保健酒上市渠道启动方案.ppt

1、传统渠道 市场启动方案,企划部 鲁少华 2007.11.17,目录,项目启动市场背景 定价的讨论 产品研究 渠道选择 市场推广的思路 风险评估和中期规划,保健酒 占中国保健品销售总额15%,2007年度年我国保健酒行业销售总额500亿,美国财富将保健酒行业列为未来10年增长最快的10大行业之首。业内专家指出，中国的保健品是一个十分巨大的新兴市场领域，保健工程是今后家庭的投资方向。,这个盘子有多大？,2008年品牌发展规划,- “双箭齐发” 公司对椰岛鹿龟酒和椰岛海王酒两个品牌发展的具体目标。 2008年椰岛鹿龟酒发展情形： - 品牌发展参差不齐 由于公司之前主要的推广活动集中在椰岛鹿龟酒上，因

2、此海王酒品牌的知名度非常低, 而且产品少。如此发展，一旦外部竞争品牌挤压，在外部品牌竞争的压力下，只能另辟蹊径。 - 包装无系列化 产品无系列感，每个单系列产品在终端都各自为战，苦苦经营，最终将被竞争品牌所蚕食。在公司的行销推广费用有限的情况下，外包装是在零售终端提升品牌知名度，吸引消费者的首选途径。让所有产品系列化，易于消费者识别品牌，提高品牌的知名度。,2008年品牌发展规划,- 丰富产品线 从现有客户网络资源状况来看，目前公司产品的基本上是围着老年人在转，从市场反映的情况来看，家庭对健康的需求值得引起我们极大的关注，所以扩大产品线开发女性、儿童类产品应是当务之急结合公司 “直营+经销”的

3、通路渠道策略，在产品成本预算可行的情况下，挑选部分现有的产品进行复制或低成本化，改换门庭，使其成为针对性产品，在经销和批发渠道攻城拔寨。 - 差异化 由于鹿龟酒和海王酒两个品牌的定位基本相同，为了避免品牌间的内部竞争，2009年将对两个品牌进行差异化的定位，赋予不同的营销目标。具体表现在销售渠道和品牌的定位的基础上。产品方面，主要是发挥包装设计、价格等各方面的差异表现。 - 系列化 对两个品牌下的产品包装进行系列化的设计，有效的提升品牌及产品形象，为下一阶段品牌的扩张打下坚实的基础。包装设计强调整体性，有统一的format，突出功能卖点，并参考日本的包装设计流行风格。预计所有系列化包装更换在2

4、008年12月之前全部完成。,2008年品牌发展规划ROADMAP,五十元左右 保持不变,低端产品 (冲市场),中档产品 (冲市场),高端产品 (打品牌),价 格,渠 道,商超 连锁便利 学校小卖部,卖场 商超 礼品市场,卖场 保持不变,鹿龟酒（小瓶）,海王酒,鹿龟酒,品牌,一百元左右,二百元左右,产品分析,我们注意到，卖场内的各种保健酒，在产品价格上的差异表现为卖场高于酒店 以我公司目前产品来看: 如果以送礼产品的眼光看现有产品，卖场较为合适，但50多元价格就低了 如果以个人保健用品的眼光看现有产品，50元就比较合适 因此，在市场推广中，我们必须把药店与卖场产品之间进行调整，不同的产品走不同

5、的渠道，把消费者的注意力引向产品带来的价值，而不是让他们拿这个产品与本公司其他渠道产品进行比较,劲酒与黄金酒 相似之处,面对有空间有潜力的市场 系出名门，资质优良 老品牌，良好的销售基础,椰岛海王酒 独有之优势,消费者需求更加迫切 消费人群更加广泛,通路上的优劣势分析SWOT,优势 Strength 机制灵活，便于与终端的客情应对 有少数产品在某些方面具有特色,弱点 Weakness 难以支持广泛，大规模的入场 难以支持大规模，持续性的促销 销量不足，费用与运作成本比重过高,机会 Opportunity 商品有更多的机会被消费者接触或购买 卖场可增加消费者对产品的信任 卖场对品牌的容纳力较强

