第01章 导论.ppt

1、,广告理论与策划,冉 戎 重庆大学贸易与行政学院 Email:RANRONG163.COM,2011年3月30日,关键概念 广告(advertising) 广告要素 (part of advertising) 广告功能(function of advertising) 广告策划(advertising planning),第一章 导论,1.1 广告的含义 1.2 广告的功能与种类 1.3 广告学的研究对象、内容及性质 1.4 广告策划的原则和内容 讨论题,第一节 广告的含义,一、广告的概念 广告一词的源于拉丁语Adverture，其意思是吸引人们注意。后演变为英语中的广告Advertise，其

2、含义也演变为使某人注意某件事。广告一般有广义和狭义之分。广义广告包括不以营利为目的的广告，这类广告主要包括政府公告，政党、文化教育团体、宗教团体等的启示、声明，以及防止空气污染、美化公共环境、促进公共福利等方面的社会公益性广告，一般由各种广告媒介单位免费提供广告的空间和时间，创作人员免费提供广告的设计和制作。狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。,二、广告的要素 对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素： （1）广告主。 （2）广告信息。 （3）广告媒介。 （4）广告费用。 （5）广告代理商。 （6）广告受众。,三、广告与其他信息传播手段的

3、区别 （一）广告与推销 在传播方式上广告属于非个体传播，推销属于个体传播；在作用上广告推销商品、树立形象，而推销仅仅推销商品。 （二）广告与促销 促销(Sales Promotion)是鼓励人们对产品和服务进行尝试或购买的各种短期激励机制。促销活动的种类很多，按照使用工具的不同可分为赠品、赠券、免费样品、折价券、竞赛与抽奖、加量不加价、以旧换新、联合促销等,（三）广告与新闻报道 在本质上，广告属于有偿宣传，新闻报道属于无偿；在频率上广告反复传播，新闻报道是一次性报道；在态度上广告是自我宣传，新闻报道是客观宣传。 （四）广告与公共关系广告和公共关系的区别 （1）目标和原则不同。 （2）从主体上看

4、，广告范围小，公共关系范围大。 （3）传播的手段和周期不同。 （4）从传播目的和评价上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，重具体效果；公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的，重整体效果。 专栏1-1 源远流长的中国古代广告 【案例1-1】 清明上河图中的广告风貌（见图）,图1.1 （资料来源： 张择端，清明上河图）,第二节 广告的功能与种类,一、广告的功能 广告的功能集中表现为以下几个方面： （一）传递信息，沟通产需 【案例1-2】菲利浦电器的广告 案例分析：三则广告分别对菲利浦三种不同的小型家用电器进行了宣传，让消费者对其产品的性能、优点及服务有充分的了解。（视频） 【案例1

5、-3】上凌空调广告（视频） 【案例1-4】 “白加黑”感冒药片的广告（视频） 案例分析：广告将“白加黑”感冒药片既不影响人们日常工作，又能使人们夜里睡得香的功效传给消费者，具有极强的诱惑力。 （二）激发需求，扩大销售 【案例1-6】万宝路香烟的广告（视频）,万宝路香烟的广告 截图,（三）促进竞争，开拓市场 【案例1-7】可口可乐广告（视频） 【案例1-8】 带我回家，浓浓春节情刘翔为可口可乐做的广告（视频） 案例分析：中国人每到春节最急切的便是回家与父母兄弟姐妹团聚！可口可乐非常成功的把握住了中国人回家过年的心理感受，用奥运会冠军飞人刘翔和中国人传统的吉祥物阿娇、阿福，把亿万国人回家过年的向往

6、表现在了一则简短的广告中，并且打出了一句让所有人看过都心动的广告语没有一种感觉赶得上回家。本广告的经典之处在于可口可乐成功的把可乐传播成了一种对家的无比深情的向往，其中的创意切中在外的国人心扉，让人回味无限。,图1.3可口可乐广告,（四）介绍知识，创造时尚 （五）美化环境，丰富生活 【案例1-10】阿香婆香辣酱广告 案例分析：该广告是以产品为内容的歌曲式广告，在悠扬的音乐、抒情的歌词、和谐的画面、亲切的话语中，通过与观众的感情交流沟通，激发他们的购买欲望，将单纯的广告宣传变成人们易于接受的视觉、听觉的艺术欣赏。,【案例1-11】 别克361度勇敢做自己（视频） 案例分析：本广告给人以非常鲜明的

7、特色，街头的篮球场，极限滑板运动，海滩上的拳击练习，旷野中的球类运动，无一不突出了别克361度品牌非同一般的个性与产品创意，随着画面而出现的一行行充满活力个性的语言字幕，更是在诠释主题的同时给人留下了深刻的印象。,二、广告的种类 广告可以根据不同属性进行分类。 (一)根据传播媒介分类： （1）印刷类广告。 【案例1-12】著名影星葛优为神州行所做的平面广告（见图） （2）电子类广告。 （3）实体广告。 【案例1-13】中国优秀广告作品“IAI年鉴奖”欧蓝德实力十足篇平面类铜奖（见图） 【案例1-14】 中国优秀广告作品“IAI年鉴奖”阿迪达斯吊环篇跳水篇平面类金奖（见图）,著名影星葛优为神州行

8、所做的平面广告,“IAI年鉴奖”阿迪达斯吊环篇,“IAI年鉴奖”阿迪达斯跳水篇,2011年4月1日,(二)根据广告进行的地点分类 （1）销售现场广告。指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。 （2）非销售现场广告。指存在于销售现场之外的一切广告形式。,(三)根据广告的内容分类 （1）商业广告。 商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。 （2）文化广告。以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。 （3）社会广告。 指提供社会服务的广告。例如：社会

