市场调研方法学.ppt

1、市场调研 中国市场总监资格认证办公室,制定市场调研方案 确定市场调研目标 确定市场调研方法 确定信息分析与处理方法 确定市场调研的执行者 确定市场调研的时间、费用 确定市场调研报告的形式,调研方式 案卷调研 实地调研 分析方法 定性分析方法 定量分析方法 模型分析方法,市场调研结果鉴定 调研目标的实现程度 调研问卷能否获得所需信息 调研方法能否确保信息完整 分析方法是否正确 调研方法能否确保分析方法 的运用 调研报告的内容与表达方式 是否符合客户的要求,向学员提供一个案例，希望大家阅读分析,市场调研课程教学模型,皖江公司的望远镜市场调研(案例),皖江公司的全称安徽皖江光学仪器仪表公司。是安徽省

2、高新技术企业，所开发和生产的显微镜、分析检测仪都是公安部、最高检察院的指定供应产品。并前后获得国家星火奖和国际博览会金奖。1997年起制定民用产品开发战略，主要产品是望远镜。 一、对国内经济与市场发展趋势的调研： 上海、北京等地报纸都纷纷报道，十月国庆将是一个推动消费品市场销售的良机，人们因为有了国庆长假而出去旅游，从而形成假日经济。而望远镜属于旅游产品一定也会热销。国际望远镜产品市场对低档望远镜呈现出增长的需求劲头。,二、皖江公司的市场调研,在总经理的要求下，市场部开展了一项针对消费者与望远镜经销商的市场调研，结果如下： 1、大多数消费者在问卷中对望远镜的作用作这样的回答：“旅游观望远景”“

3、便于携带”“变焦”，“要有著名品牌”“在观赏体育比赛中使用”。 2、接受的价格大多在5080元，但是在上海、广州有不少消费者表示愿意接受100元以上的高质量、名牌望远镜。 3、不少消费者在回答的问卷中提出，望远镜的一些基本功能如望远，已经在其他商品上出现。例如带有变焦镜头的照相机。 4、针对消费者在问卷回答中的答案，调研人员在黄山旅游区、上海虹口足球场观察多次，极少有人携带望远镜，而随访的结果是照相机是必备品，望远镜是奢侈品。,二、皖江公司的市场调研(续),经销商大多数是在旅游景点的游品部，或是照相器材、文具用品经销商，对他们采用专门访问，结果是: 1、消费者对望远镜品牌有了一定的选择趋向，使

4、经销商也随之有了品牌经销结构选择趋向， 2、对望远镜功能的要求不如对售后服务的要求那么高。主要是由于望远镜使用技术含量低。 3、旅游景点上望远镜的销售量远远不如当地土特产那么畅销。认为望远镜促销没有到位， 4、小巧、便于携带、视角更远、有配套的部件更换点、价格合理是消费者的基本要求.,市场调研的对象(例举) 宏观市场营销环境 目标市场特征 购买者特征 微观环境各因素特征,研究的主要内容 经济环境：人均收入、消费概念等、 自然环境：自然资源分布等 文化环境：价值观念、风俗习惯等 市场前景、市场规模、市场竞争、公司资源配置等 心理特征、社会特征、个人特征等 供应商、竞争者、营销中介的特征,公司需要

5、的信息 整体市场的背景 公司产品市场的 具体状况,拟定的调研方法 全面的案卷 调研方法 各种有效的 实地调研方法 （根据调研目标 确定具体方法）,市场调研的具体目标 拟定达到的研究水平 需要掌握的信息,调研对信息的要求 定量 定性 可靠性 准确性,1.1 市场调研首先要解决的问题,1.2 市场调研方案的设计,市场调研方案的一般内容 1、市场调研的目标： 2、市场调研的总体范围： 3、调查及搜集信息的方法： 4、开展非正式市场调研： 5、抽样方案的设计： 6、市场调研提纲或问卷的设计： 7、信息或数据的处理与分析方法： 8、市场调研报告的基本内容： 9、市场调研的进度安排： 10、市场调研的阶段

6、预算与总预算,市场调研 目标与 范围,市场调查 的方法,抽样设计,设计 调研提纲 与问卷,应该采用的信息与数据处理分析方法,市场调研报告的主要内容,市场调研的时间进度安排 市场调研预算确定,2.1 案卷调研方法的定义,2.1.1 案卷调研：（案头调研、二手资料调研） 通过查询已经存在的、经过一定加工整理的各种“二手资料”，来满足信息搜集需要的过程。案卷调研也就是二手资料搜集、分析的过程。 2.1.2 案卷信息的特点 文献特征： 已经存在： 有时效性： 易获取性：,2.2 案卷调研方法实施,调研人员的思考： 1、需要哪些资料？根据自己的研究课题对案卷资料定位 2、这些资料存在于何处？寻找资料的手

7、段与检索引擎现在定位 3、以什么方法获取这些资料？获取案卷资料方法定位 4、对搜集到的案卷资料如何衔接？ 2.2.1 确定所需案卷资料,确定自 己的调 研主题,实现主题 需要掌握 哪些信息,列出相关案卷信息的主要研究组织、论文,列出这些相关信息的关键字，再检索,这些信息 中是否有 案卷信息,2.2 案卷调研方法实施,2.2.2 案卷信息的存放地 1、政府资料库 政府部门定期公布的各种文件 各级政府的统计部门公布的统计数据等 2、各类图书馆 馆藏的各种书籍、杂志、报刊，图书馆自己完成的文献摘要等 3、各种商业信息服务机构 信息咨询公司、市场调研公司都拥有大量的系统的专业的信息,2.2 案卷调研方

