中原森托普深圳卓越南新路项目商业定位报告.ppt

1、卓越南新路项目商业定位,内 容,项目定位,业态规划及组合,定位背景,建筑规划建议,销售安排,定位背景大环境,定位背景小环境,项目辐射市场,定位背景地块现状,定位背景项目四至,定位背景项目人流,定位背景项目机会,定位背景南头消费者调查,南头居民对商业消费场所的要求：,消费环境好 服务好 有特色，最好是南头没有的商家 购物便捷，最好能提供一站式消费 有更多的选择,在25个备选业态中，南头消费者认为片区 最应该增设的业态前10名为： 东南亚特色餐厅 中西快餐 美食广场 美容/spa/休闲会所 咖啡厅 主题商业街 中式酒楼 电影院、儿童乐园 夜总会/歌舞厅 国内百货,定位背景零售商意向调查,超百类：,

2、餐饮类：,娱乐休闲类：,主题商场类：,（对南山有拓展意向）,内 容,项目定位,业态规划及组合,定位背景,建筑规划建议,销售安排,思 路 一,外 因,内 因,思 路 二,招商,销售,定位,确定招商方向 提高租值,调整定位,制约招商,促进销售，提高售价,补充定位 影响定位,包装概念，促进销售,定位方向： 通过定位，实现销售目标 同时，确保商场成功经营,零售概念,一站式消费中心,集南头商业之大成，购物、餐饮、休闲娱乐在此尽可体验,零售概念,全天候精彩,夜间消费，全天候营业，全天候精彩,营业时间延长，盈利时间延长,餐饮、娱乐、购物互动， 提升整体商业气氛,零售概念,时尚多元化,各种时尚元素的交汇地，提

3、供新鲜的、特色的、愉悦的时尚体验,时尚是消费的潮流，也是商业的魅力所在,时尚是必需的包装概念， 提高项目的档次和价值，有利于销售,C,X - Life Center,X 生活地带 深圳首个时尚生活休闲中心,形象定位,定位分解,X - Life Center,X - Life多元化的生活，充满新体验： 是指一种新的生活方式、工作方式、学习方式和交流方式，即新鲜的、多元的 便利的、无限的时尚生活。,X - Life Center an excellence -Life Center 卓越之城 一个汇集了多种生活元素，新鲜的，多元的，便利的，无限时尚的生活休闲中心 餐饮 中式酒楼，美食广场，特色餐厅

4、，中西快餐、咖啡店 休闲娱乐 桑拿洗浴、游戏中心、美容spa、KTV 购物 品牌超市/百货、独立零售店铺,X 未知的，令人期待和兴奋的 An excellence shopping center 美妙的地方，超乎你所想象 An exactly place 就在这里，畅快行乐 An exciting space 令人快乐的游行之地,X - Life Center,市场定位,价格,商品组成多元化,天虹百货,家乐福,低,中,高,人人乐,沃尔玛社区店,保利文化广场,日常用品/设施便民,零售/餐饮,零售/餐饮/娱乐,万象城,整体档次比花园城略低 购物档次为中档 同时兼具中高端餐饮、娱乐休闲 等功能的社区

5、型购物中心,花园城,客户定位,全天候精彩 独一无二夜间消费概念，引领市场潮流 电影院、夜店,中高收入人群的社交消费领地 酒吧、KTV、中式酒楼、服饰店,令南头食客耳目一新的特色餐饮店 国内外品牌餐饮连锁，填补南头市场空白，以特色产品及装修为核心吸引力,家庭娱乐与沟通平台 KTV，家庭餐厅、亲子乐园,夜间消费概念,时尚娱乐概念,特色餐饮概念,欢乐家庭概念,南头娱乐青年,个体业者、公务员及白领,家庭客人,内 容,项目定位,业态规划及组合,定位背景,建筑规划建议,销售安排,业态分布方案一,KTV,百货,电 影 院,数码 天地,运动地带,休闲一族,百货,百货,家居,休闲餐饮,咖啡 厅,美食广场/ 特色

