第八章促销策略.ppt

1、管理系营销教研室制作,第八章 促销实务,促销 渠道,广告 策略,营业 推广,人员 推销,公共 关系,本章主要内容,理 论 目 标,1,2,3,了解国际促销的有关要求；,掌握4种促销策略基本要求；,掌握促销知识；,什么是促销呢？,促销是做什么的？,怎么做促销呢？,让我们进入第八章促销实务的学习,第一节 促销概述,第一节 促销概述,第一节 促销概述,第一节 促销策略概述,一、促销的定义,二、促销的作用,三、促销组合策略,促销是指企业为了扩大销售，运用各种宣传手段，说服和吸引顾客采取购买行为，实现商品和劳务价值的活动总称。,促销,案例分析,淘宝网，亚洲最大网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月

2、10日投资4.5亿创办。,案例,淘宝从2004年开始通过赞助电影、GP Moto赛事、加油好男儿、淑女大学堂、从事慈善活动整合传播品牌形象，使淘宝成为家喻户晓的品牌，占领个人电子商务交易72%的市场份额，创造了一个C2C交易市场的神话。,促销的作用,提供信息，沟通关系,1,激发需求，扩大销售,2,突出特点，树立形象,3,形成定势，稳定形象,4,促销的四种手段,广告,推销,营业推广,公共关系,成本效益,购买阶段,知晓,理解,信念,使用,重构,营业推广,推销,广告,公关,0,在购买各阶段效果分析,促销的基本策略,1.从上而下式策略(推式策略) 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消

3、费者的销售促进。 2.从下而上式策略(拉式策略) 拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。,生产者,中间商,顾客,推的促销策略 1.对象集中，目标市场范围较小 2.市场趋于饱和 3.品牌知名度较低 4.生命周期比较短 5.需求有较强选择性的产品 6.理性购买或需要较多介绍使用知识的产品,生产者,中间商,顾客,拉的促销策略 1.对象分散，目标市场范围较大 2.试销阶段的新产品 3.品牌知名度较高 4.生命周期比较长 5.需求缺乏选择性的产品 6.感性购买或容易掌握

4、使用方法的产品 7.经常性需要,案例分析,第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；在冰淇淋的包装上，他们打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。 2001年6月，蒙牛以“我们共同的品牌“中国乳都”呼和浩特”为主题 。 2001年7月10日，离揭晓2008年奥运会主办城市还差三天，蒙牛宣布，一但北京申办成功，蒙牛捐款1000万，是国内第一个向奥组委而不是奥申委捐款的企业； 2003年3月份伊拉克战争爆发后，蒙牛第一个在央视做字幕广告；“非典”疫情爆发后，蒙牛是国内第一个捐款捐物的企业。 2004年蒙牛联合中国乳业协会、中央电视台以及人民日报共同启动向贫困山区捐奶活动，展开了中国有史以来最

5、大的一次捐奶助学工程，“每天一斤奶，强壮中国人” 。 2004年蒙牛举办了“体味自然之旅蒙牛邀你草原游”活动，邀请消费者及家人游草原，参观蒙牛基地。 2005年2月24日，蒙牛与湖南卫视宣布，共同打造2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声年度赛事活动。,第二节 广告策略,广告,广告,广告,广告,广告,广告,广告,广告,第二节 广告策略,一、广告的概念和作用,二、广告的形式,三、广告的信息结构,四、广告策略的方法,广告是商品的经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业性行为。,广告,广告的三要素,费用由广告主承担,通过媒介传播,介绍商品

6、或服务,广告,为什么要花钱做广告呢？,广告的作用,1、传递信息，沟通供需 2、激发需求，促进销售 3、加强竞争，完善服务 4、传播知识，引导消费 5、树立形象，提高声誉 6、美化环境，丰富生活,案例分析,可口可乐比百事早10多年前开拓市场，在人们心目中一提起可乐就非可口可乐莫属，百事可乐于是做了一则经典的广告“Me-too”,你也可乐我也可乐。 1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分镑，“同样的价格双倍的享受百事”以此度过难关。 1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO（巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本），经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市，并一直

