邦迪创可贴战略管理分析

1、前言：强生邦迪，世界创可贴品牌市场的开创者和龙头老大，具有强大的经济实力和市场实力。从1920年发明至今，已达到一千亿片的销量，在消费者中有“邦迪就是创可贴”的定位。1992年强生邦迪入驻中国市场，一度领先国内众多品牌，高居市场占有率首位，其中包括国内老品牌云南白药。2008年，云南白药提出含药创可贴的理念，再加上有效的市场营销策略，与强生邦迪创可贴展开了一场“贴身战”，并最终取得胜利开辟了含药创可贴市场，强生被迫与云南白药分割创可贴市场；另一方面，08年至今，强生公司多次召回多种非处方药并发生多种负面新闻，虽然未波及邦迪创可贴（邦迪创可贴不含药，属于消费品），也未在中国市场召回相关产品，但是

2、仍旧给强生邦迪在中国市场的发展带来了巨大的危机。强生邦迪在中国创可贴市场的接下来的发展有何优势和劣势？该如何发展？企业战略管理该如何进行？接下来通过五个模型，分析强生公司旗下的邦迪创可贴在厦门这座花园城市的战略问题，并提出个人拙见。一、公司介绍1.1 强生简介强生公司创建于1886年，目前在全球60个国家建立了250多家分公司，是目前世界上最具综合性、业务分布范围最广的卫生保健产品的制造商和相关服务提供商，也是中国最大的外资制药有限公司。目前强生在全球57个国家建立了230多家分公司，是目前世界上最具综合性、业务分布范围最广的卫生保健产品的制造商和相关服务提供商，拥有约11万6千余名员工, 产

3、品销售于175个国家和地区。 是世界最具综合性、分布范围最广的健康护理产品制造商、健康服务提供商。1985年，强生公司在中国建立了第一家合资企业西安杨森制药有限公司。此后，强生公司又于1988年、1992年、1994年、1995年及1998年分别在中国建立了多家子公司，包括上海强生有限公司、强生（中国）有限公司、强生（中国）医疗器材有限公司、上海强生制药有限公司及强生（中国）投资有限公司等。根植中国，强生公司还积极参与多项社会活动，并成为2008北京奥运会和残奥会的全球合作伙伴。伴随着中国的不断成长，强生中国大家庭将继续秉承着公司的信条，为进一步改善中国家庭的健康和生活水平而努力，实践强生对社

4、会 “关爱”的承诺。1.2 强生发展历史强生始建于1886年，美国新泽西洲，至今公司总部仍没有迁址。强生成为第一家创造无菌外科敷料的公司，并创造了市场销售量快速增长的奇迹。强生面向全球市场的开展策略始于1919年，在加拿大成立了第一家分公司。强生邦迪创口贴在1920年问世，由一名叫作迪克逊的强生员工发明，起初他只是作为自己平日炊事发生小创伤时备用，后来成为了强生世界闻名的消费产品。至今，强生邦迪创口贴生产量已经超过一千亿片。强生婴儿爽身粉生产于1893年，是强生著名世界性消费品之一。强生视力健商贸有限公司是世界隐形眼镜生产的领导者。强生的医药设备创新、市场销售与发展速度皆在世界同行业领域中遥遥

5、领先。官方统计，强生开展全球性慈善事业始于1906年，强生为在圣弗郎西斯科大地震与火灾中的受害者提供医药品供给。强生荣获财富2006年度评选最受赞誉公司之一，并在医药品领域获得排名第一的殊荣。由哈维斯商业杂志在华尔街之旅2005年度评选中发表文章，称强生公司连续七年被评为最具声誉合作伙伴企业。强生在2005年财富500强中位居第32。强生在2006年财富世界500强中位居第104。强生在2007年财富500强中位居第112。强生在商业周刊评选的“五十个最佳行动力公司”中排名第26。强生被西班牙女性、残疾人、职业女性、制药业工作者视为最佳雇主之一。1.3 强生邦迪20世纪初，在美国J&J（强生公

6、司，Johnson & Johnson）公司工作的埃尔迪克森通过实验，把纱布和绷带做在一起，制成了适合家庭使用的绷带，从而使以前只在医院使用的绷带走入大众家庭。J&J公司的工厂主管凯农先生将它命名为Band-Aid。Band指的是绷带，而Aid是帮助急救的意思。后来，强生公司就把Band-Aid（邦迪）作为公司创可贴产品的名称商标。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第二百四十五。【邦廸】创可贴强生邦迪创口贴是强生公司旗下的直属品牌商标，属于消费品与个人护理产品的领域，问世于1920年，由一名叫作迪克逊的强生员工发明，起初他

7、只是作为自己平日炊事发生小创伤时备用，后来成为了强生世界闻名的消费产品。强生邦迪创可贴是日常生活必备药品，作用为季铵盐类外用消毒剂。适应症范围：外用。用于小创伤、擦伤等患处。至今，强生邦迪创口贴生产量已经超过一千亿片。 二、PEST分析（PEST analysis）2.1 PEST分析一览表外部环境分析具体因素政治环境分析A、国家政策支持引进外资B、政府高度重视国民健康发展，十二五提出刺激消费品市场C、新医改大力推动中医药事业发展经济环境分析A、 宏观方面，国民经济蓬勃发展、人口基数大B、微观方面，厦门人口总数达，人均收入全国第六，消费零售额超全国0.7%社会文化分析A、审美文化方面：女性对产

