某房地产项目营销战略与策略(ppt 149页).ppt

1、众鑫地产南昌项目营销战略与策略,报告结构思路,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,项目回顾,报告回顾,营销目标与核心问题界定,产品研判,市场竞争,营销水平分析,项目基本情况老城中心区边缘，高容积率中大规模综合开发项目,项目位于南昌市城市中心区边缘，内环线边缘，心理距离较偏远； 项目位于朝阳洲板块临近洪城大市场，交通便利，有较好的购买潜力，大市场老板是本项目主要目标客户； 项目周边较为杂乱，地块内地势平整，具备一定的绿化和水资源； 项目在南昌市属于中等偏大规模，容积率较高，土地出让条件复杂，要求多种物业类型混合模式；,旧城中心 （东湖区）,朝阳洲 （西湖区）,红谷滩 新区,青山湖区,南昌大桥,

2、八一大桥,洪城大道,八一广场,道路两侧的香樟树,内部土地,内部地块,项目所在区域项目临近的洪城市场形象差，客户现有心理认知度低，朝阳洲则具有老城区的良好形象,洪城大市场,项目所在区域内洪城大市场的影响，整体较杂乱，形象较差,朝阳洲,朝阳洲（特指朝阳洲以北）离城市中心近，配套完善，加上局部有江景资源，客户认知度较高,项目周边环境周边环境较差，市政工程的改造不可能在项目前期完成，导致前期现场展示无法到位,周边旧房较多客户在与项目高端形象对比中会产生一定的心理落差 西侧水渠改造不可控门前水塘需连同市政道路一同改造，但时间上不可控。当前散发恶臭，若在未拆迁前引客户前来，极易造成不良印象 抚生路改造还需

3、时日项目紧邻道路路况较差，影响出行，影响客户的购买欲望；,周边旧房较多，环境杂乱，对整体形象贬损极大,路况较差，改造需要时间,项目门前水塘改造，耗资高,由于市政工程的进度问题，将直接影响到前期现场展示无法到位,报告结构思路,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,项目回顾,报告回顾,营销目标与核心问题界定,产品研判,市场竞争,营销水平分析,鼎城国际即将闪亮登场,项目本体之规划篇最终报批方案达到较高水平，是一个较具有市场竞争力的价值最大化方案,经过三方通力合作和方案的多次调整，最终报批的规划方案达到了较高水平，具有一定的市场竞争力,住宅,外围商业街,住宅、公寓、商业合理分布，公建物业不影响销售物业

4、； 南北分区架构易于分期施工和前期快速启动； 户型分布照顾资源价值和市场分期，利于销售实现；,南昌市场整体规划水平不低，一些明星项目更是聘请知名事务所设计,整体规划效果体现都市高档楼盘特色； 实现都市开放性和内部居住的私密性的有机结合； 189亩总用地，大尺度空间，更多品质内外社区空间；,整体效果,经济效应,红谷凯旋,国际都会,项目本体之外型篇新古典主义风格加上高档典雅的立面提升项目整体品质感,西侧主入口效果图,北侧公寓效果图,市政绿化带,主景观区,入口广场,项目本体之园林篇以法式（欧式）皇家园林为主题，给予客户由外至内体验式震撼感受，实现差异化,现代简约+法国(欧式)风情+皇家气势=现代法国

5、皇家园林,市场情况： 城区内园林主题缺乏，整体精细化程度不足，且园林面积小 本项目优势： 以主题园林形式冲击市场； 项目具有良好的资源条件，整体地块有189亩，具备高档次开发所需的大面积条件； 加上外部市政园林综合发力；,给予客户由外至内体验式震撼感受,项目本体之户型篇90/40的各类产品线户型面积分配基本与市场主流一致，局部控制面积，应对风险能力增强,有效地控制了各类户型的户均面积，控制总价能力增强 非小户型社区，天然客户门槛提升项目定位 产品线多元化，增强市场风险的应对能力,客户取向： 上一波价格飞涨中客户的价格心理预期有所提高 南昌主流客户群体对价格敏感，但已经表现出更多对总价的关注；

6、从之前地简单需求大户型到现在需求向多元化转变。,项目策略： 以公寓和少量住宅产品满足政府90/40要求，主力户型为三房，符合南昌客户承受能力； 公寓面积基本符合市场主流区间 住宅主力面积基本在市场主流区间内适度控制面积； 多样户型产品增大客户范围的同时，四房等大面积户型博取高价，提高经济效益。,VS,项目本体之户型篇产品多处亮点（储物间，露台赠送，紧凑型功能房等）迎合市场主力客户群体需求，均好性产品加上局部亮点应对市场竞争,储物间,储物间,露台,多功能房,露台,项目本体研判总结,项目档次定位,本体产品优势,依据项目当前产品的实际情况，依靠营销的拉动，使得中高端的项目卖出高端项目的效果。,都市高

7、尚综合社区,具有一定竞争力的整体规划,市场运用较多的典雅主义立面,大体量主题园林,均好性控制面积的户型加局部亮点，强调风险控制,需营销发力,中高档水准产品,报告结构思路,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,项目回顾,报告回顾,营销目标与核心问题界定,产品研判,市场竞争,营销水平分析,红谷滩、青山湖和象湖南板块竞争性较强，京东和中心板块竞争较弱,整体格局,7月-10月初楼市持续疯涨，南昌市场涨幅普遍在500-1000元左右，远超以往历史记录,住宅价格 公寓价格 商铺价格,市场价格,最近两个月内南昌房价飞涨，个别楼盘涨幅超千元,以下价格均以千元为单位,03-06年，南昌市场房价总共才上涨1000

