品牌战略与创新讲义课件(ppt 109页).ppt

1、北京大学 李军,北京大学高级工商管理EMBA研修品牌战略与创新,2,什么是战略？,战略就是认知 战略就是建立差异化 战略就是应对竞争 战略就是成为专家 战略就是追求简单 战略就是领导方向 战略就是寻找显而易见,主要学习内容,一、中国制造到中国品牌 二、品牌的概念及其源动力 三、品牌核心价值 四、品牌竞争力营销 五、中小企业品牌战略 六、品牌创新,一、中国制造到中国品牌,全球品牌成长的规律,第一次从19世纪后期开始，完成工业革命的欧洲各国将剩余的工业品、技术、人才和资金转向美国； 第二次转移是在二战之后，欧洲和美国的制造业、电子产业等向亚洲的日本转移； 第三次转移的移出地是美国、欧洲和日本，承接

2、地仍是亚洲的部分地区； 现在正在进行的第四次产业梯度大转移则集中到了正在实施体制转型、市场开放的中国和印度等国。,企业需要创品牌吗？,品牌主导企业的核心竞争力 -案例：云南白药创可贴的成功之路 产品趋同化使品牌竞争成为趋势 -案例：知名度不高的白酒与“茅台”酒瓶 竞争激烈化、产品同质化、经济全球化，要求企业必须创品牌,中国企业的品牌战略现状,国内企业日益重视品牌战略。 多数行业品牌意识不强。 众多昔日名牌昙花一现。,我们的未来选择,经济学家罗默“内生经济增长学”：现代社会中国民财富增长的最大动力不再是资源和人口的增长，而是知识的增长。 联合国工业计划署的统计，占全球品牌不足3%的名牌产品占有了

3、全球市场的40%，全球销售额的50%。,我们与世界强国的距离有多远？,美国媒体：“如果在自己的土地上卖水都卖不过外国人，还谈什么中华民族智慧？” 日本人：“不给中国人道歉他们也会买我们的产品！” 金喜善款款而来指名乘坐“现代”汽车 中国鞋行业利润总和没有“耐克”高 中国茶行业利润总和没有“立顿”大 每天消耗最多食品国家没有一个品牌能和麦当劳比,缺失强有力品牌导致,中国每年消耗25%的资源只生产出世界5%的GDP 欧洲时报：“做世界加工中心是西方人给中国人送的一顶高帽子，刚戴时很舒服，戴久了就非常有害了”,鸡和猪开饭店！,一个寓言故事的启示,两个老大的游戏规则,过去5年苹果手机6000多万部都由

4、富士康生产，2009年苹果公司的利润是90亿美元，员工1.8万人，而富士康国际的利润为3900万美元，员工人数11万。 富士康模式是我们的痛，也是我们的现实！ 贴牌是机遇还是陷阱?,加工能够让我们活着， 但活得没有尊严， 像侏儒一样地活着， 永远长不大！,加快转变经济发展方式,加快转变经济发展方式，调整优化经济结构，大力推动经济进入创新驱动、内生增长的发展轨道。,品牌的力量,即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁，只要可口可乐品牌在，半年后，将可以重新建成与现在规模完全一样的新的可口可乐王国 Coca Cola前总裁 伍德瑞夫 品牌分析家：全球最有价值的品牌仍然是财富的创造者，未

5、来仍将成为创造财富的领头羊。,品牌战略：从产品到品牌,美国品牌价值协会主席拉里莱特：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。” 日本首相中曾根康弘在访问美国时曾自豪的说：“在国际交往中，丰田是我的左脸，索尼是我的右脸”。,企业打造品牌的三大理由,1、品牌是企业基业长青的载体 2、品牌是企业快速积累财富的重要手段 3、品牌是影响客户购买行为的重要因素,二、品牌的概念及其源动力,19,品牌的含义,“品”的含义： 品字的第一个含义是等级。 品字的第二层含义是物化。 品字的第三层含义是大众化。 案例：中国古代官员品级,20,品牌的含义,“牌”的含义： 商家的标记。 市

6、场通行证。 合法化象征。 案例：老字号（瑞蚨祥、全聚德）、 新品牌（星巴克 、非常可乐）,品牌的合法性与知识产权,品牌的含义,品牌的定义： 利普科特勒：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。 约翰菲利普琼斯：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。,品牌的含义,品牌英文“BRAND”来自古挪威文字“烙印”。 如何在消费者心中留下烙印，在消费者心中建立独特的形象，满足消费者的某种情感需求。 品牌是经营者（主体）和消费者（受众）互相之间 心灵的烙印,产品与品牌,“产品是工厂里制造出来的，品牌是消费者购买的” 斯蒂芬金发展新品牌,简而

