GOOD华侨城旅游地产开发的典范之作--泰州项目定位方案

1、,公元1276“这城不很大，但各种尘世的幸福极多！” 马可波罗评泰州,公元2009“华侨城，创想泰州传奇 ！”,华侨城永远让人耳目一新【华侨城泰州旅游综合项目主题策划与品牌定位】,二零零九年七月,今天沟通的核心话题不是在地产区域市场、宏观经济上的更多创见；而是在对旅游地产思索及洞悉消费者需求基础上，深度挖掘项目的品牌定位和主题方向，并达成具体的品牌成果！,一、几个基础 策略判断,1.项目价值挖掘,一线城市 跨界 三线城市,泰州,华侨城领跑中国高端旅游地产,一线城市的华侨城特征描述,一线城市华侨城模式,来自繁华都市的开心地 来自大都会最稀缺的纯水岸 来自离尘的城市天麓 来自冲淡世俗的禅修道场 来

2、自最布尔乔亚的波托菲诺 来自欢乐歌颂的全球路演 来自悠然见南山上的茶园三宝 ,他们成功在于： 主题乐园型旅游地产模式 主题乐园+酒店+地产 高端化、艺术化 掌握闹与静的平衡,三线城市泰州华侨城特征描述,三线城市泰州华侨城模式,长三角进入旅游度假“同城时代” 国家4A级风景区溱湖湿地公园 城市不可复制的野生天然资源 长三角最好的温泉水疗中心 苏中地区唯一的体育公园,我们成功取决于： 度假型旅游地产模式 现代中式风格 慢旅游、养生度假 动静的折中主义 七分静、三分闹,开发模式：先旅游、后地产 消费行为：始于游、终于住 目标人群：聚大众、取高端,我们要做的是,需要挖掘当地的旅游文化资源 需要把核心资

3、源无限放大化 需要更清晰的定位和主题 需要新的语言与视觉识别系统去定位品牌 需要完美嫁接母品牌,2.消费群洞察,他们的内心渴求,想找一个地方： 既可修身心，又可齐天下 既可享受私密的隐居生活，又可施展抱负 既可高枕于天然的度假王国，又可在城市间进退自然 既可闲云野鹤的生活，又可享受城市人文的礼数 即可心系庙堂，又可归隐静思 隐与不隐，能找到一个人生的平衡 聚众与离合，能与社会群体保持一种最佳关系，独立但不孤独 游刃有余，进退自如;信马由缰 ，度假天堂,他们的内心状态,他们总有段时间： 无须有秘书24小时满满的安排 无须有唇枪舌箭的会议和谈判 无须有接受记者采访的表述 无须有客户拜访的飞行日程，

4、无须董事长名片 最需要的是度假,他们离群而去，踱步思索 他们离群中获取独立人格的思索 他们去离尘的人生修场，窥视传统的本源 他们也是度假,他们，需要在度假中, 忘记自我并找到自我。,他们需要的方式：,慢旅游+养生度假+自然居住,核心的目标群定位：,慢旅游中高端游客 1：每年中短线旅游不超过5次的长三角金、白领; 2：每年中长线旅游不超过3次的一、二级城市金、白领; 3：有游乐习性的泰州、扬州中高收入人群; 4：有一份稳定丰厚工作，苏锡常观光客。,1：能从容的4+3旅游度假的长三角财智高端人群； 2：常游历世界，有长线度假习惯的京、广知识精英； 3：功成名就后，昂扬的时间中能自由长期度假的成功人

5、士； 4：超前意识，消费观趋于国际化的泰州、扬州、苏锡常企 业主和文化领袖。,养生度假高端游客,核心的目标群定位：,自然居住高端投资者 1：他们是人生为寻一方休憩的自留地的人； 2：他们想在度假邦国中驻足的人； 3：他们渴望栖落在无外界打扰的地方； 4：他们是退居幕后颐养天年的英雄元老； 5：他们指点江山的雄才大略，又不显山露水的。,核心的目标群定位：,他们寻找的地方是：,泰州华侨城,慢旅游+养生度假+自然居住,二、项目品牌定位,泰州华侨城品牌因子：,长三角世界第6大都市圈国家级湿地自然保护区 华东区顶级温泉度假疗养会所 苏中地区唯一主题体育公园 里下河区域活水体系中的度假岛 泰州最具后现代风