9、福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。 （4）政府公告。指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。,(四)根据广告目的分类 （1）产品广告。指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。 （2）公共关系广告。指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。,(五)根据广告的表现形式分类： （1）图片广告。 （2）文字广告。 （3）表演广告。 （4）说词广告。 （5）综合性广告。 (六)按照产品市场生命周期的不同阶段可分为: 投入

10、期广告、拓展期广告、竞争期广告、维持期广告。 【案例1-15】五粮液集团的企业形象推广MTV爱到春潮滚滚来（见图和视频） 【案例1-16】“我的灵感，我的立邦”立邦漆电视广告（视频） 【案例1-17】HONDA Accord本田汽车广告（视频）,五粮液集团的企业形象推广MTV爱到春潮滚滚来,第三节 广告学的研究对象、内容及性质,一、广告学的研究对象 广告学是以广告活动和广告如何有效地促进商品或劳务销售为研究对象的学科。从学科研究方向和专业教学要求上讲，广告学研究的主要对象是商业性广告，至于公益性广告，就其功能和作用上讲，经济广告的一般原理和法则同样适应于公益性广告。,二、广告学研究的内容 广告

11、学研究以下四个方面的内容: (1)广告的基本理论。 (2)广告策划原理与实务。 (3)广告设计与制作，包括平面广告、影视广告、网络广告等的设计与制作。 (4)广告心理法则与心理功效发挥。 三、广告学的性质 广告学具有实用性、艺术性和它与经济理论密切相关的科学性，广告学是一门综合性经济应用学科,四、广告学的学习方法 （1）学习广告学要全面、系统地学习课程的内容。 （2）学习广告学要重视理论联系实际。 （3）学习广告学要自觉运用辩证法，克服形而上学。 （4）学习广告学要借鉴古今中外广告学的经验，做到古为今用、洋为中用。,专栏1-2 当代中国广告业存在的问题及国际广告业发展趋势,我国广告业存在问题

12、1、起点低、竞争力差 2、规模小、效益差、专业水平低 3、发展状况极不平衡 4、竞争无序、法规不严 国际广告业发展趋势 1、广告内涵扩大 2、广告主营销观念变化 3、传统代理形式的转变 4、广告产业经营的整合与分化,第四节 广告策划的原则和内容,广告策划是整个广告活动的核心和灵魂，它使广告调查、广告制作，广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体，在整体广告运动中成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。 任何一个广告运动，首先都要明确广告为什么目的而做，要达到什么目标，应该如何预算，怎样做，向谁做，何时何地以何种方式做，如何测定效果等，这些基本的原则和策略都要通过广告策划来确定

13、。,一、广告策划的含义 广告策划是指广告策划者通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地对广告活动整个过程的超前性和全局性的设想和规划。解决广告应该“说什么”、“对谁说”、“怎样说”、“说的效果如何”等一系列重大问题。 一般来说，广告策划要素由广告策划主体（广告工作者）、策划对象（目标市场和消费群体）、广告策划依据（信息和知识）、策划方案、策划效果评估等构成。,二、广告策划的原则 广告是一门科学，广告策划必须遵循广告活动的自身规律，才能收到较好的效果。为此，要成功地进行策划，必须遵循下述原则： 1真实性原则 【案例1-17】两家酒店的广告 案例点评：言过其实,

14、适得其反 【案例1-18】日本美津侬体育用品的坦诚 案例点评：巧妙揭短,表现诚意,赢得信任,【案例1-19】巩俐阿姨事件 案例点评：在广告中应分清虚假与夸张,名人广告中尤其应当避免利用人们对于名人的信任而欺骗消费者。当然,名人广告中名人使用产品的情况是否一定要与实际情况一致,业界还有争论。但无论如何,广告都要遵循诚实信用的基本原则。,2创新性原则 【案例1-20】精工飞机“洒”手表 案例点评：大胆设计，效果显著 【案例1-21】挑战保险柜 案例点评：巧妙设计，重大突破 3效益性原则 （1）必须提高广告的经济效益。 （2）广告必须注意其社会效益。 【案例1-21】标王的没落 案例点评：巨额投入，

15、惊天动地，无法持续，适得其反。,4针对性原则 5团队原则 6法律道德性原则 【案例1-24】崔永元打官司 案例点评：虚假广告，损人损已 【案例1-25】上海协和医院发布违规虚假广告 案例点评：虚假广告，注定失败,三、广告策划的内容 具体来说主要有： （1）确定广告目标，即广告活动要达到的目的；（2）明确广告对象，即广告信息的接受者；（3）提炼广告主题，也就是根据广告目标所提炼的，能够达到广告诉求目标的最直接的表达，是广告运动的中心和灵魂。（4）制定广告战略，包括广告表现战略和广告媒体战略。广告表现战略要通过广告创作来实现，广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图象的绘制、画面的摄制等多方面的内容。广告媒体战略主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容；（5）编制广告预算；（6）广告效果测定。,四、广告策划的步骤 一般来说分为下列四个阶段： (一)调查分析阶段 (二)决策计划阶段 （三）执行实施阶段 (四)评价总结阶段 以上是广告策划的一般步骤，在广告活动的具体实施中，可以根据实际需要作适当调整，从实际出发,采甩切实可行的广告策划程序。,案例分析：该策划书由前言、市场分析、广告策略、广告计划、效果预测等几个部分组成，环环相扣，有理有据，是冰露纯净水广