8、多元,VS,南昌后市展望：近期由于新政影响，市场进入盘整期，但从长远来看，由于有良好基本支撑面，未来价格将保持平稳发展势头,宏观大势,金融政策,新政影响,新政对一线城市影响更大，整体成交量下滑明显，中部重点城市在经过一段时间的观望后，楼市逐步回暖，成交量开始回升,当前反应,近期南昌市场交易量出现下滑，市场有所观望，房价疯长的形势已被抑制,房地产行业将在政治经济、人口红利等一系列利好因素的作用下继续维持上升发展态势,从金融政策来看，重点针对投资客的调控导向明显，对自住需求的影响不大,由于新政的影响，南昌市场短期内将进入盘整期，成交量下滑，但从长远看，由于宏观政策面的利好，房价和成交量未来会保持平

9、稳发展势头,未来趋势,（详见附件一）,1.44万,11.6万,4万,区域内项目较少，未来除皇冠国际为标杆项目，星河国际尚余公寓尾盘外，均无大量供应，区域内竞争并非主流,上林春天,中山壹品,天使领寓,天高峰尚,康桥绿城,莱茵半岛花园,23万,5.2万,28万,皇冠国际,东方百灵,1.22万,在售项目,未开盘项目,当前时间点,上市时间点,区域内竞争,星河国际,6万,皇冠国际为区域内标杆项目，星河国际产品与本项目无冲突，项目上市期间区域内竞争不强,皇冠国际,星河国际,皇冠国际,产品高端，集超五星级酒店、甲级写字楼、酒店式公寓、江景豪宅于一体的高档复合地产项目； 西邻赣江一线江景和南昌大桥； 合作团队

10、洲际集团、第一太平戴维斯、贝尔高林等均为专业领域内国际顶级公司；,区域内竞争,星河国际,纯商业、商务用地，以公寓先面世，后期有写字楼和商业 在洪城路上，紧邻洪城大市场 以30-40一房和70两房为主，住宅总建筑面积4-5万，计划11月开盘；,皇冠国际,星河国际,皇冠国际,皇冠国际为区域内毋庸置疑的标杆项目，随行就市，即可以拉动本项目的销售价格走高,预计到本项目开盘时，已进入尾盘销售，不会与本项目形成竞争，但公寓和商业价格有参考,红谷滩、青山湖和象湖南板块未来主要供应楼盘一览,区域外竞争,东方海德堡,第一街区,绿湖豪城,奥克斯博客城,竑鼎福第,青山湖香寓,保集半岛,力高国际城,红谷滩,青山湖,象

11、湖南,中心区未来供应量少，项目上市期间仅余中大紫都等少量楼盘的尾盘,较大体量的供应主要集中在象湖南和红谷滩板块的较偏远地段,由于区域价值差异性大，区域外的竞争以替代性竞争为主,新世界地块,金龙国际花园,金元国际新城,以地段和资源的最佳均好性占据城市最高端,青山湖香寓,第一街区,力高国际城,区域外竞争,青山湖板块,地处偏远，但资源较好，以性价比分流客户,象湖南板块,城市规划新区，未来CBD，以区域远景吸引客户,红谷滩板块,项目面临竞争环境的启示,1.区域内竞争：区域未来竞争不强，如何借势区域标杆项目皇冠国际拉高产品价值；,2.区域外竞争：如何在地段和品质之间寻找突破口，顺势突围 ；,报告结构思路

12、,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,项目回顾,报告回顾,营销目标与核心问题界定,产品研判,市场竞争,营销水平分析,开发商目标,平衡,价格和速度需达到一个较好的平衡，速度提高不能以牺牲价格为前提,先期速度目标,整体利润目标,与时间赛跑，项目已开工，争取春节前开卖，需要世联方面全力配合进度,时间压力,由于市场上城区项目从年底到明年春节前后处于一个空档期，春节前入市非常有利,市场空白,面对现在市场拿地越来越困难的现实，开发商需要从一个项目中取得更多的利润,甲方思路,由于市场近期价格迅速攀升至6000左右的价位，相对约1150元楼面地价（3.5），价格的拔升的压力不大,价格预期,报告结构思路,项目

13、营销战略,营销策略实施,案例借鉴,项目回顾,报告回顾,营销目标与核心问题界定,产品研判,市场竞争,营销水平分析,市场整体营销水平,由于市场大势好，楼盘销售火爆，造成市场营销意识不强，整体呈粗放式营销,南昌市场整体大好，楼盘一经推出，普遍处于抢购的状态，销售难度低造成整体营销意识不强，呈粗放式状态； 郊区楼盘区域陌生，客户心理认知程度不高，营销活动较多，推广费用相比城区楼盘更高，推广力度更强；,市场大多数楼盘开盘即销售大半，造成整体营销意识不强，处于粗放式状态,市场现状,郊区楼盘,城区楼盘,郊区楼盘因区域较陌生，认知度差，推广费用一般比城区楼盘高，推广力度较强,市场调研结果表明，目前南昌中高端项

14、目营销的常用渠道如下表所示：,资料来源：访谈、市调,广告媒体的选择以传统的报纸和户外广告牌为主，其它渠道市场的直接效果不明显,活动营销少而精的效果更为显著，市场亮点少,以售楼处为核心的现场展示是市场关注的重点,客户维护依靠项目或企业品牌前期积累的口碑,报纸是最有效并被广泛接受的推广渠道，电视、电台受众面相对窄，难以聚焦，且效果一般,报纸,报纸是南昌影响面最大的媒体推广工具，民众对江南都市报和南昌晚报的忠诚度很高，前者一年广告收入约3000万，约占同类市场份额，收费比后者贵左右；,电视,电视节目以江西房地产节目为主，包括重点楼盘的专题节目，广告收入低于600万；,电台,南昌房地产推广的电台主要为

15、和频段，适用于中低档楼盘；,民众对报纸忠诚度高，江南都市报影响最大，一次广告即能产生明显效果，市场反馈很好 江南都市报记者,广告媒体,车体广告虽不是主要的宣传渠道，但实际效果不错，当前设计水平还有较大提升空间,广告媒体,户外广告牌作用显著，重点地段一牌难求，市场现有设计制作水平良莠不齐,南昌城市小，户外路牌效果明显。本项目建议尽量争取在八一广场以及洪城路与抚生路交叉口设置路牌广告,广告媒体,活动营销较普遍，水平较高，客户更接受参与度较高，有实际优惠的活动,营销活动,大型的活动不多，明星代言活动至今仅有2-3例 ，主要以与客户联谊的活动居多。 江南都市报记者,大多数的楼盘举办给客户实际优惠的业主