7、沿用了20多年 1983年底，BBDO 广告公司又以500万美元的代价，聘请迈克尔杰克逊拍摄了两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。在广告播出的一年中，大约97的美国人收看过，每人达12次。 百事可乐与可口可乐的销售差距从1960年的2.5:1， 缩小到1985年的1.15:1，可口可乐的领导地位 首次出现危机。在1985年底，百事可乐的销售 额一度超过了可口可乐，到1986年古典可口可 乐才夺回宝座。,广告的形式,比较性广告,理性的左脑广告诉求,推销性广告,感情的右脑广告诉求,告知型广告,利用直观的、直接的手法，提供商品的信息,针对心理需求，通过艺术化的表现手法，求得感情上的共鸣,广告的

8、形式,比较性广告,理性的左脑广告诉求,推销性广告,感情的右脑广告诉求,创意型广告,利用直观点的、直接的手法，提供商品的信息,针对心理需求，通过艺术化的表现手法，求得感情上的共鸣,广告的形式,比较性广告,理性的左脑广告诉求,推销性广告,感情的右脑广告诉求,向消费者比较同类产品不同牌号之间的差异性，为其提供衡量不同牌号产品的标准，目的是突出自己的特色，吸引更多消费者，以此占领更大市场,如何才能写出好的广告词呢？,广告的信息结构,1、论证方法缺陷的处理 单面论适用于与信息的传播者持有统一立场或缺乏判断力的信息受众 双面论适用于持有反对意见或具有较强判断能力的受众人群,案例分析,脑白金,今年爸妈不收礼

9、，收礼就收脑白金,请分析：这则广告如何？,2、论证次序理由与观点的次序处理 渐升式论证先理由后结论 适用 已接受影响的受众 缺乏可选择信息多样性的受众 目标是长效记忆的说服 渐降式论证先观点后理由 适用 持反对态度的受众 信息来源多样化 目标是改变态度的说服,这则广告为什么能使王老吉成为名牌？,3、结论 由传者提出结论 优势：明确，避免歧义 缺陷：使市场受限 由受者得出结论 传播者可信度低 适用于 结论简单明了 受者有足够的判断力 涉及个人隐私,广告策略的方法,独特卖点USP广告,定位广告,形象广告,突出产品的功能和利益,为品牌附加感情利益,努力协助品牌建立一个定位，成为某个类商品的代表,三个

10、条件 只有一个卖点 卖点独特 是顾客关心的利益,案例分析,案例分析,案例分析,案例分析,案例分析,案例分析,案例分析,里夫斯的代表作MM巧克力豆广告,通过里夫斯的代表作MM巧克力豆广告。MM巧克力豆用糖衣包裹，这在当时的美国是唯一的，里夫斯抓住这个特点创作了一个电视广告片，画面是两只手，画外音：“哪只手里有MM巧克力豆？不是这只脏手，而是这只干净的手。因为，MM巧克力只溶在口，不溶在手。”广告一出，产品名声大振，以致MM公司得新建两个厂才能满足飞增的需求。这则广告成功的秘诀是：把产品独特性明确表述为与消费者需要相一致的利益点。可见，USP的成功也是以消费者为中心的营销观念的成功。,Loadin

11、g,第三节 人员推销,第三节 人员推销,一、人员推销的特点,二、人员推销的功能,三、人员推销的过程,四、人员推销的策略,五、人员推销的技巧,一、人员推销的特点,返回目录页,1.针对性强，灵活多变 2.选择性强，成功率高 3.当面推销，增进友谊 4.及时反馈，完善自我,二、人员推销的功能,返回目录页,1.寻找顾客 2.传递信息 3.推销产品 4.收集信息 5.提供服务,三、人员推销的过程,返回目录页,1.掌握有关基础知识 2.寻找并识别目标顾客 3.前期调查 4.试探式接触 5.介绍和示范 6.应付异议 7.达成交易 8.售后服务,试探式接触常用的方法,（1）通过朋友、自我介绍、利用产品接近顾客

