市场营销学课件3(消费者购买行为）.ppt

1、第三章 消费者市场和购买行为,田金梅 ,案例分析：从豆浆到维他奶,一碗豆浆、两根炸油条，是三顿美餐中的第一餐这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料是豆腐作坊的副食品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着土气。以前，喝它的人也多是老百姓。 但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。,案例分析：从豆浆到维他奶,豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而

2、特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean milk（豆奶，即豆浆）的概念。 50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个廉价饮品的形象。,案例分析：从豆浆到维他奶,可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了

3、吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。 70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。,案例分析：从豆浆到维他奶,然而，到了8

4、0年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。 在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成份，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美

5、国人的欢迎。,案例分析：从豆浆到维他奶,于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。 案例思考题：从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？,抓住体验营销的市场机会 哈福商业评论1998年7-8月号“体验式经济时代来临”一文指出：“继产品经济和服务经济或，体验经济的时代已经到来。” 体验消费实到的到来，使商家有了更大的市场机会和赚钱的新空间。有人说，体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与

6、消费者的沟通与互动最有力。谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。 为什么星巴克咖啡在小资一族中极具魅力而发展？ 小资味道体验。 为什么球迷们非要不惜代价赶至世界杯等大赛现场？ 现场刺激的体验 为什么大卫科波菲尔的梦幻魔术席卷各大城市？ 梦想成真的体验,为什么中国移动的“动感地带”在中国能让年轻一族随之又感又动？ 酷和Q体验 为什么电子游戏使人如痴如狂？ 虚拟成功的体验,抓住消费体验，开展体验营销已经成为中国营销创新的重要课题。在新闻及娱乐业、服务业、旅游业、培训业、网络和高科技业以及其他专业服务、金融服务、零售业等领域，体验消费将是主流消费之一，而体验营销则会成为重要的解决方案的焦点。,一天

7、早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的 “彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。,本章主要讨论的问题,消费者市场的特点与消费者行为模式 影响消费者购买行为的因素 消费者的购买行为类

8、型 消费者的购买决策过程 新产品的购买决策过程,一、消费者市场的特点与消费者行为模式,了解消费者行为模式不是讨好顾客 而是知道怎样为顾客做好一切。,广义消费者类型,消费者,大众消费者,组织购买者,生产者,经销商,政府,机构,狭义消费者市场的含义,消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品和服务的市场。,消费者市场的特点,消费者的分散性 消费者市场差异性大 消费者需求的易变性 消费者的购买行为属于非专业购买,消费者市场的购买对象,根据消费者购买商品本身的特性分类： 耐用品 非耐用品 根据消费者购买行为的差异可将其购买的商品或服务分为： 日用品。指消费者日常生活中必需而且要重复购买的价

9、格低廉的商品。 选购品。指消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会做出购买决策的商品 。 特殊品。指购买者愿意花特殊精力去购买有特殊性质或品牌识别的消费品。 非需品。指消费者绝少知道,或者知道但通常并不想买的消费品。,Who 谁是购买者,What 购买什么,Why 为什么购买,How 怎样购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 在哪里购买,购买者 occupants,购买对象 objects,购买目的 objectives,购买组织 organizations,购买行动 operations,购买时间 occasions,购买地点

10、 outlets,消费者购买行为模式 了解消费者、识别消费者,消费者购买行为模式：,建立原理,行为,反应,刺激因素,“刺激反应”模式,消费者购买行为模式：,黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。,研究“黑箱”一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。,行为特征是由不同影响因素决定的,文化：文化是知识、信念、艺术、法律、伦

11、理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等过程的复合体。,文化是一个综合概念,文化是一种习得行为,文化的影响象空气一样无处不在、无处不有。,文化是影响人的欲望与行为最基本的决定因素,东西方文化差异对儿童价值观的影响,在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。 在美国长大的儿童一般会学到：成功、参与、实用性、个人主义、自由等。 因此西方人注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人注重集体协作力量的利用,比较讲究团队精神,注重团体利益和领导权威性的保护。,亚文化,亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组

12、成。 民族亚文化群体 宗教亚文化群体 种族亚文化群体 地理亚文化群体,社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。,定义 在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 第三，社会阶层受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。 第四，人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。 可上可下。,社会阶层具有的特点：,定义Refer

