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文档简介
1、方便面行业五力模型分析,中国方便面行业,是中国食品工业中一个快速成长的“朝阳产业”。特别是通过近10年的发展,已出现了许多的方便面品牌。方便面行业已经发展为一个比较成熟的快速消费品市场。,1,一、潜在进入者威胁,1、行业状况分析 (1)产业发展前景广阔 方便面因具有方便、安全、美味、优质、价廉等5大特征,自1958年问世以来,经过48年的发展,已成为全球仅次于面包的第二大主食产品。 2005年,我国共生产方便面460亿包,产值达326亿元。 (2)产业壁垒小 方便面行业技术含量不高,进入壁垒较低;同时资金壁垒也比较低,需求投入的启动资金要求不高。较低技术壁垒和资金壁垒,使得这个有限的市场一时间
2、涌入大量的竞争者,共同瓜分这个日渐饱和的市场。 (3)产业吸引力一般 从成长指数来看,方便面市场虽然品牌众多,但是各品牌间成长指数的差异并不十分明显,大多数品牌在100左右徘徊,并且相当一部分品牌的成长指数都小于100,即他们处于下滑状态,这证明该市场的成长空间已经十分有限。,2,2、方便面市场 (1)市场需求量大据 大概统计,2003年全球方便面的消费量为652.5亿份,其中大约1/3是被中国消费掉的,年人均消费21份。2005年全球消费量约为857亿包,其中中国消费量460亿包。 (2)市场潜力巨大,潜在威胁也大 中国方便面市场潜力大,可能会面临外国的一些著名跨国食品公司收购国内方便面企业
3、从而通过其现有的渠道与知名度抢夺中国市场 (3)中低端市场竞争激烈,高端市场仍需待进一步开发 目前方便面产品的竞争主要集中在中低端市场。,3,小结,虽然在这10年快速成长后,方便面市场已趋于饱和,利润有所下滑,但由于方便面的进入壁垒较低,市场的潜力也大,所以整个行业还是有一定的吸引力。在未来方便面企业会面临着许多新加入的竞争对手。,4,二、现有行业竞争者的威胁,1、识别现有竞争者 据业内统计,中国现有的300多家方便面生产企业中,有实力的企业只有15家,竞争仍只集中在低端市场,而且集中度非常高,仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60%。目前东南亚地区的方便生产商主要来自以下几个国家和
4、地区: 中国:华龙、白象集团、华丰集团、南街村、三太 台湾:顶新国际集团(康师傅、福满多)、统一集团 韩国:农心集团 日本:日本日清食品株式会社,5,2、主要竞争者的竞争方式和状况,(1)建立品牌效应,健全分销渠道网络 表1 中国方便面市场占有率排名(2004年),6,7,(2)扬长避短,走差异化战略 统一采取“避开主道,包抄两厢”康师傅 (3)进行品牌延伸,提高市场占有率 顶新集团推出了低价品牌福满多对抗康师傅 (4)趋利避害,走集中化战略 农心辛拉面走高端路线谋得自己的一席之地,8,小结,综上分析,目前行业的品牌竞争者可分为三大集团。 第一集团是:康师傅、统一和龙华; 第二集团来自日清,农
5、心,福满多,华丰波动两位; 第三集团则来自以今麦郎、好劲道和公仔为代表一系列小品牌。 其中行业第一集团的市场占有率相当高,实力非常雄厚。,9,三、替代品的威胁,1、市场代替品 各类饼干、曲奇、馍片、方便粉丝等速食产品,其中,以方便粉丝以及方便米饭的威胁最大。 2、主要代替品的特点 (1)方便 (2)价廉 (3)缺乏营养,10,小结,方便面主要成分是碳水化合物,所附带的汤料也含有少量味精,盐,而蛋白质,维生素,矿物质等人们日常所需的营养物质特别缺乏,如果长期作为主食很容易导致营养缺乏症。调查显示:没营养正成为方便面的一大软肋,有一半以上的消费者认为吃方便面最大的坏处就是没有营养,占到57.3%。
6、如何解决营养问题,是方便面行业发展的一个方向,否则将会被其他快餐类食品的取代。,11,四、供应商的谈判力,1、对方便面生产商的有利因素: (1)强大的品牌效应 方便面生产商尤其行业中巨头,拥有强大的品牌效应,品牌的美誉度较高,企业形象信誉较好,因此拥有雄厚的无形资产,这些资产成为方便面生产与供应商谈判的重要筹码。 (2)明显的规模效应 方便面生产商的市场需求量大,生产量也较大,生产明显带有规模效应,往往是供应商的主要客户。 (3)政府的政策倾斜和扶持 方便面行业每年可转化全国小麦1/10的容量,占我国以粮食为原料的工业加工食品46的份额,各级政府会扶植这类型的企业,以解决农民收入问题。,12,
7、2、对方便面生产商的不利因素: 粮食价格保护政策,已经导致面粉价格上升;打击走私也 使棕油价格大幅度攀升。价格和促销竞争的结果。一方面使方便面企业与消费者讨价还价的能力减小,另一方面也使其与经销商讨价还价的能力减小。这种结果必然导致方便面行业利益受到伤害。,13,小结,政府因素对粮食价格的影响较大,对新兴方便面企业的利润影响较大,而对行业巨头的影响相对较小,例如康师傅在全国有好几个基地,进行规模生产,对企业起到了规模经济效应。,14,五、购买者的谈判力,1、产品的差异化小,品牌转换壁垒低 产商实行的是大规模的标准化生产,产品的差异化较小,因此消费者品牌转换成本较低。 2、买方市场,行业产品供过
8、于求 由于进入市场的技术壁垒和资金壁垒都比较低,使得这个市场涌入了大量的竞争者,市场竞争非常激烈。 3、品牌消费时代的到来,15,4、消费水平不断提高,价格敏感程度下降,16,小结,综合以上分析,可以看出,产品的差异化小,品牌转换壁垒低,买方市场,品牌消费时代的到来,这一切强化了购买者讨价还价的能力,有可能降低价格,要求高质的产品和更多优质的服务,其结果是行业,17,六、产业分析总结,潜在进入者 威胁,供应商的 谈判力,购买者的 谈判力,现有行业 竞争者的威胁,替代品的 威胁,18,针对当前方便面行业情况,公司的战略应该是走品牌战略,并针对当前方便面市场竞争激烈的情况,对一个新进入的企业来说,面临现有竞争者的威胁比较大,作为新企业可以集中力量攻打一个目标市场,如学生市场。,19,例如:据分析,学生群体里存在着很大一部分人喜欢吃方便面。,1、学生本身属于消费群体,吃方便面省钱。 2、很多同学忙于学
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