优势营销管理.ppt

1、1,优势营销模式,培训顾问：孙路弘,2,3,时间安排,9:00-10:20第一节 10:30-12:00第二节 14:00-15:00第三节 15:15-16:15第四节 16:30-17:30第五节 手机铃声不受个人主观的控制吗？,4,今天的目的,基础营销术语和概念以及背后的原理 营销方式的变革和创新以及如何实现,5,6,通过短片，你收获了什么？,每人至少写三条,7,我们的学习方法,图中有多少个正方形？,8,学习方法与职业成长,营销是经验累积的过程吗？ 营销过程中有规律吗？ 营销过程中的规律如何帮助我们提高业绩？,9,一天的主要课题,第一章：市场营销的十大原理 第二章：市场营销的基本常识 第

2、三章：市场营销的研究对象,10,七大基本原理之一：决策,人们面临权衡取舍 在做决策的时候，人们考虑的是成本和收益 短片中是否提到了人们面临取舍时的困难？ 你来参加培训的三个理由 人们购买空调的三个理由,11,七大基本原理之二：成本,某种决策的成本是为了得到它而放弃的利益 关键是人们是如何看待成本的，以及如何引导人们按照我们希望的方式来看待成本 今天来听课，对于你来说，成本是什么？ 请问你的男朋友愿意陪你逛商场吗？ 请分析他的陪同你逛的决策，以及决策引发的成本是什么？ 随着时间的发展，他在面临同样抉择时，也许结果不同了，请问，时间导致了什么变化？ 客户购买空调的主要成本是什么？消费者在卖场中的主

3、要成本又是什么？,12,七大基本原理之三：边际成本,理性人考虑边际量 人们总是不知不觉地徘徊在边际之间 边际成本的概念如何体现在商铺的经营上？ 是否有顺便来听课的人呢？ 四元一个，十元三个是什么道理？ 购买空调的过程中会顺便购买其它产品吗？,13,七大基本原理之四：激励,人们会对激励做出反应 反应程度取决于激励的刺激程度，不同的人有不同的敏感点 短片中是否有关于激励反应的后果？ 上海市政府对车辆控制的反应是受什么激励，政府采取的策略又对大众产生了什么激励。 请评估正面以及负面的可能的激励后果。 你能理解：为什么世界上的石油永远用不完吗？ 卖场打折是一种什么激励？消费者是被需求拉动的，还是被激励

4、拉动的？,14,小结：个人决策方面的四大原理,人们面临权衡取舍 决策的成本是： 理性人考虑边际成本 人们对激励做出反应,15,请以小组为单位，就四个原理举例,各个组的成员在开始参与都面临了是否第一个参与的取舍 所有参与的人，在参与以后都丧失了多看看讲义的利益 小组考虑的不是不举例，而是举几个例子 第一个发言的小组受到了什么激励？,16,七大基础原理之五：交易,交易改善人们的生活 为了改善生活，人们之间开始合作、竞争、对抗 交易为什么越来越难？,17,七大基本原理之六：自由行为,自由市场的选择是一种成本最低的交易方法 作为管理者必须理解，对店铺产品售价的干预导致的后果是什么？ 对市场的不同管理方

5、法会产生哪些成本？ 计划经济难以成功的深刻本质是什么？,18,七大基本原理之七：政府作用,政府有改善市场结果的可能 关键看如何衡量市场结果？是追求效率还是促进平等。 为什么大象越来越少，而牛却绝对不会少？,19,小结：有关交易的三个原理,交易改善人们生活 自由市场其实是成本最低的一种管理方法 政府干预有可能改善市场结果,20,七个原理总结,人们面临权衡取舍 某些东西的成本是为了得到它所放弃的东西 理性人考虑边际量 人们会对激励作出反应。 贸易能使每个人的状况变得更好。 市场通常是组织经济活动的一种好方法。 政府有时可以改善市场结果,21,三个竞争阶段的策略：市场突破阶段,定位的有效作用 迅速建

6、立有区别的差异 三个层次的建立：特征层面；业务层面；概念层面 5w的定位启发 初期定位的忌讳 忌讳模仿 忌讳低价 忌讳大范围扩张 你的产品的市场定位是什么？,22,市场僵持阶段,现象 价格竞争表现激烈 渠道呈不稳定状态 产品难以出现差异化 促销日益雷同，价格战形成 策略 选择市场是第一步 确立客户价值是第二步 控制渠道数量是第三步 强化沟通的针对性是第四步 绝对不能退让！这个时机更换市场是最大的忌讳！联想2999PC的教训,23,营销组合之一：产品复杂化,现象： 产品从单一技术领先向全面领先发展 产品从大幅度领先向小范围领先发展 消费者从感性向理性发展 消费者识别能力提高 消费者动机水平提高

