文案是怎样炼成的(93P).ppt

1、生命不怕艰辛和痛苦，但是惧怕重复,文案是怎样炼成的,首先要解决三个误区,误区一：文案只是COPY的事？,首先我们要明了，文案不只是COPY的事，也是ART的事 一个最基本的创意组合是由COPY和ART组成的，组合的目的是做创意，创意是指具有独创性的意念 而一个优秀的创意组合是水乳相融的，COPY要具备ART的形象思维，ART要具备COPY的文字思维 尤其是作电视创意这种视听创意的时候，更要求形象思维与文字思维面面俱到,误区二：优秀的广告不需要文案？,优秀的创意作品应该是平面与文字的最佳组合 有些产品或企业形象广告或许不需要文案甚至标题，这类广告集中在一些大众已有所认识的产品或概念上，比如服饰，

2、比如饮料等，但是那是因为他们的品质早已深入人心，或者是他们的卖点诉求多年不变无需再作诠释。,反面教材,但是大量的新品上市、促销活动，尤其集中在IT、房地产、电讯、家电等行业上的广告均需要具体的文案支持。 广告文案的长与短由广告的需要而定，由消费者的需要而定，并不是越短越好。奥美之父大卫奥格威就是长文案的忠实拥护者，他一个有名的长篇文案，“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税。,一语定江山，是每个广告人的梦想 很多脍炙人口的创意，让消费者记忆最深刻的就是那句广告语。多年以后，人们可能忘记了那个产品，忘记了那个创意，但是那句话仍是琅琅上口的流行语，这就是因为语言因其简洁上口，所以具有极强的传播优

3、势流传性。,不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 钻石恒久远，一颗永流传 今年二十，明年十八 味道好极了 做女人挺好,误区三：文案就是详尽的内文？,文案包括很多方面，比如电视脚本、广播、说明书等等，今天我们主要来看最常见的平面广告，体现为五大构成要素： 1、主标题2、副标题、3、内文、4、广告口号 5、醒题 所有要素不一定全做足，但是一定要弄懂它们之间的关系，分清主次 最考功夫的是主标题及广告口号,一个好的标题或广告口号，除了醒目易记独特外，最重要的是让消费者有感觉，产生共鸣,反面教材： 与您共享欢乐时光 精英的选择 品质卓越，超越颠峰,正面教材 一个心情盛开的地方 农夫山泉，有点甜 日子缓缓，生活

4、散散,今天我所要讲得内容不是写文案的种种技巧，那些三十六式、七十二式教科书上早已有大量收录，而是一些思路,从事广告的人都曾面临这样的困惑：就是到达一个层面后，要想再往上进入另一个层面，会花很多时间，也会非常困难 所以现在我所要告诉大家的，就是我从业八年以来所获得的一些感悟，希望与大家共勉,四重境界,第一重境界 言之有物 第二重境界 言之有料 第三重境界 言之有理 第四重境界 言之有味,第一重境界：言之有物 没有规距，不成方圆,玩游戏之前要掌握游戏规则，写文案有一套入门的规则，就象小学时学写叙事文一样，要写事件的起因、发展、高潮、结局，写论文时要有论点论据论证， 写文案必须要交待清楚广告主要传达

5、给消费者的讯息，商品的特点、促销的内容等等。如果用语模糊或交待不全，消费者得不到准确的讯息，这次投入的几万元或几百万元就打了水漂。,写文案前要明白 为什么要写要达到什么目的 广告的主角是谁特点及优势 写给谁看诉求对象是谁 写什么信息的主次分层,刚入门的人一定要做到准确、清晰地撰文，将广告的主要讯息传达给消费者 对商品或服务在广告说法上的相关法令规定有通盘的了解，要学习如何避开它,结婚启事 谨詹于2004年7月15日星期四在顺德市顺峰山庄为长男梁朝伟与长女刘嘉铃举行结婚典礼。特此敬告诸亲友。,第二重境界：言之有料 三分人才，七分打扮,在掌握基本功后，开始可以在这个基础上进行修饰；就象做菜一样，有

6、了主料后，还要佐料 但是仍要牢记少说或不说与主题无关的废话,而不是把自己当成一个散文家或小说家，写一堆无关主题风花雪月的文字，或是用大量浮华艳丽的文字掩盖主题，喧宾夺主。 要记住，你是一个广告人，你在进行的是一种商业行为，而非文学行为,三大禁忌： 1、无效广告 *空调，为你降温解暑 2、弄巧成拙的广告 安得广厦千万间，尽庇天下寒士皆欢颜 地产广告 3、牵强附会的广告 *洗衣机，让你成功道上领先一步,结婚启事 我们男的想通了，女的想开了，情敌们，别哭泣！祝我们结婚愉快。 这是人生第一次，也是最后一次。 你愿意吗？我愿意！我俩谨于 以一天决定一生，勇气可嘉，*月*日，欢迎单身贵族们观摩效法。,左岸