8、品美观、小巧与香味的需求B、小孩子好奇心强且目前厦门很多孩子从小接触电子产品C、国人对舶来文化的认可技术方面分析A、中药发展受国家支持，中药制药受政策保护B、技术完全掌握在自己手中C、云南白药会造成过敏与伤口化脓现象D、市场上出现新型创可贴：液体创可贴2.2 P：政治环境分析A、国家政策支持引进外资1980年10月至1981年11月，先后建立了珠海、厦门和汕头经济特区，引进和利用外资迈出了实质性的一步，开始大胆地进行政策的实践。1983年5月，国务院在北京召开了第一次利用外资工作会议，强调要统一思想认识，放宽政策、加强领导，办好中外合资企业,并积极推进引进外资。这为1992年强生集团作为外资企

9、业进入中国市场提供了强有力的政策支持，使得强生邦迪可以迅速在中国消费市场开辟并占据创可贴市场。B、政府高度重视国民健康发展，十二五提出刺激消费品市场根据从2011年开始执行的“十二五”规划指出，在接下的五年里旨在扩大消费需求，到2015年，社会消费品零售总额力争比2010年翻一番，超过30万亿。这项规划立足扩大内需特别是消费需求战略，旨在加快转变国内贸易发展方式，充分发挥国内贸易在引导生产、扩大消费、增加就业、调结构等方面的作用。这意味着，消费品零售总额将以每年超过3万亿的增幅递增，消费市场空间将大幅扩张。对于作为消费品的强生邦迪创可贴而言，“十二五”规划的提出有助于其继续在中国进一步加大开创

10、创可贴市场的力度。C、新医改大力推动中医药事业发展新医改提出：充分发挥包括民族医药在内的中医药在疾病预防控制、应对突发公共卫生事件、医疗服务中的作用。这一措施同时将会极大地推动我国中医中药事业的发展，并将云南白药作为我国3个绝密的中药品种之一。有了新医改的支持和国家对中医药发展的支持，云南白药创可贴进一步巩固了其在“含药创可贴市场”的优势，这将给邦迪创可贴的“不含药”劣势带来更大的威胁。2.3 E：经济环境分析A、宏观方面，国民经济蓬勃发展、人口基数大根据有关数据显示，1979年，我国的国内生产总值为4062.6亿元，而2013年1月18日国家统计局发布的2012年国内生产总值初步核算为519

11、322亿元，另有全年城镇居民人均总收入为26959元。这表明我国的国民总收入和国内生产总值在改革开放的33年内有了大幅度的提高。另一方面，有数据显示，改革开放至2011年32年期间，我国的GDP平均年增长率达到9.4%。这表明国内生产总值一直在持续以较高的增长率增加，人们的生活水平和消费水平都在稳步提升。再者，根据我国第六次全国人口普查数据显示，中国全国总人口达到1,339,724,852人，这一人口总数对于任何一个产品而言，都是一个很大的市场。作为一种消费品与个人护理产品，国家经济水平迅猛增长和庞大的人口总数都有利于强生邦迪创可贴在我国找到创可贴消费市场。B、微观方面，厦门人口总数大，人均收

12、入全国第六，消费零售额超全国0.7%人口总数方面，根据第六次人口普查的结果显示，厦门2010年11月的常住人口总数达到353万人之多，同2000年第五次人口普查增加了147万人，增长72%，年平均增长率达到5.57%。人均收入方面，从国家统计局厦门调查队了解到的数据显示，2012年厦门市城镇居民人均可支配收入37576.05元，在36个大中城市中排名第六，收入的增量高于全省及省内其他地市，与2011年相比前进了一位。排名前5位的城市分别为深圳（40742元）、上海(40188元)、北京(38546元)、广州（38054元）、宁波（37902元）。另一方面，有数据显示，2011年3月，厦门市实现

13、社会消费品零售总额88.9亿元，同比增长17.5。月度社会消费品零售总额再创历史新高，当月零售业实现76.0亿元，同比增长19.0，对当月社会消费品零售总额增长贡献率达92.8。累计一季度厦门市社会消费品零售总额201.2亿元，同比增长17.0，增幅高出全国0.7个百分点。由此可见，厦门这座城市的人口基数大，人均收入处在全国人均收入的一个较高水平，消费品的零售总额也高于全国平均水平，邦迪创可贴在厦门的市场可开拓程度可见一斑。2.4 S：社会文化分析A、审美文化方面：女性对产品美观、小巧与香味的需求对于消费品而言，在主要的销售对象中，对外观审美方面要求较高的为女性。对于女性而言，希望贴上创可贴后

14、不影响美观，如果有淡淡的香味更好；另一方面，白领人士穿高跟鞋经常出现小范围磨脚，此时消费者希望可以既不影响美观又小巧的创可贴用来缓解磨脚带来的疼痛。因此，强生邦迪除了可以生产经济实用的家庭装，还可以适当考虑生产专为女性设计的透明香味型小块装“磨脚”创可贴、透明香味普通款创可贴等。B、小孩子好奇心强且目前厦门很多孩子从小接触电子产品消费市场上，最大的消费者就是女性和儿童。儿童好奇心很强，很容易被或可爱或新奇的东西吸引住，如果可以抓住儿童市场，就可以创造出“小孩子都用喜欢邦迪”的新型定位。在创可贴市场上，有儿童卡通创可贴由国内另外一家创可贴企业海诺公司抢先开拓，虽然邦迪也在生产卡通创可贴，但是另辟