7、策略 从产品区分向消费者区分发展 专业化趋势符合市场细分化趋势 市场，销售的价值得到体现,24,营销组合之二：定价复杂化,价格歧视的形成与发展 独特人群对成本的看法在变化 符合产品复杂化趋势 企业竞争从产品向中间环节竞争发展 大规模市场份额向客户份额发展 产品品牌以及持久竞争力得到强化 服务越来越有价值,25,营销组合之三：渠道简单化,多层次渠道演化为扁平渠道 渠道融合，渠道利益一致 渠道作为独立的商业环节 渠道链专业化趋势 强化渠道之间的沟通日益重要 企业在中间环节的变动成本得到控制,26,营销组合之四：促销简单化,促销标准化趋势 面对细分市场的促销准确度提高 不同细分市场的收益得到控制 品

8、牌形象容易维护 一对一营销得到实施,27,小组团队作业,第10页，八个题,28,市场营销的基本常识：4P,4P： 产品： 定价： 销售地点： 促销策略和设计： 企业战略导向：产品导向,29,市场营销的基本常识：4C,4C： 消费者： 成本： 方便： 沟通： 企业战略导向：市场导向,30,市场营销的基本常识：STP,市场细分：将市场分为具有不同需求、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。 市场细分不是概念，而是工具 如何细分一个市场。,31,市场营销的基本常识：STP,目标市场的选择：估计每一个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。 什么类型

9、的消费者走进卖场，他们选择的时间，以及比较的内容是什么？ 制药产品之目标市场到底是什么？,32,市场营销的基本常识：STP,市场定位：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。 目标市场中，细分市场中，消费者头脑中空白的，独一无二的位置,33,定位的概念以及操作,什么是定位？ 1972年5月8日广告时代连载提出定位 在预期客户的头脑里如何独树一帜。,34,成功的定位,科技以人为本,真诚到永远,酸酸甜甜就是我,没有蛀牙,味道好极了,今年爸妈不收礼,我心飞翔,我的地盘我做主,蒙牛酸酸乳,动感地带,白沙,脑白金,海尔,诺基亚,高露洁,雀巢咖啡,35,营销理论

10、的灵魂,需要、欲望和需求 产品（商品、服务和创意） 价值、成本和满意 交换和交易 关系和网络 市场 营销者与预期顾客,36,市场营销的定义,个人或集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会及管理过程 需要、欲望和需求 欲望是指对具体满足物的愿望。经过文化与个性成长后形成的状态。 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 个性的成长产生了欲望，欲望可能得不到满足，具有购买能力时，欲望转化为需求,37,小结：4P，4C，STP，营销定义,需要、欲望和需求：去家电卖场的人的需要是什么？需求又是什么？ 产品（商品、服务和创意）：分析城皇庙这个产品对于消费

11、者来说体现了什么？ 价值、成本和满意：一个人在决策不同品牌空调时是如何考虑的？ 交换和交易：你今天是否有交换或者交易行为呢？请举例。 关系和网络：你可以邀请你的亲朋好友来，最多可以来多少？这个行为是商业行为吗？怎么才能变成商业行为呢？ 市场：请归纳市场中的所有有关的组成部分。 营销者与预期顾客：请分析你给客户写邀请信的作用和你的角色。还可以给谁写，为什么？请阐述你的理由。,38,有形产品,优势：产品有形导致客户容易比较，通过视觉，触觉，听觉来充分了解产品。影响采购决策。 劣势：容易模仿导致竞争激烈，消费者不容易区分竞品。 策略：强化有形产品的无形内容：如形象，品牌以及服务。,39,无形产品,优

12、势：竞争对手不容易模仿，忠诚度容易建立。 劣势：消费者不容易识别，品牌建立需要投入和时间。 策略：从消费者入手，采用4C策略，强化客户关系的维护和建立。,40,替代品,替代品，营销思路的建立： 为了特定的目的，企业将主要目标瞄准市场现有的产品，在功能上，技术上，或者包装上以较低的成本或者较高的附加值来与现有产品竞争。 营销目的：强化潜在消费者的更新换代的意识。展示消费者产品比较的知识和能力。 替代品的主要困难： 建立全新的品牌和品质需要时间 建立高价值相对困难 容易引发对手的价格战 产品生产成本回收率难以控制 销售生产率水平的评估,41,差异的建立,原有认知：市场对差异的认识来源于现有产品。

13、期待认知：目标客户对产品有期待，模糊，不确定。 目标认知：市场营销确定的客户认知目标，改变客户认知。 认知形成：将市场分为具有不同需求、特征或行为，在认知基础上通过形态，活动，参与，试用以及购买来建立一个全新的产品认知。 认知目标的选择：选择有效的市场影响群体来建立初期阶段的大众认知目标，并在此基础上扩展。 定位的作用：快速并持久维护一个全新认知的重要手段和方法。有效应用定位的能力是高级营销的重要标志。,42,营销工作：寻找规律，因果分析,营销工作是围绕人展开的。要了解需求，观察行为，分析动机，动机又与心理学有关。 营销人员需要找到心理活动与消费行为的一个必然联系，从而将这个联系应用到企业的营