7、咖啡馆,她又要离开巴黎了 人们说，女子不宜独自旅行 她带着一本未完成的书 独坐在咖啡馆中 那是一种阴性气质的书写 她喝着拿铁咖啡与奶，1比1 甜美地证明着第二性，不存在 那香味不断地从她流向我绝不只有咖啡香 这是1908年中的一天，女性成为一种主要性别 她是西蒙波娃，我们都是旅人，相遇在左岸咖啡馆,DIESEL 文案,无职驻颜法： 我这辈子还没有做过一天事，而且我看起来不是很棒吗？我甚至雇了一个人来替我们打呵欠，能看起来很棒，何必把人生浪费在工作上呢。WEDEDESE IIDIE 1875年 痴呆驻颜法： 我发现聪明的人大多数苍老没有吸引力之后，就停止使用我的脑袋了。现在虽然我的智商大概只根发

8、梳差不多，皮肤却平滑一如17岁。SCHEJIER COOODE 生于1884年,安居 因为新房子的缘故，所以要过年 身体是灵魂的居停所，房子是身体的栖居地。传统欲望抵抗不了物质的诱惑，长宽高的三维空间，是中国人永恒的情结。不可以选择起源，却可以选择居所，对好房子的崇拜和信仰将改变居者的格调与气质。看到得风景的住宅，折射出精神的依托。在最后的乐土没有找到之前，丽江花园正在筹建最诗意的幸福家园。,到达第一重境界对于在座的人应该很容易 到达第二重境界对于有文学功底的人也不难。 但是要到达第三重境界，就需要费点周折了，它需要有一些人生阅历，并对事物能有自己独特的看法与感悟。,第三重境界：言之有理 以理

9、服人，点化众生,写有力量的文字： 记忆力、冲击力、说服力 记忆力：清晰明了，通俗易记。 冲击力：要有个性，与众不同。 说服力：引起消费者的共鸣。,冲击力竞争是女性的天性，比赛比比较更有趣 把心思花在别人看不到的地方是不是不明智？ 为生活而工作，还是为工作而生活 时间，可以浪费在美好的事物上,范仲淹说“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”， 然而丽江花园业主因成熟完善的发展配套， 可享人之未享，能够“先天下之乐而乐”。,我们看看意识形态 哲理文案的集大成者,三日不购物，便觉面目可憎,三日不购衣，便觉面目可憎,到服装店培养气质 到书店展示服装,以上可见，意识形态的文案从哲理入手的，都能深入人心，而一些

10、意识形态的文案，只有形式没有哲理的，就慢慢被淡忘了, 此外，还想说的是，不要太有自我风格，通常太有风格的文案都会犯一个大错误，他们视广告创作为艺术工作，过于融入自我风格，以至于任何产品，不管品类相差多远，不管消费者相差几个阶层，但都被塑造成“一言堂”的单一个性，而没有自己的个性。 人们一看到这种类似以上风格的广告，首先想到的就是意识形态这个公司，或者林舜英这个人，至于产品，就可怜地沦成配角或者道具了。实际上，他们更大程度是给自已做广告。 类似广告在一定阶段后，则会产生“审美疲劳”。,第四重境界 ： 言之有味 大象无形 大音稀声,这个味就是“趣味” 要让消费者有兴趣读下去，看了标题想看内文，看了

11、第一个字想看第二个字，看了第一段想看第二段，一直看到最后一个标点符号，唤起消费者的消费欲望，这，就是最成功的文案。,1、与诉求的对象进行有效沟通 广告文案不能偏离主体，应与诉求对象有效沟通，否则就是自说自话，不着边际 A、找出你的说话对象目标消费群在哪里 B、了解人性，抓住消费者心理，做人性化广告，而非个性化广告 C、提供给消费者所需要的信息，符合消费者接受习惯 D、把消费者假想成你身边的一个熟人，向他推荐一种新型的牙膏，一种先进的空调,三个原则,2、要突出产品或者服务 文案不能喧宾夺主或是反客为主，不能把产品或服务当成背景，而应该是主角,3、不说陈词滥调 说不一样的话，说从未说过的话， 不作