16、联谊活动，反响不错，有效吸引目标客户 虽然大型的推广活动不多，但是水平较高，能成功引爆市场,售楼处是展示楼盘品质最重要的元素大部分楼盘售楼处包装较简陋，不利于形象的展示，少数中高端楼盘重点打造，促进销售效果明显,大部分售楼处营建水平普遍较低，以临建为主，外形缺乏特色，内部设计简单、空旷，对形象提升作用小,少数中高端楼盘售楼处，展示到位，提高客户心理价位，对促进销售效果明显,现场展示,前期园林、样板房等展示区逐渐受到重视，特别是城郊大盘的实景展示很多达到了较高水平,现场展示,大部分楼盘展示及导示系统设计水平较低，细节处理不到位，品牌开发商相对更注重细节，精细化程度高,围板忽略细节处理,宣传内容单

17、一，缺少设计感,现场展示,部分楼盘围板、形象墙和导示系统水平较低，宣传内容设计感不足，建造细节处理不善，弱化项目形象，降低项目档次，对销售产生消极影响； 少数中高档楼盘投入高，注重细节处理，全面展示项目形象，宣传产品理念，对项目销售起到积极作用。,导示系统完善有效,导视塔标志性明显,工地现场包装大多较凌乱、粗糙，破坏项目整体形象，楼体广告功能没有得到充分发挥，少数项目水平较高,临城市主干道项目，工地少围合，破坏整体形象,现场展示,充分宣传捕捉机遇性客户,部分项目工地现场缺少围合，楼梯广告功能没有得到充分发挥，凌乱粗糙的现场环境降低项目形象，对销售产生消极作用； 少数中高档楼盘充分利用现场工地和

18、楼梯广告进行宣传，建立项目高端形象，促进销售。,一些大型外地品牌开发商将客户会的形式带入南昌，但本地客户维护更多靠口碑传播,万科、绿地等外地品牌开发商项目引入客户会： 建立品牌影响力，为后续项目发展奠定基础； 同时在全国大范围内储备客户资源； 更多利用传统的口碑传播、老带新、关系转介等形式： 如恒茂等本地开发商，通过长期项目积累客户，自发传播，形成客户群，恒茂有恒茂生活会维系老客户群体； 许多本地项目通过前期较高声誉，占有较大市场分额，亦有一定固定客户群体；,渠道与客户,万科会活动,绿地会活动,绿地会刊物,万科会刊物,一年两次房交会进入审美疲劳期，直接效果不明显，但基本还是项目向市场传达声音的

19、重要渠道,每年五一、十一分别举行春交会和秋交会，为期四天； 房交会期间还会举办各种房地产论坛、分会场、看房直通车等活动； 市场所有的大中项目和预开盘项目均有参展 2007年春季房交会 不足40家房产企业参展 到场人数不足5万 成交数量仅100多套 作为政府组织活动，仍然受到媒体和民众的广泛关注,渠道与客户,南昌市场营销现状总结（一）,主要推广渠道较常规,营销通路狭窄，多锁定报广、路牌、室外广告牌等传统营销渠道； 除了大盘，一般很少用电视广告 短信、直邮、媒体楼书等手段使用效果一般 现场活动和客户联谊互动不多,营销战略整体较为粗放,整体营销水平正在提高,由于外地品牌开发商（如绿地、万科）的介入，

20、已经开始进入品牌战略营销的萌芽阶段 市场大部分项目的营销战略制定基本围绕产品品质层面，少有挖掘精神层面的诉求，深度不足,市场整体营销水平处于发展阶段，提升空间较大 中高端产品的营销意识在不断增强，未来营销的重要性将越发受到关注,南昌市场营销现状总结（二）,大部分楼盘没有设置样板房，且样板房感染力一般，很难吸引客户； 现场包装凌乱且不完善，园林施工滞后，展示很少能做到位 销售人员素质参差不齐，品牌公司服务质量更胜一筹 销售物料设计风格不统一；,营销节奏明显，多采取小步快跑的销售节奏，尽量集中客户快速消化，如江中紫金城与梵顿公馆都推过7、8次盘 淡旺季较为明显，56月、1012月是旺季；78月是淡

21、季,现场包装有提升空间,营销节奏较为成熟,营销费用投入普遍较高,营销投入约占整体销售收入的2-4%，少数大开发商营销费用超过4，如江中紫金城,市场典型营销案例分析,市场典型营销案例选取原则,全面营销,江中紫金城,产品营销,世纪风情,品牌营销,国际都会,活动营销,绿湖豪城,选取原则：市场上有极大影响力和代表性，对本项目有参考意义,110万建面的超大规模楼盘，开发商在行业外有知名度，营销费用达到1-2个亿,设计团队采用星河湾原班人马，产品有亮点，但营销出现问题，价格拔升不高,开发商为本地品牌的龙头老大，当地市场多年开发经验，品牌美誉度高,开盘配合震撼明星活动，开盘即售罄，市场反响好,案例选取原因：

22、,南昌典型营销案例（一）江中紫禁城,前期宣传比较集中，营销推广方式多样化、渠道利用较为全面，节奏控制把握较好,销售节奏,06-09,06-11,07年初,07-02,07-04,07-06,07-08,07-10,06-10,营销节点,营销强度,营销渠道,销售节奏,销售动作,强销期,二期、三期持续销售期,11.18开盘,主要报纸广告，曾在九江、抚州设分展场，国庆组织上海团购,推售5万，当天销售70%，3天达5亿多,完成90%,9.16发放VIP卡,10.18新闻发布会,2.1-15全市最低价出售年货,主力推广期,10.20-31购商铺送艺术照,进行招商,5.19发售二期商铺,8.11“亲友联合

