红枣产品营销渠道

1、4目 录第一章 导 论.11.1 研究背景 . 11.2 研究目的和研究意义 . 21.2.1 研究目的. 21.2.2 研究意义. 21.3 国内外研究动态 . 21.3.1 国外研究动态. 21.3.2 国内研究动态. 41.4 研究思路和研究方法 . 51.4.1 研究思路. 51.4.2 研究方法. 61.5 论文的可能创新之处 . 6第二章 研究的理论基础.72.1 营销渠道理论 . 72.1.1 营销渠道理论的三个重心. 72.1.2 营销渠道理论的局限性. 92.2 农产品营销渠道模式与发展趋势 . 92.2.1 农产品营销渠道模式. 92.2.2 农产品营销渠道发展趋势. 10

2、2.3 交易费用理论 . 12第三章 延川红枣营销体系现状.143.1 延川红枣营销现状 . 143.1.1 红枣特性. 143.1.2 延川红枣产销情况. 153.2 延川红枣的营销主体 . 163.2.1 红枣销售代理商. 173.2.2 龙头企业. 173.2.3 合作经济组织. 17第四章 延川红枣营销渠道评价.194.1 延川红枣现行的营销渠道模式 . 194.1.1 直销. 194.1.2 农户+专业市场销售. 204.1.3 农户+生产基地+龙头企业 . 214.1.4 农户+合作经济组织. 234.2 延川红枣营销渠道评估 . 234.2.1 延川红枣营销渠道运行状况评估. 2

3、44.2.2 延川红枣营销渠道经济效益评估. 264.3 延川红枣营销渠道存在的问题 . 274.3.1 延川红枣营销渠道交易费用过高. 274.3.2 龙头企业数量少、规模小、实力弱. 284.3.3 批发市场落后. 294.3.4 延川红枣营销渠道冲突激烈. 294.3.5 网络渠道的发展受到诸多因素的制约. 30第五章 延川红枣营销渠道的整合设计.325.1 延川红枣营销渠道设计的总体思路 . 325.2 延川红枣营销渠道成员选择标准 . 325.2.1 延川红枣营销渠道成员选择标准. 325.2.2 延川红枣营销渠道参与成员分析. 335.2.3 延川红枣营销渠道成员选择指标体系. 3

4、65.2.4 延川红枣营销渠道成员选择. 385.3 延川红枣营销渠道设计 . 405.3.1 确定延川红枣营销渠道的目标. 405.3.2 影响延川红枣营销渠道结构的因素. 415.3.3 设计新型的延川红枣营销渠道. 43第六章 优化延川红枣营销渠道的建议.496.1 构建延川红枣产业集群 . 496.1.1 以工业化的理念，发展延川红枣产业集群. 496.1. 2 大力发展红枣加工业，健全延川红枣产业集群体系. 506.1.3 加快发展壮大农业龙头企业，提升产业集群的辐射带动力. 506.2 建立延川红枣营销渠道联盟 . 506.2.1 构建垂直联盟. 516.2.2 构建水平联盟. 5

5、26.3 推进延川红枣营销渠道标准化建设 . 526.3.1 生产标准化. 526.3.2 配送标准化. 53参考文献.55致 谢.58作者简介.5916产，产量仅有 3800 余吨。延川红枣产量发展情况如图 3-2 所示：210716762631946254500080006200380001000200030004000500060007000800090001999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007年份吨产量图 3-2 延川红枣产量发展延川县现有 49 个红枣品种，其中有狗头枣、骏枣、梨枣、木条枣、团圆枣等优良品种 22 个，有 5 个红枣产

6、品（狗头枣、团圆枣、骏枣、大木枣、条枣）顺利通过国家地理标志产品认证38。延川县有红海、延龙、锦春、延黄、兴盛等红枣深加工企业 5 个，初加工企业 15 个，季节性加工点 11 个，主要加工枣汁、枣脯、枣酱、枣粉等四大类 8个系列产品，年红枣加工转化能力达 2.5 万吨；普通烤房 1518 座，两炉两窗回火式标准烘烤房 141 座，晾枣房 710 座，年烘烤、晾晒能力达 1 万吨；小型贮藏冷库 11 个，鲜枣贮藏能力达 500 吨；红枣营销企业 25 个，专门营销市场 1 个，在部分大中城市设立枣产品营销“窗口”68 个，培育营销经纪人 120 人，年销售红枣 4000 吨。目前，延川红枣已成

