述职报告(安).ppt

1、个人述职报告,2005年12月 客户二部 安莉,Page 2,个人简介,个人基本资料： 安莉，客户二部，2004年6月7日入职 现职位：高级客户代表；欲晋升职位：客户经理 参与过的项目及角色：,媒介(体育、教育类平媒及网络),清华体育管理硕士班传播,现场协助,联想消费者学校,执行(AV内容设计制作/现场AV内容执行),福田8周年庆典晚会,项目负责人,联通&建行手机银行新闻发布会,前期准备协助工作(流程/执行细节）,合众人寿新闻发布会,项目负责人,亚行入资中科智新闻发布会,项目负责人,北语英世企日常公关,Page 3,工作项目具体介绍（1）,项目相关内容,清华体育管理硕士班传播,客户：清华大学经

2、管学院 日期：2004年6月 简介：清华大学经管学院与悉尼科技大学合作推出的国内第一个体育管理硕士项目，2004年6月为其第二届招生进行传播。,工作及评估,工作内容：稿件发布(体育、教育类平媒及网络媒体) 教育及体育类媒体全新开拓。 顺利完成稿件发布量，并保证篇幅大小。 控制整体预算，争取用最小的成本达到相对好的效果。,联想消费者学校,客户：联想电脑京津冀大区 日期：2004年7月 地点：联想总部 简介：2004年暑促，为配合联想服务消费者的诉求，与消协合作推出消费者电脑学校，借公益行为突出联想电脑绿色、高科技等特征。,工作内容：参与活动策划会、现场支持 以参会人员身份参与活动，并协调个别消费

3、者顺利成功参与活动。,客户：福田汽车 日期：2004年8月 地点：福田总部 简介：福田汽车8周年庆典晚会，节目由各分支各单位自编自导自演。对内部总结成绩激发员工热情，对外邀请政府领导、展现福田成就与精神。,工作内容：活动前期准备、现场执行(AV内容设计制作/现场AV内容执行) 晚会圆满成功，内容精彩、安排合理、气氛活跃，受到福田内外一致好评。 现场AV内容丰富多样，配合环节即时准确更新与传递，并帮助福田各部门节目协调内容调整，保证会场的秩序与效果。,福田8周年庆典晚会,Page 4,工作项目具体介绍（2）,项目相关内容,联通&建行 “手机银行”新闻发布会,客户：联通总部 & 建行总部 日期：2

4、004年12月 地点：北京国际饭店 简介：联通和建行合作推出“手机银行”业务，宣布通信和金融行业巨头合作的深化，也展示双方抢占金融电信业务市场的决心。,工作及评估,工作内容：参与并负责开拓到结清尾款全过程 近60家媒体记者、双方所有部门的中高层领导、合作伙伴共约200人参与发布会。 会场及环节新颖、功能性强，最大化诠释了本次合作的内容及意义。 会议圆满成功，受到双方客户、媒体记者的一致好评。国内及部分的境外媒体播出大量全面的新闻报道,合众人寿 新闻发布会,客户：合众人寿 日期：2005年1月 地点：武汉香格里拉 简介：合众人寿开业新闻发布会，邀请中央媒体及湖北籍体育名人到场，并向湖北省全省劳模

5、赠送了总保额为3.28亿的保险 。,工作内容：参与活动策划会、准备工作协助 协助规划现场会务流程，包括我方及客户方工作内容、注意事项、流程等工作。,客户：中国中科智担保集团股份有限公司 日期：2005年4月 地点：北京香格里拉饭店 简介：亚行入资国内最大的民营担保公司中科智，成为国务院发改委、财政部促进民营金融企业发展的重要成果之一。中科智作为民营企业获得亚行融资为中国信用担保行业带来深层变革意义。,工作内容：参与并负责开拓到结清尾款全过程 活动其间环节紧凑、内容充实，得到各方广泛认同。对部委领导、亚行及中科智高层领导的接待、翻译等全程服务周到及时；会议、晚宴、专访规划合理、衔接适当，现场反馈