6、格的五星级酒店 最凝聚江南水墨风情的商业水街 桥文化、戏曲、佛儒交融文化,品牌印记,湿地的弯岛、顶级温泉疗养会所，文化旅游城、高品位的、唯一性的、有些接近“奢侈”,不管是硬件的比拼还是生活方式的推崇，都务求在消费者心中建立一个独特而清晰的形象。而我们同样需要回答：,泰州的华侨城是什么？,品牌占位,如何获得市场的品牌占位？,对城市：泰州的名片 对市民：因华侨城而骄傲 对高端人士：休闲度假投资首选,对华侨城：新品牌、新模式 对旅客：旅游、度假优选之地 对投资客：休闲、度假投资佳选,品牌定位策略,【品牌价值金三角】,湿地假日营销,1.中长线消费人群的重要诉求点； 2.京广沪、苏锡常异地营销的品牌龙头

7、； 3.泰州华侨城独特的品牌主张。,品牌定位策略,古圣寿寺：宗教营销/文化营销,1.打通项目与泰州历史文化的障碍 2.以佛教文化提升对客户的感召力 3.是“现代中式”之源,温泉养生度假,1.度假功能的主要体现； 2.锁定精英人士客群（修养生息之地）；,体育公园(高尔夫）,1.项目高端、稀缺的标志，赛事支撑； 2.高端人士商务休闲概念，窄众传播； 3.给别墅居住以巨大支撑。,品牌定位语,华侨城品牌有一样的成功模式，但龙生九子，各傲群雄。市场需要给项目一个权威的诠释，以正视听，我们需要一次强势的占位。,一个概念或一句口号成立的四个必备条件：,包容性,可持续性,落地性,排他性,品牌定位语,亚洲湿地温

8、泉度假新领地,中国首席湿地温泉假日岛,都市新湿地，江南御温泉,品牌定位语,三、项目案名 及推广语,好案名是成功的一半 好案名是卖点的高度浓缩 好案名是对目标群的精确制导 好案名是第一个广告 好案名能名传千里 案名本天成，妙手偶得之,华侨城品牌命名系统,新浦江城,纯水岸,天鹅堡,波托菲诺,大侠谷,茶溪谷,天麓,茵特拉根,品牌命名系统,项目命名系统,主推案名：“泉”系列,备选案名1：本土文化系列,备选案名2：人文自然系列,备选案名3：江南系列,华侨城泰州项目命名推导,主推案名：“泉”系列,华侨城泰州项目命名推导,温泉是项目的最大卖点之一，以泉为主题命名，可以直接凸显项目的养生度假、尊贵高端的特点。

9、,帝王泡温泉的最早记载，可能要数黄帝。在安徽的黄山，有处黄山温泉，古称“灵泉”、“汤泉”、“朱砂泉”，由紫云峰下喷涌而出，与桃花峰隔溪相望，传说轩辕黄帝就是在此沐浴七七四十九日羽化升天的。据民间传说：轩辕黄帝在黄山温泉洗过澡，头发由白变黑，返老还童，黄帝极为高兴，便称黄山温泉为“灵泉”。从此，温泉闻名四海，向来有我国东南名泉之称。黄山温泉含有多种对人体有益的微量元素，水质纯正，温度适宜，可饮可浴。唐代诗人贾岛曾发出“遐哉哲人逝，此水真吾师”的感慨。,华夏之初 黄帝的汤泉传说,“泉”系列的推导历史渊源,与帝王渊源最深的，应该是陕西的华清池。秦始皇、唐太宗、唐玄宗等杰出帝王，都与之结下缘分。华清池

10、位于临潼县南骊山西北麓，距西安市30公里。古时，这里已是长安附近的旅游胜地。2700年前的西周时，这里的温泉已被发现，名为“星辰汤”。幽王曾在此建有离宫，秦始皇当他当上中国的第一个皇帝的时候，又在这里修筑离宫，引泉入室，起名“骊山汤”。又名“骊山汤”。汉武帝时再度扩建了离宫。唐太宗贞观十八年(645年)又营建了许多宫阁，如“汤泉宫”等。唐玄宗天宝六年(747年)，又在此大兴土木，就山势兴建行宫，改名为“华清宫”，规模更为宏伟、富丽，有二阁、四门、四楼、五汤、十殿。唐玄宗每年冬天携杨贵妃来此游宴、沐浴。诗人白居易曾在名诗长恨歌中赋：“回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色。春寒赐浴华清池，温泉水滑洗凝脂