15、新径更容易占据优势。我给的建议参照了2012年强生邦迪在国外的一个营销案例：强生公司聘请纽约知名的JWT广告公司，运用增强现实技术，为邦迪创可贴开发了一款邦迪Magic Vision App应用。孩子们对邦迪创可贴进行扫描，就能获得与知名动画玩偶青蛙科米(Kermit)以及其他玩偶伙伴亲密接触的机会。强生希望使用邦迪创可贴的人们可以“感受到快乐，而不仅仅是磕磕碰碰的伤疤带来的痛苦”，此外，他们也希望将邦迪创可贴从“伤疤”一类的印象中脱离开来，并通过全新的产品形象吸引儿童和年轻妈妈们的注意。强生公司通过这次移动App应用开发进一步提升了品牌的曝光率媒体报道超过1500万次，在iTunes上这款应

16、用评级为4.5/5星。将先进技术整合进营销中，会使企业产品在市场中凸显个性，更能吸引一批热衷技术的消费者。目前厦门很多小孩子自小接触手机、平板电脑等电子产品，如果可以开发出一款新型APP应用，在中国市场上将电子产品与市场营销结合起来，得到儿童和家长的喜爱，不失为开辟儿童市场的一个新途径。C、国人对舶来品和大品牌的认可三鹿奶粉事件后，国人没有选择信任那些没有被曝光说有问题的奶粉，大部分选择了购买洋奶粉；超市里越来越多进口商品，虽然由于关税等问题导致价格走高，国人的购买热情依然高涨；在淘宝上海外代购各种衣服、化妆品的事情屡见不鲜国人对舶来文化的认可和对舶来品的青睐不言而喻。强生邦迪创可贴也是舶来品

17、。再加上强生集团强大的后盾，邦迪在厦门的创可贴市场被接受和受认可程度较高。2.5 T：技术方面分析A、中药发展受国家支持，中药制药受政策保护新医改提出：充分发挥包括民族医药在内的中医药在疾病预防控制、应对突发公共卫生事件、医疗服务中的作用。这一措施同时将会极大地推动我国中医中药事业的发展，并将云南白药作为我国3个绝密的中药品种之一。对于不含药又在中国市场发展的邦迪创可贴，这是不利因素，因此邦迪需要在“不含药”市场继续开拓或者开拓出第三方市场，或者找寻国内与云南白药能力相当的中医药企业合作（比如同仁堂），生产出集含药与不含药综合优势的邦迪创可贴。B、技术完全掌握在自己手中强生邦迪在世界创可贴市场

18、长期占据一席之地不是没有道理的。从创可贴胶布的生产到吸水垫，各项技术在创可贴市场都是首屈一指的，不需要与别人合作便可以做到最好，无需与别的企业合作瓜分市场。而云南白药在“白药”方面是专家，在创可贴的材料制造上基本上一无所知，云南白药创可贴的成功与和德国拜尔斯多夫公司在生产技术方面的合作不无关系。两大“手下败将”联手才从邦迪手中抢到一部分市场份额，邦迪的技术优势不言而喻。另一方面，2012年5月2日，强生（中国）投资有限公司正是宣布已经收购管周倍绣生物技术有限公司，该生物制药公司为私人控股，专门从事研究用于外壳手术止血的猪源性生物制品，并致力于使该技术进入市场。本次收购符合所有程序，并获得中国政

19、府批准。这无疑让强生的技术发展与产品研发“如虎添翼”。C、云南白药会造成过敏与伤口化脓现象含药创可贴在技术方面也是有劣势的：不时有消费者发现使用云南白药创可贴后造成药物过敏和化脓现象，恶化伤口创伤。由于云南白药是一种药物，因此如果消费者对其药物成分或者适用范围不是很了解，很容易因为使用不当而造成伤口恶化，这样的事件会给消费者带来不便。从这个角度来讲，邦迪创可贴的技术优势就体现出来了：使用方面无不良反应，不用担心过敏。因此，邦迪创可贴可以考虑继续把“不含药”的创可贴做大做强，使“不含药”的劣势成为优势。D、市场上出现新型创可贴：液体创可贴液体创可贴的出现似乎没有掀起大波浪，由于人们对新产品的不信

20、任，以及生产企业的知名度不高等问题，导致液体创可贴在市场上的占有率并不高。但是液体创可贴也不是一无是处：首先，它是通过涂抹透明液体在伤口处凝成透明胶状物，无色且透气性高，而透气性不高一直是创可贴产品的一致缺点。其次，它经济实惠，以康纳液体创可贴为例，一支10ml的液体创可贴可以抵得上130片创可贴，市场价仅为10.8元。由于液体创可贴现在已经被申请专利，受专利保护，因此不可以盲目的仿冒。但是可以借鉴其“透气性高”的技术优势，研发出新型高透气的创可贴。不过其技术商品化难度大，研发费用较高。2.6 总结从政治因素分析与经济因素分析来看，政治和经济环境都是有利于邦迪创可贴在中国厦门发展的。虽然邦迪创

21、可贴有“不含药”的致命性劣势，但是只要细分市场，针对厦门女性和儿童消费者的需求生产出适应市场需求的产品，再利用邦迪创可贴几十年发展积累下来的技术优势与营销策略，相信打破与云南白药平分秋色的市场格局指日可待。2.7 建议A、进一步细分市场，适当考虑生产专为女性设计的透明香味型小块装“磨脚”创可贴、透明香味普通款创可贴等。B、引进在国外的APP营销策略，开发出一款新型APP应用，在中国市场上将电子产品与市场营销结合起来。C、在技术方面，借鉴液体创可贴的“透气性高”的思路，研发出高透气的邦迪创可贴，加强自身的技术优势。D、考虑和国内能力较强的中医药企业合作，比如尝试让“邦迪”加上“同仁堂”生产具有含