7、言之， 品牌就是“消费者”对产品的感受与认知,消费者拥有品牌, 品牌可以驱动消费者的选择,品牌本质！,获得消费者（顾客）认知！,品牌是“获得认知”较量，非产品之争,品牌世界没有真相，只有消费者的认知,产品品牌,每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌,“产品是躯体 品牌是灵魂” 品牌力量的本源就是消费者的非理性的情感需求，而消费者情感需求的终极目标无非就是追求快感和避免痛苦。,品牌的源动力,消费者心灵深处的16种基本情感需求,知名品牌的英文内涵,雪碧(饮料)Sprite 调皮鬼 乐百氏(饮料)Robust健壮的 金利来(领带)Goldlion金狮子 舒肤佳(香皂)Safeguard保

8、护者 纳爱斯(香皂)Nice美好的 汰渍(洗衣粉)Tide潮流 雷达(电蚊香)Raid袭击，搜捕 飘柔(洗发水)Rejoice欣喜,富绅(衬衫)Virtue美德 苏泊尔(压力锅)Super特级品 天能(领带)Talent天才 雅戈尔(衬衫) Younger年轻的 耐克(鞋)Nike胜利女神 捷安特(自行车)Giant巨人 联想(电脑)Legend传说,科特勒语：,只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建 设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造 了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的 领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企 业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任 务完成之时，就

9、是中国企业超越国外竞争者，获 取属于自己的市场超额利润之日。,德国前总理施密特：,品牌是中国的下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将会是中国的销售机器，这场二十一世纪的革命，会对世界次序产生大的影响,三、品牌的核心价值,怎么让猫吃辣椒？,一位老爷子临终前把两个儿子叫过来，问“怎么让猫吃辣椒”？ 企业在品牌传播过程中要给客户一个价值，满足他们的需求。,不降价不促销卖不出去，降价促销又没有利润，如果是这样，你一定在就产品卖产品！ 营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！,抓住营销本质才能突破营销漩涡,500强的管理演变说明了什么？,19101920年间，强调规模效益获得

10、竞争优势； 19201930年间，强调科学管理； 19301940年间，是所谓的人际关系管理； 19401950年间，强调组织功能结构； 19501960年间，强调战略规划； 19601970年间，强调经济预测； 19701980年间，强调市场战略和组织设计； 90年代，学习型组织与知识管理 21世纪：强调核心能力及价值管理。,成本效率导向,客户价值导向,价值核心,中国品牌与国际品牌之间的区别,海 尔 娃哈哈可口可乐 华 为思 科 联 想戴 尔 家世界沃尔玛 。,价值趋向的不同,G E：坚持诚信, 注重业绩, 渴望变革,海尔：努力使产品适应各种不同的消费需求,企业品牌进化的几大顽症,一个机遇、

11、一个产品促成了一个企业 老板的成功，而不是企业的成功 多数企业不是饿死的而是撑死的 酷爱规模，丧失内在的质量 贪婪与恶性竞争丧失了对价值的追求 盲目开发产品，投机心里及游击作风严重 为了今天的价格，而不是为了明天的价值,百年企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持以价值为核心的经营理念,一是：人的价值高于物的价值； 二是：共同价值高于个人价值； 三是：社会价值高于利润价值； 四是：用户价值高于生产价值。,39,企业的深层次文化：愿景、使命和核心价值观,愿景,使命,价值观,战略方案,行动计划,战略目标,企业未来的境界,业务定义与范围,企业经营理念,衡量战略成果,决策纲领,具体行动安排,三个常被 忽

12、略的问题,人无远虑必有近忧,40,品牌的基础是：品质 品牌的核心是：价值 价值就是持续的实现客户需求 中国企业缺少价值的积累，更缺少持续创造价值的能力,中国更多的是名牌，不是品牌？,品牌核心价值,海尔：真诚到永远； 海信：创新科技、立信百年； 沃而沃 (volvo)：绝对安全的交通工具； 金利来 (goldline)：成功男人。,不同角度构建品牌价值,原材料： 生产过程： 产品功效： 感性： 历史： 身份地位： 服务：,品牌核心价值的主要内容,品牌的本质：真美善 品牌核心价值：功能价值、情感价值、观念价值 客户核心价值：功效价值、关系价值、个性价值,品牌理念表达核心价值主题,品牌理念：理性价值