12、COPY的 COPYWRITER,丽江花园左岸寻找系列,寻找系列,东景花园 三十岁，应该在天河有个家,北京*房地产 爱情，有些想家了,其实我们每次洗脸都是洗了一半 肤美灵洗面奶,丽江化园康城居,独乐乐，不如众乐乐 退休后第一个月，我呆在家中喂鸟， 那只画眉也不大爱叫。 搬进康城居时， 我眼前一亮，这么大的园林，感觉象退稳归田， 第三天，我就认识了对门的老林 和楼下304的老李一群臭棋篓子， 于是棋艺大增， 每天早上还跟他们在乐意廊练练太极， 至于那只画眉， 我没空理它， 早把它放飞进康园了。,丽江化园康城居,知鱼乐，更知人乐 庄子在濠上观鱼， “鱼真快乐啊！”他说。 惠子问：你不是鱼，怎么知道

13、鱼快乐呢？“ 庄子反问：”你不是我，又怎么知道我不知道鱼快乐？“ 许多年后， 我和小维在康园知鱼桥上观鱼， ”鱼真快乐啊！“我说， 五岁的小维说：”鱼快乐，所以我们也快乐。“ 听，孩子的话虽简单却最见智慧， 惠子真应甘拜下风。,一些秘诀,我不知怎么告诉你们去写好文案， 但是可以告诉你们怎么不去写坏文案,1、尽可能了解你所要描写的产品或服务 2、不可脱离策略 3、不要玩弄文字 4、不 用见过的广告标题或文案 5、别为了不同而不同 6、简洁有力 7、思考要慢，下笔要快 8、说出产品的好处,9、不可离题乱发挥 10、避免风格，注重本质 11、让标题有承诺，引起受众好奇心 12、砍掉无助于销售的花哨文

14、字 13、客户总是喜欢保守的东西，尽量少做 14、被枪毙掉没关系，你得到机会写出更好的 15、多做系列稿、公益稿，获奖机会多,16、用通俗的文字 17、不要说“最”，“第一”，除非客户提供证明 18、不要用令人心烦的超长句子 19、最好试用或使用产品 20、工作时不抽烟、不喝酒，它们不会让你 更有灵感，那是烟酒业的虚假广告,一些建议,詹姆斯韦伯扬说过：广告创意的实质就是将旧有的元素予以新的组合。 这里所说的元素就是指广博的知识，包括诗词歌赋、天文地理、风俗人情等等。,1、要多阅读 多去阅读一些自己不喜欢阅读的书，例如经常看小说的要多读一些诗歌、哲学，只看平面作品的要多读一些文学作品，扩大自已的

15、视野,东润风景 我不在家，就在咖啡馆， 不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上 出自巴尔扎克名言,丽江花园左岸 甘食，美服，安居，乐俗 来自老子道德经：甘其食，美其服， 安其居，乐其俗,戴比尔斯钻石 都是钻石惹的祸 来自流行歌曲都是月亮惹的祸,2、多看碟 多看电影、影碟以及广告影视作品，强化创意及镜头感，有助于电视创意的撰写,3、多逛街 贴近生活，切勿闭门造车 时尚的北京路、流行前线 A有自己的一套 B裤有的都市 平民化的上下九路 小资的淘金路、建设六马路、天河南二路 优雅的沙面、二沙岛,4、多作笔记 A、阅读要作笔记 B、平时灵感突现时要作笔记 C、逛街时看到有趣的事物要作笔记 D、自已有感觉的但是

16、被毙掉的创意要作笔记,多学一种语言 外省的同学尽量学会粤语 好物沉归底 信息时报有口野到 健康是金，能吃是福,广东的同学尽量多听多说国语，用国语思维，多了解内地的生活民俗 推荐一套碟东北一家人，可以学习里面大量的北方俗语、俚语,向伟人们致敬,五位最早获得“纽约文案俱乐部（COPY CLUB）所颁赠”杰出撰文家“荣誉 的大师，他们均是文案出身，对世界广告影响深远，是公认的大师级人物。,威廉伯恩巴克（William Bernbach) DDB广告创始人 经典案例：纽约，正在把它吃光！来味牌裸麦 给广告人的忠告： “在开始工作之先，要彻底了解要做广告的商品。你的聪明才智，你的煸动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生。”,李奥贝纳（Leo Burnett) 李奥贝纳公司创始人 经典案例：你能不能听到它们在锅里丝丝响？ 高级猪排 给广告人的忠告：“你就是要作得被注意，但是手法要自然，不要使人惊愕，也不要使用欺诈的段。”,乔治葛里宾（George Gribbin) Y&R公司总经理 经典案例：给旅行者保险公司写的文案，没有