8、法实施(续),4、英特网上的信息资源 随网络化建设的不断发展，通过网络进行市场调研的人越来越多，在网络上发布信息的人与组织也越来越多。网络成为更多的人与机构获取信息的重要途径 5、公司内部信息资源 （1）公司内部信息资源的作用 在进行市场调研时，需要及时掌握公司内部的一些重要背景特征资料。例如：产品组合特征、产品开发项目数、财务状况、战略发展设想与规划、人才队伍配备与建设等都是涉及重大战略决策。同时也是进行新的市场调研项目所必然会涉及到的一些重要信息。 （2）公司内部信息资源的类型 各种业务活动信息 各种统计资料 财务报表帐册收据 公司的政策制度规定条例 市场部的以往调研分析报告,案例：日本对

9、中国原油加工设施的关注,1958年，中国政府通过各种渠道相国际社会传递这样一种信息中国找到了新的大油田，从此摆脱了贫油国的帽子。 1959年，中国画报第10期在封面上登载了一幅“石油工人战天斗地”为标题的照片。日本情报人员从风雪的大小与石油工人衣着上得出中国新发现的大油田一定在东北某地。 1960年，人民日报以 “铁人精神”为题的报道文学，其中有关人拉肩扛将转机树立到井位上的“新闻”使日本人进一步得出，大庆油田一定在北满铁路沿线的一个四等小站附近15公里周围。,案例：日本对中国原油加工设施的关注 （续）,1964年，人民画报第9期的封面是一幅“大庆的早晨”的照片。根据照片中炼油塔的栏杆直径，日

10、本人得出大庆的原油处理能力远小于开采能力。日本人有了市场机会。 1972年，中日邦交正常化后，中国政府要求日本政府提供炼油设施方面的帮助，大平正芳向周恩来建议通过国际招标方式来操作。结果石油部发现日本人提供的图纸是最附合自己需要的。 这是一个有关案卷信息衔接的杰出案例。日本人真的很精明。,3.1 实地调研概述,1、焦点小组访谈法非正式调研 2、询问法(访问法) 3、观察法 4、实验法 5、实地调研方法的选择 调研目标的要求、调研对象的特征、调研信息的特点。,问卷设计案例,对于“麦氏”“雀巢”的速溶咖啡现在几乎无人不晓，但是速溶咖啡在刚投放市场后的连续十年的市场冷遇则知者甚少。 二战结束后，世界

11、经济得到重新恢复，工作节奏变化迫使生活节奏也随之加快。“雀巢”认为人们将无暇再在煮制咖啡上多占时间，但是一时又不会改变自己饮用咖啡的习惯。于是就推出无须煮制，直接冲制的速溶咖啡。但是连续十年速溶咖啡难以在市场上与颗粒咖啡匹敌。“雀巢”也曾请许多调研公司和咨询公司对自己在速溶咖啡市场推广失利进行“诊断”，但是这些“医嘱”都不见“疗效”。在“雀巢”几乎绝望时，一家美国著名市场调查公司来与其洽谈，调查公司承诺，先着手进行调研，在为“雀巢”制定相应的脱离困境的营销方案。,问卷设计案例（续）,调查是这样开展的。调查公司在大街上选择一家拥有宽敞大厅的餐馆，请50位路过的中年妇女，来品尝新饮品，随后将她们分

12、为两组，请她们阅读交给她们每人的一张“购物清单”。再根据自己观点对这份购物清单的购买者家庭主妇作一评价。,A太太的购物清单 1、牛肉 3磅 2、鲜奶 1升 3、食用油 4公斤 4、速溶咖啡 2磅 - - -,B太太的购物清单 1、牛肉 3磅 2、鲜奶 1升 3、食用油 4公斤 4、颗粒咖啡 2磅 - - -,问卷设计案例（续）,两份购物清单仅在颗粒与速溶咖啡上存在不同。但是调研结果则表现出明显差异。拿到“A太太购物清单”的一组太太，几乎都对“A太太”作这样的评价：不节俭、不会待客、不会当家理财的太太。那25位拿着“B太太购物清单”的太太，也是共同持有对B太太相同的评价：是一位节省的、对客人尊重

13、的、能赢得亲友好感的太太。人们都有这样一种与生具有的能力，旁观者清，对别人的评价更仔细，而在对别人作出评价的同时，也暴露出自己的想法、观点、态度，及其所持有的价值准则。,5。1 调查问卷的设计之一,确定通过市场 调研要达到哪 些目标,达到市场调研的目标必须搜集掌握哪些信息,要搜集这些信息应该向被调查者提出哪些问题,应该采用什么方 式向被调查者提 出这些问题,调研对象是否识字？ 专用术语的普及程度？,回答问卷应具 有的阅读能力,设计问卷时需要准确把握被调研对象的特征,3.2 调研问卷的设计思路,3. 3 设计问卷结构,1、问卷的介绍词： 2、调研问句： （1）简单问题在前，复杂问题在后 （2）涉及回答者认为属于“隐私”问题宜放在最后提出 （3）问句之间尽量按思维的逻辑顺序提出 3、被调查者的个人资信 4、调研活动记录,问卷一般结构 1、问卷的介绍词 2、调研问句部分 3、受调查者个人信息 4、调研活动记录,中西方文化对研究方法比较,西方文化 引入自然科学的方法 重视研究假设 重视定量分析 重视调查方法的选择 大量使用计算机 重视不同地区的比较 重视不同文化市场的比较 重视资料的可比性 重视资料的时效性 考察研究方法的局限性.,中国文化 使用人文 科学的方法 不重视研究假设 重视定性的描述 常用典型与个案调查的方法 较少的使用计算机 开始重视不同地区的比较 跨文化研究较少 对资