23、买铺理财计划”,9.8最后一期共开选铺,推售5万，当天销售50%,推售2-3万，当天销售50%,前期宣传投入力度较大，短期内多渠道大量投入，“江中主打江西首个巨型MALL ”，造成市场轰动效果,商家签约,营销活动通过各类推广活动与概念炒作，结合品牌影响力，聚拢人气，奠定市场影响力,VIP卡发放,售楼处、现场展示效果突出，形成良好的市场口碑，对销售的促进作用非常明显,购物街展示,售楼处外观,购物街展示,售楼处展示区,路旗展示,江中紫金城营销案例启示总结,产品层面,国内外顶级设计师主持，欧陆异域风情塑造突出亮点 商业街展示区精细打造，风格突出，营造出浓郁的欧洲风情，给客户留下深刻印象，表现出强烈的

24、产品档次感，提升产品价值,营销策略,分期分批开盘，大盘小步快跑模式，避免了大面积产品一次性面世造成的消化不良，顺利完成销售； 前期立势、营销推广投入达1-2亿，充分显示出品牌的雄厚资本，也为销售的后期推进奠定了良好的市场基础； 承诺商铺10年返租124%，顺应当前房地产市场的投资热潮，获得营销突破口，顺利完成大面积商业的销售任务； 后续营销出现明显空档期，没有完全抓住面市时的轰动效果强势推进，加上本地客户容量有限，造成后期销售的速度有所回落；,产品主题突出,核心展示到位,推盘节奏把握合理,宣传高额投入,推广持续性不足,承诺返租,成功回避了中心区边缘的区位劣势，以江中品牌、大型MALL和投资回报

25、为卖点，实现市场整体成功,南昌典型营销案例（二）世纪风情,推广节奏缓慢，力度平均，渠道常规化，难以形成市场聚焦,销售节奏,05-11,06-03,06-07,06-10,06-12,07-03,07-07,07-10,06年初,营销节点,营销强度,营销渠道,销售节奏,销售动作,形象铺垫期,强销期,持续销售期,10-22二期开盘,电视、报纸、广告牌、网络，推广持续频繁，开盘前有所加强,推售630套，开盘当天销售良好,完成90%,11.26一期开盘，累积客户,开始营销推广,3.12开放样板区,9.28实景鉴赏会,10.1-6世纪缤纷秀,10.1VIP卡发售,元旦期间购房业主获赠“新春大礼包”，2.

26、3-3.4“贝多芬艺术家庭培训计划”， 3月签约“吉的堡”教育机构，4.28-5.7下定获旅游基金，7月“世纪风情超级童星我最红”少儿器乐大赛,主力推广期,7月园林开放,10月第四次开园活动，“二期购房送彩电”,营销亮点园林和样板房展示到位，成功吸引市场关注,营销活动常规活动与媒体宣传主要在产品层面，影响层面较受局限,二期开盘活动,二期开盘活动,世纪风情营销案例启示总结,产品层面,项目由星河湾原版设计人马操刀，设计用材严格把关，产品品质精细高端 核心展示区结合一期建设，开放样板区和园林，给人直观切身感受，充分展示出建筑产品和园林的优势吸引点,营销策略,推盘节奏不温不火，少量多次，符合郊区项目的

27、消化能力。 相关专业和媒体人士利用网络发表评论，有效利用网络资源造势，受到广泛关注，但也有批评声音 投入巨资改造京东大道，表现社会责任感和城市价值，但宣传力度不够，无法让客户感知 推广方式较常规，无特色亮点，虽活动组织较多，但影响层面较局限，难以突破区域抗性,产品品质感较强,核心展示到位,推盘节奏把握合理,推广强度不足,宣传力度不够,有效利用网络,作为一个深受市场关注的项目，销售未达到预期，价格未能突破区域抗性,南昌典型营销案例（三）恒茂国际都会,圈层营销，营造业主尊贵的身份感，产品受到老客户追捧,2003年3月25日，恒茂国际生活会成立 购买恒茂旗下的楼盘，基本上都是老业主，甚至是没有买到房

28、子的购房者。只要买过恒茂房子的购房者，一定也是下一个项目的购房者 。 国际都会营销总监 住恒茂房子的都是有钱有势的人南昌市民,产品持续发力，奠定品牌高品质形象,恒茂品牌之路,恒辉花园,城市花园,现代米罗,国际华城,湖滨花园,国际都会,森林海,99年至今，恒茂以产品品质取胜，不断提高业主生活品质，树立良好口碑，使恒茂品牌深入人心,高品质营销主题保持长期一致，延续性强，形象定位与其密切相关，奠定恒茂品牌影响力,国际都会延续恒茂一贯热销局面，开盘三小时即售罄,1月27日发放VIP卡时，半天办理2500多张VIP卡 7月初开盘，789套房源3小时售罄 客户头晚排队将北京东路堵塞,恒茂国际都会营销案例启

29、示总结,产品层面,项目合作伙伴均为国际国内知名公司，建筑园林精细上乘，相关配套服务优秀，产品高品质为销售提供了良好的基础 项目售楼处、楼书、围板制作精良，设计高雅，吻合项目高端定位，提升客户心理价位,营销策略,藉由恒茂在南昌长期以来建立的高端品牌形象，提升客户心理预期价位，极大地减少营销开支 相对南昌其他项目运用报纸电台大规模宣传，本项目仅进行基础活动和外部展示，重点通知内部客户，通过品牌吸引购买人群，完美完成销售；,产品品质感强,相关展示到位,有效利用品牌影响力,推广活动较少,作为一个本地知名品牌的项目，推广活动力度小，市场热销下无需更多手段，主要以品牌影响力完成销售,南昌典型营销案例（四）

