《如何做活动策划》PPT课件.ppt

1、做好活动策划,先学习叶茂中的发散思维和横向营销,横向营销:,在某一特定市场内部进行定位,再细分,发现细分市场 沿着一个固定的方向前进 一个确定性的过程 遵循一定的序列 ,运用左脑的逻辑思维 排除那些处于潜在市场定义之外的概念 过程必须步步正确 通过淘汰法进行选择,打破一切界限来创造新产品新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场 任意方向,并不断产生新的方向 一个充满可能性的过程 跳跃性,运用右脑创造性的直觉 利用那些与产品无关的种类或产品,寻找一切可能性 不必非得正确。结果有效，过程也会被认为是有效的 不淘汰任何可能导致新概念的选择,纵向营销:,纵向营销 牛奶:原味的、各种果味的、

2、含果粒的，伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的，等等。 洗发水:去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的，等等。 牙膏:美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的，甚至还有竹盐咸口味的，等等。 水果糖：橙味的、草莓味的、葡萄味的、香蕉味道 的、柚子味的、哈蜜瓜味的，等等。,纵向营销极限运用的结果:,当一个大市场被不断地瓜分， 变成无数的小市场， 要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。,横向营销的主张：打破界限,木头椅跟皮球有什么关系？ 不会跑的汽车卖给谁？ 如何将花卖给不会养花的消费者？ 免费爆米花会带来利润吗？

3、全部商品让消费者自己定价，可能吗？,横向营销的答案,木头椅+皮球=沙发。 不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心，也可以卖给游乐场，因为那可以是模拟驾驶装置，也可以是驾驶游戏软件。 既然顾客喜欢花又担心不会养，何不租花给他们？ 在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮料，利润就来了。 拍卖场上的商品创下天价的何止一二？,打破产品类别界限,木头椅+皮球=沙发 维生素+糖果=雅客V9 西服+中山装=柒牌中华立领 花生+牛奶=银鹭花生牛奶 马戏+戏剧+音乐+舞蹈=玲玲马戏团,原创性产品将带来比细分市场高得多的利润回报。,打破产品功能界限 内衣外穿 打破目标消费群界限 将剃须刀卖给女人 打破使用方法界限

4、喝水果:果汁/榨汁机 打破使用时间界限 早餐奶 VS 安睡奶,打破使用场合界限 米饭吃着玩-小米锅巴 打破渠道界限 采乐洗发水:药店专售 打破价格界限 免费爆米花的利润从哪里来? 饮料! 打破价值界限 手机+钻石= 钻石手机 打破营销组合方式界限 卖花 VS 租花,这就是横向营销-,设立一个不可能的目标， 然后运用创造力与想象力, 将不可能变为可能。,在一个过度细分和品牌过多的成熟市场， 最有效的竞争方式便是开创新市场或新类别。,企业的生存首先是市场和竞争对手的选择，然 后是营销思维的选择。 一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须在营 销思维上和竞争对手“反着走”。不是试图做得 比竞争对手好，而

5、是要区别于它。,活动策划要点,目录： 一、活动策划3大策略点 二、好活动诞生3大要素 三、好活动分析与分享,一、活动策划三大策略点,看看最优秀的活动策划,911,纽约世贸大厦被飞机撞击后的大空洞,月日 时分美国航空公司的次航班与地面控制中心失去联系。这架飞机分钟前从波士顿起飞，目的地洛杉矶。,时分次航班撞入纽约世贸中心北塔楼。,时分，另一架飞机（图中红圈所示）：次航班撞入世贸南塔楼，引起大爆炸。此时，前来拦截的距此还有分钟的飞行距离。,时分联合航空公司的次航班离开预定航线，以每小时公里的速度直奔纽约。两架备有导弹的战斗机从马萨诸塞州的奥蒂斯空军国民警卫队基地起飞，赶往拦截。,美国纽约世贸大厦在

