第9章 商业银行市场拓展和产品开发.ppt

1、第九章商业银行市场拓展和产品开发,本章主要讨论商业银行的市场营销、商业银行客户关系管理和客户经理制度、商业银行文化建设和形象设计以及商业银行的产品开发。,章节目录,第一节商业银行与市场营销 第二节客户关系管理 第三节客户经理制度 第四节商业银行文化与形象设计 第五节商业银行的产品开发,第一节 商业银行与市场营销,返回目录,一、银行市场营销及观念演进,（一）银行市场营销的涵义 银行市场营销的定义可仿照营销的定义给出，即把可盈利的银行业务引导流向目标客户的管理活动。 银行营销是以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户的需要和欲望的过程中实现银行利润最大化目标的整体经营

2、管理活动。,（二）银行市场营销观念的演进 1、萌芽阶段（20世纪60年代以前） 2、友好服务阶段（20世纪60年代） 3、金融创新阶段（20世纪70年代） 4、服务定位阶段（20世纪80年代） 5、系统营销阶段（20世纪90年代）,二、商业银行的营销理论,（一）银行营销战略4P理论 （1）探查（Probing）市场调研与预测。 （2）细分（Partitioning）即市场细分。 （3）优先（Prioritizing）即选择目标市场。 （4）定位（Positioning）即市场定位。,（二）银行营销战术4P理论 （1）产品（Product） （2）价格（Price） （3）渠道（Place） （

3、4）促销（Promotion） （三）4C理论 （1）客户（Customer） （2）成本（Cost） （3）便利（Convenience） （4）沟通（Communication）,三、市场细分,（一）市场细分的概念 市场细分指在调查研究的基础上，按照客户特点，把整个市场细分为若干个需要不同的产品和服务的分市场或子市场，其中任何一个市场都是有相似需要的客户群，都可被选为银行的目标市场。,（二）市场细分的标准 市场细分的标准就是影响顾客需求差异性的诸因素，主要有地理变数、人口变数、心理变数、行为变数等。 一般来说，银行客户可以分为两大类： 1个人客户 2公司客户,（三）有效市场细分的条件 1可

4、测量性 2可进入性 3经济性 4差异性 （四）目标市场战略 1无差异市场战略 2差异性市场战略 3集中性战略,四、广告策略,（一）银行广告政策的演变 1以宣传银行实力、声誉为主的阶段。 2着眼于创新金融产品和服务宣传的阶段。 3注重塑造银行整体形象的阶段。 （二）形象广告与产品广告 形象广告的关键是打出一条富有个性的形象设计标题语（包括标识、符号和图案）。 产品广告的关键在于向谁做广告和如何做广告。,（三）广告规划 银行广告规划步骤包括确定对象、框算广告的预算、渠道的选择。广告规划的核心乃是广告信息的创意与制作。 （四）竞争性广告 竞争性广告是指一家公司在广告中不友好地提到了另一家公司的产品或

5、服务，有贬损他人来抬高自己的倾向。竞争性广告在实业界、商业界中较为多见，而在银行业中运用不多。,案例1 招商银行打造“金葵花”理财品牌,2002年10月，招商银行率先推出针对新富阶层的零售金融服务“金葵花”理财品牌及服务体系，揭开了中国进入“个人理财时代”的序幕，加速了国内银行业实施客户细分策略、争夺高端客户的进程，促发了国内银行零售金融业务的转型之战。“金葵花理财品牌及服务体系营销案例”荣获首届中国“杰出营销奖”评选的银奖。,一、准确发现客户需要 “金葵花”品牌创建的背景是，消费者市场对银行的需求，已不是简单的转账和终结性服务，正向理财性服务转移。研究表明，人均GDP超过1000美元就意味着

6、居民的消费结构开始升级，由衣食消费进入到住行消费，置房购车热及个人消费借款将在中国兴盛起来。而服务于新兴富裕的中产阶段人群、了解和服务他们的理财需求将成为各商业银行间新一轮战役。 同时，招行客户的年收入明显高于当地平均水平。在招行客户中，年收入在18万以上的有10，5万到18万的有52。这为其推出“金葵花”品牌提供了市场基础。,二、品牌定位以“您”为本 “金葵花”理财的品牌理念是“为您成就未来”，这要求其给客户带来尽量多的服务增值。“金葵花”理财的英文表述是SUNFLOWER，即向日葵之意。“金葵花”的“金”代表理财业务服务于个人客户当中的黄金客户；金色的葵花围绕大阳旋转，标志着“金葵花”理财