13、ence Group 一个人的参考群体是指那些直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体。,分类,影响： 、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。 、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。,对受参考群体影响较大 的产品的提供企业需经 常注意和利用“意见带 头人”。,Opinion Leader,定义 家庭：以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。,二类家庭,一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：,丈夫支配型 如象汽车、计算机、电

14、话等 妻子支配型 如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等 协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等,角色影响人的行为包括购买行为,产品和品牌可以成为地位标志,专论：社会地位的衡量,单项指数评价法：从某个特定方面去评价人们的社会地位。通过这种方法，营销者能够正确分析社会地位的特定方面对消费过程的影响。最常用的单项指数是：教育、职业、收入。,1、教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。教育不但提高人的社会地位，而且能影响个人的品位、价值观和获取信息的方式。 2、职业：职业是应用最广泛的单项指数。一个人的工作类型以及与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观

15、、生活方式和消费过程的各个方面。 3、收入：收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。一般而言，与收入低的人相比，收入高的人社会地位也高。不过，收入本身不能完全有效地解释生活方式。,在工业社会，存在着各类职业。在给不同职业进行评分或划分等级时，最常用的方法是社会经济指数（socioeconomic index,SEI)。,几种职业的社会经济指数得分,职业 SEI得分,会计 65 航天工程师 84 运动员 49 汽车机械师 21 酒吧侍者 24 营销教授 83 邮递员 28 管道工 27 警察 38,职业 SEI得分,化学师 78 牙医 89 小学教师 70 管家 15 营销经理 58 护士 4

16、6 服装销售员 25 推销工程师 78 装卸工 22,家庭生命周期（Family Life Cycle） 人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也是不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。机械的以年龄划分则有较大的局限性，需要根据人的家庭生活状况变化来研究购买行为，因此需要研究FLC。,FLC的阶段划分,生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰表现出来的活动、兴趣和看法的模式。,多种角度区分生活方式： 节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者,拥有较多资源的4个群体： 现实者 成功的，复杂的，积极的，“能挣会花”的。补缺导

17、向的产品，购买常常反应映出文化素养。 满足者：成熟的、满意的，舒适的，深思熟虑的。偏好耐用、功能性和有价值的产品。 成就者：成功的，职业与工作导向。偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的成就和高贵。 经验者：年轻，有生气，冲动的和有反叛意识的。在衣着，快餐食品、音乐、电影和录像上的消费占了他们收入的很大一块。,美国斯坦福国际研究院描述的两类8种生活方式,拥有较少资源的4个群体： 有信仰者：保守的，习俗的和传统的。偏好热销的产品和已知的品牌。 斗争者：不确定的，不安全的、寻求一致的，受资源限制的。偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买。 生产者：实践的，自我满足的，传统的。家庭导向的。只偏

18、好实用或功能性产品，购买的产品有工具、汽车、捕鱼设备。 奋斗者：年老的，退休的，消极的，关心的。受资源限制的。他们是小心谨慎的购买者，并忠实于自己喜爱的品牌。,个性 指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。包括：个性倾向性和个性心理特征两个方面。,在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。,针对个性设计产品和广告,自我概念(Self Concept) 自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的

19、内心图象。,营销人员应该尽量建立符合目标市场顾客自我形象的产品或品牌形象。,驱使力,动机需要的一种,动机(Motivation) 可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。,需要,无行动的,寻找满足的方式,动机理论弗洛依德Freud的动机理论。 弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。,动机理论马斯洛(Maslow)的需要动机理论。 人的需要可分为5个层次，分别为生理的需要、安全的需要、社会的需要、受人尊重的需要和自我成就的需要。这5种需要是从高到低排列的，即需要有等级之分。 人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列

20、的。 人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。,有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。,动机理论赫茨伯格(Herzberg)的动机理论 赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响，一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。,保健因素是指的凡是这类需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。,激励因素，是指这类需要如果得到了满足，就会“满意”；而没有得到，只是没有满意。,知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。,感觉,人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多的注意他们期待的刺激

21、物。 人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比较有较大差别的刺激物。差异是营销的灵魂。 当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，需要采用能够引起顾客新奇感和了解其所关心的问题向其传达相应的营销信息。,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,1、选择性注意Selective Attention,选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。 这样，消费者即使注意到了刺激物，也不一定与企业预期的反应方式相吻合，往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。 对付选择性曲解的唯一方法是营销企业注意自己公众印象和产品形象。,在知觉形成