6、餐饮,B、D地块,超市,中式酒楼,超市,A、C地块,亚洲美食街,美妍时尚街,餐饮,休闲 餐饮,超市,桃园路,南新路,4F 3F 2F 1F,会所,休闲 餐饮,儿童 乐园,家 电,大型运动 用品店,特色 餐饮,书店 影音,方案一业态比例,方案一业态比例,业态分布方案二,百货,休闲 一族,超市,特色 餐饮,休闲 餐饮,特色 餐饮,B、D地块,美容 美体,KTV,A、C地块,亚洲美食街,美妍时尚街,超市,运动 地带,数码 天地,餐饮,超市,4F 3F 2F 1F,桃园路,南新路,中式 酒楼,百货,百货,亲子 乐园,茶艺,咖啡 厅,书店 影音,会所,美食广场,足浴,家居 精品,方案二业态比例,方案二业

7、态比例,销售 面积： 约1100,销售 面积：约18000,销售 面积： 约3100,销售 面积：约16000,方案一,方案二,方案比较销售影响,方案比较招商影响,Centapro 建议： 方案一相对于方案二， 销售风险降低，销售收益增多 同时经营成功更有保障 建议选择方案一,主力店建议百货,百货是大型商业物业必备的业态之一，有利于项目的整体经营 百货入驻将有利于项目的买卖 百货入驻将有利于其他商家的招商 百货的档次将直接影响商场定位及形象 目标商家：太阳百货、海雅百货等,主力店建议超市,超市为社区生活必要业态之一，A、C地块建筑特征与超市要求较为一致，商家入驻意向浓厚 超市入驻将有利于项目招

8、商及买卖 超市与百货的入驻将使项目迅速成为南头商圈的新核心，影响南头、前海、南油的商业消费趋势。 目标商家：华润万家、百佳等,主力店建议KTV,进一步丰富项目的餐饮娱乐功能，充分利用酒店式公寓裙楼商业的特殊性 KTV为年轻人喜闻乐见的休闲形式，在片区具有良好的市场基础 KTV将是打造项目全天候精彩的重要组成部分 目标商家：加州红、钱柜等,主力店建议电影院,电影院为标志性娱乐业态，可进一步体现项目的娱乐功能 中高档次电影院为片区缺乏业态，大量年轻人对电影院具有强烈的需求 电影院入驻可有效扩大项目的影响力，增加项目的美誉度，吸引人流； 考虑到电影院对建筑的特殊要求，建议在D地块南端设置电影院。 目

9、标商家：新南国影城 、 百老汇、UA电影院等,主力店建议大型餐饮,餐饮在本片区具有巨大的消费市场，特色餐饮或者大型餐饮商家对进驻片区抱有较大兴趣 中高端餐饮以及特色餐饮应是本项目的招商重点 目标商家：海港、谭鱼头火锅、顺记酒楼、中森名菜,半主力店建议休闲餐饮,餐饮办主力店将丰富项目经营内容，使进行差异化定位的关键 此类商家将与电影院以及百货形成良性互动 目标商家：名典、麦当劳、一番拉面、面点王等,半主力店建议家居,随着楼层增高，租金水平下降，可考虑大型零售商家进驻；此层主要业态为百货、超市、家居 随着南头片区改造的推进，片区包括本项目在内的住宅将大量涌现，家居市场发展前景良好 目标商家：金海马

10、、好百年等,目标商家超市百货类,联华超市,华联超市,大润发,目标商家超市百货类,目标商家餐饮类,麦当劳,谭鱼头火锅,海港,元绿寿司,大家乐,意粉屋,顺记酒楼,目标商家餐饮类,目标商家餐饮类,目标商家休闲娱乐类,自然美,依贝佳美容,钱柜,目标商家主题商场类,内 容,项目定位,业态规划及商品组合,定位背景,销售安排,建筑规划建议,销售时机,2007年1月,2007年10月,2007年4月,主力店招商,整体买卖,分拆销售,主力店招商成果将直接影响到项目的买卖 主力店招商的同时，寻找整体买卖的投资者,销售方式,内 容,项目定位,业态规划及组合,定位背景,销售安排,建筑规划建议,商业建筑规划的原则,强调