22、药优势的邦迪创可贴。三、五力模型（Five forces analysis）3.1 关于创可贴市场波特的五力模型示意图从目前市场上的竞争态势分析可知，该市场的竞争力是比较大的，但还有大部分消费者没有固定使用的创可贴品牌，另外部分消费者还存在不正确的、不科学的方式处理伤口如使用有毒的紫、红药水处理等。该市场上还充斥着许多地方小型厂商生产的劣质、假冒产品，欺骗消费者。因此，该市场是一个不太成熟的正处在成长期的市场。公司通过引导消费者的消费观念和消费习惯，以消费者利益为上，与供应商、经销商建立战略同盟关系，与主要竞争者在竞争中共同发展，共同完善市场的发展模式，一定可以抢占更多的市场份额，赢得消费者的

23、青睐。五种竞争力量分析如下：3.2 潜在竞争者进入的能力考虑到本分析主要是针对国内创可贴市场，因此，将国际上比较知名、但是产品尚未进入中国市场的国际创可贴品牌作为第一类潜在竞争者。生产绷带、药物的企业也很容易成为进入创可贴市场的潜在竞争者。在五力模型中，潜在进入者主要由以下两部分构成。潜在竞争者国际创可贴品牌:*有经济和技术实力*进入市场后对邦迪威胁大国内生产绷带、药物的企业:*生产成本低*价格优势3.2.1潜在竞争者1：国际上其他创可贴品牌国际创可贴产品主要企业和品牌状况企业名称品牌主要市场上海强生公司邦迪及强生其他品牌亚太地区强生印度公司邦迪印度洋、欧美强生巴西公司邦迪南美、北美、欧洲美国

24、3M公司Nexcare（耐施康）中国、欧美日本米多尼公司米多尼日本、亚洲日本川本产业 川本医用创可贴日本、亚洲日本3PCS公司3PCS创可贴日本、亚洲韩国poth公司POTH多形状创可贴韩国、东亚台湾中鎮科技股份有限公司中镇台湾NUCRYST Pharmaceuticals CorpNUCRYST美国及全球德国保赫曼集团保赫曼在全球40余个国家开设子公司，业务遍及80余个国家，现已成为世界知名的产销合一的跨国集团公司。德国拜尔斯道夫公司“Hansaplast”(汉莎)欧洲、中国前面已经分析到，中国创可贴市场是一个非常有发展前景的市场，而且竞争力很大，厦门作为一个东南沿海重要的中心城市、现代化国

25、际性港口风景旅游城市，创可贴的市场需求非常大，很容易被这些跨国公司作为进入中国创可贴市场的切入口。3.2.2 潜在竞争者2：国内生产绷带、医药的企业这两者的特点是：利用自身优势进入创可贴市场，但是无品牌优势，且进入市场后只能依靠仿冒和低成本战略取胜，因此将它们归为一类。传统创可贴的是由平布胶布和吸水垫组成的，这些都是一些容易得到的材料，国内生产绷带的企业，可以依据其获得绷带或者平布胶布的渠道优势，降低生产成本，在创可贴市场也可以占据优势，因此可能成为竞争者。另一方面，随着云南白药开拓“含药创可贴”市场，生产和研发医药制品的企业进入市场有其“含药”优势，因此也会成为潜在竞争者。3.2.3 进入障

26、碍分析以下是对进入障碍的分析表格：进入障碍分析因素结论经济规模经济规模要求不高，但规模越大收益越好产品差异化程度难以做到差异化（但是云南白药做到了），所以易仿冒资本需求投入不高，成本较低政府行为与政策我国对技术、商标专利等的保护较弱从分析表格中可以看出：创可贴市场的进入门槛不高，再加上我国对商标、技术的相关专利法律保护不足，使得潜在进入者的进入障碍较低，也就是说，不论对于第一类还是第二类潜在竞争者而言，进入创可贴市场是比较容易的。3.2.4 企业对进入市场者的反击情况分析若第一类潜在竞争者（国际上的创可贴品牌企业）进入中国创可贴市场，由于其经济实力雄厚、有技术能力与邦迪抗衡、具有品牌优势等优点

27、，邦迪与其抗衡是不明智的，因此进一步减小了其进入障碍。若第二类潜在竞争者（国内生产绷带、医药的企业）进入创可贴市场，由于其经济实力、技术研发水平、品牌优势等各方面都不及邦迪，因此，不容易在市场竞争较激烈的创可贴市场争得一份市场份额，在市场上的生存压力较大。3.2.5 结论我的结论是：潜在竞争者进入创可贴市场的能力较强。但是进入创可贴市场后，第一类潜在竞争者的能力足以与强生邦迪抗衡，邦迪无法阻碍其进入市场。第二类潜在竞争者由于无明显的品牌优势，不易争到市场份额，因此无法对邦迪在创可贴市场的地位造成影响。3.3 行业内现有竞争者的竞争能力创可贴市场竞争激烈，在国内目前有五大创可贴品牌，分别是云南白

28、药、强生邦迪、海氏海诺、开颜、恒健五大创可贴品牌，它们各自拥有自身优势，在创可贴市场占得一席之位。另一方面，由于创可贴市场进入障碍较低，市场上出现了较多“仿冒者”，它们无品牌优势，但是以其较低的价格，在国内五大创可贴品牌中争得一席之地，在下列分析中姑且统称它们为“仿冒者”。首先做一个目前中国创可贴市场行业内现有竞争者的简单介绍及其优势分析：品牌品牌介绍优势分析中国驰名商标、中华老字号品牌、大型上市企业开创了含药创可贴市场；市场营销策略优势；产品定位准确；与国际知名绷带生产企业合作世界上规模最大的消费者护理产品公司之一外层为透明薄膜，不但阻止水和细菌的进入，而且伤口覆盖面更小，更美观；岛型吸收垫