11、。”,开元盛世 唐玄宗与华清池温泉,“泉”系列的推导历史渊源,往下，则有康熙、乾隆的沐汤故事。清朝皇帝每次去清东陵必先去沐浴“汤泉”，康熙帝曾做诗赞美道：“汤泉泉水沸且清，仙源遥自丹砂生，沐日浴月泛灵液，微波细浪流踪峥”，后来乾隆帝在池北修建了汤泉行宫，还将紫禁城的大小文件，用快驿传到汤泉行宫批阅，留下“行宫听政”的佳话。 一边泡温泉，一边批奏折，“工作”、享受两不误。,“泉”系列的推导 历史渊源,康乾盛世 乾隆的汤泉行宫,溱潼传说 乾隆钦赐美名,“泉”系列的推导案名典故,溱潼镇，最早得名于明代。原名秦潼。后乾隆经此，朗声念道“秦潼”,然后略作沉思说:“此处四面环水,名字也应该字字含水,现在只

12、有潼字带水,朕给秦字也加上三点水。”自此溱潼的名字就流传下来了。,“泉”系列的推导案名故事,京城小汤山温泉,江南溱潼温泉,据温泉行宫即事记载：“乾隆帝幸游于此，并赋诗温泉宫八咏”。,承德避暑山庄温泉,乾隆汤泉碑文：考汤泉著于史传者，骊山天都最为名迹，其他亦散见于山经杂志，而兹泉尤为灵异。,乾隆的三大御泉 江南温泉缘起,乾隆赐名溱潼，溱湖旁修建江南温泉行宫，溱潼温泉，由此兴盛，流传至今。,“泉”系列的推导案名演绎,黄帝,唐玄宗,乾隆,黄山汤泉,华清池,小汤山,御 温泉,溱潼古镇,华侨城江南温泉,核心卖点,历史典故,地缘,品牌故事,温泉因帝王而闻名，帝王因温泉而更具传奇色彩 温泉与帝王的故事，是中

13、国温泉文化的根本源,“泉”系列的推导案名演绎,“泉”系列的推导案名演绎,广义的江南之上，华侨城将造就一个江南深处的新都市。隐于江南，在于风水之上，每一个有精神追求的人，都可寻获一方水上江南。江南水都，即为华侨城泰州项目之本。,“泉”系列主推命名,华侨城御泉水都,华侨城御泉天域,“泉”系列备选,华侨城御泉香境,华侨城御泉香颂,天域，高远神秘，纯净之地。,香境，或境界境遇，或神址仙境。,颂，风雅颂中的古代贵族礼数的赞诗。香颂，又是法国原乡歌曲或赞诗歌。,“泉”系列的推导卖点体现,1.温泉亮剑市场，并带动主题旅游项目各个元素。,2.突出项目最核心卖点，通过温泉建立高端品牌形象。,3.奠定基调，建立U

14、SP（独特的销售主张 ）系统。,“泉”系列的推导系统应用,（1）商业街水云街,水云楼，800年历史的古刹名楼,乃是千年古镇溱潼历史人文沉淀的交合处和风骚独领的代名词。商业街和古 寿圣寺是华侨城传统人文最集中的体现，以水云街命名商业街，体现中式水街的江南古韵。此外，也有行云流水的诗意。,（2）体育公园鹿谭体育公园,蒋春霖，字鹿潭（1818年-1868年），清咸丰年间著名词人，江苏江阴人，曾任东台富安盐大使，咸丰七年，于丁巳年(1857年)母忧去官。以后一直与夫人黄婉君寓居于溱潼水云楼，并经常往返于泰州与东台之间。著有水云楼词。其水云楼词自问世以来，所获评价甚高：“尽扫葛藤，汇纳百宗，蔚为变徵，家

15、数类别，冠冕一朝，清词有斯，可谓至极”； “有清一代以水云为冠，亦无愧色焉”；更有“倚声家老杜”之盛誉。以泰州历史名人命名，亲近泰州人缘，尊重文化。,“泉”系列的推导系统应用,“泉”系列的推导系统应用,（3）别墅产品纯水岸,a.延续深圳地产品牌系统下豪宅的营销理念。,b.战略性推广，形成子品牌，减低营销成本。,c.纯水岸，领岛者。,d.纯水岸上的岛主人生。,“泉”系列的推导系统应用,酒店华侨城御泉酒店,温泉会所御泉香温泉会所,a.泉系列命名酒店和温泉会所，贯彻项目的核心卖点，且直白核心价值。,b. 酒店和温泉会所为一期最具吸引消费的旅游产品，定位要细则明确。,c. 以“温泉度假”为核心价值的御

