群体和消费行为的变化。在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大

29、众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍大范围地选择和理性地购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。 n (4) 对网络促销的新理解。,4网络营销促销作用 n 网络促销的作用主要表现在以下几个方面。 n (1) 告知功能。 n (2) 说服功能。 n (3) 反馈功能。 n (4) 创造需求。 n (5) 稳定销售。,7.6.2 网络营销促销形式与实施,n 1网络营销促销形式 n 传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和

30、站点促销是网络营销促销的主要形式。 n 网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。 n 网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法，一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类通过网络广告宣传推广站点。前一类方法，费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用昂贵。 n 销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方

31、式，宣传和推广产品。 n 关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。,2网络营销促销实施 n (1) 确定网络促销对象。 n (2) 设计网络促销内容。 n (3) 决定网络促销组合方式。 n (4) 制定网络促销预算方案 n (5) 衡量网络促销效果。 n (6) 加强网络促销过程的综合管理。,7.6.3 网上销售促进与公共关系,n 1网上销售促进,n (1) 有奖促销。,n (2) 拍卖促销。 n (3) 免费促销。 n 2网上公共关系,n (1) 与网络新闻媒体合作。,n (2) 宣传和推广产品。,n (3) 建立沟通渠道。,7.6.

32、4 网络广告,n 1网络广告的概述 n 广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息的活动，其传播内容包括商品、服务、意图(想法、方针、意见)等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会效益的作用。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等手段，综合了报纸、电视等媒体的各种优点。网络广告不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信

33、息，进一步减少用户和广告客户间的距离。因此，网络广告具有传播范围广、交互性强、针对性强、受众数量多、网络广告宣传形式多样、表现手段丰富多彩、网络广告内容种类繁多、信息面广、网络广告成本低等特点。,2网络广告的特点,n (1) 传播范围广，无时空限制。,n (2) 定向与分类明确。 n (3) 灵活的互动性和选择性。 n (4) 精确有效的统计。 n (5) 内容丰富、形象生动。 n (5) 易于实时修改。 n (7) 价格低廉。 n (8) 传播的主动性。,网络广告形式 n 1.旗帜型广告(Banner) n 2.按钮型广告(Button) n 3.移动广告（Mobile） n 4.巨型广告（

34、Huge） n 5.背投广告（ad） n 6.插播式广告(Internet Ads) n 7.主页型广告（Homepage） n 8.赞助式广告(Sponsorship)：内容赞助、节目赞助、节日赞助,n 9.关键字广告(Keyword) n 10.墙纸式广告(Wallpaper) n 11.分类广告(Classified Ads) n 12.列表分类播发型广告 n 13.电子杂志广告 n 14.新闻式广告 n 15.链接广告,网络广告发布的渠道和方式 n （1）主页形式。建立自己的主页 n （2）网络内容服务商（ICP）。如新浪等 n （3）专类销售网。 n （4）企业名录。这是由一些Int

35、ernet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中。如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录，只要用户感兴趣，就可以通过链接进入选中企业的主页。 n （5）免费的E-mail服务。在Internet上有许多服务商提供免费的E-mail服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。,n （6）黄页形式。 n （7）网络报纸或电子杂志。 n （8）新闻组（Newsgroup）。 n （9）虚拟社区和公告栏（BBS）。 n （10） 博客,网络广告计价 n （1）CPM(千人成本：Cost Per Impress

36、ions，或者Cost Per Thousand)。指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。 n （2）CPC（点击成本：Cost Per Click）。是以每点击一次计费。如baidu的关键字广告。 n （3）CPA(每行动成本：Cost Per Action)。指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量，如网上调查问卷的回收。 n （4）CPR(每回应成本：Cost Per Respons

37、e)。以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点。,n （5）CPP(每购买成本：Cost Per Purchase)。在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，按销售数量付给广告站点费用。 n （6）包月方式。很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费。 n （7）其他计价方式。某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出个别计价方法： n CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费。 n CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登费用。,7.7 网络营销顾客服务策略 n 客户

38、关系管理(CRM) 旨在改善企业与顾客之间关系，通过对企业业务流程中客户关系的交互式管理，提升客户的满意度和可感知价值，建立长期的客户关系，拓展企业附着于客户关系网络的无形资产基础，为相关的业务流程提供有效的决策信息，提高业务流程的效率和整合程度，从而为公司获取有利的市场定位和持续的竞争优势提供保证。 n （1）客户满意度 n （2）客户忠诚度,7.7.1 网络顾客服务分类与特点,n 1网络顾客服务分类 n (1) 纯有形货物的伴随服务。 n (2) 伴随服务的有形货物。 n (3) 主要服务伴随小物品和小服务。 n (4) 纯服务。,2网络顾客服务的特点 n (1) 增强顾客对服务的感性认识。 n (2) 突破时空不可分离性。 n (3) 提供更高层次的服务。 n (4) 顾客寻求服务的主动性增强。 n (5) 服务成本效益提高。,3网络顾客服务需求 n (1) 了解产品信息。 n (2) 进行问题的解答。 n (3) 与企业人员接触。 n (4) 了解全过程信息。,7.7.2 网上产品服务内容,n （1）网上售前服务。是利用Internet络进行客户调研，发掘并开发客户需求的产品，