29、，不粘伤口，干爽舒适；定价较低国内专业的外用药物研发生产企业优先开创国内卡通创可贴市场，海诺的卡通系列创可贴以“新、奇、特”的优势引起了众多消费者集研发、生产、销售各类急救包、创可贴等系列产品于一体的专业供应商创可贴产品规格齐全、包装精美；产品生产纵向一体化专业致力于外用药物研发生产的企业、四大创可贴品牌其制造企业（广东恒健制药有限公司）生产各种医药品，知名度较高；与国内高校科研室合作仿冒者无名牌优势无品牌优势，但是以其较低的价格，在国内五大创可贴品牌中争得一席之地通过以上表格分析可知，邦迪创可贴在除云南白药外的其他牌子中还是占有绝对优势的，但是与云南白药相比还是各有优缺点的。由于云南白药创可

30、贴同为创可贴市场的龙头品牌，因此针对“含药”与“不含药”市场的两大龙头，再做一个细致的比较分析：对比项目强生邦迪云南白药愈合创伤功能伤口愈合缓慢伤口愈合快止血功能止血快速，效果好药物与透气胶带压迫双重止血，作用效果好镇痛功能不明显有镇痛效果，能缓解疼痛抗炎效果好很好良好透气性良好良好保护性非粘性吸收垫，不粘连伤口高分子隔离膜，使伤口与药垫不粘连防水效果部分产品能防水不防水隐形效果目前无目前无从表格可以清楚的比较出两大创可贴品牌产品的不同：邦迪创可贴在防水和止血消毒方面做得很好，但是因为其不含药的劣势，导致其愈合伤口能力、镇痛功能均不足于云南白药创可贴。另外，在隐形效果方面，目前的两大龙头企业均

31、无该类产品，这也进一步论证了我在PEST分析中提出的“生产美观透明创可贴”的必要性。因此，强生邦迪创可贴在于现有竞争者中明显优于其他品牌，但是相比云南白药创可贴有明显的不含药劣势。综合看来，邦迪创可贴的现有竞争者竞争能力居中。3.4 替代品的替代能力根据市场调查结果显示：处理皮肤表浅伤口时，有33.66%的被调查者会选择用红药水、紫药水之类的传统药水消毒，这些传统药水是邦迪创可贴的主要替代品。这些传统药水也有其相应的优缺点，下面通过一个表格分析其各自的优缺点：替代品简介优点缺点紫药水染料类抑菌剂消毒、杀菌效果好会染色，不好清理，易致癌红药水汞的有机化合物对皮肤无刺激抑菌、消毒效果不明显，有毒，

32、会出现过敏现象酒精75%溶度酒精消毒作用好，挥发性佳，不会损害表皮及人体用在伤口会刺痛，酒精溶度不好把握碘酒常用的外用消毒药能杀死芽胞，杀菌力强于红药水和紫药水主要用于手术前和注射前的皮肤消毒分析:1、目前市场上没有显著的品牌，生产厂家较多且较混乱，尚未形成规范的市场；2、药水、红药水、碘酒等知晓率较高，这几种不科学的处理创伤的方法在较传统的中老人群中使用较普遍，市场认可度不高；3、这些替代品都有功能单一的特点，只有消毒功能，且使用和携带不便；4、这些传统药水各自具有明显的缺陷，正在逐渐为市场所淘汰。结论：对于创可贴市场而言，其替代品的替代能力较弱。3.5 购买者的讨价还价能力A、购买者的集中

33、程度不高、后向一体化的能力弱 由于创可贴的消费群体特别大，目前主要用于个人或者家庭消费者，已经成为对消费者而言不可或缺的消费品。为了增大市场份额，邦迪创可贴的产品在很多地方都可以买到。购买者可以在大型超市、大型医药店铺购买邦迪创可贴，也可在一些零售商店购买，所以，购买者的集中程度不高，更不可能后向一体化自给自足。B、卖方行业不是由大量相对来说规模较小的企业所组成目前中国创可贴市场的卖方主力军仍旧是邦迪和云南白药，还有其他五大创可贴品牌，因此，虽然属于“仿冒者”的其他杂牌是由大量相对来说规模较小的企业所组成，但是从整个创可贴市场看来，卖方行业还是很集中的。因此卖方行业不是由大量相对来说规模小的企

34、业组成。C、产品标准化程度一般创可贴产品的产品有品种多规格多的特点，由于其属于个人护理消费品，因此为了争夺市场，必须细分消费群体，针对不同的消费者需求生产出不同规格的创可贴产品，因此其产品可塑性很强，标准化程度一般。这样是市场上出现众多“仿冒者”的原因。结论：邦迪创可贴目前主要是个人或家庭消费者。消费者使用时，一般都是用于处理表浅伤口，对产品的质量、可靠性、稳定性和可用性要求较高，在同等条件下对产品的价格需求弹性较大。作为创可贴市场的开创者与龙头企业，又在定价方面较低于同类产品，有很强的竞争力，因此目前受购买者的威胁较小。3.6 供应商的讨价还价能力邦迪创可贴在中国市场上的供应商主要为强生（中