6、遭到两次撞击后发生剧烈爆炸，两座大厦岌岌可危,世贸大厦倒塌时，四散奔逃的人群,被撞击后，大厦内许多人因无法忍受烈火的煎熬而跳楼，,烟尘中的废墟,时分纽约世界贸易中心北塔楼倒塌。,时分纽约世界贸易中心南塔楼倒塌。,911：绝对的周密、绝对的震憾、绝对的原创、绝对的影响绝对的新鲜、绝对的关注,做活动策划就要像911一样绝对的谋略性 带来绝对的效应。,做好活动策划要把握好以下三个重要因素：,（势）谋略空间空间环境、社会局势,（术） 谋略方式解决问题的方法、途径,（时）谋略时间时间条件,整个谋略某一个因素出现不利情形，与预想的不一样，其他两个就会自动丧失效用，整个谋略方案毫无意义。,势：借势、组势、定

7、势、炒势、造势 不仅能直接增强企业战略的客观效果，而且能够不断寻求到社会中各种有利因素的支持。时：先知、先算、先选 不仅仅是一个实施时间的问题，对于提高广告宣传的实效性具有重要意义。 术：方式、方法、途径是最关键的因素方式、方法选择恰当，可以最大限度的引起人注意，并引导公众做出市场反应，达到开拓公众市场的目的。,二、好活动诞生三大要素,活动的定义： 广义上的活动： 就是营销者将有关企业品牌及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。因此，活动的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。,活动的实质：通过举办与企业和商品相关、能够吸

8、引公众积极参与的商业文化活动、社会文化活动或情趣化娱乐活动，来展示企业形象、商品形象，使公众接受某产品或品牌，进而产生消费欲望、品牌归属或做出购买决策的促销活动。,广告活动的种类： 上市活动、公关活动、赞助活动、促销活动,但不论哪一种活动，都要有谋略化思维，如果缺乏谋略色彩，平铺直叙。一般不会给公众以强列刺激。反过来，如果渗透了谋略思维，作品出乎人意料之外，就能激发人的好奇心，使公众自觉关心广告宣传活动，接受广告的影响。,做好活动策划三大要素： 1、主题鲜明化活动的实质是一种商业化大众文化，因此应该要有鲜明化的主题思想 主题是活动的策划灵魂，也是吸引公众的根本。 2、活动形式娱乐化与简单化 好

9、的活动形式能引导公众出于娱乐和好奇而积极参与活动 而活动的目的是吸引大量公众来认知企业形象、品牌形象和商业形象，谋求轰动效应 3、刺激利益化 公众参与社会活动有时存在一定的惰性，需要我们给予刺激，才能激发出参与愿望。,好的活动策划： 以时、势、术为基础与策略出发点；围绕三大要素展开。,三、好活动分析与分享,案列,A、华夏长城,华夏长城中秋国庆促销活动三大目标,快速提升年份酒的节日销量，打造畅销利润产品； 激活尝试消费氛围，塑造小产区个性品牌； 通过系列促销活动提升华夏长城的品牌忠诚度。,突破产品和消费者认知障碍； 突破竞争者的抵消障碍； 突破区域间的差异障碍;,华夏长城中秋国庆促销活动三大障碍

10、点回顾,中秋国庆促销方向：,借势奥运,华夏长城北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商,华夏长城刚成为“2008年奥运会葡萄酒独家供应商”；对于华夏长城是品牌与品质最好见证，而对于消费者还不是很了解，品牌传播目标应该以借势“奥运大事件”全面提升品牌形象为大目标的前提下，通过各环节促销活动扩大影响，强化消费者对品牌差异化的记忆；促动选择提升销量。,北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商,抓住良机，借势而上成为真正领导优势。,围绕一条主线：,传播围绕“华夏长城北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商”这条主线，借势奥运展开活动，以标志性的事件结合促销活动来带动消费者购买，帮助营销目标的实现。,奥运到我家,奥