6、获得直面消费者的机会，以终端推广弥补媒体投入的不足,威胁 Threat 更加苛刻的入场、促销条件 同类商品多，竞争激烈 配送等后勤支持不到位,通路上的优劣势分析SWOT,S-O（优势机会对策） - 精选优势、差异化产品进入卖场以获得消费者广泛认同。 S-T（优势威胁对策） - 通过灵活的客情关系处理，争取更好的陈列和优惠的入场、促销条件。 W-O（弱势机会对策） - 精选优势、差异化产品，选择部分预期投入产出比合理的入场。 - 集中资金在优势终端培养少数优势产品。 W-O（弱势威胁对策） - 入场后辅以多样化的陈列和促销，获得更好的商品排名，并使单品销 量尽快超过盈亏平衡点 - 利用终端的规模

7、优势，降低配送等后勤支持的成本。,近期目标,销售目标,营销目标, 11- 2月每月指标150万；3- 4月完成200万； 5 -7月分别为259、350 、400万；8-10月完成900万； 23年内挤进23个主要 竞品组成的第一阵营； 为45年内成为同类产品 第一品牌打下坚实基础。,20082009年 做 5000万销量的目标,确定以上目标 基于两点客观事实,市场潜力大,产品资质好,确立营销大思路,分步渐进，步步为赢 有选择，有重点，有计划 稳步推进，分块抢占保健市场,不可回避的二大问题,一终端问题,千秋大业，始于终端,终端制胜的时代已经来临，各大厂家开始了终端争夺战。对于双金来说，虽有七年

8、在通路终端的操作基础，但，逆水行舟的残酷市场环境，终端工作如一成不变，没有突破，就面临时刻被赶超的危险。尤其是保健产业，终端工作不完善，意味着消费者在终端遭遇截流、销量下滑、高空广告资源浪费。,终端工作好不好，直接影响销售。 终端工作解决得好，就有看得见的市场增长， 并且为后续产品搭建宝贵的营销平台。,二传播问题,我传播，我存在,的整合营销传播时代，要想做大做强，必须发出自己的声音独特的声音。否则，将淹没在别人的传播中，最终消亡。,传播面临的 二大问题,传播内容的问题,传播方式的问题,以上终端和传播两大问题 可能并不全面，但肯定存在 这是“椰岛”整合营销传播中不得不正视的问题 也是必须解决的问

9、题 下面 我们将针对这两大问题 提出我们的策略,解决终端问题,终端大突破,营销战在两个阵地上展开。,消费者的心智,通过人员口播占领，让产品深入到消费者大脑皮层，最终转化为购买行动。,销售终端,酒店、卖场就是我们的阵地。高空火力（广告）的支援固然重要，但没有自己的阵地，等于放了空炮，导致广告浪费。 对“椰岛”而言，终端问题迟早要解决，早解决早受益、早解决早发展。,传统渠道品牌发展规划,海南椰岛,海王酒鹿龟酒礼盒,新品 开发,海王酒礼盒,校园媒体,新闻报导,人员导购,排面促销,酒店促销,终端维护,单靠传统渠道走货能力有限，如果没有其他渠道活动配合，单纯依靠广告，不足以有效、经济地促使销售放量,海王

10、酒瓶装,+,联 合 促 销,终 端 维 护,+,终端现状突破不了，营销大突破无从谈起。终端占有的多少、好坏，直接关系营销战成果的大小，关系到销售走势。 把终端问题提到战略上来考虑，吹响向终端进军的号角，花足力气用足心，打好基础，积累经验，向终端要销量，向终端要发展。,终端突破,三个郑重建议,关于终端问题的, 终端的成功在于系统, 终端的成功在于持续,终端建设是一个系统工程。医药、卖场终端工作更具特殊性，繁琐而繁重。要使终端始终处于优势状态，必须依靠一套系统进行管理，必须依靠系统的不熄运作。,终端的力量在于持续。只有持续才能形成战略，只有持续才能形成竞争力。终端建设与完善，贯穿整个营销过程，营销