35、国）有限公司，也有在上海强生制药有限公司和西安杨森制药有限公司，总体来说，强生邦迪在中国市场上属于“自给自足”状态，供应商的讨价还价能力基本为零。3.7 五力模型分析的总结潜在竞争者进入创可贴市场的能力较强。但是进入创可贴市场后，第一类潜在竞争者的能力足以与强生邦迪抗衡，邦迪无法阻碍其进入市场。第二类潜在竞争者由于无明显的品牌优势，不易争到市场份额，因此无法对邦迪在创可贴市场的地位造成影响。强生邦迪创可贴在于现有竞争者中明显优于其他品牌，但是相比云南白药创可贴有明显的不含药劣势，在现有竞争者中的竞争能力居中。替代品的替代能力、购买者与供应商的讨价还价能力均较弱。总体而言，五股力量对强生邦迪的作

36、用能力居中，潜在竞争者与现有竞争者的竞争对邦迪影响较大。3.8 五力模型分析的建议 合理分析创可贴市场和自身企业优势，在众多竞争者中保持市场占有优势。并尝试与国内中医药知名企业（如同仁堂、哈药等）合作，弥补自身“不含药”的劣势，进一步占据“含药”创可贴市场的市场份额。四、战略集团分析（Strategic group map analysis）4.1 区域性的竞争对手创可贴市场竞争激烈，在国内目前有五大创可贴品牌，分别是云南白药、强生邦迪、海氏海诺、开颜、恒健五大创可贴品牌，它们各自拥有自身优势，在创可贴市场占得一席之位。另一方面，由于创可贴市场进入障碍较低，市场上出现了较多“仿冒者”，它们无品

37、牌优势，但是以其较低的价格，在国内五大创可贴品牌中争得一席之地，在下列分析中姑且统称它们为“仿冒者”。4.2 企业战略集团图集团C集团B集团A：强生邦迪云南白药0产品的差异化程度低高广告力度高低4.3 战略集团图说明与分析集团A为产品差异化程度较高，广告宣传力度较大、知名度较高、市场占有率较大的企业组成的战略集团，消费者在购买创可贴时首先会想起来的企业，主要代表为邦迪和云南白药。集团B为产品差异化程度与集团A相比不是很高，但有各自产品特色和优势，广告宣传力度不大，在市场上的知名度不高，市场占有率较小的企业组成的战略集团，以海氏海诺、开颜、恒健三大创可贴品牌为主要代表。集团C为产品差异化程度极小

38、，基本靠模仿别人的产品生产创可贴，没有自己的一套技术和能力，广告宣传力度极弱、知名度不高，但是以其较低的价格受到消费者认可，因此有与集团B相当的市场份额的企业构成的战略集团，以不知名的“仿冒者”为主。4.3 结论邦迪创可贴处在集团A，主要的战略集团中的竞争对手为云南白药创可贴。以下为邦迪与云南白药创可贴产品的功效对比图：对比项目强生邦迪云南白药愈合创伤功能伤口愈合缓慢伤口愈合快止血功能止血快速，效果好药物与透气胶带压迫双重止血，作用效果好镇痛功能不明显有镇痛效果，能缓解疼痛抗炎效果好很好良好透气性良好良好保护性非粘性吸收垫，不粘连伤口高分子隔离膜，使伤口与药垫不粘连防水效果部分产品能防水不防水

39、隐形效果目前无目前无从表格可以清楚的比较出两大创可贴品牌产品的不同：邦迪创可贴在防水和止血消毒方面做得很好，但是因为其不含药的劣势，导致其愈合伤口能力、镇痛功能均不足于云南白药创可贴。另外，在隐形效果方面，目前的两大龙头企业均无该类产品，这也进一步论证了我在PEST分析中提出的“生产美观透明创可贴”的必要性。因此，强生邦迪创可贴相比云南白药创可贴有明显的不含药劣势。我给强生邦迪创可贴提出来的建议就是合理分析创可贴市场和自身企业优势，加强技术研发力度，研发出差异化程度较高又符合消费者需求的创可贴产品，并尝试与国内中医药知名企业（如同仁堂、哈药等）合作，利用1+1大于2的效应，弥补自身“不含药”的

40、劣势，占据“含药”创可贴市场的市场份额。五、核心竞争力分析（Resources, capability and sustainable competitive advantage）5.1 资源 资源的分析和盘点，由于公司的资源和能力较多，这里选取与核心竞争力有直接联系的多个资源进行分析，没有一一列举公司的所有资源和能力。1）有形资源A、 雇员情况 强生公司是世界上最具综合性、业务分布范围最广的健康护理产品制造商和服务商，为消费品、制药以及医疗器材和诊断产品的市场提供种类繁多的产品和服务。强生公司在全球拥有250多家运营公司，雇员约115,500名，在世界各地均有其产品销售。B、 经济实力强生在

41、2005年财富500强中位居第32。强生在2006年财富世界500强中位居第104。强生在2007年财富500强中位居第112。强生拥有世界五百强的强大经济实力。2012年第二季度，在美国境内，强生在药品以及医疗设备等方向的总收入高达73.6亿美元，2011年同期的总收入为74.5亿美元，较之下降了1.2%。强生在美国以外市场的药品以及医疗设备总收入高达91.2亿美元，2011年第二季度的收入为91.5亿美元，较之下降了0.4%。2012年第二季度，强生在全球范围内药品以及医疗设备的总收入为164.8亿美元，去年同期的收入为166亿美元，较之略微下降了0.7%。邦迪所在的消费品类别中：2012

42、第二季度，强生公司在美国境内保健消费品类的总销售额高达13.1亿美元，去年第二季度总销售额为13.4亿美元，较之下降了1.9%。在美国境外医药市场的保健消费品总销售额高达23.1亿美元，2011年第二季度其在全球范围内的总销售额为24.5亿美元，较之下降了6%。强生公司保健消费品类第二季度的全球总销售额高达36.2亿美元，2011年第二季度的总销售额为37.9亿美元，较之下降了4.6%。强生公司非处方药以及营养品的总销售额高达10.3亿美元，2011年同期为10.8亿美元，较之下降了5%。虽然2012年的销售额有略微下降，但是其强大的经济实力不容小觑。2）无形资源A、良好的商誉与品牌资源官方统