30、绿湖豪城,活动营销请来巨星捧场，并举行盛大的酒店奠基仪式，极大吸引人气,绿湖豪城营销案例启示总结,售楼处设计档次用材规模均表现出项目高端定位，现场钢琴表演迎合南昌客户追求文化品位的心理，演绎出项目宣传的生活方式,常规报纸广告外，邀请国际巨星任达华夫妇作为项目代言人出席开盘活动，成功吸引媒体和南昌市民关注，扩大项目知名度，为开盘销售火爆创造条件,售楼处展示到位,明星代言活动,作为一个较偏僻地带的商住项目，采用明星代言活动成功扩大项目知名度，同时高质低价面世，吸引多方面关注，销售成功,高品质产品（德式风格社区，五星级酒店配套，自然湖景资源）面世，开盘花园洋房均价仅5300元/，低于梵顿公馆高层均价

31、，奠定热销基础,高质低价,营销案例营销投入与市场影响的关系,国际都会：由于开发商多年高品质楼盘路线已经在市场形成良好口碑，不需要过多投入即能在市场引起轰动效应,江中紫金城：开发商行业外有较大影响，营销投入巨资，市场火爆,世纪风情：近郊大盘，营销投入较大，但没有突破区域抗性，市场影响不大,绿湖豪城：市场新进者，前期营销投入较大，市场影响较大,典型案例,南昌项目营销现状总结,开发商学习能力较强，营销水平提升速度较快，局部营销模式和手法与一线城市看齐，但多是直接将一线城市经验直接移植，与项目自身关联的特征似是而非，缺乏生命力；,营销模式,营销策略,推广力度,营销节奏缺乏系统全局的考虑，开盘前往往投入

32、较大，但后期推广难以持续；,对具体营销策略的实施缺乏章法，不成体系，仅是“形似而神不似” ；,国际都会,世纪风情,绿湖豪城,江中紫金城,市场营销环境启示,市场对我们的启示,营销体系： 营销是一个体系，现有市场水平缺乏贯穿内容之间的有机联系，因此导致现有营销策划只是散点的铺排，有形无神； 对本项目而言，我们要把营销内容体系化、精细化，构建超越现有市场水平的营销体系。,启示一,具体要点： 节点放大： 抓住关键时间节点和渠道要素，集中火力宣传（项目开盘、VIP认筹等），即可扩大战果，又可减少不必要的支出； 形象与主题统一： 统一形象设计，物料的推广调性保持一致； 推广主色调的规范使用； 营销活动提升

33、： 从简单的促销活动，提升为精神体验式活动，实现对市场和客户更深层次的影响； 节奏控制和前后衔接： 需要保持营销的市场持续投放力度，前后衔接合理不脱节； 营销投入： 作为市场新进者，应保持较高的投入，在市场上发出响亮声音,启示二,报告结构思路,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,项目回顾,报告回顾,营销目标与核心问题界定,产品研判,市场竞争,营销水平分析,营销案例合肥金地国际城,主要借鉴意义：,如何在无展示的情况下引爆市场？,如何在同质化竞争中顺势突围？,如何合理控制节奏，实现项目整体的销售成功？,壹,贰,叁,项目概况,项目区位： 合肥马鞍山南路88号，一环外500米，项目东面紧邻污水处理厂

34、，西面临主干道，南北为住宅小区； 项目规模： 占地面积：8.7万m2 建筑面积：29万m2 容积率：3.3 项目劣势： 紧邻的污水处理厂无法搬迁，且在上风向；缺乏配套设施优势； 周边竞争项目已经开发多期，市场地位已经建立，且容积率低，地价占优势。,合家福超市,万振逍遥园（三期）,本案,污水处理厂,香榭里,新鸿意,世纪阳光花园（二 三期在建）,合肥工大,一 环 线,南 淝 河 路,马 鞍 山 路,太 湖 东 路,联邦花园（未开）,庐州地产,家乐福,一环亲家,P,北,本项目,如何在无展示的情况下引爆市场 ？,在没有任何工程园林展示的情况下，建造当地顶级水平的临时售楼处，充分宣扬理念,售楼处,在无其

35、它展示的情况下，围墙做到极致，成为传播高端产品形象的载体,高大醒目现场围板,前期形象建立以围墙、户外广告牌为主，广告投入适量,全合肥最有气势的围墙，长400米，高6米,围墙,如何在同质化竞争中顺势突围？,营销战略形象领先，强势入市,形象定位 以“国际城”的形象定位区别于周边其他项目； 营销策略执行 “不厌其烦地发出同一信息，我们是国际化的； 通过展示体现形象领先； 通过推广表现我们的取势； 我们的定位不会变”；,营销战略 形象领先，强势入市,拔高形象，占位高端 产品刷新，整体推售 开盘起势，展示充分 强势推广，小步快跑,国 际 城 INTER CENTER 都市示范区,形象鲜明 领先市场 易于

36、起势 包容性强 吻合项目气质 客户容易记住 方便展示和推广,营销战略,推广主题鲜明而有冲击力，营造高档大盘的国际化形象,推广调性 以鲜艳色彩产生冲击力，突破市场既有惯性，给人留下深刻印象； 寓意“红透合肥”； 推广口号 标语“我们在造一座国际城”简单明了、容易上口、目的性强，很容易让人留下深刻印象；,我们在造一座国际城,推广主题,“中国红”与“高级灰”，色调鲜明，反差强烈，易于起势，高调占位,推广调性,强势营销活动贯穿始终，持续轰动市场，在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现快速销售,房交会,儿童音乐会,“中国名盘”称号,产品推介会,车展观摩,鲁豫有约论坛,营销活动,如何合理控制节奏，实现项目整体的