6、热烈。 媒体到会率及发稿率达到了97%以上，大稿率达30%以上，尤其是6家财经主流媒体专访全部进行了大篇幅的报道，该事件受到各方媒体人士广泛关注,亚行入资中科智新闻发布会,Page 5,个人简介,参与的开拓项目：,我的客户服务工作,客户开拓及日常传播项目的沟通与管理,Dec. 2005 Prepared by Ann,Page 7,我的工作内容,新客户开拓 既有客户服务 RETAINER：长期客户日常公关传播及活动 CASE：活动及后续传播服务、活动会务服务,新客户开拓,Page 9,新客户开拓,目标客户： 有公关需求、没有固定服务公司或欲更换公关公司、主动要约的客户 常规工作流程： 与客户沟

7、通，获取尽可能多的第一手资料 分析评估项目价值（同事请教与协作） 了解行业企业背景特点、解析客户目的/任务 分工；策划、撰写方案及内部审核 提案 TIPS：跨行业、跨领域的新客户开拓，在短时间内要快速进入角色，抓住对方需求及特点，必须做好前期的背景及环境资料收集分析工作；而积极地取得蓝标同事、熟识记者及朋友各类资源的知识共享可以帮助更快了解核心信息，避免错路弯路,Page 10,新客户开拓,与客户的沟通： 礼仪、尊重、倾听、确认体现专业，获取好感 判断分析客户的职位、身份、决策权限、个性、表达方式及项目具体情形 电话沟通准备的技巧：重点在纸上 客户的姓名、公司名称及营业性质 准备好要说的内容、

8、准备客户可能会提到的问题 当面拜访：深刻全面了解客户及环境 注意礼仪细节，沟通中善于运用眼神及微笑 积极、诚恳、专注的倾听态度能激发客户讲出更多内心的想法 让客户把话说完，并记下重点 要能确认自己理解的就是对方所讲的“ 您刚才所讲的意思是不是指”、“我不知道我理解的对不对，您的意思是” 秉持客观，开阔胸怀：对客户所说的话，不要表现出防卫的态度，可以请客户针对具体事情进行更详细的解释，还没有捕捉完客户的全部想法前，不要和客户讨论和争辩一些细节问题,Page 11,新客户开拓,信息传递的准确性 排除障碍物，分析判断得到正确结论。不要建立在直观感觉上，应该在理性的推理上 掌握客户真正的想法 他说的是

9、什么，他代表公司什么层级的意思表示 他说的是一件事实还是一个意见 他为什么会这样说 他说的我能完全相信吗 从他的谈话中，我能知道他的需求是什么吗，我能知道他的购买条件吗,Page 12,新客户开拓,定目标、破主题、定策略核心过程 定目标。什么目标将有效打动客户对我们的期望？也将决定我们的核心主题和采取的传播策略。 破主题。是基于对市场的认识和客户的SWOT准确把握基础上形成的。好的主题是整案精华，客户本身的市场地位和未来的市场目标是“破主题”的决定性因素。 定策略。主要指传播策略，即传播主题的传播形式，将既定的传播主题如何实现有效传播，达到既定目标。 方案成稿。把最精华的东西放在最前面，并对整

10、个方案的整体布局和思路做简要陈述，直接抓住注意力，打动客户；条理清晰、结构完整；形式丰富、活泼。,教育类长期客户的日常公关服务,Page 14,关于北语英世企,2005年6月27日正式成立。 由北京语言大学、悉尼科技大学和加州大学共同发起创办的，具有独立法人资格的中外合作办学机构。 提供出国留学的国内教育及辅助教育：如全日制和非全日制英语课程、D2B直升大二课程、行业英语与专业证书课程、英语教师培训课程和对外汉语课程。 我们的日常公关服务工作范围 媒体传播内容规划 稿件规划、组织撰写及发布 专访服务 媒体监测及分析 活动管理 月度报告,PART 1：媒体传播内容规划,背景资料收集获取,客户沟通