43、计，强生开展全球性慈善事业始于1906年，强生为在圣弗郎西斯科大地震与火灾中的受害者提供医药品供给。在中国，强生邦迪也通过各种方式心系慈善。由哈维斯商业杂志在华尔街之旅2005年度评选中发表文章，称强生公司连续七年被评为最具声誉合作伙伴企业。强生在商业周刊评选的“五十个最佳行动力公司”中排名第26。强生被西班牙女性、残疾人、职业女性、制药业工作者视为最佳雇主之一。这些荣誉和慈善事业都让强生在业内具有良好的商誉。另一方面，邦迪开创了小伤口护理品类已经超过85年，当邦迪来到中国时，小伤口护理基本上还是靠纱布，是邦迪带给中国消费者用创可贴进行护理的理念。所以多年以来，邦迪成为了创可贴的代名词。邦迪这

44、个品牌的价值远远比其带来的销售利润来的大得多。B、销售渠道资源邦迪在中国的销售渠道医药渠道消费品渠道经销商二级分销商二级零售商二级主动分销商二级批发商现代零售客户三级分销商强生与经销商签订三方合作协议在强生定义中的经销商和二级分销商不是绝对按照其生意的规模来区分而是考虑其资金实力分销渠道广泛性分销的主要功能物流能力和销售组织的执行能力等。同时是否与强生的其他兄弟公司合作也是强生选择经销商的依据。到目前为止邦迪在中国已经建立了良好的销售网络，这是别的企业所无法轻易做到的。但是该销售网络有其缺点，就是对于三级分销商而言，成本太高，利润不够，这样无法与三级分销商建立足够巩固的合作关系。如果能有途径使

45、得三级供销商也成为直接供销商，将进一步增大强生邦迪与其分销商的联系。3）人力资源A、企业文化分权 = 创造力 =生产力。J&J笃信小而完全授权的单位能创造新产品，开发新市场，因此尽量保持小而独立的公司，自行负责生产、行销、配销及研发，购并新公司后亦维持独立性，也不断从现有组织中分殖成独立的公司。独立的公司通常集中在利好市场，例如为了外科医生成立了 Ethicon公司，生产外科手用品。到1982年止，J&J有150家公司，其中有20多家是主要公司，其余均是新购并的公司，或是由这20多家分殖(spin off)出来的。每家公司均独立自主，百分之百由J&J拥有。在分权与创新的哲学下，J&J自1972

46、年到1982年的10年之间成长了4倍，1982年的销售额达33亿美元，全球员工人数达七万九千人，每年股东权益报酬率近20%。为了维持运营，150家公司的总经理汇报给11个总公司经营委员会(Executive Committee)的委员，J&J要让每个子公司的负责人都有机会直接向经营委员会报告。中国强生坚信自己的核心价值来源于信条。多年来，强生致力于回馈社会，以实际行动来体现自身价值。与中华红十字会合作，挽救更多的白血病患者；启动儿童安全教育项目，力图减少儿童意外伤害；定期举办社区精神卫生宣传；开展“百万家庭健康行”糖尿病患者慢跑活动这些公益事业表达的是强生公司对中国健康事业前进的衷心期许，以及

47、全心促进。 良好的企业文化环境和信念标志着强生乃至邦迪都是发展成熟了的，企业文化作为资源的一项，会给邦迪带来更多的综合能力和收益。B、对人才的培训体系新进公司的大学生除了日常的工作和接受工作必备的技能培训以外，还会接受特别设计的系列培训课程，以帮助他们加快适应新的工作环境并迅速成长。 这些课程内容有：入职培训（公司文化、演讲能力、商务礼仪）、英语沟通（书面及口语）、经营业务行为准则、领导的标准概要、SOQ（管理评估系统）概要、高效人士的七种习惯、职业生涯管理入门。这些课程由强生管理学院在大学生进公司的第一年内全部完成。与培训相辅相成的是，公司利用工作轮换的方式使新员工进入“角色”，从而了解公司

48、的整个运作过程；他们会从市场部到销售部，从上海到外地，从单一职责到多项职责。在这样的锻炼中，新员工会感到本身的进步，体会到公司在真正利用人才。健全的人才培训体系给人才提供了深造和发展的可能，是企业发展水平较高的一个标志。也是形成良好销售合作团队的一个必要资源。5.2 能力强生始终将成员们的能力视为整个团队的核心发展能力，促进成员们的成长，是强生的重要职责。因此，强生发掘精英人才，量身订制适合个人的发展计划，并建立起科学先进的业绩与领导才能评估体系，一切旨在为成员提供符合企业发展和个人发展需求的专业培训，及发展机会。强生对员工的真挚承诺：发掘最佳人才、给予合理薪酬、提供最佳培训及发展机会、创造最

49、佳企业环境。因此这里主要通过资源的盘点，得出与销售团队有关的主要能力分析。1）、留住人才的能力强生是一个热衷于兼并的公司。在过去10年里，这个药品巨头完成了价值300亿美元的兼并交易。1999年强生收购了总部位于宾夕法尼亚州莫尔文市的Centocor公司，这是个和往常一样的兼并交易。当时，这家规模较小的公司拥有一种被命名为Remicade的治疗类风湿性关节炎的药物，其前景颇被看好。这一药物最终成了强生公司大受市场欢迎的产品，许多随兼并交易一起来到强生的高管人员也成了公司的顶梁柱。53岁的哈兰威斯曼就是其中之一，目前他是强生公司药品研发部集团主席。作为一个管理者，他表现出了不同寻常的能力。作为一