7、功进入马来西亚、俄罗斯、韩国、新加坡、香港、澳门、台湾等国家和地区的市场，已实现出口创汇 270 万美元。3.2 延川红枣的营销主体根据作者在延川县枣业局的调查结果，目前延川县依然有 1/4 的红枣是农户自己销售出去的，也就是说，农户大多以分散的形式参与渠道活动。与之相对的是，国外农民主要通过参加各种合作社或与农产品经销企业签约进行销售。在日本 97%左右的农户参加了“农协”，通过“农协”销售的农产品占农户农产品销售的 90%。即使在以大规模农场生产为主的美国，农户直接销售的农产品也很少。据统计，美国的果蔬销售中，农户市场和露天市场销售只占 1.5%，98%是农场主与生产合作社、产地中间商和大

8、型超市或批发企业签约进行销售39。由此可见，在发达国家，无论是小规模农产品销售还是大规模农场主生产，农户都是借助于一定的中介组织进入农产品销售渠道，完成农产品销售。目前，涉及延川红枣的销售成员众多，包括农户、各地销售代理商、龙头企业、红15国际国内市场对鲜枣的需求量越来越大，而且价格可观。由于贮藏设施落后，贮藏能力小，保鲜技术不过关，导致鲜枣贮藏期短、贮藏量小。鲜枣保鲜是一个历史性难题，虽然从 20 世纪 80 年代起，一些高校和研究所做过一些努力大大推动了我国鲜食枣品种的商品化开发，但与市场要求还有较大差距。目前对鲜枣冷藏，保鲜期只有一个月，但出库后，常温货架期只有两三天，远远不能达到市场销

9、售的需要36。3.1.2 延川红枣产销情况延川县辖 8 镇 6 乡，346 个行政村，总人口 18.7 万人，其中农业人口 14.5 万人，总土地面积 1985 平方公里。1998 年，延川县将红枣产业确定为农业主导产业。1999 年实施退耕还林以来，延川县确立了“全县抓枣，科技兴枣，依靠红枣，兴县富民”的新的红枣发展思路，注重了基地建设，在发展规模上求突破，红枣分布在全县 14 个乡镇的200 多个行政村，其中黄河沿岸的延水关、土岗、眼岔寺三个乡镇全部被红枣覆盖，面积达到 16 万亩，人均拥有红枣种植面积 8 亩多。2006 年，延川县新栽红枣 2.3 万亩；2007 年，新栽 3.2 万亩

10、，全县红枣面积由 1999年的 13 万亩增加到 29.5 万亩，增长率 126.92%，占延川县总土地面积的 10%，农民人均达到 2 亩，其中挂果面积 12.5 万亩。延川县政府明确提出，全县要突出抓好红枣这一主导产业，今后每年要以 3 万亩左右的速度发展红枣种植面积，确保到 2010 年红枣面积突破 35 万亩，力争达到 40 万亩，实现人均 2.4 亩的目标。延川红枣面积发展情况如图 3-1 所示：1315162122232426.329.5051015202530351999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007年份亩万面积图 3-1 延川红

11、枣种植面积发展延川红枣产量的整体趋势是上升的，红枣产量由建国初期 100 多吨发展到 1978 年的 300 多吨37，20042005 年，红枣产量由 5000 吨增加到 8000 吨，增长率 60%，但由于受到秋雨自然灾害的影响，红枣产量波动较大。2007 年产量本可以达到 1.4 万吨，产值达到 5000 余万元，但受红枣成熟季节持续 15 天的阴雨天气影响，导致红枣大面积减17枣协会、果蔬批发市场等，这些成员大部分规模弱小、布局分散，他们单独孤立地进入市场，既使得延川红枣销售渠道零乱无序，也增加了延川红枣的交易成本。为解决这些问题，应首先明确延川红枣的营销主体，使大量分散的销售成员能够

