第二章 市场营销环境

1、第二章,市场营销环境,第一节 市场营销环境 一、市场营销环境概念 市场营销环境是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。 市场营销环境包括宏观环境和微观环境。 所有的微观环境都受宏观环境因素的制约，而微观环境对宏观环境也会产生影响。 二、市场营销环境的特点 第一：差异性 第二：多变性 第三：相关性 第四：目的性,三、市场营销机会与环境威胁 营销机会是指营销环境变化中所出现的对企业经营富有吸引力的领域。 环境威胁是指营销环境所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。,潜在的严重性,潜在的吸引力,大 小,大 小,(a)环境威胁矩阵图,(b)市场机会矩阵图,市场营销环境的分析与评价,出现

2、威胁的可能性,面临成功的可能性,大 小,大 小,机会水平,高 低,低 高,威胁水平,第二节 微观市场环,是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,第三节 市场营销宏观环境,是指给企业造成市场机会和环境威胁进而能够影响企业运作和绩效的自然及社会力量的总和,江中健胃消食片：卖得比脑白金还多的“小药片” 2003年，江中健胃消食片销售近7亿元。7亿元，对于零售价每盒不到6元的江中健胃消食片，表明实际销售了近2亿盒！如果将这2亿盒产品一盒一盒排列起来，长度将超过京九铁路总长的十倍！江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？这要得益于其全面的行业环境分析。2001年江中市场部委托其

3、战略合作伙伴成美（广州）行销顾问公司，从第三方的角度进行专业评估，并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推广工作。成美行销顾问公司分析行业环境后得出以下结论：（一）较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟。在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人。各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是成千上万，这两类产品的广泛存在和销售

4、良好，预示着市场上有大量的未被开采的“空白”，并未成熟。同时， 助消化药市场中吗叮啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间，江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。（二）消费者用药率低，需求未被满足。研究同时还发现，消化不良市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解决。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。成美的研究人员得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，助消化药市场远未成熟，存在较大,的空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑（三）强势吗丁啉与空白市场的矛盾。一方面市场空白，消费者的需求

5、得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？一是吗丁啉的产品形态等强烈暗示，它是一个治疗较严重病症的药品。按照中国消费者对于药品的认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，不能经常吃。二是吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场。吗丁啉聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。三是吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购，使其“消化不良药物”的身份开始淡化。对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，成美的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”功能性需求市场空白

6、。于是，江中健胃消食片的品牌定位为“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场。同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。江中健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了目前销量的飞升，而且正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。 案例分析： 1、江中药业是如何对自己所处的营销环境进行分析的，你认为其成功之处主要在哪里？ 2、针对江中健胃消食片的品牌定位，你有何营销建议？,简析; 1、江中药业的发展得益于对市场营销环境的深入分析及变化趋势的正确把握。通过对行业环境、消费者市场、竞争对手等营销环境的判断，不但准确预见了日常助消化用药市场的发展机会，而且避开威胁，发挥优势，进行了准确的定位，充分满足了市场需求，因而取得了辉煌的成就。 2、传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”的品牌特色，广告风格应相对轻松、生活化，避免采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。加快新产品的研发生产。采取自我进攻方式，持续细分助消化药市场，不断满足消费者的需求，最终保护并扩大自己的市场份额。,思考题一,有人说：“营销机会有时恰恰是营销陷阱”而“营销威胁有时却可以采取有力措施加以规避”。利用“环境威胁矩阵”与“市场机会矩阵”，分析企业可能陷入的四