50、个乐于并购的公司，却能留住高管人才，这是一项很难的能力。它有效的利用了公司的经济实力资源和人力资源。2）、不容小觑的营销能力结合企业的营销渠道和人力资源，有效分配和利用资源，使得邦迪的营销能力达到一个较好水平，给公司带来更多盈利。仅2005年强生的销售总额就为505亿美元，2008年更是达到了637亿美元的销售总额。强生邦迪创口贴是强生公司旗下的直属品牌商标，属于消费品与个人护理产品的领域，问世于1920年，由一名叫作迪克逊的强生员工发明，起初他只是作为自己平日炊事发生小创伤时备用，后来成为了强生世界闻名的消费产品。至今，强生邦迪创口贴生产量已经超过一千亿片。 邦迪在全世界乃至国内的零售额的不

51、断增长，都是邦迪营销能力的见证。3）、盈利能力 从上图我们可以看出，强生公司的整个控股能力和盈利能力都跑赢了同行业，盈利能力水平较高。5.3 核心竞争力资源能力核心竞争力有形资源雇员队伍庞大吸收和留住人才的能力营销团队的营销能力盈利能力等团队协作+销售渠道=销售能力经济实力雄厚无形资源良好的商誉与品牌资源销售渠道资源人力资源企业文化完整的人才培训体系人才被强生视为一个核心竞争力，并在这几年的不断发展中不断被重视，这也使得邦迪的营销团队有一个较好的团队协作分为和很好的凝聚力。另一方面，前面也分析到了，强生有完善而庞大的销售渠道网络。有这两方面资源整合出来的优秀的销售能力具有以下特点：A、有价值的

52、。销售能力的优势可以给企业带来巨大的利润，是企业发展不可或缺的一项能力。B、稀缺的。人才的培养体系需要在不断的发展中需求方法不断创新，而销售渠道体系的构建需要与客户建立良好的合作关系，没一点要做到都是有难度的，能把两点都做到极致的更是屈指可数。C、模仿成本高。不管是人才的培养还是销售渠道的建立，都需要投入较大的初始成本，这使得很多企业无法模仿也没有能力模仿。D、不可替代的。销售能力是一项不可替代的能力，没有那个能力比销售能力更能为企业带来收益的了。E、学习性。这是一项非常值得行业中其他企业借鉴和学习的能力，这进一步体现了邦迪强大的销售能力的价值所在。5.4 结论和建议 邦迪创可贴在中国的立足与

53、发展与其销售能力较强有很大的关系，但是我们也分析到了，邦迪的销售渠道有不利于与三级供销商形成良好合作关系的弊端，因此邦迪可以考虑改进销售渠道网络，通过同时与二级、三级供销商建立良好和健全的合作关系来进一步提高自身的营销能力。六、SWOT分析（SWOT analysis） SWOT分析是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、

54、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。 通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗。6.1 单一罗列分析6.1.1 优势分析A、美国强生公司作为其强大的后盾强生通过婴儿护理产品与消费者建立了良好的信任关系，在消费者中有良好的口碑，旗下的强生婴儿产品成为婴儿护理产品的龙头企业，再加上美国强生公司强大的经济后盾和百年的发展历史，强生公司无疑让强生邦迪的市场竞争力增强了不少。B、品牌资产优势邦迪就是创可贴邦迪开创了小伤口护理品类已经超过85年，当邦迪来到中国时，小伤口护理基本上还是靠纱布，是邦迪带给中国消费者用创可贴进行护理的理念。

55、所以多年以来，邦迪成为了创可贴的代名词。以下是一家调研公司对创可贴产品的知名度和使用情况的分析表：从表格中我们可以看出：邦迪的表现远远领先与云南白药创可贴和其他品牌的创可贴。C、与渠道客户良好的合作关系 邦迪的经销商都是和强生合作多年的合作伙伴，邦迪虽然在经销商端的生意权重不大，但是是创可贴这个市场的领导者，因此受到经销商的重视。在医药渠道，经销商，分销商经营的医药产品规格非常多。强生每年在交易条件上，保证了经销商和分销商的合理利润，是维护双方合作关系的基础。在年度生意计划和生意回顾中，和客户的生意目标战略达成一致，并注重在平时的执行中的质量，使客户对强生的生意发展保持信心。D、邦迪的广告优势

56、邦迪的广告因为其创新、好记的特点，一度在广告界内成为经典。以下是由麦肯光明广告公司创作的邦迪创可贴平面广告作品成长难免有创伤，以“成长难免有创伤”为表现主题，针对青少年目标群体带有普遍意义的生活现象，表达了邦迪创可贴不仅可以医治目标消费者的生理创伤，而且更关注他们的心理创伤的品牌理念。 6.1.2 劣势分析A、产品不含药，疗效不足 一直以来强生邦迪创可贴都不是一种药品，也没人提出邦迪创可贴的“不含药”是劣势，但是08年云南白药与其进行了市场争夺之战，并成功开拓了“含药”创可贴市场，邦迪的“不含药”劣势一下子就体现出来了，这是邦迪创可贴产品的硬伤，也同时影响了其产品的镇痛、愈合功能。B、销售团队尚在成长中现阶段的上海强生股份有限公司的销售队伍，是一个学习型的组织。为了渠道深耕和反击云南白药在二三线城市的侵蚀，邦迪在分销模式上做了