11、在进行，终端工作就应在持续。, 终端的成功在于及时,空白区域：开拓,问题店：限期达标,潜力店：通过促销、终端 包装扶持,落后店：淘汰,三个郑重建议,关于终端问题的,具体实施方案,终端大突破的,1 2 2 1 工程,1 2 2 1 工程 ,2一支 人的营销梦之队,20,终端大突破，首先是人的问题。 解决不好，将导致一系列恶性循环：,终端维护蜻蜓点水 渠道开拓进程缓慢 货物管理无人问津 广告投放无的放矢 销量于无形中流失 企业“市场链” 脱节 ,建设一支有战斗力的终端队伍 是终端突破的第一步,为什么需要一支营销梦之队？,实现目标的需要,终端战争是人的战争，人是决定性力量。 做大做强，除了要有决策层

12、的深谋远虑和正确的策略，更需要有严谨到位的执行力，而执行，靠的是一支组织严密、有韧劲、有战斗力的营销队伍。,打造核心竞争力的需要,培养一支特别能战斗的营销队伍，是一个企业未来最核心的竞争力。 对于想在中国市场成就一番大业的双金来说，这支队伍的重要性不言而喻。,未来新品推广的需要,在产品线逐渐丰富的将来，营销队伍的作用将更为彰显。,1 2 2 1 工程 ,一个部门，20个人，要做这么多事情，必须有严谨可执行的制度为保证。,基本原则：“人人有事干，事事有人管”,责任落实到人。 建立包括管理架构、职责明确、监督检查、绩效考核等各方面的制度，以保证政令畅通。 有效控制、发挥终端队伍的最大战斗力。,终端

13、维护,在终端维护工作方面，所有的工作可以分为“集中陈列、导购、促销活动”这三大 块，不要多多益善，重点考虑投入产出比，大帐小帐帐都要算。 集中陈列 根据目前的销售状况，在适当的时候加把柴，使销量有较大幅度的提升。建议如门店能在连续三个月内销售额达到20万，回款在15万时，针对重点终端或系统进行货架买断的工作。 导购 现况是有促销小姐单点销量可以动，但公司的投入非常大，因此我们建议放置暗促（由其他品牌促销人员兼职），根据实际销量给予提成 促销活动 促销活动脱离不了买增，降价等几个主题。,解决传播问题,解决传播乏力,传播乏力最终会造成什么后果？,对老消费者来说： 一方面认为我们产品在市场根基还是有

14、的，但在产品突破上几年来动作过缓，消费对象比较局限；另一方面，面对市场上越来越多的产品，可选择性加大，逐渐遗忘椰岛，人群流失，销量流失。,对新消费者来说： 在选择产品时，可能从来没有听说过椰岛，更不用说主动选择，销量自然无法增加。,扩大需求是解决传播乏力问题的关键,如果我们稳定住了老消费者；同时拉动新消费者加入，让新消费者列入选择菜单，那么，传播乏力的问题将迎刃而解。 要使新、老消费者都把椰岛鹿龟酒列在他们的选择菜单上，核心问题，就是： 扩大椰岛海王酒的消费需求，创造需求消费的机会。,活动说明,作为成功学子，大学生意见往往能影响家庭的消费行为。 他们还是家族和朋友圈内小年龄人的学习榜样。 在集

15、体生活的大学环境下，大学生有很强的群体认同感，因此在消费行为上更容易互相影响。 大学生是社会未来的精英阶层，大学期间培养起来的品牌忠诚度，在他们踏入社会后，将为公司带来更为巨大的商业利益。,活动方式,1、椰岛海王酒设计大赛 （在上海具有专业特色的高等院校中进行双金产品外观、广告设计） 2、校园常规活动赞助 （如校运动会、歌手大赛、蓝足球大赛、圣诞元旦活动等） 3、 “七月关怀”活动 （7月7、8、9日） 4、奖励高考状元 （8月） 5、CUBA大学生蓝球联赛赞助 6、设立海王酒奖学金 （首先对高校进行支持，建立一种良好的关系） 7、校园巡回讲座 8 、现场销售活动 9、优惠套餐活动,形象塑造部

16、分,宣传部分,间接销量提升,设立“双金奖学金”,选择部分大学的某些专业每年设立1名奖学金获得者，以树立精品、榜样概念。 1） 设立时间： 上半学期 2）颁发时间： 每年9月的开学典礼 3）奖金奖励： 3000元现金/人（税金自理）+双金产品2盒 4）评选标准： n 每门专业课程的学习成绩必须达到90分以上（含90分）； n其他基础课程须达到85分以上（含85分）。或者，全部课程的学习成绩达到A级； n 每年必须在院校级以上的专业刊物上发表1篇以上论文； 5) 要求： n 在“海王酒奖”设立之初，本地媒体（当地主流报刊）、特别是校园媒体（校园公告栏）以软文的形式进行宣传。 n 奖学金在每年学校的