12、成为这个营销主体的一部分，共同协作维护营销渠道的畅通，提高渠道的运作效率，降低渠道的交易费用。基于延川红枣的发展现状和发展趋势，本文将延川红枣的营销主体确定为以下三个机构。3.2.1 红枣销售代理商据访谈结果，各地销售代理商在延川红枣的销售中仍然占有较大的比重。2005 年，延川红枣产量 8000 吨，其中销售代理商销售 3800 吨，几乎占了整个红枣产量的一半。本地和外地的销售代理商会在红枣采摘的季节主动联系农户，提供存储与运输条件，销售代理商将收购到的红枣销售到各地的大中型农产品批发市场，而且农户还可以在众多的销售代理商选择最有利于他们的那一家，因此许多农户也倾向于将自己的红枣交给销售代理

13、商去销售。销售代理商对于农户来说无疑是最方便的一种销售途径，农户不用出门就能销售自己的红枣。3.2.2 龙头企业以红海公司、永洲保健食品厂等为代表的一批加工营销企业，规模不断扩大，加工品种不断增多，产品质量不断提高。个体经营业主投资开办的黄河枣业有限公司、巨金枣业食品责任有限公司、兴盛枣业有限公司、锦春枣业有限公司、益康农工贸有限责任公司，以经销红枣鲜食产品和半成品为主，建有 11 个小型红枣保鲜贮藏库，年红枣贮藏量达 500 余吨，实现产值 2000 万元。主要产品有枣酱、枣汁、枣脯、枣粉等四大类 8个系列，他们组成了延川龙头企业的强大阵容，强力拉动红枣产业化进程。2007 年，延川锦春公司

14、收购红枣 2000 吨，其中 1200 多吨用于红枣产品加工，占总的收购量的 60%以上。龙头企业是延川红枣销售的主要力量，也是高端设备和高科技技术力量的拥有者。3.2.3 合作经济组织在我国，合作经济组织一般指以下四类组织体系，即社区合作组织、供销合作社和信用社这三类原有合作组织以及改革开放后新组建的农民专业合作组织40。本文所指的合作组织即是新型农民专业合作经济组织。近年来，延川县各乡镇都成立了枣农协会，有的村组成立了红枣技术服务队，这既使广大会员和枣农享受到了协会的各种技术服务，掌握了更多的市场信息，使农业产业结构得到了进一步优化调整，也增强了抵御市场风险的能力。2005 年，延川县又成

15、立延川县枣业协会，为全县枣农和市场搭起了桥梁，解决了枣农分散经营，规模小、管理水平参差不齐及小生产与大市场的矛盾，达到了农户与企业分工协作，优势互补，互利双赢。延川红枣应该将以上三者作为营销主体，当14第三章 延川红枣营销体系现状3.1 延川红枣营销现状3.1.1 红枣特性3.1.1.1 较高的营养价值与药用价值红枣的营养价值极高。鲜枣含水量高达 67.4%，可食率为 87%。每 100g 鲜枣中含蛋白质 1.1g、脂肪 0.3g，膳食纤维 1.9g、碳水化合物 28.6g、胡萝卜素 240ug、视黄醇当量 240ug、硫胺素 0.06mg、核黄素 0.09mg、烟酸 0.9mg、抗坏血酸 2

16、43mg、维生素 E含量达 1.46mg，并含有钾、钙、镁、铁、锌、铜等多种矿质元素。红枣含糖量在水果中名列前茅，达 1040%，尤其是维生素 C 含量更是水果中的佼佼者，其含量是橘子的 13倍，是苹果、葡萄、香蕉的 6080 倍。因此，红枣被人们称为“维生素 C 丸”33。红枣的药用价值也很高。尔雅即有“枣为脾之果”之说，本草纲目也认为枣有健脾养胃，养血壮神的功效。红枣含大枣皂碱、，酸枣仁皂碱、光干金藤碱以及果糖、葡萄糖、蔗糖、氨基酸及较高量的环-磷腺苷（CAMP）、环-磷鸟苷（CGMP）。本品性温，味甘；能补中益气，养血安神；用于脾胃虚弱，体虚乏力；用量 615g。药理实验有增加血清总蛋及

17、白蛋白作用34。3.1.1.2 红枣产品开发潜力巨大枣树栽培技术在我国已达到了一定高度。在加工方面，干制仍然是目前枣果最主要的初级加工方式。从干制方法上看绝大多数仍采用自然凉晒，干制过程中的浆烂损失相当严重。近年来出现了清洗分级后人工干制、真空小包装的干制法，效果很好。以红枣为主要原料的果脯、罐头、饮料、果酒、果条、果酱、色素、香精等已达近百个品种。其中以果脯类加工量最大。历史上形成的北方以干制为主，南方以加工果脯为主的格局近年来已被打破，北方枣区凭借其丰富的资源在枣的各主要加工品方面亦已占据主导地位35。近年来，随着市场经济的建立，分级包装对产品档次、价格和销路的影响日显突出，许多枣农受价格