37、销售成功？,首次开盘前连续进行营销动作，以认筹方式和灵活利用时间差确定推盘数量并有效提价,05-04,05-05,05-06,时间轴,05-07,05-08,05-09,销售节点,推广策略,关键行动,销售策略,五一房展会亮相,6月18日认筹,8月28日解筹,9月18日开盘,客户预登记,认筹仅公布首批推出为小高层及公寓，不明确具体楼栋。,公布首批推出楼栋，数量视认筹数量而定 中旬公布价格并为客户试算及推荐。,视解筹后销售走势，及时推出其他楼栋，价格提升。,季季有主题,月月有大事,第一乐章：国际城来了公布有限信息（位置、规模、定位等），引起市场关注，制造悬念,第二乐章：国际城是什么逐步披露项目细节

38、（首批认购单位、户型等），压强逐渐增加,第三乐章：国际城诞生高调登场，制造话题,第四乐章：体验国际城园林与会所展示，现场活动,云顶售楼处投入使用 户外广告牌亮相 工地形象墙亮相,房交会高调面世 房交会发布销售人员招聘信息，5月底完成销售队伍建设,以高考为主题的公关活动 鸡同鸭讲音乐会,音乐大师演奏会 组织“媒体座谈会”，共论国际城,举办专家项目推介会，举行签约仪式 选房前邀请媒体记者优先参观 会所售楼处投入使用,盛大的开盘活动，举办现场活动 获得中国名盘称号,营销节奏,06-03,06-04,05-12,06-01,06-02,多次认筹和开盘，通过控制开盘房源数量营造热销局面，实现小步快跑,认

39、筹与解筹时间间隔非常短，因为是没有展示的期房项目，没有足够因素支撑强烈吸引客户，客户易被其他楼盘吸引，采用“短平快”策略，保证已储备客户不流失，降低风险。 开盘时间间隔短，多频次开盘，每次开盘推出有限数量房源，造成热销场面，刺激客户购买，提升价格。,10日,3日,25日,11日,18日,18日,05-09,05-10,05-11,05-05 05-08,时间轴,成交量,350张,110套,100张,150套,500套,间隔22天解筹,间隔30天解筹,间隔60天解筹,间隔38天开盘,营销节奏,案例营销的关键成功因素总结,卖点清晰始终围绕与强化马鞍山南路的区域都市价值； 营销占位城市高度，金地在造

40、一座国际城，中国名盘； 始终如一的广告调性红色，红透合肥 充足的现场展示顶级售楼处,高举高打拔高项目价值体系，超脱同级竞争,招聘会、音乐会、产品鉴赏会、论坛、媒体参观等活动营销贯穿始终。,活动营销多频次高强度活动奠定项目形象站位,爆发式与渗透式结合，多次认筹和开盘，小步快跑。,节奏控制小步快跑，持续“热销”，刺激购买,做会，金地会，促进老带新。,客户扩容策略,案例对本项目的启示,拔高区域价值，高形象占位； 强势的活动营销； 前期无现场展示的时候，充足利用售楼处和围墙进行展示；,在项目自身资源并不强势时怎样面对周边的竞争？,如何实现项目的后期持续销售？,以活动带动圈层营销； 高形象立势，依靠前期

41、影响力的延续，带动后续销售； 在具备条件和符合企业战略的情况下做会，主动扩大客户群体；,高形象占位， 高举高打，首期即立势； 爆发式与渗透式结合，分批多次开盘，小步快跑 做足营销噱头，提升客户心理预期。,如何在启动期迅速走量建立初步影响力？,高形象立势,展示到位,活动营销,节奏控制,客户扩容,关键词,报告结构思路,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,项目回顾,报告回顾,营销目标与核心问题界定,产品研判,市场竞争,营销水平分析,项目SWOT分析,优势Strength,SWOT分析,威胁 Threat,机会 Opportunities,劣势 Weaknesses,消费者精神层面对“国际高尚都市生

42、活”的诉求远未得到满足 项目上市期间区域内同类型楼盘处于空白期,青山湖板块、象湖南板块、红谷滩板块的替代作用对客户产生分流,朝阳洲老城区少见中大规模项目 商业、公寓、住宅多元物业组合,周边形象较杂乱 抚生路路况较差，具体改造时间未知 项目西侧水渠因市政改造，前期会有影响,营销战略的形成思路,“总体营销战略” 在“前提及限制”条件下 为了解决项目的“核心问题” 达成“营销目标” 指导性目的 统筹与贯穿“营销策略”,“前提及限制”,由于工程原因影响，未来现场展示不充分,“核心问题”,如何在展示不充分的前提下，突出项目的城市价值体系，实现项目的快速销售并溢价？,“营销目标”,树立区域认知，建立影响力

43、，实现项目溢价并快速销售,高形象占位，重塑朝阳洲价值体系,中高端产品高端符号化，树立国际都市生活标准，快速有效的吸引目标客户群体,控制商业、公寓、住宅三种物业之间的营销节奏，实现项目溢价下的可持续销售,项目三大营销战略,营销战略通过强势、系统、主动、创新式营销，营造居住尊贵感，体现国际都市价值,开启财富之门,壹,贰,叁,在落实战略之前，我们必须首先提炼项目核心价值主张,核心价值主张是项目自身主张与客户内心需求联系、沟通的纽带,营销战略,营销策略,落实,提炼,形象定位,桥梁,项目核心价值主张,客户价值取向,吻合,竞争对手,PK,本项目的核心客户为实力强劲的大市场老板，并带动其他重要客户的需求,重

44、要客户一,核心客户,重要客户二,核心客户：大市场老板 来源：洪城大市场生意人 置业目的：以自住需求为主兼顾物业升值潜力 经济能力： 2/3的人资产在300万元以上，家庭年收入基本在50万元以上 基本特征：事业有成、吃苦耐劳 置业特征：多次置业者，但在区域内为首次置业，以生意方便和生活的需要为主,重要客户一：区域内泛公务员和原住民 来源：政府公务员、移动、烟草行业及小私营企业主、企业员工等 置业目的：改善居住条件及投资为主，少数刚毕业的年轻人考虑买总价适宜的户型作为过渡 经济能力：家庭年收入3-10万，大多数公务员有灰色收入 置业特征：多次置业者为主,重要客户二：来源广泛 来源：区域外,客户定位