11、,方案撰写,客户需求目标界定,内容规划,了解客户、环境、传播对象和媒介,Page 16,经典的传播过程诸要素,发送者,信息编码,媒介,信息解码,接收者,素材从哪里来?谁处理和审核?谁是发言人?,关键信息是什么?稿件或活动的主要形式和格式如何?,如何收集反馈?如何评估效果?,反馈,干扰,反应,来自竞争对手、受众所处环境等干扰的方向和强度如何？,如何对目标媒介进行分类和分级？媒介的特性？可操作性？,接收者如何理解所传递的信息？,你期望受众有什么反应/知识/观点态度/行为）？,目标受众是谁？特性？信息接受方式、习惯、最关心什么？对特定企业或信息的认知如何？, “香农的一般传播系统简图”转换到公关公司

12、的执行当中,Page 17,理解客户的需求，明确传播意图,教育行业 相关市 场环境,客户,目标,期望,规划,预算,与客户有效的沟通,有针对的建议和反馈,客户需求,具体内容,定位,Page 18,背景资料收集与分享,关键词设定： 政策层面：中外合作办学、留学预警、留学税费、澳洲留学 行业动态：留学、预科、衔接课程、英语培训 竞争对手：英孚、华尔街、澳际出国 客户本身：北语英世企、北语、加州大学、悉尼科技大学、英世企 了解渠道： 纸媒、网络、BBS、其它渠道（客户、记者观点及评述） TIPS： GOOGLE快讯，设定关键词及时接收相关新闻信息； 客户转发的邮件偶而透露部分客户了解信息的方式，这些方

13、式纳入基本渠道中 资料筛选及团队成员分享 去芜存精，整理产品不同层级的背景资料，内部会议讲解 重要报道及变化：即时邮件转发 记者提供的信息：重要信息，及时与媒介人员共享并沟通；普通信息，邮件先行，例会提醒,Page 19,与客户的沟通,月度咨询会议 高层及双方团队的策略性会议 对方重要计划/举措/月度任务告知动力反馈及专业建议（含资源共享） 会议录音及会议纪要：及时全面的会议纪要可以明确分工、提醒双方分工及时限、突出咨询会议的成果与价值 每周工作会议 双方项目小组面对面地沟通 工作小结；困难问题沟通、协商；变化和新增事件的协调 每天邮件、电话、MSN沟通 TIPS： 机会总是伪装成“困难”到来

14、：对于新成立的公司及不成熟的市场部，困难和挑战更多。更多地客户立场，为他们提供更细心、全面、专业、积极的建议和服务，并适当地主动为他们分忧、协助处理一些合理的额外问题，不仅可以为对方工作潜在失误查遗补缺，还有利于快速建立彼此信任度，与客户共同成长的同时吸取更多行业经验。,Page 20,与客户的沟通,当客户市场部门人事关系复杂混乱时，我们 坚持公关公司服务于客户、公司的全局立场 保持中立、参与做事而不掺和权力斗争 判断对方意图，注意沟通中不要杂夹个人主观判断与喜好，谨防被借为打击工具卷入对方内部斗争 尽量满足各方提出的服务要求，客观精准优质地完成公关服务工作,Page 21,熟悉媒体传播受众,

15、媒体传播：一个组织为达到预定的公共关系目标，通过在大众媒体上传达相关的、具有新闻性质的组织信息，以影响公众意识和行为的传播活动。 公关顾问专业指南,判断信息传播成功与否，在于受众理解、接受和认可了多少、在多大程度上起到效果。,深入了解传播对象的情况：目标受众是谁？特性？信息接受方式、习惯、最关心什么？对特定企业或信息的认知如何？不同产品或服务的不同受众特征？,学生、家长、老师；注重权威性、口口相传、体验式传播；看重教学品牌、安全及教育质量、时间规划,Page 22,了解传播媒介,只有了解媒体和记者的工作及特点，才能增加新闻传播的针对性，提高新闻报道的命中率。 媒体种类： 按介质分类：报纸/杂志