14、销活动中。 需求是如何形成的？,43,消费动机,基本生活满足 中级生活满足 高级无形水平的满足 精神层面的满足,44,来自企业一线的例子分析,海尔服务水平的建立 TCL名声的建立 创维品牌建立过程 长虹的教训,45,竞争趋势,现象 产品的技术创新 满足附加价值的需求 扩展渠道和市场范围 强化促销和各种大众营销活动 策略 客户需求的深入挖掘 有效制定溢价策略 通过研究消费过程来满足时间需求 重点在整合营销传播,46,小组为单位，第二章思考题,第22页，七题,47,市场营销的研究对象,潜在客户需求 什么是需求？,48,研究需求,生活水平提高的主要需求表现是什么？ 对视力的特别需求表现的发生机率是多

15、少？不同人群是否相同？ 期望需求表现的急迫性是如何影响消费行为的？ 对购物环境的需求到底是什么？请具体指出。 评估如何刺激一个需求。 扩展一个需求的各种可能性。,49,市场营销基本工作内容,收集市场中客户信息，如何收集，收集什么？以目的为收集目标 收集市场中的竞争信息，同样的问题考虑 评估企业自身的资源，可以调动的为营销准备的资源 制订营销的明确目的，包括促销活动营销的明确目的，是否就是人口的流量 制订相关计划，以及执行步骤 考察营销动作之后的效果以及对手的互动过程,50,消费者行为,消费者表现的行为 男性购物特征 未婚女性购物特征 老年人购物特征 外地人购物特征研究 外国游客的购物特征研究,

16、51,消费者头脑中的黑盒子,头脑采购行为评价 文化比较 习惯决策传播 收入遗忘 性格重复,52,行为背后的动机,53,心理学解释,心理学解释人们行为的内在驱动原因。通常情况下不会有掩饰。人们的行为是无压力下的行为。 如何知道人们行为背后是什么层次的需求驱使的？,54,竞争优势,绝对优势与相对优势 核心优势的转移和建立 不断把握各个阶段的微弱优势 优势依靠系统,55,商业发展趋势,市场日益细分的趋势 服务比例增加的趋势 个性要求增加的趋势 对企业员工水平要求的趋势 产品优势日益下降的趋势 对管理能力的要求，减少成本的趋势 对市场营销能力的要求趋势,56,思考题,第29页 五个,57,促销的目的,

17、零售促销： 价格折扣：在标价基础上的折让，通常时间有限且短暂。（打折） 双倍赠券：在制造商的基础上，零售商提供的额外赠券。 零售赠券：由零售商单独提供的赠券。 展示：通过店内布置，使某一品牌突出于其他竞争品牌。 特色：主要由零售商把握，服务于后期目标。,58,促销的目标,战术性目标 短期行为 策略性目标 竞争行为 最终目标 持久影响,59,促销活动的新思考,案例： 日本太朗西服的促销手段 向男士促销女士内衣的例子 维多利亚的秘密,60,促销的问题之一,促销产生的原因 广告效果越来越弱 销售压力越来越大,61,促销的问题之二,促销的工具 消费者促销 样品，折扣券，回扣，赠品，抽奖，免费试用，贵宾

18、卡，商品保证，销售点展示，竞赛 交易促销 折价优待，广告与展示折让，免费商品 销售人员的促销 红利，销售竞赛，特殊广告,62,促销的问题之三,促销结果的评估 争取竞争对手的客户的结果如何？ 消化库存的时间 促销与已有客户的忠诚度的关系 也许是消极的结果 正向刺激,63,定价的过程,价格是对产品或服务所收取的金钱。 价格曾经是影响购买选择的主要因素。 价格也是营销活动中唯一创造收益的部分。 影响定价决策的内部因素 生存，现期利润最大化，市场分额领导，产品质量领导 营销组合战略：目标成本设定 成本：固定成本，可变成本，总成本。成本决定价格下限 组织考虑：谁来定价？ 影响定价决策的外部因素 市场和需求：市场决定价格的上限 竞争者的成本，价格和供应 其他外部因素,64,价格问题,价格变化 价格敏感 价格歧视,65,品牌的建立,品牌的定义：品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 产品是某件在工厂里生产的东西，品牌是一个顾客购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制，品牌却独一无二。产品会很快过时，而成功的品牌永远会存在下去。,66,品牌的内容,属性：带给人以特定的属性 利益：不仅仅限于一组属性，用户购买的是利益 价值：品牌体现制造商的价值感 文化：品牌附加和象征了