45、回顾,大市场老板具象,我们的客户，他们是 历练丰富、视野广 每天起早贪黑拼搏的生意人 低调务实，不爱张扬 我们的客户，他们喜欢 生意赚钱，家庭观念强 与老乡和生意往来的朋友聚会喝酒打牌 我们的客户，他们关注 社会信息，敏感度高 圈子内的口碑,泛公务员具象,有稳定收入，但不显富； 工作稳定、轻松、有规律； 有较高的社会地位； 和谐、低调；,我们的客户，他们是,家庭观念强； 精神层面物质层面； 与同类保持适度距离； 文化氛围浓郁的社区环境。,我们的客户，他们喜欢,报纸、电视； 身边亲朋好友的建议。,我们的客户，他们关注,区域内原住民具象,我们的客户，他们是 本地居民 效益较差的单位或小生意人 工作

46、有压力，比较谨慎 我们的客户，他们喜欢 习惯了区域内的生活，有归属感 兴趣比较广泛 普通小市民生活 我们的客户，他们关注 街坊邻居的口碑传播,目标客户的描述总结,我们的核心客户，他们的共性,认同南昌城市价值的财富中坚人士,他们对居住的理解,经过多年奋斗，具有一定的物质基础 有不断提升自身的强烈愿望 历炼丰富，见识广阔 从容、智慧、务实 对生活质量有较高追求，对生活方式有独到见解 爱好交往，重视圈子内的口碑传播,既不能脱离城市的成熟竞争忙碌 又不离开高品质的自然生活环境 动静相宜、张弛有道、都市生活是对居住的精神需求 便利的交通，殷殷的忙碌，高尚居住品质 家与城市自然承接，工作与生活和谐共融,引

47、导型客户是本项目产品营销引导的首要目标群体，抓住他们是项目成功的关键,跟随型,大市场生意人,泛公务员,区域内原住民,有清晰的置业价值取向 明显的需求特征 物质生活满足后，向往高尚生活 好面子，自我定位财富阶层,缺乏明显的置业价值准则 需求特征相对模糊 置业愿望并不迫切 是项目购买的追随人群,引导型,区域外客户,主力目标客户关注点与项目亮点的梳理,客户关注点,VS,项目亮点,核心客户,重点客户,竞争项目的核心价值主张本项目尽可能与其差异化与提升,目前南昌市场上项目的核心价值主张主要集中在,地段,产品,以都市生活和人文价值为主要诉求的项目核心价值主张,我们从项目的四个纬度来梳理项目的核心卖点：,品

48、牌 众鑫进入南昌的 第一个项目，难 以迅速建立品牌,核心主张,价值观 都市,产品 户型方正适用，但并无足以颠彻市场的影响力,人文 财富阶层的高尚住 宅品质,本项目能统领营销的核心主张应该是：,在市场竞争中，品牌和产品难以突破重围的情况下，深度挖掘精神层面的需求，我们的核心卖点是：,都市生活,+,人文价值,项目推广调性“金色”尽显高贵、典雅、精致、质感,“金色”高贵，精致，质感； 大气、高贵，与财富阶层的气质一致，符合项目风格和整体定位； 避免使用市场上现有红黑、高级灰等常用色调，冲击市场，别具一格。,中高端同类型项目大部分以红/灰的暖色调为主； 色系搭配较乱，不同营销渠道中的调性不统一。,注意

49、色彩饱和度和亮度，搭配纹理色斑的使用，避免纯色面造成的呆板感觉,南昌市场现有项目调性,本项目推荐调性,关注点,鼎城国际,专属城市上层的国际人居领地,众鑫集团南昌扛鼎之作,财富生活，国际人居,区域强势推广强调区域都市价值主题,区域强势推广,鼎城国际,鼎城国际,鼎城国际,老城区新坐标，朝阳洲新天地,朝阳洲复兴，都市价值传承,多元价值，城市空间,生活价值理念推广现代财富生活,区域强势推广,鼎城国际,鼎城国际,鼎城国际,财富生活，渐行渐进！,以自己的处“室”哲学评定着天下的财富！,演绎写意生活，领略都市气息,报告结构思路,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,项目回顾,报告回顾,营销目标与核心问题界定

50、,产品研判,市场竞争,营销水平分析,营销策略层面就是贯彻营销战略、建立项目形象、传递核心价值的系统工作,财富生活，国际人居,我们的核心价值主张,老城区中大规模泛综合体项目,核心价值主张的载体,为了彰显项目国际都市生活主张并形成良好口碑传播,为了拔高区域形象，重塑城市价值,我们必须外围推广与活动营销,为了合理控制三种物业间的营销节奏，提升销售速度并溢价,我们必须实施节奏控制,我们必须做足现场展示及体验式营销,营销策略各阶段目标,让客户记住项目相关信息，转化为购买力 让客户感受项目形象的影响力 让客户建立项目和形象之间的关联性印象,整体目标,各阶段目标,开盘及开盘后,开盘前期,传递项目基本信息,强

51、势站位朝阳洲,树立国际高尚都市复合社区形象,强化优势产品、生活方式,制造热销气氛,配合销售拔高形象,总体上，信息传递要工程节奏、销售节奏相配合，不断吸引市场关注,渠道推广策略,节奏控制策略,三大营销策略,展示体验策略,直到你给他正确答案之前，消费者很少知道自己想要什么。 唐纳德 高斯,营销市场分析回顾及选择,由于市场形势好，营销重视不够； 口碑传播作用最大； 户外广告牌、路牌采用较多，效果较为明显； 营销通路狭窄，多锁定室外广告牌、报广等传统营销渠道； DM、客户俱乐部、电影片头及走廊广告、电梯、等离子媒介及电梯广告牌等形式极少使用；,当地渠道宣传主要特征,市场对渠道宣传的反应,本项目营销渠道