11、运到我家 将“奥运会”作为传播主线，显现出作为“北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商”身份的荣耀感；既在中秋形成差异化传播，同时也为自用者和送礼消费者找到了最好的购买理由： “最好的价值符号体现”“中秋送礼最体面的理由”“是品牌与品质的见证”“送礼送奥运会选择的葡萄酒，是对受礼人身份的一种尊重” “奥运到我家”也对自用市场进行了引导；把“奥运会的选择”带回家；让“奥运到我家”， 把“品质和品牌”带回家，是对市场消费的一种引导和促进；可以贯穿整个下半年传播，形成统一性与延续性，达到差异化识别。,促销活动触动点：,月圆华夏，好礼双响炮,有了品牌识别与差异点，我们还需要活动消费触动点,“华夏礼炮”-

12、双享炮绽放,主题：月圆华夏，好礼“双享炮”,“双享炮”,中秋国庆双节“双享” 华夏长城“品牌与品质”的高格调高身份的“双享”小产区酒与年份酒的“双享” 双份好礼的尊崇“双享” 好酒分享过程中的“双享”,给人一种喜庆的感觉和高格调的身份；就如同“皇家礼炮21响”。,理由：,奥运到我家 月圆华夏，好礼双享炮,中秋国庆促销活动主题：,“奥运到我家”作为主标一直延用； “月圆华夏，好礼双享炮”作为节庆活动副标放大，但会随不同节庆变化。,以“奥运到我家月圆华夏，好礼双享炮”为主题在四大城市商超、餐饮统一促销，促销形式因商超和餐饮而不同。,形成差异化的识别突破竞争者的抵消障碍,消费者接受提高指名购买率,奥

13、运到我家月圆华夏，好礼双响炮,传播品牌高品质形象促进销量,中秋活动传播总策略：,“奥运到我家”让三者得到兼故； “好礼双响炮”让消费者感知到华夏长城真情回馈的活动氛围，燃起上海、武汉、成都、漳州四大城市的火爆销售。,B国庆中秋商超促销计划,主题：,奥运到我家 月圆华夏，好礼双享炮,商超渠道促销,活动地点：上海、武汉、成都、漳州有华夏长城葡萄酒促销人员的商超KA,促销时间：2006年9月15日10月15日,活动形式：到商超购买华夏长城小产区A区、B区、H区，或92年份酒，或黑标（70-94元）、黄标（90-96元）中的任意产品达199元以上，即可获得中秋节纪念奖品 “神州风情” （出厂价13元/

14、支，或水晶葡萄饰品）一支，购满299元以上，除赠送 “神州风情”产品外，还可获得刮刮卡一张；购满499元以上，获得刮刮卡二张，依此类推，多买多得（团购另行设计）。,刮刮卡奖项设置： 刮刮卡设：一、二、三等奖一等奖出现机率5%； 二等奖出现机率10%；三等奖出现机率20%； 奖品设置：一等奖：奥运福娃一个 二等奖：华夏长城H区一支（出厂价40元/支） 三等奖：水晶饰品中任一件 中奖标识： 一等奖：刮出字样“华夏长城北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商”二等奖：刮出字样“华夏长城小产区” 三等奖：刮出字样或“华夏长城水晶饰品”兑奖方式 ： 超市收银台直接兑奖（中秋国庆商超人多，活动要简洁明快） 特

15、别说明： 二等奖礼品，具体见下页。,以五福娃为礼品：奥运会五个福娃娃的造型融入了鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子和奥林匹克圣火形象，色彩与奥林匹克五环一一对应，有着极强的可视性和亲和力。受到不同年龄层的青睐；以奥运福娃为赠品；让消费者感知华夏长城的品质与实力的同时；加深与华夏长城的情感互动和亲和力。,一等奖：奥运福娃单个,水晶车模,水晶葡萄饰品,水晶玻璃杯,水晶葡萄饰品,水晶饰品： 水晶已上升到一种时尚、一种艺术和一种文化。迎合了社会不同层次、不同年龄、不同爱好、不同品味的消费者需要。,说明：所有活动赠品都打上“华夏长城北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商”,三等奖：水晶饰品中任一件,活跃终端的特别活