7、服务以客户和市场为中心，折射出“因您而变”的经营理念；表明“金葵花”理财业务像婆花一样蕴含朝气和生机有着广阔的发展前景。,三、创新促销深入人心 招商银行“金葵花”理财采取了全国联动，统一部署的新模式。招行总行统一设计了“金葵花”理财CI手册，制作了“金葵花”系列业务宣传品，包括客户理财手册、“金葵花”贵宾客户手册、礼品袋、文件夹、宣传海报、宣传折页等；精心制作了“金葵花”理财电视宣传片；在各分支机构建立了同一形象的“金葵花”理财中心、“金葵花”贵宾室、“金葵花”贵宾窗口标识。VI形象设计上大胆采用金黄色和深蓝色，既表现了“金葵花”理财的“尊贵和卓越”，又蕴含着葵花的亲和力和活力。,截至2003

8、年底，“金葵花”理财客户已达40986人次，由此而带来的存款量为447亿元，占招行个人存款总额的3096。 在中资银行中，真正从市场中打造出来的品牌屈指可数。而招行的“金葵花”理财品牌，则是近年来比较成功的一次营销案例。有金融专家称之为“国内银行业个人理财第一品牌”。 （资料来源：郭福春主编商业银行经营管理与案例分析，浙江大学出版社，2005）,五、公共营销,公共营销是银行公共关系的一个组成部分，它是指以不付费的方式从新闻媒介获得编辑报导版面，供银行的客户和潜在客户阅读听视。 公共宣传既可以配合广告帮助银行销售特定金融产品或服务，实现银行的短期利益。也可以帮助银行传递形象信息，以改善银行在社会

9、公众中的形象并促进银行与客户、公众间的相互了解和相互信任。,第二节 客户关系管理,返回目录,一、客户关系管理的概念,狭义上的客户关系管理 狭义上的客户关系管理可以理解为一种如何赢得客户、提高盈利的解决方案，是银行的客户管理信息系统。 广义上的客户关系管理 广义上的客户关系管理强调的是观念的转变、以客户为中心的管理理念。,CRM系统有三层含义： 1、体现为银行管理的指导思想和理念； 2、是创新的银行管理模式和运营机制； 3、是银行管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。 其核心思想就是： 客户是银行的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和

10、有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。,二、客户关系管理要点,（一）客户资源与客户管理理念的发展 1、客户至上阶段 2、客户第一阶段 3、客户满意阶段 4、增加客户价值阶段,（二）客户细分与客户贡献度 客户细分的概念 客户利润贡献度的概念 客户贡献度指标包括：综合贡献、综合贡献度、平均综合贡献、存款贡献、贷款贡献、银行卡贡献、中间业务贡献。,综合贡献存款贡献贷款贡献银行卡贡献中间业务贡献 综合收益运营成本 综合收益存款收益贷款收益银行卡收益中间业务收益 综合贡献度客户综合贡献/平均综合贡献 平均综合贡献客户综合贡献/总人数 存款贡

11、献 存款收益 存款运营成本 贷款贡献贷款收益贷款运营成本 银行卡贡献银行卡收益-运营成本 中间业务贡献中间业务收益运营成本,客户分类是客户关系管理的基础。在数据库的帮助下，银行可以按照客户为银行创造盈利的多少和盈利潜在可能性的大小，将客户划分为三类: 第一类是优质客户，即最有价值的客户MVC (Most Valuable Customer)； 第二类是普通客户，也可以看作是最具成长潜力客户MGC (Most Growing Customer)； 第三类是有问题客户，即负值客户BZC(Below Zero Customer)。,（三）差异化和个性化服务 （四）客户价值管理 客户让渡价值与客户全生