13、、感性价值、象征性价值 理性价值：即品牌利益，是品牌的功能利益性或相关产品属性 感性价值：消费者购买和使用中产生的感觉，即消费者与品牌之间的关系 象征性价值：是品牌成为消费者表达个人主张或宣泄的方式,品牌价值的计算公式,品牌价值（产品或服务的功能心理上的好处）/（价格时间）,国人不太注重的两个方面,理性价值,感性价值,品牌价值的形成过程,核心价值,品牌忠诚度,品牌认知度,品牌知名度,品牌联想,品牌资产,如何建立品牌知名度,要独特，并易于记忆 应用标语口号或广告词 不断应用品牌标识 公关的运用 品牌延伸的运用（统一识别） 知名度来自于重复,如何建立品牌认知度,决策层发自内心的、长期的对品质的承诺

14、 企业内部创造一种对品质追求的文化 消费者讯息的投入 具体标准的设定（最好有量化的指标） 鼓励创新,如何建立品牌忠诚度,给消费者一个不转换品牌的理由 接近消费者 增加消费者转移成本,如何建立有效的品牌联想,竟争性定位的思考方式 提供消费者的购买理由 附加值的提供 差异化 营销活动的一致性 时间上的延续性,勾勒出 核心价值,强大的 品牌形象,保持始终 如一的核 心价值,维护核心价值长期不变,小结：,中国企业只有加强对价值的追求，才能跑的更远。 那么你的企业品牌价值体系是什么？他能够让你的企业走多远？,四、品牌竞争力营销,核心竞争力的定义,核心竞争力：是在一组织内部经过整合了的知识和技能，是企业在

15、经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的能力。（普拉哈拉德和哈默1990年哈佛商业评论 ） 整合内、外部资源，不断塑造品牌的能力。,只有拥有顾客才拥有核心竞争力,张瑞敏：什么是核心竞争力？技术、人才都构不成核心竞争力，只有拥有顾客才拥有核心竞争力。,核心竞争力的基本特征,用户价值：能够为用户提供根本性的好处或效用； 独特性：不容易被竞争对手所模仿； 延展性：为企业一系列产品或服务提供支持。,品牌核心竞争力,品牌核心竞争力的背后实质上就是能力之争。一个品牌要获得强大的竞争能力，可以通过如下途径： 在上游掌控资源，掌控整条产业链或整个渠道； 在下游掌控顾客，让顾客保持忠诚，离不开

16、你。,59,现实,商业竞争愈发白热化，以往所谓的竞争较现在而言仿佛是在开茶话会。我们已身处极度剧烈竞争之中。 想获得成功，战略与营销必须合二为一。营销就是为了驱动企业战略。,传统营销与品牌营销,1940-1950 需求不断扩大 专业销售人员崛起 公司迅速扩张,1960-1970 国内竞争的加剧 产品多样化 市场营销出现MBA课程,1980-至今 品牌营销 客户关系管理 整合营销/体验营销,品牌营销由4P转向4C,传统市场营销4P理论的核心 : 产品（Product）、价格（Price）、 渠道（Place）、促销（Promotion）,品牌营销由4P转向4C, 顾客：“把产品先搁到一边，加紧研

17、究消费者的需要与欲求(Consumer Wants And Needs)，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。” 成本：“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost)。” 方便： “忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品”。 沟通： “最后，请忘掉促销。正确的词汇是沟通(Communications)”。,现代营销组合,麦卡锡的4P：产品、价格、渠道、促销 劳特朋的4C：顾客、成本、便利、沟通 舒尔茨的4R：关联、反应、关系、回报 现代营销组合：4P+4C+4R,品牌传播理论的三个阶段,20世纪50年代 罗

18、塞尔瑞夫斯：USP理论-产品至上 20世纪60年代： 大卫奥格威:品牌形象论-形象至上 20世纪70年代： 艾尔里斯和杰克特劳特:定位理论-个性至上 建立差异化的传播点,西方理论在中国的实际运用,不容易找到的USP 不能立竿见影的品牌形象 被误读的定位,品牌传播真相,赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！,将差异放大再放大、重复再重复,品牌竞争力：一个中心二个基本点,一个中心：以核心价值为中心 基本点一：高度差异化 基本点二：消费者心智定位,一个中心：以核心价值为中心,注意核心利益，显示核心价值,两个基本点之一：高度差异化,要点： 差异是由顾客决定的 根据顾客的买