16、动：流动的音乐巡演 形式：10.110.7期间分时段在四大城市参与促销活动的商超作华夏长城“流动的品位”巡演（可以为现场小提琴演奏），分时段（如，19：0020：00）出现带动活动氛围，表现出华夏长城葡萄酒是社会上层生活形态的一种至高精神象征，并给购买华夏长城的消费者送幸运礼形成现场互动， 促进消费。,月圆华夏好品位在流淌,幸运礼赠送：,葡萄酒佐餐艺术,月形酒架,或,C国庆中秋餐饮促销计划,餐饮渠道促销,主题：,奥运到我家 月圆华夏，好礼双享炮,活动地点：上海、武汉、成都、漳州有华夏长城葡萄酒促销人员的餐饮店KA,促销时间：2006年9月15日10月15日,活动形式：1、凡在指点酒店消费华夏长

17、城A区、B区、92年份酒，或每桌任意产品达599元以上即可获赠华夏长城H区红酒一支和葡萄酒佐餐艺术一本。消费满688元还可获得刮刮卡一张参与抽奖，购满899元以上，获得刮刮卡二张，依此类推，多买多得。 目的：鼓励、刺激消费者在就餐时增加对华夏葡园特定小产区干红和92年份酒的消费。,（奖项设置的消费金额仅供参考）,刮刮卡奖项设置：设一、二、三等奖 刮刮卡设：一等奖出现机率2%； 二等奖出现机率5%；二等奖出现机率10%； 奖品设置：一等奖：一等奖福娃一套 二等奖：华夏长城H区套装 三等奖：水晶饰品套装中奖标识： 一等奖：刮出字样“华夏长城北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商”二等奖：刮出字样“华

18、夏长城小产区” 三等奖：刮出字样 “华夏长城水晶饰品”兑奖方式 ： 餐饰收银台直接兑奖（中秋国庆商超人多，活动要简洁明快） 特别说明： 二等奖礼品，具体见下页。,以五福娃为礼品：奥运会五个福娃娃的造型融入了鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子和奥林匹克圣火形象，色彩与奥林匹克五环一一对应，有着极强的可视性和亲和力。受到不同年龄层的青睐；以奥运福娃为赠品；让消费者感知华夏长城的品质与实力的同时；加深与华夏长城的情感互动和亲和力。,一等奖：福娃一套,说明：书藉内夹书签，宣传特定小产区的产品图和文字，并背书 “华夏长城北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商” 和“华夏葡园，开创中国干红小产区时代”,二等奖：华夏长

19、城H区套装,+,水晶车模,水晶葡萄饰品,水晶玻璃杯,水晶葡萄饰品,水晶饰品： 水晶已上升到一种时尚、一种艺术和一种文化。迎合了社会不同层次、不同年龄、不同爱好、不同品味的消费者需要。,说明：所有活动赠品都打上“华夏长城北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商”,三等奖：水晶饰品套装,2006年是人民大会堂新形象面世的第一年，品牌传播目标应该在以建立强势知名度为大目标的前提下，输出品牌的基本识别要素，强化消费者对品牌差异化的记忆。,创造历史,传播以品牌形象传播为中心，围绕品牌形象展开活动，以品牌来带动消费者购买，帮助营销目标的实现。,目标群 促销体验活动,迅速提高品牌知名度,提高指名购买率,中秋国庆

20、、元旦春节是最具有消费欲望、消费动机和消费能力的销售旺季。也是礼品市场的高峰期，通过目标群促销体验活动，将节日营销与礼品市场结合起来，做足“人民大会堂”的品牌文化，以文化促销带动市场销售。,节庆公关促销活动,传播品牌形象，,打造尊贵印记,时间：10.110.7国庆节（10.6中秋节） 活动主题：创想未来 礼巡中国 体验青藏铁路奇迹之旅形式：1、凡在活动期间购买人民大会堂卷烟产品均有机会获得人民大会堂卷烟促销物品赠送； 2、及人民大会堂刮刮卡一张，进行抽奖，3、未获奖者可以积票换礼。 目的：通过中秋国庆购物献礼促销，加强与消费者之间的沟通，并建立良好的信誉，促进市场销售。,人民大会堂中秋国庆促销