12、。 （2）利用顾客的虚荣心理采用赞美、求教、聊天等方式接近顾客。 （3）利用顾客的求利心理，采用馈赠或说明某种利益，接近顾客。,四、人员推销的策略,返回目录页,1.人员推销的策略 （1）“刺激反应”策略 推销人员先准备几套说辞，根据顾客的反应随时进行调整 （2）“启发配合”式策略 推销人员从访问顾客开始，通过带有启发性的讲话，引起顾客交谈，进而推动成交。,五、人员推销的技巧,返回目录页,（1）自我介绍技巧 （2）交谈的技巧 （3）专业推销技巧 （4） 应付顾客拒绝的技巧 （5）排除顾客异议的方法 （6）成交的技巧,（2）交谈的技巧,积极聆听 开放式提问 清楚陈述信息 进行有效表达 要顾及对方的

13、自尊心,积极聆听,聆听的目的： A 使顾客确信自己是重要的 B 在顾客谈话时，会提供“什么对他是重要的”或“需要什么”的线索 C 使顾客更乐于提供给推销员一个好的讲话机会。,开放式提问,不能简单地用是或否来回答的问题 例：,你感到公司的财务安全吗？,对于财务安全你做了什么计划？,你的通讯系统最近是否要更新？,你在通讯系统做了哪些变动以确保它处于当前这么好的状态？,清楚陈述信息,以有说服力的简洁方式表述信息 A 事先知道什么信息对购买者是重要的 B 确定表述的最有效次序 C 对着购买者说 D 知道怎样将信息的要素结合起来,进行有效表达,A 以有效、恰当的方式陈述销售信息 B 使用销售辅助手段 C

14、 将产品的优势的宣传纳入其中,（3）专业推销技巧,态度决定成败 充分的准备意味着一半的成功 识别决策人 向顾客推销产品的利益 正确推荐产品的型号 诱导客户成交 客户资料记录,态度决定成败,A 用“五心”做销售 忠心献给企业、爱心献给客户、信心留给自己、热心从事销售、恒心战胜失败 B 推销的原则 a了解你的产品 b相信你的产品 c满腔热情地推销你的产品,充分的准备意味着一半的成功,A 向顾客推销自己 B 接触顾客一定要有明确的目的 C 有一定的行业知识,（4）应付顾客拒绝的技巧,附和法 转折法 回避法,发问法 否定法 举例法 转换法,（5）排除顾客异议的方法,（1）反驳处理法 （2）“但是”处理

15、法 （3）利用处理法 （4）补偿处理法 （5）询问处理法,（6）成交的技巧,（1）请求成交法 （2）假定成交法 （3）选择成交法 （4）小点成交法,（5）从众成交法 （6）机会成交法 （7）保证成交法 （8）异议成交法,案例分析,推销对象：20幢邻近铁路的别墅 道具：房屋前面挂上一个牌子：此栋房屋拥有非凡之处。敬请参观。 时间：每次火车经过前5-7分钟,汤姆.霍普金斯,方法：“首先，我要你们听听看，然后告诉我你们听到了什么。”“我只听到冷气的声音。” “没错，但是如果我不提出来，你们也许不会注意到这个噪音，因为你们早已习惯冷气机的声音了。” 指着那台彩色电视机说：“开发商将随同房子将这台漂亮的

16、彩色电视机送给你们。他这么做是有道理的，他知道你们将不得不适应一段90秒钟的噪音，一天3次，但是很快地你们会感到习惯。” “各位，我要让你们知道，火车一天经过3次，每次90秒钟，也就是一天24小时中共有四分半钟的时间火车会经过。现在，请问问你们自己：我愿意忍受这点小噪音我当然会习惯的噪音，来换得住在这栋美丽的房子中，并且拥有一台全新的彩色电视机吗?” 结果：就这样，3周之后，18栋房子全部售出。,第四节 公共关系,公共关系的目录,公共关系的涵义,1,公共关系的职能,2,公共关系的实施步骤,3,公共关系的主要方法,4,公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，