52、的选择,高端客户人脉盘根错节，人际影响作用明显； 南昌客户见识广，接触渠道广泛； 营销活动对销售和上门量促进作用有限 。,路牌、广告板是宣传渠道的重要部分 报纸硬广宣传，加强软文炒作 圈层营销，老客户带动新客户 营销活动宜少而精 直邮、短信建议少量采用,渠道推广策略,广告媒体,活动营销,渠道与客户维系,重塑城市价值体系,国际都市生活形象占位,报广,短信 直邮,报广媒体,核心区户外 广告牌,口碑 传播,车体广告、报广 物料、DM、网络,通过报广媒体，占位朝阳洲，快速建立项目在财富阶层的知名度 全面宣传吸引更多客户 线上和线下同时发力,目的：建立全市性即区域内的影响力，提升项目形象和传播信息； 形

53、象：调性统一，尊贵大气，一目了然； 内容：与形象导入期、蓄客期等不同营销阶段配合，不求全面而在于精准，主要内容的表达清晰有力； 应用时间：路牌的使用贯穿于项目的整个开发过程。,户外广告牌建议立于洪城路与抚生路交汇以覆盖项目周边，及八一广场以奠定气势,八一广场,洪城路与抚生路交汇处,朝阳洲CLD生活商圈,报广尽量在保持硬广告投入同时，适当投入软文加以炒作,保持硬广投入：配合营销活动，持续性的高强度的宣传，以正版大面积硬广宣传为主 加强软文炒作：搞好媒体关系，不定期的传播有关项目的新闻，既省钱又达到宣传目的，强度与营销需要配合； 保持明显的阶段主题：形象导入、蓄客期主要以软文炒作为主，内容主要包括

54、区域价值、国际品质、都市生活、居住文化等软性题材；开盘强销期主要以传递项目热销新闻，烘托气势为主； 渠道：当地报广推广主要以江南都市报、南昌晚报为主。,报广推广原则,大市场生意人文化水平不高，阅读量较低，广告和软文的刊登尽量避免抽象或文化气息过浓，以务实为基础,在南昌，是其它同类报纸发行量的总和 ，受众面广，建议多投入,费用稍便宜，可达性较高，建议中量投入,楼书,折页,客户通讯,宣传资料,LOGO,宣传物料信息准确、制作考究，传达项目信息的同时提升形象与尊贵感,宣传物料,纸杯、信封、雨伞,宣传物料简介,目的：展示户型与基本信息，便于客户选择户型及算价； 设计原则：工作要细致，避免小错误； 标识

55、清晰，进深、面宽、各部分面积、所在位置和优势。,目的：跟进报道项目新闻，向客户传递项目工程进展、活动举办、销售情况等信息，保持客户关注度； 设计原则：内容以项目进展、活动情况等动态信息为主；信息量适中；不定期发行；包装设计体现尊贵。,折页,客户通讯,目的：直接将项目具体信息传递给消费者，介绍建筑规划、景观等； 设计原则：平面设计简洁、大气、唯美，注重品味； 内容中英文相结合，内页设计留天留地； 统一的主题与调性，忌不切实际的过度发散； 展示远景，强调区域未来。,目的：拔高区域形象，配合财富阶层对高品质生活的向往，演绎项目国际都市生活理念，在消费者心目中形成对项目高尚社区的预期； 设计原则：纸张

56、选用、形象设计体现项目形象； 延续城市价值高度的提升，建立项目与朝阳洲的关联； 文风大气、煽情、抑扬顿挫，图片或优美或震撼； 包装水平超过现有市场水平。,理性楼书,感性楼书,辅助性渠道通过电视、杂志等媒体进行项目形象宣传，形成市场影响,通过电视等渠道宣传项目形象，扩大信息渠道，扩大潜在客户群体，吸引注意力； 非主力宣传媒体，只在关键节点投放。,渠道推广策略,广告媒体,活动营销,渠道与客户维系,通过重要节点的活动迅速占位财富高端，让项目以领导者姿态面市，让“财富生活，国际人居”的理念深入人心 活动营销贯穿始终，奠定市场影响力 必须传递我们的核心价值主张，彰显卖点 必须突破南昌市场现有水平和力度,

57、大事件,小活动,财富论坛活动,开盘活动,奥运倒计时100天活动,业主答谢酒会,有目的，有计划，分布在项目不同阶段的少而精的活动营销是策略的重要组成部分,本项目活动营销的原则：,目的性：必须明确每次活动目的，避免举行重复和无目的的活动； 计划性：每次活动要有周密计划，保证活动有效，达到预定目的； 相关性：活动与活动之间有主次联系，功能相互补充； 时序性：活动有先后之分，不同活动应出现在项目不同阶段，发挥不同功能 高执行力：活动计划必须依靠优秀团队执行； 可衡量性：每次活动营销的效果要可以衡量，并总结为后期工作提供参考。,营销活动的核心是点式引爆市场，吸引目标客户，活动宜少但有 针对性,人为制造财

58、富阶层的准入标准：以财富论坛方式使项目挤入高端产品阵营,活动目的： 本项目主要客户为附近洪城大市场老板，对投资和经济效益很关注； 同时针对当前中国股市、房地产市场巨大的投资潜力和多变形势进行分析，以财富论坛形势吸引客户，宣传项目高端财富生活定位。 南昌财富阶层专属领地： 1、产品的舒适、豪华 2、国际生活体验 3、高尚社区 4、客户圈层化 5、市场高价 6、私密性：顶级物业管理服务,操作方式： 联合南昌各大报纸、电视、杂志、网络媒体、经济学家、政府机构举办论坛，讨论南昌未来经济发展方向及生活方式的改变。 以标准的形式对外发布，形成高端话语权，阻止竞争者进入。,大事件,奥运倒计时100天主题活动结合奥运大势造势，提高项目形象，为后续推盘蓄客,目的 结合奥运大势为市场造势； 突出项目国际化的特色 扩大客户范围，为后续开盘蓄客； 时间 2008年4月底； 相关工作 运用开发商资源，邀请