17、开学典礼上发放，并设立颁奖仪式，由双金公司工作人 员进行讲话并颁发奖金和证书。 n 必须在学校相关报刊和公告栏中进行公布。,校园巡回讲座,邀请专家到已经建立关系的各个高校进行演讲，宣传椰岛企业文化和理念，提升企业在社会上的地位和文化形象。 讲座可与高校本身的学术讲座相关连，也可以单独举办 操作步骤： 讲座地点：每个区域限1所高校，每所高校演讲1场 讲座时间： 周六13:3015:00,CUBA大学生篮球联赛赞助,CUBA作为全国大学生体协的一个重要校园活动，在大学生群体中具有相当的影响力。 CUBA赛季在全国各个大区内的各个高校举行，主要观众和关注人群为大学生群体。 负责CUBA的单位主要是大

18、学生体协篮球协会和杭州恒华公司。 大学生体协的人员联系具体的赞助办法，进行评估，并商谈具体的条件。（双金应 当主要争取的利益有：冠名，场地地面广告、场地内广告牌。）相关条件通过，则 与CUBA代理机构进行具体的商谈执行性问题，并提供相关的素材以及支持。,“七月关怀”活动,在高考时间对每个考生及陪考家长赠送防暑降温物品，祝学子考试成功。给学生家长和学生本人一个良好的印象。 操作办法： 1） 活动时间： 6月7日、6月8日、6月9日（高考三天） 2） 活动地点： 各地各指定高考场所门口 3） 考 点： 选择10个考点 4） 赠送物品： 凉扇 印有“椰岛祝全国学子考试成功”字样、logo、产品图片

19、遮阳帽、矿泉水、餐巾纸 印有“双金”中英文LOGO 5） 赠送数量：每个考点每天以80套为准，共800套，赠完为止 6） 考场外： 悬挂印有“椰岛祝全国学子考试成功”字样的跨街横幅，每个考点各2条，共20条。,校园常规活动赞助,选择活动原则：选择具有号召力的，有影响力的，学生积极参与的校园活动； 操作步骤： 1） 可冠名活动： 校园辩论赛 椰岛杯校园辩论赛 校园歌手比赛 椰岛杯校园十大歌手 圣诞舞会 “椰岛之夜”圣诞舞会 2） 合作模式： 一般可用礼品、实物、冠名的方式合作，同步可配合场外搭台销售. 3） 媒体宣传： 合作方负责： 公告栏、校广播台、食堂、宿舍、校门等发布消息 公司负责： 活动

20、现场宣传物支持，如易拉宝、海报、产品单页、企业宣传册、产品 展架等,优惠套餐,当进入校园，在校的工作人员和学生也就成为了双金的宣传目标和售卖目标。 由于在校的工作人员有较强的购买力，并通过各类校园活动，对椰岛有深入的了 解，我们要抓住这批人群，在假日黄金消费期内发送特别为教师定制的“全年购物 套餐”。 操作步骤： 1） 优惠时间： 三八妇女节 五一劳动节 教师节 国庆节 元旦 国定假期 春节 国定假期,优惠套餐,2） 投递频率： 每个节假日前2周内投递2次，每周四或周五一次。 3） 投递数量： 优惠券发放点每次投递500份（含高校教师办公室、教师住宅楼、教师宿舍）。 4） 优惠券发放点： 高校内教师办公室、教师住宅楼、教师宿舍 5） 可购买点： 椰岛经营点 6） “全年购物套餐”优惠券 优惠券采用麦当劳KFG试样的套餐券形式； 将每格可撕块内，正面各放置一款产品照片、原价、优惠价、赠送礼品、优惠时 限；反面说明优惠原则、优惠购物点等；,椰岛传播实施步骤策略,传播实施三步走,造势战略,登陆战略,攻坚战略,围绕“1种解决方案”，建立知名度，快速切入市场。,由造势转向功能展开，深入说服，加强效