21、活动,抽奖奖品设置：一等奖获赠人民创造历史青藏铁路奇迹之旅游二等奖：送一年周未画报三等奖：送一年当地主流报纸或一年读者,主流精英读品,阅读率排名第一杂志读者群中有职业者以高级管理、高级技术人员、一般员工和公务员、教师等收入高、声望好的职业为主。,体验人民创造奇迹之旅,配合PR（公关）活动A：“人民创造历史”摄影大赛 时间：2006年10月 形式：中国摄影杂志社、国家旅游局、红塔辽宁集团 共同举办“青藏铁路奇迹之旅”摄影大赛，并出版优秀作品成册，赠送给获奖作者，同时颁发奖金和证书 目的：为体现人民大会堂品牌“人民创造历史”的品牌理念。,时间： 12.251.1 活动主题：创想未来 礼巡中国 体验

22、人生创造之印 形式：1、凡在活动期间购买人民大会堂卷烟产品二条以上者均有机会参与“体验人生创造之印”的活动。 目的：通过圣诞节元旦购物献礼促销，加强与消费者之间的沟通，进一步进行情感交流。,圣诞节元旦促销活动方案：,在手印泥砖上刻下自己的名字,将自己的手印按上泥砖,体验一生创造之印,将创造历史的“元素”（手、脚、思想）转化为与消费者互动活动的元素在圣诞元旦期间和家人，爱人一起做一个快乐的见证；伟大的记念。,创造历史,创造历史之脚印,创造历史之思想,创造历史之手印,历史是一步一个脚印走出来的 历史是双手创造出来的 所有历史的创造都源自于思想,活动创意源点：怎么让“人民创造历史”变成一种与消费者互

23、动促销活动？,促销形式：在圣诞节与元旦节活动促销时间，只要购买二条人民大会堂，就可以得到在泥砖上印手印或脚印，并与上创造性语言（如我们的爱天长地久）的机会。每周评选最有创造性的语言，再进行礼品奖励。礼品兑换：购买二条人民大会堂，可以将全家人的手印或脚印，爱人二人的手印或脚印印在泥砖上，并刻上自己名字或祝福语言。最后赠与消费者，可以挂在家中或收藏。,泥砖印的促销活动既可和消费者进行最有效沟通互动；而且紧贴品牌文化内涵，让品牌文化丰富而生动传递出去。,本次促销塑造品牌形象的同时应以喜庆传播，浓情回馈为主要目的，只要买就送。 3条烟 甲骨文象棋或时间沙漏或日晷四大发明之一罗盘一个2条烟 4大发明创造

24、之异型火机套装1条烟4大发明创造之火柴套装,礼品兑换：,配合PR（公关）活动：“人民创造历史”摄影展 时间：2006年12月202007年1月5日 形式：中国摄影杂志社、国家旅游局、红塔辽宁集团 共同在人民大会堂销售的重点区域，举办“青藏铁路奇迹之旅”摄影展。并出版优秀作品成册，赠送给获奖作者，同时颁发奖金和证书 目的：为体现“人民大会堂”品牌“人民创造历史”的品牌理念。,时间：02.01-02.17活动主题：创想未来 礼巡中国 体验人民创造之礼 形式：凡在活动期间购买人民大会堂卷烟产品均有机会获得人民大会堂卷烟促销物品赠送； 目的： 通过元旦春节购物献礼促销，加强与消费者之间的沟通与互动，促进市场销售。,春节促销活动：,本次促销塑造品牌形象的同时应以喜庆传播，浓情回馈为主要目的，只要买就送。 3条烟 甲骨文象棋或时间沙漏或日晷四大发明之一罗盘一个2条烟 4大发明创造之异型火机套装1条烟4大发明创造之火柴套装,礼品兑换：,甲骨文象棋,四大发明之一罗盘,时间沙漏,日晷（以小型工艺品形式表现）,人民创造历史之中国,礼品设计将人民创造历史的文化符号化，做成复古式的品位艺术品，既与品牌内涵相结合，又符合目标消费群体的文化品位与审