18、利益驱动开始自发地进行人工分级，并逐渐用纸箱和精品小包装取了大麻袋混合包装。然而从整体上看，我国红枣产品的分级包装水平还较低。由此可以看出，红枣在加工、包装等方面的开发潜力巨大。3.1.1.3 鲜枣储藏保鲜技术落后鲜枣果实营养丰富，特别是维生素 C 的含量居栽培水果之首，每 100g 鲜枣中含Vc400600mg，比猕猴桃高 46 倍。延川现行的产后处理是晾晒干枣和制作一些枣加工品，而这样既没有利用作为鲜枣食用的价值，也影响了枣树产业经济效益的提高。目前，204.1.2 农户+专业市场销售专业市场销售即通过建立影响力大、辐射能力强的农产品专业市场来集中销售农产品。目前陕西省正在运营的西安朱雀农

19、产品批发市场、泾阳县云阳蔬菜批发市场等 5 个农产品批发市场基本上都是围绕着西安、咸阳一带自发形成的。2003 年至今，国家发改委连年实施了全国农产品批发市场国债项目，共争取到了 10 个项目，项目资金 6500 万元，分布在西安、宝鸡、咸阳、渭南、汉中、安康、商洛等 7 个市，分别是：西安朱雀农产品交易中心、西北农副产品中心、咸阳新阳光农副产品交易中心、礼泉西北果品交易中心、汉中过街楼农产品中心、西安粮油批发交易市场、泾阳县云阳蔬菜批发市场、大荔农产品批发市场、商洛无公害农副产品批发市场、宝鸡新合作农产品批发市场。2004年全省农产品市场数量达到了 1426 个，比 1994 增加了 28.

20、6%，年交易额达 160 多亿元，比 1994 年增加了 1.32 倍。延川县于 2004 年成立红枣专营市场，其坐落于县汽车站对面，210 国道穿境而过，交通、运输条件便捷，以销售鲜枣、干枣及红枣加工系列产品为主，有大小经销门市 20多个，是集销售、展示、宣传为一体专营市场。其年平均销售能力 2000 吨，销售收入达 800 余万元。延川红枣专营市场拓宽了延川红枣售销渠道，营造了红枣流通平台，形成了一支强有力的营销队伍，为宣传、销售红枣起到了积极的作用。这种农产品专业市场通过销售代理商直接将红枣卖给消费者或者卖给超市及其他小型的集贸市场。除了本地的销售代理商，外地也有大量的销售代理商在红枣成

21、熟采摘季节来到延川，向农户收购红枣，然后将红枣销往外省的农产品批发市场，专业市场销售以其具有的诸多优势越来越受到各地的重视。具体而言专业市场销售具有以下优点40：（1）销售集中、销量大。对于分散性和季节性强的农产品而言，这种销售方式无疑是一个很好的选择。（2）对信息反应快，为及时、集中分析、处理市场信息，做出正确决策提供了条件。（3）能够在一定程度上实现快速、集中运输，妥善储藏，加工及保鲜。解决农产品生产的分散性、地区性、季节性和农产品消费集中性、全国性、常年性的矛盾。但在现实运作中专业市场还存在以下问题：（1）市场管理矛盾突出、市场体系不健全。在一些专业销售市场，市场销售主体农民经纪人在从事

22、购销经营活动中，一手压低收购价，一手抬高销售价。不仅农民利益受损，而且往往造成当地市场价格信号失真，管理混乱。此外，税费管理政出多门、标准不一等问题，也在一些地区存在着。（2）信息传递途径落后、对市场信息分析处理能力差。在大部分农产品交易市场，21信息传递很大程度上仍依赖于口头传递和电话交流，缺乏网络等交互性强、覆盖范围大的工具，对市场信息不能实现集中处理。（3）市场配套服务设施不健全，不能有效实现市场功能延伸。延川红枣营销渠道的专业市场模式如图 4-2 所示：图 4-2 延川红枣营销渠道的专业市场模式4.1.3 农户+生产基地+龙头企业红枣产业化的发展，带动了延川县以红枣贮藏、加工、营销为重