16、；电视/广播；网络 按发行分布分类：教育行业媒介；人才类媒介；大众媒介 按编辑取向分类：政府；商业；大众 按重要程度分类：视不同传播目标而变化 媒体特点： 局部共性：不同种类媒体的特性、需求、覆盖、时效性、成本、地域差异、行业特色 个性：媒体权威性、影响力、编辑方针、内部结构、版面情况、发刊周期、截稿时间、发行范围和发行量、发行方式、读者情况、记者分配、报道特色、目标版面重点记者个人风格 TIPS： 全国及北京大众10家左右核心媒体重点了解、维护 北京大众媒体中，教育编辑及记者私交密切，圈子固定；新京报与北青，北晨、北晚与信报，前期开拓、熟悉媒体时记者彼此介绍这一渠道更加有效。,Page 23

17、,北语英世企媒体传播内容规划,全年内容规划,阶段内容规划,月度内容规划,充分理解客户整体公关战略及目标，充分理解行业惯例/业界态势/竞争情况/重大事件等划分全年传播阶段和全年传播主题并分解和规划子题，如 预热推广： 招生高峰： 课程开启： ,如招生高峰期7-8月： 传播目标：介绍课程、促进招生 核心事件：高考录取、教博会、百万奖学金计划、各地招生说明会等 规划：教博会特别发布会及专访、SOHU在线访谈、稿件方向、发布数量（注重客户战略的延续性）,稿件组合：稿件主题、内容、稿件角度（客户/媒体/用户）、体裁 媒体策略：媒体及版面选择、投放范围、投放期间、发布字数/篇数 专访安排：受访人、内容、媒

18、体 论坛传播组合：论坛、内容 投放广告媒体建议,PART 2：稿件规划、组织撰写及发布,Page 25,有针对性地了解稿件发布的媒体对象,清晰地了解不同传播目标所面对的媒介 清晰地根据目标媒体的特点规划和组织稿件 了解媒介动态、热点关注 听取媒介部人员的媒介建议 与核心媒体记者的日常沟通、留意对方关注点及行业观点 努力保证稿件的针对性和可发性 准备必要的稿件应付媒介变化,Page 26,稿件及其规划、组织撰写,稿件基本问题： 稿件级别：决定前期沟通程序-与客户、内部稿件撰写、内部稿件审核 体裁与特性：消息、通讯、特写/专访、综合报道、述评、评论/言论 稿件规划的原则与方法 内容覆盖：全面性 体

19、裁覆盖：传播致效 媒介覆盖：可操作性,Page 27,稿件及其规划、组织撰写,关键信息 定义：想对受众传达的最紧要的信息 作用：文章的“灵魂”，通过主题和内容来演绎 原则：受众接受能力有限关键信息不能超过3条；受众时间有限不超过30秒的说明 关键点：站在受众的角度关于什么？做了什么/未来要做什么？什么原因？什么对策？ 提取方法： 压缩法（适用于信息不充分的情况）：穷举、建立关联、合并/压缩、裁减 提取法（适用于信息充分的情况）：抽取、重构 稿件构思 主题/角度：企业、客户、竞争、行业、社会；新颖、穿透力 结构/层次：开篇、关键信息 风格/形式：牢记目标受众、牢记自己模拟的身份 篇幅：考虑发布媒

20、体、体裁 其他：如背景资料,Page 28,稿件的规划、组织撰写,稿件的组织撰写 第一原则：针对传播目标（总体目标） 实施原则：针对不同媒介（分解目标） 指令明确的撰稿任务单（确定字数、拟定题目、寻找资料、筛选资料、明确背景、明确段落设置及主要内容） 尽量从对象媒介或同类媒介寻求撰稿人 为撰稿人提供文章范例 稿件的确认 内容的真实性、准确性 观点的正确性和适应原则体现 对发布媒介的针对性 （一篇好稿件：内容；观点；文字；读者),Page 29,稿件发布内部沟通,与媒介人员的沟通与合作 稿件细解：稿件背景、企业及产品特征、稿件核心思想、注意事项等 任务分配：按地域、媒体种类（大众、行业）、熟悉程