16、泉系列最终成型。,“泉”系列的推导系统应用,华侨城御泉水都,商业街 水云街,体育公园 鹿谭体育公园,总案名,酒店 华侨城御泉酒店,温泉会所 御泉香温泉会所,别墅产品 纯水岸,a.泉系列命名系统环环相扣，互相关联，均以“御泉”为主题展开。,b.总系列以“ 温泉”的核心卖点，以其他主题旅游项目为辅展开。,c.格调尊荣，有传统的厚重感，也代表现代人高层次的追求。,备选方案2：本土文化系列,失去了本土文化，失去了人文内涵， 任何命名都显得没生命力。从人文出发，尊重文化渊源，是大品牌之道。,华侨城泰州项目命名推导,本土文化系列的推导缘起,由亚太环境保护协会中国委员会、香港中国城市研究院等联合举办的第三届

17、中华100大生态亲水美景口碑金榜在香港发布，我市溱湖风景区以“古鳄神潼，九龙朝阙”的口碑位列第81位，与贵州黄果树瀑布群、杭州西湖、成都都江堰水利工程等著名景区同时入榜。,溱湖东西长1.4公里,南北长1.5公里,形似玉佩,面积约3508亩(2.1平方公里),登高而望,四面八方通达湖区的主要河流有九条,自然形成“九龙朝阙”的奇异景观。,本土文化系列的推导缘起,原，“源”的古字。俗字作“源”。水源,水流起头的地方 。如:原泉(源泉);原流(源流)。 又如:原燎(原野上大火延烧);原色(原野的景色);原陵(平原与丘陵)，特指地理。 原,水泉本也。说文。广平曰原。尔雅 原泉混混。孟子。原流、泉浡。淮南

18、子原道犹塞川原为潢洿也。汉书食货志。有本有原。唐韩愈原毁,本土文化系列的推导案名演绎,溱湖,溱潼,古鳄神潼，九龙朝阙”,九溪,源,原,原本思想,杭州九溪,精神层面,演变,渊源，源头,衍生,本土文化,地名地貌特征,本土文化系列的推导命名,华侨城九溪原,溱湖由九条溪水汇流而成，且有“九龙朝阙”的民间说法。而“九”在传统中为至尊，正统思想，九九归一。原，原生态，草原，原也指是地方，如白鹿原。此外，亦表明此九溪与杭州九溪相比，更原生、更纯正。,“九溪”也可演绎为项目九大特色：温泉、湿地、体育公园、酒店、商业街、别墅、儿童乐园、游艇航线、古寿圣寺。,本土文化系列的推导系统应用,华侨城九溪原,商业街 九溪

19、街,体育公园 九溪地体育公园,总案名,酒店 九溪原酒店,温泉会所 九溪原温泉会所,别墅产品 纯水岸,a.以九溪为概念展开，人文气息浓郁，以丰富众多文化内涵。,b.以江南水城的根原为系列，形成以水文特征的子案名系列。,c.有地名感，适合旅游项目，且在当地容易传播，形成地标性标识。,华侨城泰州项目命名推导,备选方案2：人文自然系列,地脉是地名的根源，人文赋予地名更多的思想内涵和背后的故事。当两者高度统一的时候，就能广泛的传播。,人文自然系列的推导缘起,大溪地（法语：Tahiti），又譯塔希提，法國法屬波里尼西亞最大岛屿，法屬波里尼西亞首府帕皮提的所在地，位于南太平洋东部。根据2002年人口普查，岛

20、上有人口169,674人。该岛是南太平洋諸島中最多中國人移居的地方。塔希提岛的佳麗多次在國際選美中贏得獎項。塔希提岛也是著名的旅游勝地，除了有陽光、沙灘等景點，也有不少渡假村。 法国印象派画家高更（18481903）晚年迁往大溪地生活，并在此创作了许多著名作品。这使得大溪地这个名字为更多的人所熟悉。,大溪地，世界级度假天堂,人文自然系列的推导缘起,诗意的栖居，人生的栖憩,栖，居留，停留：身。息。遁（隐居，遁世）。迟（游息，居住）。,栖，隐居 。如:栖云(隐居);栖遁(归隐);栖崖(隐居山林);栖衡(隐居); 栖游(隐迹优游),栖，居息的处所,止息的地方疲马恋旧秣,羁禽思故栖。孟郊鸦路溪行呈陆中