22、过程中，受3个因素影响。,2、选择性扭曲Selective Distortion,人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。 营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了企业形成了对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常地作提醒。,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,3、选择性记忆Selective Retention,学习(Learning) 指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。,人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”性行为外，其余的都是后天通过学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买

23、行为是“习得性”行为。,信念(Beliefs) 指一个人对某些事物所持有的看法或评价。,态度(Attitudes) 指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上倾向。,购买角色,购买行为类型,购买决策阶段,研究3个问题,购买角色理论：,企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。,以孩子为目标的沟通 （口味、形象）,以家长为目标的沟通 （营养）,购买者 （家长）,消费者 （孩子）,影响者 （孩子）,信息收集者 （家长）,决策者（家 长、孩子）,儿童产品的家庭决策过程,家庭决策的类型： 丈夫主导型，主妇主导型、夫妇

24、配合型、孩子主导型、丈夫、妻子、孩子的联合决策,购买行为分类：,购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的,品牌差异是不同品牌的产品在消费者心智中因品牌的不同而形成的差别定位。,购买决策过程,购后行为,购买决策,信息收集,需求确认,对可供选择的方案评价,购买决策过程：,需要认识,如何引导到特定的品牌产品上的,需求确认,消费者意识到其目前实际状况与期望状况之间的差异，这可能是由内部刺激因素引起的，也可能是由外部刺激引起的。 营销人员通过调查研究，就可以识别出哪些因素会引发人们对产品和服务的兴趣，然后制定有效的营销计划，帮助消费者确认需求。,购买决

25、策过程：,信息收集,信息收集是从被动到主动变化的,购买决策过程：,信息收集,消费者信息组合过程,判断评估,期望值模型 理想品牌模型 连接模型 重点模型 编辑模型,期望值模型,n Ajk = Wik Bijk i=1 式中 Ajk代表消费者K对品牌j的态度 Wik代表消费者K对属性i给予的权重 Bijk代表消费者K对品牌j所提供的属性i的信念强度 n代表属性数。,举例：期望值模型测算方法,某乘客决定进行国际旅游，要对所熟悉的五家航空公司状况进行比较，即可采用此法，为简便起见，列表示意：,举例：期望值模型测算方法（续）,根据上表可计算出消费者对每一家航空公司的评价，具体计算如下： A=1000.5

26、+1000.2+900.1+1000.1+900.1=50+20+9+10+9=98 B=1000.5+800.2+900.1+1000.1+900.1 =50+16+9+10+9=94 C=900.5+700.2+1000.1+900.1+1000.1 =45+14+10+9+10=88 D=800.5+600.2+1000.1+800.1+600.1 =40+12+10+8+6=76 E=900.5+800.2+900.1700.1+1000.1 =45+16+9+7+10=87,理想品牌模型,n Djk = Wik Bijk -Iik i=1 式中 Djk代表消费者K对品牌j的不满意程度

27、 Iik代表消费者K对属性i的理想水平 Wjk代表消费者K对属性i给予的权重 Bijk代表消费者K对品牌j所提供的i属性的信念强度 n代表属性数。,购买决策过程：,可供选择的 方案评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,概念1：产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益功能或性能。 消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种产品属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。,个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格； 照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格； 口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等。,示例,购买决策过程：,方案评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评

28、价,概念2：属性重要性权数：每种产品由许多属性组成，从产品满足需要的角度出发，消费者对不同属性是有一定的偏重的，即不会将各属性看成是同等重要，而消费者感兴趣的属性也不一定是最重要的属性。也就是说，不同的属性，具有不同的重要性权数。,示例,一位消费者对于计算机产品的重要性权数,购买决策过程：,方案评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,概念3：效用函数 指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的不同而发生变化的。 消费者对某个品牌产品的某个属性能满足其利益和需要的程度评价为其在这个属性上的“效用函数”。如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求，则这个品牌的产品就是“理想品牌”，但是现

29、实品牌都不可能达到消费者“理想品牌”的要求，故只能考虑购买最接近“理想品牌”的现实品牌的产品。,购买决策过程：,方案评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,100.480.360.240.1=8,消费者选择的期望值模式：用以说明消费者怎样形成产品或品牌偏好,、改进现有的计算机：即对产品行重新设计，这种策略称为实际再定位。 、改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候，这种策略称为心理再定位。 、改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时，这种策略称为竞争性反定位。 、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。 、唤起对被忽视的属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。 、改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。,购买决策过