17、促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。,公共关系,案例分析,Loading,克莱斯勒危机公关,70年代中期，第二次石油危机给美国经济，特别是汽车业带来了极大的冲击。美国克莱斯勒汽车公司的新车滞销，负债累累，外援断绝，处境岌岌可危，不得不向政府提出担保贷款的申请。 但这一行动立即遭到舆论界的猛烈抨击，企业界、银行界发表联合声明，强烈反对。一些报刊大量发表文章、登载漫画进行抨击，诅咒“让它庄严地死去！”并敦促该公司宣告破产。在这种舆论影响下，参、众两院大部分议员对贷款提出非难和指责。为了挽回企业的声誉，取得担保贷款，克莱斯勒公司展开了一场声势浩

18、大的解释说服活动游说公关。 公司的领导倾巢出动，在银行界、新闻界到处游说，以获得他们的支持。公司总经理艾科卡转而求助华盛顿来摆脱困境，他向联邦政府申请12亿美元贷款。在参、众两院陈述理由，亲自拜会当时的总统卡特。公司还组织了庞大的经销商游说团，对议员进行游说，并煽动广大公众特别是较低层人士用各种方式表示对本公司的支持，最后终于说服了国会，通过了担保贷款。国会通过的贷款不止12亿美元，而是15亿。,公共关系的对象,代理商,供应商,政府,消费者,竞争者,媒体,公共关系到底是做什么的呢？,2.公共关系的职能,3.公共关系的实施步骤,调查研究,确定目标,交流信息,一方面了解公众的意见和反应，反馈给高层

19、管理者，促使企业决策有的放矢。另一方面将企业意图及决策传递给公众，使公众加强对企业的认识。,通过企业传播信息，转变公众态度，即唤起企业需求。必须注意，不同企业或企业在不同发展时期，其公关具体目标是不同的。,企业通过大众传播媒体及交流信息的方式传播信息。,4.公共关系的主要方法,1.密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务的注意。 2.进行产品宣传报道。 3.开展企业联谊活动。 4.游说立法机关与政府官员。由于政府与企业关系特别密切的中国实际情况，有时也出现实际操作中“公关等于攻关”的畸形现象。 5.咨询协商。 6.编写案例、经验。,7.公众舆论调查：事先了解设计师、建筑师、工程师、化

20、学家、采购代理商以及有权决定规格的购买者的态度。 8.信息反馈。 9.广告合作。 10.安排特别活动。 11.支持相关团体，赞助相关的活动： 12.处理顾客抱怨。,案例分析,红牛的危机公关,事情起因：8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家媒体对此作了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。,红牛危机处理过程,向总经理汇报，与各相关部门紧急沟通。,1,召开紧急会议，协商解决方案。,2,与国内主要网

21、站联系，消除不良影响。,3,连夜起草新闻稿件，澄清事实。,4,5,向分公司、办事处、经销商说明情况，坚定信心。,6,全国50家主要媒体投放广告，保证质量。,第五节 营业推广,营业推广,营业推广,营业推广,营业推广,营业推广,营业推广,营业推广,营业推广,营业推广,什么是营业推广呢？,营业推广是做什么的？,怎么进行营业推广呢？,让我们翻到教材205页,企业在特定的目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的各种短期性促销方式的统称。,营业推广,营业推广的特点,营业推广的特点,营业推广的特点,营业推广的特点,营业推广的特点,营业推广的作用,(1)刺激潜在购买者尝试购买； (2)促使消费者改变购买习惯； (3)鼓励消费者大量购买； (4)提高经销商积极性； (5)增强广告效果； (6)防范竞争者； (7)建立品牌忠诚。,营业销售推广的模式,（1）对消费者的促销 （2）对中间商的促销 （3）对销售员的促销,案例分析,明亏暗赚,日本松户市原市长松本清，本是一个头脑灵活的生意人。 他经营“创意药局”的时候，曾将当时售价200元的膏药，以80元卖出。由于80元的价格实在太便宜了，所以“创意药局”连日生意兴隆，门庭若市。由于他不顾赔血