21、度等划分媒介人员负责的媒体范围及发稿量；剪报组人员监测 发稿情况：每日传播动态表，时时反馈、困难障碍沟通、解决方案提供，备选媒体协商、资源共享、样板返回 媒介反馈：发稿中与媒体沟通反馈。媒体重大事件、选题、重点媒体特色喜好、媒体兴趣点、媒体对稿件的评价、为个别媒体的特殊更改等 费用控制：根据媒体范围及发稿量划分每个媒介工作人员的预算范围，并时时沟通，特殊情况的调整,Page 30,稿件发布外部沟通,与客户 每天发送日传播动态表、每天发送样报电子文件、每周递交样报 应变方案及备选媒体的沟通 媒体特制稿件的沟通与确认 记者特别要求的沟通协调，索要照片、询问敏感数字、要求采访相关负责人等 与记者 主

22、要是重点媒体记者的沟通，北京及中央核心大众以及行业媒体 媒体选题安排、行业看法和观点、对我们客户的认知引导、需求及建议收集 根据记者稿件规划，主动提供更多相关资料协助完成 日常沟通、媒体维护,Page 31,专访服务,月度专访安排 每月一次专访 与月度事件结合，记者沟通反馈 根据月度媒体传播计划安排目标媒体及话题 临时专访需求及回应 特殊事件及时段，特别记者要求 寻求媒体选题契合点，将客户相关内容切入话题 把握核心记者群，及时沟通获取相关信息，并不遗余力提供背景资料，不限于客户本身资料，给予记者更广泛的支持 例：精品购物指南7月初“留学桥梁课程专题”，采访多家相关学校负责人，抓住该机会，将客户

23、推到专题陈营，与市场先期品牌并列表现、记者角度综述组织稿件、传播效果更好,Page 32,专访服务,具体内容规划 受访人背景资料、采访媒体及记者相关资料及风格 专访提纲，结合月度传播目标 成稿沟通、引导；客户与记者观点的协调；坚持传播口径及原则 注意事项 提前与客户端公关负责人及受访人重温专访内容、提醒潜在的负面问题及注意事项 专访现场气氛协调、避免过于尖锐的问题及冷场 专访时间掌握 速记及现场录音整理：速记与录音兼顾；提前对速记做基本内容介绍及注意事项的培训；第一时间将客户审核后的专访记录发给记者并沟通 稿件发布跟进及信息反馈,Page 33,变数与应变措施,变化是一种常态（K800） 适应

24、变化： 预先设定更多的选择（稿件；媒介选择） 应变方案： 为同一媒体准备不同体裁或深度； 根据媒体特定需求及变化改写稿件； 选择替代性媒体,Page 34,负面或错误信息的纠正,稿件撰写、发布时尽量避免所有可能产生误解的信息，务求清晰明确地传递我们希望到达的正面正确信息 当负面或错误信息产生时： 及时沟通，及时将具体情况向内部汇报 判断性质及后果：并非所有非正面报道都会产生负面效果，区分媒体评价建议与竞争对手恶意攻击，后果及危害大小判断 选择解决方法：成立专项小组？小范围沟通？单一处理？ 媒体监测：划分重点监测媒体，指定监测人和监测频度，时时将新增监测结果反馈至负责人或专项小组 媒介沟通：专人

25、进行重要媒介沟通，明确沟通对象、目的和频度，及时准确地了解媒介观点和最新可能的报道动向，并时时前沟通结果报告反馈至负责人或专项小组 解决结果统计、评估并反馈给客户 应对策略：根据事件的状态，以及监测、沟通结果、专项小组提出危机事件的应对措施，并根据不同阶段进行调整,Page 35,北语英世企错误信息的纠正,背景：2005年6月13日新京报刊发预热稿中澳美合办语言学校月底开校对学校介绍有误并有五六家网络转载 具体应对 及时向部门总监汇报，并判断该报道的影响 查找原因：采编分离、编辑不负责任地删减所致 解决办法： 新京报：重新上稿，尽量抵消错误信息的影响 网络媒体：时时搜索所有转载，逐一电话沟通并