12、命周期利润 （五）客户关系生命周期管理 （六）客户满意度和忠诚度管理 （七）客户关系维护,三、客户关系管理信息系统（CRM）,（一）CRM系统的组成 1、业务操作管理子系统 2、客户合作管理子系统 3、数据分析管理子系统 4、信息技术管理子系统,（二）CRM系统的两大类型 客户关系管理系统已经从最原始系统发展成为今天的非常清晰的CRM的两大类型操作型CRM和分析型CRM。 1、操作型CRM (Operational CRM) 2、分析型CRM (Analytical CRM),（三）CRM系统的基本作用 1、CRM整合客户、银行、客户经理资源，优化业务流程 2、CRM提高银行、客户经理对客户的

13、响应、反馈速度和应变能力 3、CRM推进差别化管理，提高银行销售收入 4、CRM改善银行服务质量、提高客户满意度 5、CRM提高银行和客户经理的生产力 6、CRM提供客户、业务评估与银行决策支持,第三节 客户经理制度,返回目录,一、商业银行客户经理制产生和发展,银行客户经理的雏形最早于20世纪60,70年代产生在以美国为主的西方经济发达国家，并在那里得到了长足的发展。 银行客户经理制得到迅猛发展是在80年代中后期，当时国外商业银行在全球金融创新的热潮中，迫于众多非银行金融机构争夺商业银行传统业务阵地所形成的生存压力，以美洲银行为代表的大型跨国商业银行逐步推行了客户经理制。,二、客户经理制度的内

14、容,客户经理制度是商业银行为适应市场和客户需求变化所做出的营销制度安排和组织构架设计，它包含有关客户经理培训聘用以及考核激励的一系列规章制度和机制。 客户经理制度的内容具体包括： 1、客户部门和客户经理岗位的设置。 2、客户经理工作制度。 3、客户经理管理制度。 4、客户经理的后台支持保障制度。,三、银行客户经理的内涵和特点,银行客户经理是在银行内从事市场分析、客户关系管理、营销服务方案策划与实施，并直接服务于客户的专业技术人员；是银行面向市场、服务客户、维系客户关系的桥梁和纽带；是银行战略决策和产品创新的源泉，是实现银行整体发展战略与目标的主要执行者。 银行客户经理工作具有如下的主要特点：一

15、是综合性，二是服务性，三是开拓性，四是知识性。,四、银行客户经理的种类,表10-1 商业银行银行客户经理种类,五、客户经理的工作职责,银行客户经理的工作职责主要有以下内容： 1、市场调研 2、识别需求 3、营销产品 4、客户维护 5、创新业务 6、风险管理,六、客户经理的角色定位,1、客户经理是银行的营销代表，也是银行的形象代表 2、客户经理是联系银行与个人客户的桥梁和纽带 3、客户经理是实施客户关系管理的主要形式 4、客户经理是重要的营销渠道 5、客户经理是流动的银行,第四节 商业银行文化与形象设计,返回目录,一、商业银行文化,（一）商业银行文化的涵义 （二）商业银行文化培育目标 1培育正确

16、的银行价值观。银行价值观是银行对于其所涉及的各个方面的主观评价和价值判断，是商业银行文化建设的核心。 2商业银行道德和商业银行自律的培育。 3培育银行精神，塑造银行形象。 4加强银行制度建设。,二、商业银行形象及策略,（一）银行形象的涵义 银行形象是指银行的产品与服务、人员素质、公共关系、经营作风、经营行为、银行外观等在社会公众心目中的总体印象。,（二）商业银行的CIS策略 1CIS策略的含义和构成要素 （1）CIS（Corporate Identity System）的含义 （2）CIS的构成要素。 完整的CIS战略基本上由三个要素构成，即理念识别（Mind Identity,简称MI），行

17、为识别（Behavior Identity, 简称BI），视觉识别（Visual Identity ,简称VI）,三者相辅相成，相互支持，构成统一的整体，缺一不可。 2银行形象设计的基本原则 3塑造银行形象的方法,第五节 商业银行的产品开发,返回目录,一、商业银行的产品开发,（一）产品开发的目标 1吸引新的客户 2保持原有的客户 3降低成本、提高效率 4改善自身形象,（二）产品开发的程序 1构思的产生 2构思的筛选 3将筛选过的产品构思发展成为产品概念 4提出将产品市场化的计划 5产品的现实开发 6商品化阶段 （三）产品的生命周期 1初绐阶段 2成长阶段 3成熟阶段 4衰亡阶段,二、商业银行的