19、点、设计出你的卖点，再进行你的产品定位,差异化营销的策略,策略一：产品差异化 策略二：形象差异化 策略三：服务差异化,品牌差异化塑造的环节,品牌名称差异化 包装差异化 使用方法差异化 使用效果差异化 传播概念差异化,营销差异化,站在竞争的角度细分市场，微妙改变强弱之 间的力量对比，使强不再那么强、弱不再那 么弱，从而达成另外一种可能！,没有哪个品牌强大到无法被挑战 没有哪个企业弱小到不能去竞争,如何形成“第一”品牌,将某一差异放大放大再 放大， 重复重复再重复， 当差异被放大到一定程度， 就在消费者心智中产生了质变， 形成了产品的“第一”！,两大基本点之二：准确的产品定位,产品定位依据：消费者

20、的心 定位需要创新。定位不是你对产品做什么，而是你对目标消费者的心做什么。就是说，你要对准目标消费者的心去定位你的产品。,75,定位的定义,定位就是如何在顾客心智中作到与众不同。,定位中的心理因素,品牌的最终战场是大脑 心智的有限性 心智厌恶混乱 心智缺乏安全感 心智不可改变 心智会失去焦点,品牌定位,品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式。 品牌定位是在预期顾客的大脑中占的据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象。,品牌定位的两大选择,建立新品类，让品牌成为品类的代表，成功的品牌往往都是某个品类的代表。 在老品类中创建独特的新价值。,不同产品的定位方式

21、,类别定位 比附定位 档次定位 USP定位 消费者定位 比较定位 情感定位 功能性定位 文化定位,杰克屈特：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。,五、中小企业品牌建设,中小企业的品牌认识,创品牌是大企业的事情，中小企业生存都有问题； 建立一个品牌需要漫长的时间，我等不到哪一天； 企业没有大多的资金，也没有能力去创品牌； 企业依靠OEM业务“借鸡生蛋”也活的很好，没有必要劳资劳力去创品牌； 用广告塑造品牌要花大量资金，而且并不能确保取得预期效果。,新经济时代的品牌成长,交通运输不断便利、通信传播技术日新月异，

22、网络技术及其应用突飞猛进 -口碑快速传播：口碑传播易如反掌： 营销的本质是满足需求，需求包括理性的功能需求与非理性的情感需求 -非理性的情感需求：品牌原动力,经济全球化的本质是专业化,坚持专业化不动摇 坚决突出主业，巩固主业，捍卫主业。 收缩战线，处理副业、辅业（包括卖掉）,中小企业的核心竞争力战略,“专而精”战略是中小企业培育和提升核心竞争力的基本战略选择。 发挥其“小”的特长，专注于某一两个方面的优势形成核心竞争力，做成“强”的、有竞争力的企业。,中小企业核心竞争力战略步骤,1、集中企业资源从事某一领域的专业化经营。 2、寻找自己的潜在能力，真正了解自己。 3、从竞争对手和市场空缺中寻找机

23、会，建立自己的比较优势，并构建支撑这种优势的潜在核心能力。,中小企业培育核心竞争力三要一不,要对企业发展战略进行正确的定位。 要从“内敛”或“外展”两个方面加以考虑。 要对核心竞争力有清醒的认识。 不能把企业与个别核心人才无限捆绑。,根据地原则：定点传播 聚焦原则：定群、定时传播。,中小企业的品牌传播,整合传播组合： 市场（进入）策略：挑战品牌 促销策略：事件行销 广告策略：软性广告策略 企业公关：整合公关传播,中小企业低成本品牌整合营销,品牌的根本是“为客户创造有别于竞争对手的价值”,客户价值,18,品牌核心价值,我们能为客户带来什么价值？,我们产品的主要品质是什么？,我们的核心优势是什么？,我们与竞争对手的最大不同点是什么？,企业客户,竞争对手,品牌核心价值,加速营销升级 形成现实竞争力,立足中国市场： 一手伸向竞争 一手伸向消费者 立足中国企业： 一手推动分销 一手推动内部执行,六、品牌创新,我们的现状,今天你如果不生活在未来，那么，明天你将