23、点的红枣龙头企业迅速发展。全县有红枣深加工企业 5 家，初加工企业 15 家，季节性加工点 11 个，涌现出了延川红海、延龙、锦春、延黄、兴盛等一批红枣加工营销企业。延川县龙头企业的发展和整个红枣产业发展一样，具有发展时间短、高速成长的特点。如成立于 2002 年的延川红海实业有限责任公司是一家以红枣、农副产品及白酒（果酒）开发、生产、销售、出口为主，旅游度假为辅的民营企业。现有员工 126 余人，其中各类专业人才占全员的 20%，共有高级职称人员 16 名。公司注册资金 4000 万元人民币，注册商标有“红海”、“乾坤湾”、“禹居”、“俏婆姨”等。公司年生产制干枣 1000吨，分精品、特级、

24、一级、二级、三级、四级六个级别，包装精致，确保一年四季供货。九月至十二月份，公司冷库贮藏以狗头枣、脆枣、梨枣、骏枣为主的鲜枣 200 吨。公司始终按照全球经济一体化模式运行，实行标准化生产，商品化经营。以科技为力量、以市场为导向、以质量为生命、以效益为目标，根据不同消费群体的需要，不断研制开发新产品，使产品的品种增加到 30 多个，与广州、上海、四川、北京、东北等地的客商形成了稳定的供货关系，并远销俄罗斯、美国、韩国、加拿大等国和台湾、香港等地。2003 年被延安市政府授予“重合同守信用企业”；2004 年办理了“无公害产地认证”、“哈拉认证”、“进出口食品卫生许可证”，并加入了中国土畜食品商

25、会，获得了进出口经营权，建立了公司网站；2005 年 6 月被中国农业银行陕西省分行认定信用等级为 AA+，12 月在中国国际枣业发展论坛会上获 2005 年度枣业发展突出贡献奖；2006 年 3 月被延川县政府确定为农业产业化开发“龙头企业”，12 月被延安市政府确定为首批市级农业产业化开发“龙头企业”，同月又被陕西省乡镇企业局授予“守诚信重质量工作先进企业”；2007 年 2 月被延川县委、县政府评为 2006 年“纳税大户”，7 月完成“ISO9001：2000 质量管理体系认证”。农户销售代理商延川红枣专营市场、大中型销地农产品批发市场集贸市场超市消费者18然，这三者也不是完全独立的，

26、需要共同合作，相互协调才能推动延川红枣的发展。延川红枣营销主体结构如图 3-3 所示。图 3-3 延川红枣营销主体结构农户其他组织龙头企业农户 其他组织合作经济组织农户其他组织红枣销售代理商延川红枣营销结构22龙头企业的第二个特点是，与红枣生产基地正在建立直接的利益关系。如延川红海公司与延水关镇、眼岔寺乡和土岗乡是延川县黄河沿岸的三个乡镇共同建设了无公害红枣生产基地。三个乡镇的红枣面积达 9 万亩，红枣产量占全县总产量的 60%，陕西省农牧厅于二零零三年八月一日向延川县延水关镇人民政府颁发了无公害农产品产地认定证书。红海公司不但建立了红枣基地，还联合高校专家给枣农讲课、传技术、供种苗。公司给枣

27、农提供规范化技术和服务，红枣成熟有最低保护价收购。同时，目前公司已建成一个 90 亩有梨枣、骏枣、晋枣等优良品种的红枣密植示范园，作为红海公司优良品种推广基地。另外，公司还有两个面积达 80 亩的苗圃，作为公司的苗木繁育基地。从实践来看，这种销售渠道具有适应性强、稳定性好的特点。具体来说43：（1）适应性强。能够适应各种农产品的销售，集中把当地农产品销往各地。（2）稳定性好。由于龙头的收益直接取决于其销量，这就充分调动了龙头企业的积极性，他们会想尽各种办法，如定点销售与零售商利润分成等方式来稳定销量。延川县龙头企业虽然已经具备了一定的带动作用，但与农业结构调整和农民增收的要求还有一定距离。主要