26、传真撤稿申请；跟踪撤稿情况 错误统计与评估： 向客户汇报解决办法及大致解决时间 填写错误纠正统计表，将解决结果时时邮件发送客户及相关人员 第二周新京报“教育”版面刊登新闻稿准确介绍相关信息，网站在第一时间全部撤下转载文章,PART 3：市场监测,Page 37,竞争对手监测,客户指定的竞争对手公关及广告举动的日常监测，提交月度剪报及报告,监测媒体范围：蓝标剪报组订报、网络 提交方式：月列表及剪报、K800剪报列表,重点监测网络及北京大众核心媒体教育相关版面： 北青、北晨、北晚、新京报、精品、法晚、信报、京华时报,整理制作日监测报告内部备案及时了解动态；按周与剪报组互通有无,Page 38,北语

27、英世企相关监测,纸媒、网站包括BBS（每月三个论坛，同时作为灌水发帖的目标论坛） 纸媒主动传播监测 发现负面或易误导信息及时沟通 出现蓝标传播名单以外的媒体或负责人主动传播的情况，收集相关信息并主动联络，及时提供更全面准确的背景信息或稿件 纸媒蓝标传播监测 及时了解传播进度、收集样报并评估效果 制作稿件发布动态表，每日提交客户 网络新闻转载 监测人提交日动态表，并入稿件发布动态表中按日提交 每月6天论坛监测及灌水,Page 39,论坛监测及灌水,由于客户及教育服务的特殊性，口碑传播作用突显；且在出国留学领域中，论坛成为仅次于中介公司的信息管道。 每月2次、每次连续3天、每天12小时、对3个论坛

28、进行监测及灌水工作 监测内容： 竞争对手的帖子（纯广告帖、用户帖、枪手帖） 关于北语英世企的帖子（监测到负面帖子，并入灌水内容处理，或与版主协调撤帖）,Page 40,论坛监测及灌水,灌水内容规划 月度传播规划的子版块，需符合月度总体传播目标、并结合月度公关事件及推广内容进行规划,月度灌水 主题,规划若干灌水帖子话题及大致内容 按天/人/论坛分配具体帖子，提醒注意事项，根据论坛风格转换表述方式 工作内容：回帖、发帖、顶帖 总体灌水进度把握、负面信息处理、与版主沟通协调 日灌水报告,次灌水（3天）主题、传播事件及内容 当月相关稿件提炼成传播点 背景资料,Page 41,论坛监测及灌水,注意事项：

29、 主题规划要契合当月传播目标 新闻稿内容转换为口语化的帖子、一帖一内容 利用对论坛内人气高的帖子的回复更可信地传递信息 针对论坛个性，发布被容许的广告帖 每次三天灌水内容连贯，各论坛稍作区别，不可照搬 区分有疑惑的用户和恶意攻击者，采取不同措施，对后者发表的内容及时处理 注册用户名时避免雷同，包括提供的EMAIL地址 灌水时要严格区分用户名，谨慎发言谨慎分配用户名 保证帖子一直在首页，特别是人流量大时的及时发言与刷新,PART 4：活动会务,Page 43,活动会务“一站式服务”,One Stop Solution,概念,创意,前期整合管理,客户协调,人员邀请,搭建,现场管理,设计,活动成功,着手准备,Page 44,与日常公关内容的交叉与兼顾,主要是内容、专访安排、媒介邀请、稿件策划及发布上的交叉与兼顾 日常传播内容如监测、灌水、传播与活动的系统联动 在活动密集期，记者参与的安排与配比方面，需要更好地事先规划、与记者沟通、合理分配，最优质地完成阶段目标 内部团队的分工配合，有限的人力条件下、适当调整工作内容但保持分工始终清晰明确 日常公关传播客户的活动需求： 需要我们全权规划建议执行的活动（开业典礼