21、丞诗,人文自然系列的推导案名演绎,大溪地,诗意的栖居,大溪地,栖,度假天堂,中国版，国际化,中国最高的精神栖落地,人文自然的过度,qi,华侨城大栖地 Nob Lake,符合项目最大的地缘特征生态湿地。有飞鸟栖落在水岸的美丽诗意，而“栖地”与“湿地”有谐音，自然天成。富有人文气息，如人生的栖落地，休憩地，养生地，有静有动，且恢宏大气。大栖地，与著名旅游度假圣地“大溪地”谐音，容易记忆和传播。,人文自然系列的推导命名,人文自然系列的推导系统应用,栖地酒店 Nob Lake,领岛 Nob Lake,/18岛,酒店设计为后现代风格，栖地两字充满诗意，反映出酒店与大地的关系。酒店是栖居地，休息地，栖地非

22、常的贴切优雅，而且充满创意元素。酒店坐落在平原水乡，栖地，准确地描述出酒店的特征和方位感。,别墅组团浮水而居，从卖“房”到卖“岛”。包涵引领一种岛居生活，是顶级高端生活，并以深圳“纯水岸”品牌相连接。领岛与“领导”谐音，暗含一种身份的象征。,梅兰芳字浣华，泰州人，在当地建有梅兰芳纪念馆，妇孺皆知。用“浣华”命名商业街，仿佛梅兰芳再生，巧夺天工。 2.“梅府家宴”是商业街的旗舰店，用此街名，实现品牌统。商业街建筑风格为现代中式，且搭有戏台，此街名达到了文化的一致性。,浣华水街,人文自然系列的推导系统应用,本土文化系列的推导系统应用,华侨城大栖地,商业街 浣华水街,体育公园 大栖地体育公园,总案名

23、,酒店 栖地酒店,温泉会所 大栖地温泉会所,别墅产品 领岛、18岛,a.以栖为概念，寻找人生的归属感，是一方修心之地，符合温泉度假的理念。,b.栖地，也符合当地平原湿地的自然地貌，且很生动。,c.以水文生态贯彻旅游项目的各个元素。,华侨城泰州项目命名推导,备选方案3：江南系列,中国人文墨客看来，每一人，心中都有一个江南，或诗情画意，或歌舞升平，都可寻觅到属于自己的江南领地。华侨城，是一个传统江南梦乡里的新江南。,江南系列的推导缘起,江南好，风景旧曾谙。日出江花红胜火，春来江水绿如蓝。能不忆江南？ 江南忆，最忆是杭州。山寺月中寻桂子，郡亭枕上看潮头。何日更重游？江南忆，其次忆吴宫。吴酒一杯春竹叶

24、，吴娃双舞醉芙蓉。早晚复相逢。,白居易忆江南,江南系列的推导案名演绎,忆江南,新江南,江南,颐,会意,现实意义,精神层次,谐音，新内涵,古典江南,颐和园,先游 后住,行动上,江南系列的推导命名,华侨城意江南,有一种江南的意境之美，与白居易的七言律诗“忆江南”谐音，容易推广。且体现出项目新城市，新江南之意，是一个更会意的江南度假之都。,备选：华侨城颐江南,颐和园是乾隆的御花园，仿江南园林建筑而建。颐，有修养，养生之意，且有皇家气息。且与词牌“忆江南”相通，便于记忆和传播。,本土文化系列的推导系统应用,华侨城意江南,商业街 水云街,体育公园 鹿谭体育公园,总案名,酒店 颐江南酒店,温泉会所 意江南温泉会所,别墅产品 纯水岸,a.新都市，新江南的准确定位。符合先游后住的总体思路。,b.意江南，包容性大，适合做总案名。,c.独具江南风味，打江南走过的惬意度假生活。,品牌推广语延展分析：,优游人生第三地,上风 上水 上江南,温润人生，泉吟江南,虽为苏杭之上，亦为江南。泰州人杰地灵，上风上水的宝地。上江南，符合中国人传统的江南情节。与传统的下江南之说，上江南，更具独特新颖。更与之类似的北京海淀区域推广中，亦有“上风，上水，上海淀”之