18、产品定价,（一）商业银行产品的价格与竞争 在银行业中，价格一般是一种无效的营销竞争工具。这是因为： 1金融监管机构常常对商业银行的产品价格进行管制。 2一般说来，银行业是一个寡头之间相互竞争的市场，而远非是一个完全竞争的市场。 3不同的商业银行之间不应当仅仅是你死我活的竞争关系，还应当是互相协作，互相支持的关系。,（二）产品定价应考虑的因素 1产品对客户所带来的效用 2产品的成本 3市场的需求状况 4竞争者的价格 5整体利润的最大化 6市场占有份额 7客户本身状况,（三）定价方法 1效用决定法 2成本加成法 3需求决定法 4跟从法 5并联定价法 6扩张法 7差异法,三、商业银行的产品品质,商业

19、银行的产品品质就是指其金融服务的质量。通过提供高品质的服务来吸引客户，是商业银行保持强大竞争力的基础与根本途径，也是商业银行产品顺利开发的根本保证。 （一）产品品质的内容 如表102所示，商业银行产品品质可以分作可靠性、有形资产、反应能力、保障性与关怀力五个层面，而各个层面又是由许多具体的内容构成的。,表102 商业银行产品品质的内容,（二）提高产品品质途径 1银行的最高管理层对提高产品品质作长久的努力。 2与客户保持紧密的联系。 3设立高的产品品质标准。 4充分发挥银行职员在提高产品品质中的作用。 5建立有关产品品质的监督机制。,案例2 花旗银行何以成功挺进全球金融市场,成立于1812年的美

20、国花旗银行，历经两个世纪的潜心开拓，已成为当今世界上规模最大、声誉最好的全能金融集团，从盈利方面看，花旗集团的利润也位居世界第一。以海外市场为侧重的业务领域创新是花旗银行成功的一个重要因素。花旗银行海外机构的资产与员工分别占到该行总资产和员工总数的56.1和45.6，海外机构所产生的利润达50以上。那么，花旗银行何以能够成功占领全球金融市场呢?,开发占有独到优势的产品 1998年花旗银行与旅行者公司合并后，其全能银行的功能进一步强化，客户到花旗银行的任何一个营业网点都能得到储蓄、信贷、证券、保险、信托、基金、理财等全能式的金融服务。 但在国际市场，由于受到地域的限制，花旗银行不可能在其他国家大

21、规模构建营业网点，实行广泛的人工操作服务。在这种情势下，花旗银行通过网上银行手段，满足客户各种需求，细分客户群，并通过申请专利保护的形式，使自己排他性地享受金融新产品的独到优势。,例如，花旗银行自1980年起，就开始在日本申请了相当广泛的网上银行业务专利，并很快占据了日本金融市场，到了1990年之后日本本国的商业银行欲研发自己的电子银行产品时，发现花旗银行的专利保护早已生效。在其他国家，花旗同样这样做。,通过客户经理制细分市场 花旗银行企业文化的精髓就是提高服务质量和以客户为中心，并将其作为本行的长期发展策略。因此花旗银行自20世纪70年代起航率先引入客户经理制，树立起超前的营销理念。 为了获

22、得客户的忠诚，花旗银行选派最优秀的员工加强与客户的联系，为客户提供个性化服务。通过对客户市场进行细分，实施有效的市场定位，针对不同层次的客户，提供适合其需求的金融产品和服务。花旗银行分支机构普遍没有公关部，而是实行客户经理制。客户经理负责与客户的联系，跟踪客户的生产、经营、财务、发展等情况，及时了解并受理客户的服务需求，负责银行业务的拓展、宣传以及信息收集。,运用差别化收费策略，分流“低端”、留住“高端” 最典型的一个事例发生在上海。 花旗银行在成为首家进入中国进行外汇零售业务的外资银行之后，制定出了较高的存款门槛，即储户月存款余额至少要达到5000美元，否则需交每月50元人民币的手续费：花旗银行的这一举措说明其并非盲目