广告运动中的市场行为研究(ppt 90页).ppt

1、广告运动中的市场研究行为,2002,3,28,广州中唐,2,广告与市场研究的关系,广告与市场研究同属全面营销思想体现的两个方面，也是现代营销发展必然使用的两种手段。 专业的广告运作,需要市场研究方法与结论的有力支持 广告的专业运作的绩效，需要市场研究手段的评估,广州中唐,3,市场研究行业与广告行业的关系,专业化、整体化、网络化、系列化服务是客户需求的发展趋势 专业分工、优势互补、各尽所长是生存与发展的关键 专业合作的客户推广与服务，市场前景广阔,广州中唐,4,市场研究的基本方法与运用技巧,研究方法 定量（抽样调查） 简单随机抽样 分层抽样 系统抽样 定性（典型抽样） 小组座谈会 典型访问 深入

2、访问 专家访谈,研究技巧 多因素选择 态度度量 语意差别 投影技法 实验测试法 跟踪法 网络追踪 反证法,访问方式 入户调查 街头拦截 定点调查 专访 现场跟踪 实验法 座谈 CAPI（计算机辅助调查） 电话调查,广州中唐,5,市场研究常用的定性方法-座谈会,定义： 是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被访问者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。 优点： 研究者在座谈进行时观看到当时的情况。 可以将整个过程录制下来事后分析。 温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。 经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。 缺点： 参加者不具有代表性。 在发言时容易受

3、其他人的影响，所说的话不一定代表每个参加者自己的意见。 适用方面： 搜集有关事物本质、特征方面的资料，对数量没有太大要求。,广州中唐,6,市场研究常用的定性方法-二手资料法,定义： 通过找各种媒体发表的文章或文献的方法来搜集相关资料。 优点： 搜集到的资料范围广，可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料。与其它调查方法相比，省事、省力。 缺点： 难以考察资料的真实性及调查样本的代表性。 适用方面： 项目的前期准备工作。 搜集政府的相关行业政策。 搜集来自同行或相关行业在博览会、交易会、展销定货会或学术交流会议上的资料,广州中唐,7,市场研究常用的定性方法-文献法,定义： 通过找文献搜集有关市场信息

4、，是一种间接的非介入式的市场调查方式。 优点： 适用范围广，现存的文献种类很多。省时、并节省费用。 缺点： 只能被动的搜集现有资料，不能主动的去提出问题并解决在市场决策中遇到的问题。 适用方面： 搜集国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴。 搜集各种经济信息部门、各行业协会和联和会提供的定期或不定期信息公报。 搜集国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介. 搜集各种国际组织、外国商会等提供的定期或不定期统计公告或交流信息。 搜集国内外各种博览会、交易会、展销定货会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料。 搜集工商企业内部资料，如销售记录、进货单

5、、各种统计报表、财务报告等。 搜集各级政府公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例。 搜集研究机构、高等学府发表的学术论文和调查报告。,广州中唐,8,市场研究常用的定性方法-深度访谈,定义： 是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地方谈一个调查者，以届时对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情. 优点： 可以获得比较全面的资料。适合了解一些复杂的问题。 缺点： 由于采用无结构访问，是否成功取决于访问员的技巧和经验。 调查对象通常是一些特殊人群，因此较难联系。 适用方面： 向相关部门的官员咨询行业政策。 向竞争对手的各级经销商搜集资料。对与经销商品

6、或提供服务紧密相关的群体进行访问，如医生、教师等。,广州中唐,9,市场研究常用的定量方法-入户访问,定义： 指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。 优点： 直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。 严格的抽样方法，使样本的代表性更强。 能够得到较高的有效回答率。 对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。 可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。 缺点： 人力、时间及费用消耗较大。 可能出现访问员错误理解的情况。 对访问员的要求较高。 需

7、要严格管理访问员。 适用方面： 时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。,广州中唐,10,市场研究常用的定量方法-拦截访问,定义： 指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。 优点： 整个项目的访问时间短。 可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。 可以节省抽样环节和费用。 缺点： 由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。 不能耽误被访者太长时间。 被访者中途拒答的情况可能发生。 适用方面： 项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征,广州中唐,11,市场研究常用的定量方法-电话调查,定义： 指由访问员通

8、过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。 优点： 整个项目的访问时间短。 节省费用。 可以解除对陌生人的心理压力。 问卷较简单，对访问员的要求较低。 缺点： 无法访问到没有电话的单位或个人。 只能得到简单的资料，无法深入了解情况。 无法出示卡片、照片等相关资料。 无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。 拒访情况较多。 适用方面： 样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。,广州中唐,12,市场研究常用的定量方法-邮寄调查,定义： 指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。 优点： 扩大调查范围，增加样本量。 减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。