28、表现在：（1）龙头企业数量少、规模小、转化率低、产业链短、辐射带动力不强。在延川县的五个红枣深加工企业中，只有红海公司是市级农业产业化开发“龙头企业”，同时，也是唯一的具有进出口经营权的企业，且出口产品都是红枣干制加工产品，产品附加值低，市场竞争力不强。（2）龙头企业科技含量低、名牌产品少、竞争力不强等。现在延川红枣加工营销企业均没有通过瑞士 SGS 机构组织的“HACCP 认证”，无实力进入高质量、高价位、高信誉的市场。延川红枣营销渠道的龙头企业模式如图 4-3 所示：图 4-3 延川红枣营销渠道的龙头企业模式延川红枣专营市场、大中型销地农产品批发市场终端超市农户集贸市场消费者龙头企业及生产

29、基地终端超市19第四章 延川红枣营销渠道评价4.1 延川红枣现行的营销渠道模式“十一五”期间，延川红枣产业有了长足发展。目前，红枣产业已进入了大发展时期，全县红枣总面积达 29 万亩，品种达 49 种，挂果面积 12.5 万亩，年产量达 1.4 万余吨，产值 5000 余万元，计划到 2010 年，累计发展红枣产业总面积达 35 万亩，年产量达 1.5 万吨以上，加工 1 万吨，实现销售收入 6 亿元以上，农民仅此一项人均收入可达4137 元。在农产品统派购制度实行的近 30 年时间中，红枣流通渠道比较单一，国有商业在流通领域占据着绝对的主渠道地位。20 世纪 80 年代中后期，随着红枣生产的

30、发展、流通体制的改革，红枣多种流通渠道逐渐形成。现阶段，延川红枣主要通过龙头企业及生产基地、大中型产销地农产品批发市场、城乡集贸市场、终端超市等渠道由枣农流通到消费者手中。具体分析，延川红枣现行的营销渠道主要有以下几种模式。4.1.1 直销直销就是指农户通过自家人力、物力将红枣直接销售给消费者的渠道形式。这种模式主要受地理位置的限制，在城市或县城附近的农民倾向于这种渠道，成本低而且能卖到较高的价格。这种模式具有以下优点：（1）销售灵活。农户可以根据本地区销售情况和周边地区市场行情，自行组织销售，这样既有利于本地区红枣及时售出，又有利于满足周边地区人民生活需要。（2）农民获得的利益大。农户自行销

31、售避免了经纪人、中间商、零售商的盘剥，能使农民朋友获得实实在在的利益。但这种销售渠道的不足在于：（1）销量小。农户主要依靠自家力量销售农产品，很难形成规模。（2）销量不稳定。尽管从长期来看可以避免“一窝蜂”现象，但在短期，很可能出现某地区供大于求、价格下跌的状况，损害农民利益。（3）一些农民法律意识、卫生意识较差，容易受到城市社区排斥。延川红枣营销渠道的直销模式如图 4-1 所示：图 4-1 延川红枣营销渠道的直销模式农户 消费者234.1.4 农户+合作经济组织在延川县，政府或村民自发地结合当地产业结构调整和农业产业化发展规划，积极兴办了各种类型的专业合作经济组织。到 2007 年，延川县以

32、红枣信息和技术服务、技术服务和农资供应、红枣贮藏和销售、红枣销售为主的红枣合作经济组织发展到 92 个，拥有会员数千人。这些组织引导农民调整产业结构，开拓农产品销售市场，使全县农民走上致富路，成为农村经济发展的新亮点。专业合作社为农民架起了走向市场的桥梁，消除了农村经济发展中的市场风险，提高了农民进入市场的组织化程度44。合作经济组织和农民之间是利益共享和风险共担的关系，这种销售渠道的优点在于：（1）既有利于解决“小农户”和“大市场”之间的矛盾，又有利于减小风险。（2）购销组织也能够把分散的农产品集中起来，为农产品的再加工、实现增殖提供可能，为产业化发展打下基础。从现实运作情况来看，通过合作组

