产品定价和定价策略概论(PPT 81页).ppt

1、产品定价和定价策略概论,运营管理部,2014年4月,营销知识培训通用课件,对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？,内 容,制定价格,公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。 7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的消费群体内部竞争。,9种价格/质量策略,价格质量细分市场上的竞争,9种可能采取的价格质量策略,很高,中等,很低,低 中 高,经济价值,相对价格,撇脂定价,适中定价,渗透定价,撇脂定价策略： 将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获

2、得利润。 渗透定价策略： 将价格定得相对于经济价值来讲比较低，以便赢得较大的市场份额和销售量。,“价格价值”定价策略模型,常用3种定价策略,确定产品价格的6个步骤,选择定价目标,生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。,选择定价目标,最高销售成长(Maximum Sales Growth) 有一些公司则希望达到销

3、售额最大增长量。 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。 产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。,制定低价的考虑因素,下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。,撇脂定价的考虑因素,市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： 顾客的人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度； 开始的高价未能吸

4、引更多竞争者进入； 高价有助于树立优质产品的形象。,开发期,成长期,成熟期,衰退期,客户对产品及其价值认识模糊，价格敏感性低；竞争产品较少,客户对产品及其价值有了基本判断，差异化产品不断出现，价格敏感性也有所提高,客户对产品了解，产品同质化出现，顾客可以充分比较竞争产品，价格敏感性高,产品过时，客户需求下降，价格敏感性降低,时间,价格敏感性,采用什么样的定价策略，取决于产品所面临的市场环境，因此，结合产品的生命周期理论看不同产品阶段、不同的市场环境下讨论采用什么样的定价策略更具有意义。,对于房地产行业来说，不同的产品类型所处的发展阶段不一样，因此，使用的定价策略各不相同。,运用撇脂定价策略可以

5、取得更高的市场利润。,运用渗透定价策略可以取得更高的市场份额。,产品生命周期与定价策略,确定需求,影响价格敏感度的9个因素(Factors Affecting Price Sensitivity) 独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。 替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 总开支效应(Total-Expenditure Effec

6、t)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。,最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 存货效应(Inventory Effect)：

7、顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。,（Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ,确定需求（2）,估计需求趋势的方法(Methods of Estimation Demand Schedules) 第一种方法：统计分析法。 用统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系。这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）。建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据需要相当高的技能。,第二种方法：价格实验法 贝内特和威尔金森

8、利用一种在商店内估算需求线的方法：他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。 第三种方法：询问判断法 询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。这种方法的主要问题是在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高价格。,确定需求（3）,需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand) 在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性 代用品很少或没有，或没有竞争者； 买者对较高的价格不敏感； 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓； 买者认为由于质量改进，正常的通

9、货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。,15,10,价 格,100 105,需求数量,15,10,价 格,50 150,需求数量,a弹性需求很小,需求的价格弹性,b弹性需求较大,估计成本,固定成本和变动成本 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。,在每期不同生产水平下的成本行为 为了明智地定价，管理层必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。 经验曲线的成本行为 随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为成本经验曲线 所有的成本，包括营销成本都有成本经验曲线效果 技术的进步会改变成本经验曲线的形状,不

10、同生产水平下的单位成本,短期平均成本曲线,单 位 成 本,1，000,每天生产的数量,（a）在固定规模工厂中的成本特性 (Cost Behavior in a Fixed-Size Plant),单 位 成 本,1,2,3,4,短期平均成本曲线,长期平均成本曲线,1,000 2,000 3,000 4,000,(b) 关于不同规模工厂的成本特性 (Cost Behavior Over Different-Size Plants),作为积累生产经验的函数的成本行为,经验曲线(The Experience Curve),10,8,6,4,2,单位成本,C,B,A,经验成本曲线,当前价格,100,0

11、00,200,000,400,000,800,000,积累生产 Accumulated Production,成本经验曲线,估计成本(2),作为差别营销报价的成本行为 今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者。因此，制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利润也就不同。为了估算对不同渠道的实际盈利水平，该制造商必须应用基于活动的成本（Activity-Based Cost）会计，而不是标准成本会计。,目标成本法（Target Costing),用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。然后，根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价格中减去设计毛利，而该目标成本是必须达到的。 然

12、后，他们检查每一个成本项目设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。他们考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的方法。其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内。,分析竞争者成本、价格和提供物,在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。 公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。 公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。,一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争

13、者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。,选择定价方法,依据3C需求表the customers demand schedule、成本函数（the cost function）、竞争者价格（the competitors prices）, 公司选定价格策略。,成本,竞争者的价格和代用品的价格,顾客评估独特的产品特点,在这个价格上不可能获利,在这个价格上不可能有需求,低价格,高价格,具体定价方法,成本加成定价法 目标利润定价法 认知价值定价法 通行价格定价法 密封投标定价法,定价方法,成本加成定价法(Ma

14、rkup Pricing): 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。 目标利润定价法(Target-Return Pricing) 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) 日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。,定价方法,价值定价法(Value Pricing) 即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。 通行价格定价法 (Going-Rate Pricing) 在通行价格定

15、价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing) 竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本。,附注：通行价格定价法也称竞争导向定价法或市场比较法。,成本加成定价法被普遍应用的原因,卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己

16、的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。 当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。 许多人感到 成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬。,目标利润定价法,1,200,1,000,800,600,400,200,千元,0 10 20 30 40 50,总收入,目标利润,总成本,固定成本,单位销售量(千台),决定目标价格的量本利分析图,认知价值定价法,杜邦在对某一化学品定价时依据该产品

17、所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法也称为成分价值定价（Component-Value Pricing)。,特点,标准水平 (Standard Level),溢价水平 (Premium Level),增加的价值(Added Value) （美元）,质量,不纯杂质每万分之十,不纯杂质每百万分之一,140,交货,二周内,一周内,015,系统,仅供应化工品,供应全部系统,080,创新,没有研究与开发支持,高水平的研究与开发支持,200,再培训,一次性培训,有要求可以再培训,040,服务,通过国内办事处购买,当地适用,025,价格,100美元/磅,

18、105美元/磅,500,密封投标定价法,在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法,选定最终价格,企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素： 心理定价法(Psychological Pricing) ：如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其他同类产品价格），价格尾数效果等。 其他营销因素对价格的影响 (The Influence of Other marketing-Mix Elements on Price)：如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等,选定最终价格,公司定价政策 (Company Pricing Policies)：拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。 价格对其他各方的影响 (Impact of Price on Other parties)：企业必须了解其它方面对定价的反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。在定价时应避免