11、建筑设计的高效率性； 充分考虑购物中心业态多元化问题； 突出顾客到达的第一感觉； 注重“活”和“聚”，要旺“丁”又要旺“财”,功能分区和规划要点1,百货将是本项目的最大主力店，百货主力店对可视性有非常高的要求， 这对中庭的设计和立面的要求提出一个设计课题。 电影院对建筑的要求较为特殊，与塔楼的建筑关系调整将成为重点 餐饮主力店对承重、排污等有特殊要求,功能分区和规划要点2,面对未来规模庞大的客户流，必须考虑室外足够的空间用于行人的行走、疏导、引导及娱乐休闲。即室外广场和步行街区要重点考虑。 外部交通设计要求是： 必须保证外围道路的汽车和乘坐公交系统的购物者比较容 易进入，便于离开； 不易在项目

12、地块范围内发生堵塞，容易辨认出入口等,内部交通设计要求是： 便于人流流动，盘活商业死角，增加商业销售面积 中庭的垂直可视性的引导、垂直交通工具的引导等 结合中庭的造型合理设计扶梯（如跨层扶梯）,功能分区和规划要点3,建筑设计要素广场,设计要求： 造型丰富多样，增加趣味性 必须富有层次感，直接引导人流 考虑灯光的运用 地面用材考虑防滑耐磨性，并组合运用,建筑设计要素中庭,设计要求： 中庭提供给人们空旷的空间感觉，并提供不同楼层之间的相互交流。 为增加视觉享受，同时也减少空间过大给人带来的距离感，建议在中庭悬挂少量精美的、不影响视野的饰物。 中庭同时是商场自然采光的重要来源，建议使用通透性强、隔热

13、效果好的材料进行封顶。,广场及中庭平面图,大广场剖面,二层平面图,exciting space,excellence center,exactly place,BD地块间的通道建议,通道设计为内部商业街，并建 议BD地块连接与中庭结合设计,超市面积 需要预留 不分割的 整体面积,备注：裙楼的住宅格局形式需考虑到对商场通道的影响。,广场及沿街商业效果,广场及沿街商业效果,中庭及内街商业效果,建筑设计要素外立面,建筑设计要素外立面,采光要求 立面设计考慮自然采光 利于提高环境舒适程度 节省商场运营费用,大面积玻璃的运用，引入自然光线,建筑设计要素停车场,国内购物中心每万平方米的停车位约为100个左

14、右，亚洲水平则为300-600个，欧美国家则为1000个以上,建筑设计要素停车场,本项目为全天候营业，停车高峰错开，车位需求时段分布均匀 车位应该作为项目买卖的亮点之一 南头片区消费者更愿意步行逛街，驱车消费的比例不高；片区以外客户为 主要考虑对象 项目为住宅裙楼商业，应考虑与住宅车位的共享,CentaPro建议： 结合本项目实际情况，建议车位面积比为5060个/万平方米，即600700个商业停车位；加上住宅停车位，对外宣传至少1000个停车位以上。,建筑设计要素出入口,设计要求： 必须要四通八达； 必须昭示性较好，特别是商场正门口,英国伯明翰商业中心,鲜明色块的运用，极具创意,建筑设计要素店

15、面,设计要求： 不同类型商业单元极具个性，设计风格全然不同； 统一经营又决定了其设计风格的统一性原则； 在经营管理过程中，合理引导各种商业单元的设计风格，以迎合项目主要客户群体的消费习惯。,建筑设计要素停车场,停车是否方便成为消费者选择商场的主要原因之一 出入口设置应以避免人车流混杂为原则 设计方便顾客的收费系统 内部通道合理设置宽度 清晰明确的导视系统,建筑设计要素商场节能,节能重点：空调能耗 补偿维护结构传热的能耗占40-50， 新风处理能耗占30-40， 空气、水输送能耗占25-30。 根据统计资料国内商场全年运行能耗约188 kwh/m2.a， 日本约135 kwh/m2.a，即国内商场能耗比日本高出近40。,CentaPro建议： 选择节能型空调设备 设计高标准的空调运行管理系统 设置空调自控系统 建