33、织销售农产品主要存在以下问题：（1）合作组织普遍缺乏作为市场主体的有效法律身份，不利于解决销售过程中出现的法律纠纷。（2）农民参加合作组织的自愿、自主意识不强。各类合作组织的形成动因主要是行政力量的撮合。（3）由于合作组织普遍缺乏资金，很难有效开拓市场。（4）合作组织缺乏动力、决策风险较高。延川红枣营销渠道的合作经济组织模式如图 4-4 所示：图 4-4 延川红枣营销渠道的合作经济组织模式4.2 延川红枣营销渠道评估一条营销渠道的效率和价值如何、一个企业营销网络的效率与价值如何，对于企业整个营销网络的重建和调整有十分重要的意义。在目前我国的营销实践中，仍然缺乏对延川红枣专业市场、大中型销地农产

34、品批发市场终端超市农户集贸市场消费者合作经济组织终端超市25货款回收率指企业实际回款占应收回款的百分比，它从资金回收角度表明整条渠道的畅通性。公式为：货款回收速度（己收货款/应收货款）100%由于货款回收速度要以企业为研究对象，因此在本文中不作测算。4.2.1.2 营销渠道覆盖率评估营销渠道覆盖率指某个品牌的商品通过渠道销售能够达到的最大销售区域范围。延川红枣营销渠道的覆盖率可以用市场覆盖率来表示。渠道覆盖率指该渠道在一定区域的市场覆盖面与这个区域的比较。其覆盖率越高，表明网络遍及的市场越广，空白点越少，计算公式为：市场覆盖率=（某商品渠道的市场覆盖面/该市场的全部面积）100%本文中延川红枣

35、的市场覆盖率指延川红枣在国内的市场覆盖率，作者从延川县枣业局获悉，2007 年度，延川县红枣销售呈现价格高、进度快、客商多、市场广的显著特点。去年 9 月份延川遭遇罕见持续降雨天气，大面积红枣特别是木条枣裂果发霉、腐烂，损失惨重，绝大部分村户颗粒无收。据统计，全县 12.5 万亩红枣挂果面积全部受灾，其中2.05 万亩团圆枣损失 40%以上，9.25 万亩木条枣损失 90%以上，1.2 万亩鲜食红枣损失20%以上，受灾群众涉及 6 个乡镇 159 个行政村。虽然县政府积极发动群众抢收抢烤，制干加工了 3800 余吨，但仍有 1.12 万吨红枣腐烂，直接经济损失达 4500 余万元，其国内的市场

36、覆盖率可以忽略不计。4.2.1.3 渠道冲突评估渠道成员间的冲突即渠道冲突，指由于在营销渠道功能分配、利益分配或权利分配上的某种安排，造成至少一个成员感觉到至少其他某个（或某些）成员对它的权利存在不利影响48。延川红枣营销渠道中存在多个成员，而渠道冲突的存在有可能使得成员之间的合作关系或工作效率受到影响。评估延川红枣渠道中是否存在冲突，可从以下因素考虑：第一，角色是否一致。渠道成员的角色，是指其在渠道中应当担当什么样的任务，以及使每一个渠道成员都能接受、预见的行为范围。如果一个渠道成员的行为，超出了其他成员预期可接受的范围，就会出现角色错位。就延川红枣渠道来说，如果作为供货方的龙头企业延迟了发

37、货的时间，这可能是等待接货的超市所难以忍受的，这样就很难避免冲突的发生。第二，观点是否一致。在渠道运转中，经常会面临需要有关成员一起共同做出决策的情况，很多情况下成员间有不同的意见，观点的差异将会影响其中一方或几方参与合作的积极性。比如红枣零售商认为 20%的毛利率是合适的，10%的毛利率就会让他觉得不公平。然而红枣批发商的感觉却可能与之相反，认为给零售商 10%的毛利率就可以了，2620%则会不公平。第三，是否存在决策权分歧。决策权分歧是指渠道成员对于其应当控制的特定领域的强烈感受。这种分歧往往发生在各成员对外在影响范围不满意的时候。例如，是农户还是龙头企业还是零售商有权决定红枣的最终销售价格等。第四，成员之间的目标是否相同。处于渠道中不同位置的成员有不同的目标，目标的差异将会导致渠道冲突，严重影响渠道效率。如龙头企业的目标是为了市场份额，力求占领更多的市场，因此它会要求批发商或超市在销售时注重企业形象的展示；而红枣的各级销售者则是为了短期的销售利润，有时会不自觉地影响到企业的形象。第五，沟通是否有困难。渠道成员之间信息畅通、彼此能够有效沟通对于保证渠道合作具有重要意义。如农户生产红枣的品种与消费者需求的品种之间的