9、 被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。 被访者有充足的时间填答问卷。 可以对较敏感或隐私问题进行调查。 缺点： 问卷回收率较低。 信息反馈周期长，影响收集资料的时效。 要求被访者有较好的文字表达能力。 问卷的内容和题型不能太困难。 难以甄别被访者是否符合条件。 调查内容要求易引起被访者兴趣。 适用方面： 社会共性问题的调查。,广州中唐,13,市场研究常用的定量方法-神秘顾客访问,定义： 由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或服务，同时对商品、环境、服务态度等各方面进行调查。 优点： 可以对营销渠道的各个方面进行控制。 缺点： 真识性与调查员的心理状态有很大关系。 在调查的当时

10、无法做记录，可能产生细节的遗漏。 适用方面： 了解各种类型销售网点环境、服务态度、商品的铺货情况,广州中唐,14,市场研究常用的定量方法-日记式-计帐式调查,定义： 指对固定样本发放登记簿或帐本，由被访者逐日逐项记录，再由访问员定期加以整理汇总的一种调查方法。 优点： 因为与对方建立长期关系，问卷回收率较高。 能够比较详实、细致的反映情况。 可以减少由于调查双方交流产生的误差。 缺点： 只能得到简单的资料，无法深入了解情况。 适用方面： 对消费者的行为规律进行调查。,广州中唐,15,市场研究常用的定量方法-产品留置访问,定义： 将某种产品给被访者使用，并对其使用前后消费行为及心理的不同进行调查

11、。 优点： 可以了解产品使用前后情况的不同之处。 缺点： 需要花费较高的调查费用。 访问员需要较高的责任心，并与被访者建立长期友好的关系。 调查的周期较长. 适用方面： 新产品投入市场前的使用效果调查。,广州中唐,16,市场研究常用的定量方法-市场观察,定义： 指直接感知与记录正在发生的一切同研究对象与研究目标有关的事实的一种调查方法。 优点： 能够客观的搜集资料。 缺点： 不能阐述事实发生的原因和动机。 要求调查人员有敏锐的观察力。 适用方面： 产品进入市场后消费者消费行为的调查。,广州中唐,17,市场研究常用的定量方法-网上调查,定义： 将调查问卷或表格放在互联网上，让被访者自己填答问卷的

12、方法。 优点： 需要的经费较少。 能够在较大范围内进行调查。 能得到较多样本。 时间较短。 免除了由访问填答造成的误差。 缺点： 难以辨别问卷的有效性。 无法得到较为详尽深入的资料。 可能出现一人多次填答问卷的情况。 无法对不上网的人群进行调查。 适用方面： 适于对IT行业相关产品或在网上销售的商品。 对高层次消费者、网络读者及热衷追求潮流的人群进行调查,广州中唐,18,市场研究常用的定量方法-铺货率调查,定义： 对销售网点的商品进行调查，包括商品品种、类型、销售量、库存等方面。 适用方面： 销售渠道各个环节的营销情况。,广州中唐,19,研究基本技巧-1-多因素选择,您想象中面膜如果具备什么功

13、效您会购买？（多选，限选五项） 去除黑色素-1 清除粉刺-2 去除死皮-3 改善肤质-4 均衡肌肤养分-5 收缩毛孔-6 使皮肤细腻-7 去除油脂污垢-8 消除皱纹-9 皮肤收缩-10 消炎杀菌-11 增白皮肤-12 拔除面毛-13 延缓衰老-14 其他（注明： ）-15,广州中唐,20,研究基本技巧-2-态度度量,您认为化妆品促销方法的有效程度如何？ 一般 有点效果 较有效果 非常有效 不知道 广告 1-2-3-4-0 促销小姐介绍1-2-3-4- 0 直销 1-2-3-4-0 美容院推荐1-2-3-4-0 免费试用1-2-3-4-0 派发介绍资料 1-2-3-4-0 现场示范1-2-3-4

14、-0 其他（ ）1-2-3-4-0,广州中唐,21,研究基本技巧-3-语意差别,您同意下面的一些说法吗？ 丹芭碧是低质量的 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是高质量的 丹芭碧是低档的 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是高档的 丹芭碧是一般企业 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是高科技企业 丹芭碧是小企业 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是大企业 丹芭碧市场很小 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧市场很大 丹芭碧是单一产品 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是系列化产品 。 (-2)-(-1)-0-1-2 。,广州中唐,22,研究基本技巧-4-投影技法,品牌人物是什么样的美丽 丝宝西施 辉煌富贵的美 小护士 貂禅朴实纯洁的美 丹芭碧昭君清新自然的美 雨水贵妃高贵典雅的美,广州中唐,23,研究基本技巧-4-实验测试法,包装价格 包装A40元/支 包装B 50元/支 包装C60元/支 包装D70元/支,广州中唐,24,市场研究在广告运作中应用领域,市场调研 广告整体策略、广告定位 概念调查或测试 广告创意与实现（文案、平面、影视、SP等） 作品测试 广告实施（媒介计划实施、SP方案实施等） 媒介评价、发布现场评估 广告效果评估 效果调查、品牌评估、企业形象评估等,